公司信貸基礎(chǔ)講解

1、LOGO主講人：主講人： 2016年年2月月23日日公司信貸基礎(chǔ)講解公司信貸基礎(chǔ)講解1恒必成 德致豐LOGO前言：希望通過這次培訓(xùn)達(dá)到什么樣的效果？前言：希望通過這次培訓(xùn)達(dá)到什么樣的效果？了解信貸基礎(chǔ)知識了解信貸基礎(chǔ)知識掌握信貸營銷知識掌握信貸營銷知識熟悉信貸業(yè)務(wù)流程熟悉信貸業(yè)務(wù)流程掌握基本信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品掌握基本信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品提高信貸技能水平提高信貸技能水平2恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO講解目錄講解目錄 一、公司信貸概述一、公司信貸概述 二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷 三、公司信貸業(yè)務(wù)流程三、公司信貸業(yè)務(wù)流程 四、基本公司信貸產(chǎn)品介紹四、基本公司信貸產(chǎn)品介紹3恒必成恒必成 德致豐德致豐LO

2、GO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的相關(guān)概念公司信貸的相關(guān)概念（一）公司信貸概念（一）公司信貸概念1、定義：公司信貸是指以銀行為提供主體，以法人和其他經(jīng)濟(jì)組織等非自然人為接受主體的資金借貸或信用支持活動。 2、意義：公司信貸業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的重要資產(chǎn)業(yè)務(wù)， 是商業(yè)銀行取得利潤的主要途徑，如：2014年度，招商銀行利息凈收入占營業(yè)收入的比例為67.53%，公司信貸產(chǎn)生利息收入仍是最主要的收入來源；公司信貸業(yè)務(wù)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)對商業(yè)銀行的經(jīng)營成敗具有重要意義， 其經(jīng)營的結(jié)果直接影響商業(yè)銀行安全性、流動性和盈利性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3、核心：找到合適的借款人，并提供融資或融信，這是公司信貸業(yè)務(wù)的核心

3、。銀行就是在出售資金或信用的過程中，實(shí)現(xiàn)盈利。4恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的相關(guān)概念公司信貸的相關(guān)概念（二）與公司信貸相關(guān)的概念（二）與公司信貸相關(guān)的概念1、與公司信貸的相關(guān)概念包括信貸、銀行信貸、貸款、承兌、擔(dān)保、信用證、減免交易保證金、信貸承諾、直接融資和間接融資等。具體關(guān)系可以通過下圖進(jìn)行解釋。5恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的相關(guān)概念公司信貸的相關(guān)概念2 2、信貸、信貸 信貸指一切以實(shí)現(xiàn)承諾為條件的價值運(yùn)動形式，包括存款、貸款、擔(dān)保、承兌、賒欠等活動。信貸本身是個中性詞，站在銀行角度看就是銀行信

4、貸，站在公司的角度看就是公司信貸，內(nèi)容都一樣。3 3、銀行信貸、銀行信貸 廣義的銀行信貸是銀行籌集債務(wù)資金、借出資金或提供信用支持的經(jīng)濟(jì)活動。狹義的銀行信貸是銀行借出資金或提供信用支持的經(jīng)濟(jì)活動，主要包括貸款、擔(dān)保、承兌、信用證、減免交易保證金、信貸承諾等。4 4、貸款、貸款 貸款指商業(yè)銀行或其他信用機(jī)構(gòu)以一定的利率和按期歸還為條件，將貨幣資金使用權(quán) 轉(zhuǎn)讓給其他資金需求者的信用活動。最主要的表現(xiàn)形式就是流動資金貸款、固定資產(chǎn)貸款等。6恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的相關(guān)概念公司信貸的相關(guān)概念5、承兌、承兌 承兌是銀行在商業(yè)匯票上簽章承諾按出票人指示到

5、期付款的行為。主要業(yè)務(wù)品種為銀行承兌匯票業(yè)務(wù)。6、擔(dān)保、擔(dān)保 擔(dān)保是銀行根據(jù)申請人要求，向受益人承諾債務(wù)人不履行債務(wù)或符合約定條件時，銀行按照約定以支付一定貨幣的方式履行債務(wù)或者承擔(dān)責(zé)任的行為。主要業(yè)務(wù)品種為保函業(yè)務(wù)，包括人民幣保函和外幣保函。7、信用證、信用證 信用證是一種由銀行根據(jù)信用證相關(guān)法律規(guī)范依照客戶的要求和指示開立的有條件的承諾付款的書面文件。信用證包括國際信用證和國內(nèi)信用證。8、信貸承諾、信貸承諾 信貸承諾是指銀行向客戶作出的在未來一定時期內(nèi)按商定條件為客戶提供約定貸款或 信用支持的承諾，在客戶滿足貸款承諾中約定的先決條件的情況下，銀行按承諾為客戶提供 約定的貸款或信用支持。7恒

6、必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素（三）公司信貸的要素（三）公司信貸的要素 公司信貸的基本要素主要包括交易對象、信貸產(chǎn)品、信貸金額、信貸期限、貸款利率和費(fèi)率、清償計劃、擔(dān)保方式和約束條件等。1、交易對象、交易對象 公司信貸業(yè)務(wù)的交易對象包括銀行和銀行的交易對手。銀行的交易對手主要是指經(jīng)工商 行政管理機(jī)關(guān)(或主管機(jī)關(guān))核準(zhǔn)登記，擁有工商行政管理部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照的企(事)業(yè)法 人和其他經(jīng)濟(jì)組織等。 選擇交易對手注意事項(xiàng)：首先應(yīng)當(dāng)滿足銀行授信對象的基本要求，具體要求我行具體業(yè)務(wù)管理中均有要求；其次，不論是大客戶還是小客戶，不論是哪個行業(yè)的客

7、戶，哪個群體的客戶，必須屬于該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)客戶，這類企業(yè)必須有強(qiáng)勁的產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力，評價企業(yè)的第一指標(biāo)就是現(xiàn)金流量（公益性企業(yè)除外）；選擇合格的申請人，不是大客戶就一定好，如果客戶要求的授信金額極大，而提供給銀行的存款和綜合匯報極低，這樣的授信扔為質(zhì)量的授信，特別是在我行FTP考核的機(jī)制下進(jìn)行信貸業(yè)務(wù)。8恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素2、信貸產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品 信貸產(chǎn)品是指特定產(chǎn)品要素組合下的信貸服務(wù)方式，主要包括貸款、擔(dān)保、承兌、保函、信用證、承諾、貿(mào)易融資等。具體產(chǎn)品介紹會在第三部分講解。3、信貸金額、信貸金額 信貸金額是指銀行承

8、諾向借款人提供的以貨幣計量的信貸產(chǎn)品數(shù)額。授信金額應(yīng)該與申請人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和資金需要想匹配，與貸款行的經(jīng)營實(shí)力匹配，強(qiáng)調(diào)提供一定額度授信后，銀行獲得合理的回報。小銀行操作一些特大型的項(xiàng)目融資，意義不是很大，有時會過多的消耗了寶貴的信貸資源，例如，中國石油天然氣公司如果貸款，利率肯定要下浮，如果企業(yè)再無法沉淀存款或在銀行進(jìn)行其他業(yè)務(wù)，這樣的客戶對于中小銀行來說，實(shí)屬雞肋。授信金額應(yīng)當(dāng)是客戶經(jīng)理穩(wěn)妥地與客戶協(xié)商一致后，在進(jìn)行申報，很多客戶經(jīng)理知道總分行審批機(jī)構(gòu)為控制風(fēng)險經(jīng)常對申報授信進(jìn)行“打折”處理，因此，喜歡超報一定比例的授信，這一做法是不可取的。9恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概

9、述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素 4、信貸期限信貸期限 信貸期限是指從具體信貸產(chǎn)品發(fā)放到約定的最后還款或清償?shù)钠谙?。貸款通則有關(guān)期限的相關(guān)貸款通則有關(guān)期限的相關(guān)規(guī)定規(guī)定 貸款期限根據(jù)借款人的生產(chǎn)經(jīng)營周期、還款能力和銀行的資金供給能力由借貸雙方共同商議后確定，并在借款合同中載明。 短期貸款期限指1年（含1年）的授信，中長期貸款期限指1年以上的授信；自營貸款期限最長一般不得超過10年，超過10年應(yīng)當(dāng)報中國人民銀行備案。 票據(jù)貼現(xiàn)的貼現(xiàn)期限最長不得超過6個月，貼現(xiàn)期限為從貼現(xiàn)之日起到票據(jù)到期日止。（之所以不超過6個月，這是因?yàn)殂y行承兌匯票的最長期限就是6個月） 展期期限：不能按期歸還貸

10、款的，借款人應(yīng)當(dāng)在貸款到期日之前，向銀行申請貸款展期，是否展期由銀行決定。 短期貸款展期期限累計不得超過原貸款期限；中期貸款展期期限累計不得超過原貸款期限的一半；長期貸款展期期限累計不得超過3年。10恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素 信貸期限應(yīng)當(dāng)與貸款用途相匹配，授信時一定要充分考慮客戶的資金用途和客戶的經(jīng)營周期，要適度的超過周轉(zhuǎn)期限，以企業(yè)的銷售資金周轉(zhuǎn)來償還銀行授信。期限過長，客戶可能挪用信貸資金，期限過短，客戶的資金鏈過于緊張，容易出現(xiàn)風(fēng)險。5、貸款利率和費(fèi)率貸款利率和費(fèi)率（1）貸款利率貸款利率：即借款人使用貸款時支付的價格。

11、貸款利率的種類如下圖：11恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素 本幣貸款利率和外幣貸款利率本幣貸款利率和外幣貸款利率 通常根據(jù)貸款幣種的不同將利率分為本幣貸款利率和外幣貸款利率。 固定利率和浮動利率對比固定利率和浮動利率對比 固定利率是指在貸款合同簽訂時即設(shè)定好固定的利率， 在貸款合同期內(nèi)， 不論市場利率如何變動，借款人都按照固定的利率支付利息，不需要“隨行就市”。固定利率在利率上揚(yáng)時，對企業(yè)來說，可以鎖定成本；但當(dāng)利率下浮時，則無法享受其帶來的融資成本的節(jié)省。 浮動利率是指借貸期限內(nèi)利率隨物價、 市場利率或其他因素變化相應(yīng)調(diào)整的利率。

12、 浮動利率的特點(diǎn)是可以靈敏地反映金融市場上資金的供求狀況， 借貸雙方所承擔(dān)的利率變動風(fēng)險較小浮動利率可以隨行就市。對企業(yè)來說，當(dāng)利率下行時較為有利，但利率上揚(yáng)時，則會相應(yīng)產(chǎn)生更多的融資成本。12恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素 這就要求客戶經(jīng)理能夠?qū)κ袌隼视幸粋€準(zhǔn)確的判斷，從而和企業(yè)商定有利于銀行的利率模式，比如，2015年，央行宣布5次降準(zhǔn)降息，最后一次調(diào)整在2015年10月24日，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率，金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點(diǎn)至4.35%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點(diǎn)至1.5%，

13、一年內(nèi)貸款利率下降1.25%。如果2015年初，與企業(yè)簽訂的借款合同為固定利率，那銀行便能規(guī)避貸款利率下降帶來的不利影響，增加銀行利差收益。在這方面煙臺分行曾要求經(jīng)營單位盡量簽訂固定利率貸款合同。13恒必成恒必成 德致豐德致豐那到底應(yīng)該與客戶簽訂何種利率的借款合同呢？LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素法定利率、行業(yè)公定利率和市場利率法定利率、行業(yè)公定利率和市場利率 法定利率是指由政府金融管理部門或中央銀行確定的利率， 它是國家實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的一種政策工具。 行業(yè)公定利率是指由非政府部門的民間金融組織， 如銀行協(xié)會等確定的利率， 該利率對會員銀行具有約束力。 市場

14、利率是指隨市場供求關(guān)系的變化而自由變動的利率。我國貸款利率管理相關(guān)情況我國貸款利率管理相關(guān)情況 基準(zhǔn)利率：是被用做定價基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)利率， 被用做基準(zhǔn)利率的利率包括市場利率、 法定利率和行業(yè)公定利率，通常具體貸款中執(zhí)行的浮動利率采用基準(zhǔn)利率加點(diǎn)或確定浮動比例方式，我國中央銀行公布的貸款基準(zhǔn)利率是法定利率。 人民幣利率管理規(guī)定有關(guān)利率的相關(guān)規(guī)定，具體情況見下表： 14恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素短期貸款利率短期貸款利率：可分為 6 個月以下(含 6 個月)和 6 個月至 1 年(含 1 年)兩個檔次。按貸款合同簽訂日的相應(yīng)檔次的法定貸

15、款利率計息；貸款合同期內(nèi)，遇利率調(diào)整不分段計息。中長期貸款利率中長期貸款利率：可分為 1 至 3 年(含 3 年)、3 至 5 年(含 5 年)以及 5 年以上三個檔次。利率一年一定。貸款（包括貸款合同生效日起應(yīng)分筆撥付資金）根據(jù)貸款合同確定的期限，按貸款合同生效日相應(yīng)檔次的法定貸款利率計息，滿一年后，再按當(dāng)時相應(yīng)檔次的法定貸款利率確定下一年度利率。 貸款展期貸款展期：期限累計計算，累計期限達(dá)到新的利率檔次時，自展期之日起，按展期日掛牌的同檔次利率計息；達(dá)不到新的期限檔次時，按展期日的原檔次利率計息。 貸款逾期貸款逾期/擠占擠占：從逾期或擠占挪用之日起，按罰息利率計收罰息，直到清償本息為止，遇

16、罰息利率調(diào)整則分段計息。貸款提前歸還貸款提前歸還：銀行有權(quán)按原貸款合同向借款人收取利息。15恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素 利率表達(dá)方式 利率一般有年利率、月利率、日利率三種形式。以年為計息期， 一般按本金的百分比表示；以月為計息期，一般按本金的千分比表示；以日為計息期，一般按本金的萬分比表示。 計息方式 按計算利息的周期通常分為按日計息、按月計息、按季計息、按年計息；較為常用的計息方式為按月計息。 按是否計算復(fù)利分為單利計息和復(fù)利計息。單利計息是指在計息周期內(nèi)對已計算未支付的利息不計收利息；復(fù)利計息是指在計息周期內(nèi)對已計算未支付

17、的利息計收利息。（2） 費(fèi)率費(fèi)率 費(fèi)率是指利率以外的銀行提供信貸服務(wù)的價格， 一般以信貸產(chǎn)品金額為基數(shù)按一定比率計算；費(fèi)率的類型較多，主要包括擔(dān)保費(fèi)、承諾費(fèi)、承兌費(fèi)、銀團(tuán)安排費(fèi)、開證費(fèi)等。16恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素（3）確定利率和費(fèi)率時考慮的因素）確定利率和費(fèi)率時考慮的因素 客戶經(jīng)理在確定具體的利率、費(fèi)率時，應(yīng)當(dāng)考慮到以下幾個制約因素：國家金融政策的有關(guān)規(guī)定；（貸款利率上下限，股東貸款利率不能低于同等條件的其他客戶）授信業(yè)務(wù)的風(fēng)險；（風(fēng)險與收益相對應(yīng)）；銀行的資金籌措成本（FTP考核，見附表）；同業(yè)競爭；銀行和客戶的關(guān)系；

18、（是否能派生存款，代發(fā)工資等）銀行能夠向客戶提供的授信業(yè)務(wù)品種及其服務(wù)質(zhì)量；（龍大集團(tuán)授信方案，內(nèi)保外貸）17恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的要素公司信貸的要素6、 清償計劃清償計劃 清償計劃即我們平常所說的還款計劃，一般分為一次性還款和分次還款，分次還款又有定額還款和不定額還款兩種方式。 貸款合同應(yīng)該明確清償計劃，借款人必須按照貸款合同約定的清償計劃還款；貸款合同中通常規(guī)定如借款人不按清償計劃還款，則視為借款人違約， 銀行可按合同約定收取相應(yīng)的違約金或采取其他措施。清償計劃的任何變更須經(jīng)雙方達(dá)成書面協(xié)議。7、 擔(dān)保方式擔(dān)保方式 擔(dān)保是指借款人無力或

19、未按照約定按時還本付息或支付有關(guān)費(fèi)用時貸款的第二還款來源，是審查貸款項(xiàng)目最主要的因素之一。按照我國擔(dān)保法的有關(guān)規(guī)定，擔(dān)保方式包括保證、抵押、質(zhì)押、定金和留置五種方式。在信貸業(yè)務(wù)中經(jīng)常運(yùn)用的主要是前三種方式中的一種或幾種。我行也制定了較為完成的擔(dān)保類管理辦法，如：恒豐銀行授信業(yè)務(wù)擔(dān)保管理辦法、恒豐銀行采礦權(quán)抵押擔(dān)保管理辦法等。18恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的種類公司信貸的種類8、 約束條件約束條件 （1）提款條件主要包括：合法授權(quán)、政府批準(zhǔn)、資本金要求、監(jiān)管條件落實(shí)、其他提款條件。 （2）監(jiān)管條件主要包括：財務(wù)維持、股權(quán)維持、信息交流、其他監(jiān)管條件

20、。（四）公司信貸的種類（四）公司信貸的種類 公司信貸的種類是按一定分類方法和標(biāo)準(zhǔn)劃分的信貸類別，劃分信貸種類是進(jìn)行貸款管理的需要，目的在于反映信貸品種的特點(diǎn)和信貸資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。劃分貸款的維度有貨幣種類、貸款期限、貸款用途、貸款利率、擔(dān)保方式等。 具體劃分情況見下表：19恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的種類公司信貸的種類20恒必成恒必成 德致豐德致豐劃分依據(jù)劃分依據(jù)劃分類別劃分類別劃分說明劃分說明按貨幣種類劃分人民幣貸款人民幣貸款以人民幣為借貸貨幣的貸款稱為人民幣貸款。外幣貸款外幣貸款以外匯作為借貸貨幣的貸款稱為外匯貸款?，F(xiàn)有的外匯貸款幣種有美元、港元、

21、日元、英鎊和歐元。按貸款期限劃分短期貸款短期貸款X1年中期貸款中期貸款1年X5年長期貸款長期貸款5年X按貸款用途劃分固定資產(chǎn)貸款固定資產(chǎn)貸款用于固定資產(chǎn)投資流動資金貸款流動資金貸款用于日常生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)并購貸款并購貸款用于支付并購交易價款房地產(chǎn)貸款房地產(chǎn)貸款與房產(chǎn)或地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營、消費(fèi)活動有關(guān)的貸款。主要包括土地儲備貸款、房地產(chǎn)開發(fā)貸款、個人住房貸款、商業(yè)用房貸款等。項(xiàng)目融資項(xiàng)目融資符合以下特征的貸款：（一）貸款用途通常是用于建造一個或一組大型生產(chǎn)裝置、基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)項(xiàng)目或其他項(xiàng)目，包括對在建或已建項(xiàng)目的再融資；（二）借款人通常是為建設(shè)、經(jīng)營該項(xiàng)目或?yàn)樵擁?xiàng)目融資而專門組建的企事業(yè)法人，包括主

22、要從事該項(xiàng)目建設(shè)、經(jīng)營或融資的既有企事業(yè)法人；（三）還款資金來源主要依賴該項(xiàng)目產(chǎn)生的銷售收入、補(bǔ)貼收入或其他收入，一般不具備其他還款來源。按貸款經(jīng)營模式劃分自營貸款自營貸款銀行以合法方式籌集的資金自主發(fā)放的貸款，其風(fēng)險由銀行承擔(dān)，并由銀行收回本金和利息。委托貸款委托貸款委托貸款是指政府部門、企事業(yè)單位及個人等委托人提供資金，由銀行（受托人）根據(jù)委托人確定的貸款對象、用途、金額、期限、利率等代為發(fā)放、監(jiān)督使用并協(xié)助收回的貸款。中間業(yè)務(wù)，收取手續(xù)費(fèi)。中間業(yè)務(wù)，收取手續(xù)費(fèi)。特定貸款特定貸款特定貸款是指國務(wù)院批準(zhǔn)并對貸款可能造成的損失采取相應(yīng)補(bǔ)救措施后責(zé)成銀行發(fā)放的貸款。銀團(tuán)貸款銀團(tuán)貸款又稱辛迪加貸款

23、，是指由兩家或兩家以上的銀行依據(jù)同樣的貸款條件并使用一份共同的貸款協(xié)議，按約定的時間和比例，向借款人發(fā)放的并由一家共同的代理行管理的貸款。風(fēng)險共擔(dān)。LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸的種類公司信貸的種類21恒必成恒必成 德致豐德致豐劃分依據(jù)劃分依據(jù)劃分類別劃分類別劃分說明劃分說明按貸款償還方式劃分一次還清貸款一次還清貸款是指借款人在貸款到期時一次性還清貸款本息。短期貸款通常采取一次還清貸款的還款方式。分期償還貸款分期償還貸款借款人與銀行約定在貸款期限內(nèi)分若干期償還貸款本金。中長期貸款采用分期償還方式，中長期消費(fèi)貸款還需按季或按月償還貸款。按貸款利率劃分固定利率貸款固定利率貸款貸款

24、利率在貸款期限內(nèi)保持不變，遇利率調(diào)整也不分段計息的貸款。短期流動資金貸款均為固定利率貸款，即執(zhí)行合同約定的利率。浮動利率貸款浮動利率貸款貸款利率在貸款期限內(nèi)隨市場利率或官方利率波動按約定時間和方法自動進(jìn)行調(diào)整的貸款。按貸款擔(dān)保方式劃分抵押貸款抵押貸款以借款人或第三人財產(chǎn)作為抵押發(fā)放的貸款。如果借款人不能按期歸還貸款本息，銀行將行使抵押權(quán)，處理抵押物以收回貸款。質(zhì)押貸款質(zhì)押貸款以借款人或第三人的動產(chǎn)或權(quán)利作為質(zhì)押物發(fā)放的貸款。保證貸款保證貸款以第三人承諾在借款人不能償還貸款時，按約定承擔(dān)一般保證責(zé)任或者連帶保證責(zé)任而發(fā)放的貸款。銀行一般要求保證人提供連帶責(zé)任保證。信用貸款信用貸款憑借款人信譽(yù)發(fā)放

25、的貸款。其最大特點(diǎn)是不需要保證和抵押，僅憑借款人的信用就可以取得貸款。信用貸款風(fēng)險較大，發(fā)放時需從嚴(yán)掌握，一般僅向?qū)嵙π酆?、信譽(yù)卓著的借款人發(fā)放，且期限較短。LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸管理的原則公司信貸管理的原則（五）公司信貸管理的原則（五）公司信貸管理的原則1、全流程管理原則全流程管理原則 將有效的信貸風(fēng)險管理行為貫穿到貸款生命周期中的每一個環(huán)節(jié)。不能粗略的分為貸前、貸中和貸后三個環(huán)節(jié)。2、誠信申貸原則誠信申貸原則 一是借款人恪守誠實(shí)守信原則，按照貸款人要求的具體方式和內(nèi)容提供貸款申請材料，并且承諾所提供材料是真實(shí)、完整、有效的；二是借款人應(yīng)證明其信用記錄良好、貸款用途

26、和還款來源明確合法等。3、協(xié)議承諾原則協(xié)議承諾原則 銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)作為貸款人，應(yīng)與借款人乃至其他相關(guān)各方通過簽訂完備的貸款合同等協(xié)議文件，規(guī)范各方有關(guān)行為，明確各方權(quán)利義務(wù)，調(diào)整各方法律關(guān)系，明確各方法律責(zé)任。22恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述公司信貸管理的原則公司信貸管理的原則4、貸放分控原則貸放分控原則 貸款審批與貸款發(fā)放作為兩個獨(dú)立的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，分別管理和控制，以達(dá)到降低信貸業(yè)務(wù)操作風(fēng)險的目的。5、實(shí)貸實(shí)付原則實(shí)貸實(shí)付原則 根據(jù)借款人的有效貸款需求，主要通過貸款人受托支付的方式，將貸款資金支付給符合合同約定的借款人交易對象的過程。實(shí)貸實(shí)付原則的關(guān)鍵是讓借

27、款人按照貸款合同的約定用途使用貸款資金，減少貸款挪用的風(fēng)險。“專款專用”，避免流入股市和房市。 6、貸后管理原則貸后管理原則 監(jiān)督貸款資金按用途使用；對借款人賬戶進(jìn)行監(jiān)控；強(qiáng)調(diào)借款合同的相關(guān)約定對貸后管理工作的指導(dǎo)性和約束性；明確貸款人按照監(jiān)管要求進(jìn)行貸后管理的法律責(zé)任。避免“重貸輕管”。23恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述信貸管理流程信貸管理流程貸款申請受理與調(diào)查風(fēng)險評價貸款審批合同簽訂貸款發(fā)放貸款支付貸后管理貸款回收與處置24恒必成恒必成 德致豐德致豐（六）信貸管理流程（六）信貸管理流程科學(xué)合理的信貸業(yè)務(wù)管理過程實(shí)質(zhì)上是規(guī)避風(fēng)險、獲取效益，以確保信貸資金的

28、安全性、流動性、盈利性的過程。一般來說，一筆貸款的管理流程分為九個環(huán)節(jié)，如下圖。每個流程的具體內(nèi)容在第三部分進(jìn)行講解。LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述信貸管理機(jī)構(gòu)信貸管理機(jī)構(gòu)（七）信貸管理機(jī)構(gòu)（七）信貸管理機(jī)構(gòu)信貸風(fēng)險管理組織架構(gòu)是商業(yè)銀行組織架構(gòu)的重要組成部分，也是信貸業(yè)務(wù)正常開展的基本保證，其核心核心為為風(fēng)險管控。風(fēng)險管控。建立真正的以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以風(fēng)險控制為主線、市場反應(yīng)靈敏、風(fēng)險控制有力、運(yùn)作協(xié)調(diào)高效、管理機(jī)制完善的組織架構(gòu)，是提升我國商業(yè)銀行整體實(shí)力的組織保障。 簡單看一下截至2015年初我行的組織架構(gòu)（總行一直在改革，現(xiàn)在組織架構(gòu)還沒最終確定

29、）。25恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述信貸管理機(jī)構(gòu)信貸管理機(jī)構(gòu)26恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO一、公司信貸概述一、公司信貸概述信貸管理機(jī)構(gòu)信貸管理機(jī)構(gòu) 信貸業(yè)務(wù)經(jīng)營管理組織架構(gòu)包括：董事會及其專門委員會、監(jiān)事會、高級管理層和信貸業(yè)務(wù)前中后臺部門。27恒必成恒必成 德致豐德致豐董事會及其專門委員會董事會及其專門委員會 董事會是商業(yè)銀行的最高風(fēng)險管理和決策機(jī)構(gòu)，承擔(dān)商業(yè)銀行風(fēng)險管理的最終責(zé)任，負(fù)責(zé)審批風(fēng)險管理的戰(zhàn)略政策，確定商業(yè)銀行可以承受的總體風(fēng)險水平，確保商業(yè)銀行能夠有效識別、計量、監(jiān)測和控制各項(xiàng)業(yè)務(wù)所承擔(dān)的各種風(fēng)險。 董事會通常下設(shè)風(fēng)險管理委員會，審

30、定風(fēng)險管理戰(zhàn)略，審查重大風(fēng)險活動，對管理層和職能部門履行風(fēng)險管理和內(nèi)部控制職責(zé)的情況進(jìn)行定期評估，并提出改進(jìn)要求。 監(jiān)事會監(jiān)事會 監(jiān)事會是我國商業(yè)銀行所特有的監(jiān)督部門，對股東大會負(fù)責(zé)，從事商業(yè)銀行內(nèi)部盡職監(jiān)督、財務(wù)監(jiān)督、內(nèi)部控制監(jiān)督等工作。 監(jiān)事會通過加強(qiáng)與董事會及內(nèi)部審計、風(fēng)險管理等相關(guān)委員會和有關(guān)職能部門的工作聯(lián)系，全面了解商業(yè)銀行的風(fēng)險管理狀況，監(jiān)督董事會和高級管理層做好相關(guān)工作。 高級管理層高級管理層高級管理層的主要職責(zé)是執(zhí)行風(fēng)險管理政策，制定風(fēng)險管理的程序和操作規(guī)程，及時了解風(fēng)險水平及其管理狀況，并確保商業(yè)銀行具備足夠的人力、物力和恰當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)、管理信息系統(tǒng)及技術(shù)水平，以有效地識別

31、、計量、監(jiān)測和控制各項(xiàng)業(yè)務(wù)所承擔(dān)的各項(xiàng)風(fēng)險。信貸業(yè)務(wù)前中后臺部門信貸業(yè)務(wù)前中后臺部門 一般而言，信貸前臺部門負(fù)責(zé)客戶營銷和維護(hù)，也是銀行的“利潤中心”，如經(jīng)營部門、各業(yè)務(wù)總部；信貸中臺部門負(fù)責(zé)貸款風(fēng)險的管理和控制，如信用風(fēng)險評審部、信用風(fēng)險監(jiān)控部、合規(guī)部門等；信貸后臺部門負(fù)責(zé)信貸業(yè)務(wù)的配套支持和保障，如財務(wù)會計部門、審計部門、IT部門等。 按照貸款新規(guī)的要求，商業(yè)銀行應(yīng)確保其前、中、后臺各部門的獨(dú)立性，前、中、后臺均應(yīng)設(shè)立“防火墻”，確保操作過程的獨(dú)立性。LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析） “在當(dāng)前形勢下，國民經(jīng)濟(jì)不可能通過短期刺激

32、實(shí)現(xiàn)V型反彈，可能會經(jīng)歷一個L型增長階段”，這一論斷的提出，標(biāo)志著國家對經(jīng)濟(jì)形勢的判斷發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變。作為經(jīng)濟(jì)主體之一的商業(yè)銀行，也應(yīng)當(dāng)清醒地判斷當(dāng)前自身所處的歷史階段，隨著經(jīng)濟(jì)粗放式增長的結(jié)束，商業(yè)銀行的規(guī)?？焖贁U(kuò)張的階段已經(jīng)結(jié)束，新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)已然到來。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著我國對外開放幅度的進(jìn)一步加快，融資脫媒，金融機(jī)構(gòu)的不斷增加，我國商業(yè)銀行公司信貸業(yè)務(wù)的競爭將變得日趨激烈，風(fēng)險暴露也會增加，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行公司信貸業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。 公司信貸的營銷知識與技巧，不可能通過一堂課就能完全掌握的，

33、只能靠各位在實(shí)踐中不斷的學(xué)習(xí)和總結(jié)，下面主要對信貸營銷的理論知識進(jìn)行一些講解，只有將理論知識與實(shí)踐結(jié)合起來，才有助于我們更好的進(jìn)行公司信貸營銷。（一）目標(biāo)市場分析（一）目標(biāo)市場分析1、市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機(jī)會，也可能形成某種風(fēng)險威脅。因此，銀行在進(jìn)行營銷決策前，應(yīng)首先對包括客戶需求、競爭對手的實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。28恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）（1）外部環(huán)境）外部環(huán)境

34、 A、宏觀環(huán)境（、宏觀環(huán)境（PEST） Political Economy Social Technical 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境包括當(dāng)?shù)?、本國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，如經(jīng)濟(jì)增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等；政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，如財政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策和外匯政策等；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通訊、電子計算機(jī)產(chǎn)業(yè)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。（關(guān)注的最多，如，2015中國經(jīng)濟(jì)增長率6.9%，較2014年下降0.5%，商業(yè)銀行不良率上升；土地儲備貸款政策等）政治與法律環(huán)境。政治與法律環(huán)境包括政治安

35、定程度、政治對經(jīng)濟(jì)的影響程度、政府的施政綱領(lǐng)、各級政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序、社會集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式、法律建設(shè)、具體法律規(guī)范及其司法程序等。（擔(dān)保合同約定，異地訴訟問題。）社會與文化環(huán)境。社會與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構(gòu)成、購買金融商品的模式與習(xí)慣、勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)、社會思潮和社會習(xí)慣、主流理論和價值等。29恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）B、微觀環(huán)境、微觀環(huán)境 （2）內(nèi)部環(huán)境）內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分:戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。30恒必成恒必成 德致豐德致豐信

36、貸資金的供給狀況信貸資金的供給狀況銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款；而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。（能放多少貸款受多種因素影響，影響比較大的為存款準(zhǔn)備金率大型銀行存款準(zhǔn)備金率17%，中小銀行存款準(zhǔn)備金率為13.5%）信貸資金的需求狀況信貸資金的需求狀況信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：A.已實(shí)現(xiàn)的需求B.待實(shí)現(xiàn)的需求C.待開發(fā)的需求信貸客戶的信貸動機(jī)：理性動機(jī)和感性動機(jī)。 理性動機(jī)指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)； 感性動機(jī)則指為獲得影響力，被銀行所承認(rèn)、所欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)。

37、銀行同業(yè)的競爭狀況銀行同業(yè)的競爭狀況 銀行同業(yè)的競爭分析，不僅包括當(dāng)前競爭的分析，還包括潛在競爭的分析。 通過銀行同業(yè)的競爭分析，商業(yè)銀行可以對細(xì)分市場的競爭程度、競爭內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場和采用何種策略進(jìn)入。 LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）目標(biāo)市場分析（市場環(huán)境分析）（3）市場環(huán)境分析的基本方法市場環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（ Threat）表示威脅。SWOT分析法就是按上述的四個

38、方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。31恒必成恒必成 德致豐德致豐戰(zhàn)略目標(biāo)分析戰(zhàn)略目標(biāo)分析戰(zhàn)略目標(biāo)是銀行在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，它反映了銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的。分析戰(zhàn)略目標(biāo)的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)，以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。（董事長提出的全行戰(zhàn)略要求，總攬全局，大方向要對）銀行內(nèi)部資源分析銀行內(nèi)部資源分析銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，

39、并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。（知己知彼，是否適合開展大量零售業(yè)務(wù)） 人力資源 財務(wù)實(shí)力 物質(zhì)支持 技術(shù)資源 資訊資源 銀行自身實(shí)力分析銀行自身實(shí)力分析 銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實(shí)力。 銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實(shí)力。 銀行的資本實(shí)力，包括現(xiàn)有資本實(shí)力、資本補(bǔ)充能力、股東支持力等。 政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。 LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場細(xì)分）目標(biāo)市

40、場分析（市場細(xì)分） 2、市場細(xì)分市場細(xì)分 （1）市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。 市場細(xì)分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。其中屬于同一細(xì)分市場的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細(xì)分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。 上述定義只要理解為下述的關(guān)系即可： 賣給誰 賣什么 怎么賣 （市場細(xì)分）（市場調(diào)研）（營銷組合）32恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO二、公司信

41、貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場細(xì)分）目標(biāo)市場分析（市場細(xì)分）（2）市場細(xì)分的作用）市場細(xì)分的作用 有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略； 有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要； 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。（3）公司信貸客戶市場細(xì)分）公司信貸客戶市場細(xì)分 按區(qū)域細(xì)分（我行營銷區(qū)域的劃分、房地產(chǎn)貸款指導(dǎo)意見） 按產(chǎn)業(yè)細(xì)分 國民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)。我國劃分標(biāo)準(zhǔn)如下： 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)）； 第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水、煤氣）和建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)：

42、除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)。由于第三產(chǎn)業(yè)包括的行業(yè)多、范圍廣，根據(jù)我國的實(shí)際情況，第三產(chǎn)業(yè)可分為兩部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。33恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場細(xì)分）目標(biāo)市場分析（市場細(xì)分） 按規(guī)模細(xì)分 企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數(shù)、資本總 額等。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。（國統(tǒng)字2003 17 號文件對我國大中小企業(yè)的劃分作出了具體規(guī)定，我行劃分標(biāo)準(zhǔn)） 按所有者性質(zhì)細(xì)分 34恒必成恒必成 德致豐德致豐代碼代碼行業(yè)名稱行業(yè)名稱代碼代碼行業(yè)名稱行業(yè)名稱A農(nóng)、林、牧、漁

43、業(yè)K房地產(chǎn)業(yè)B采礦業(yè)L租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)C制造業(yè)M科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)D電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)N水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)E建筑業(yè)O居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)F交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)P教育G信息傳輸、計算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)Q衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)H批發(fā)和零售業(yè)R文化、體育和娛樂業(yè)I住宿和餐飲業(yè)S公共管理和社會組織J金融業(yè)分類分類營銷策略營銷策略國有企業(yè)國有企業(yè)爭取好的，摒棄差的。民營企業(yè)民營企業(yè)主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務(wù)。 與這類客戶建立業(yè)務(wù)之前必須重點(diǎn)考察其管理水平及可能存在的隱患，以確保資產(chǎn)的安全性和盈利性。外商獨(dú)資企業(yè)外商獨(dú)資企業(yè) 這類客戶是商業(yè)銀行希望得到的

44、業(yè)務(wù)伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的要求也較高。 商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，必須在提高產(chǎn)品和服務(wù)水平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務(wù)的順利開展。合資和合作經(jīng)營企合資和合作經(jīng)營企業(yè)業(yè) 這兩類企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點(diǎn)爭取的對象。 這類客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的需求與外資企業(yè)相同。業(yè)主制企業(yè)業(yè)主制企業(yè) 即個人獨(dú)資企業(yè)，是由一個自然人投資，財產(chǎn)為投資者個人所有，投資人以其個人財產(chǎn)對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任的經(jīng)營實(shí)體。 這類企業(yè)對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶有相似之處

45、。LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷目標(biāo)市場分析（市場選擇和定位）目標(biāo)市場分析（市場選擇和定位）3、市場選擇和定位市場選擇和定位（1）目標(biāo)市場）目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。銀行在細(xì)分市場、明確各細(xì)分市場的容量、產(chǎn)品特征、開發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營實(shí)力和特點(diǎn)，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客 戶，確定為銀行推銷公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。 （2）市場定位）市場定位 市場定位是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過 程，目的是讓客戶能夠更加

46、了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出 區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩?銀行形象定位：銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專 用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一 格的銀行形象。35恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷營銷策略（產(chǎn)品營銷策略）營銷策略（產(chǎn)品營銷策略）（二）營銷策略（二）營銷策略 1、產(chǎn)品營銷策略、產(chǎn)品營銷策略

47、產(chǎn)品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。與其他企業(yè)一樣，銀行從事經(jīng)營是為了滿足客戶的需求并從中獲利，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須通過提供讓客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。（要求掌握我行公司信貸產(chǎn)品）（1）銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn) 公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。（具有services的通常特點(diǎn)）36恒必成恒必成 德致豐德致豐無形性無形性公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。不可分性不可分性公司信貸產(chǎn)品和銀行

48、的全面運(yùn)作分不開。異質(zhì)性異質(zhì)性對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。易模仿性易模仿性公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。動力性動力性公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此。LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷營銷策略（產(chǎn)品營銷策略）營銷策略（產(chǎn)品營銷策略）（2）公司信貸產(chǎn)品的層次公司信貸產(chǎn)品的層次（3）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。相關(guān)概念如下表： 產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)

49、品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。 37恒必成恒必成 德致豐德致豐核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)消費(fèi)者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。例如：銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)

50、目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品 也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競爭力的有效手段。例如：為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費(fèi)保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。（中間業(yè)務(wù)類、信貸業(yè)務(wù)類）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種

51、類。（結(jié)算業(yè)務(wù)）產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。（信用證、托收、銀承）LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷營銷策略（定價策略）營銷策略（定價策略）2、定價策略、定價策略 公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利資產(chǎn)，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。 （1 1）貸款定價原則）貸款定價原則 38恒必成恒必成 德致豐德致豐利潤最大化原則利潤最大化原則信貸業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，存貸利差是商業(yè)銀行利潤的主要來源。銀行在進(jìn)行公司貸款定價時，首先必須確保貸款收益足以

52、彌補(bǔ)資金成本和各項(xiàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。擴(kuò)大市場份額原則擴(kuò)大市場份額原則貸款價格始終是影響市場份額的一個重要因素。銀行在進(jìn)行公司貸款定價時，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價格水平。保證貸款安全原則保證貸款安全原則銀行貸款業(yè)務(wù)是一項(xiàng)風(fēng)險性業(yè)務(wù)，保證貸款的安全是銀行貸款經(jīng)營管理過程的核心內(nèi)容。貸款的風(fēng)險越大，貸款成本就越高，貸款價格也應(yīng)越高。因此，銀行在進(jìn)行公司貸款定價時，必須遵循風(fēng)險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。維護(hù)銀行形象原則維護(hù)銀行形象原則作為經(jīng)營信用業(yè)務(wù)的企業(yè)，良好的社會形象是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在貸款定價中，要求銀行嚴(yán)格遵循國家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、

53、利率政策的要求。LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷營銷策略（定價策略）營銷策略（定價策略）（2）貸款價格的構(gòu)成貸款價格的構(gòu)成 一般來講，貸款價格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額和隱含價格。39恒必成恒必成 德致豐德致豐貸款利率貸款利率 它是貸款價格的主體，也是貸款價格的主要內(nèi)容。 銀行貸款利率一般有一個基本水平（基準(zhǔn)利率），它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況；可根據(jù)情況進(jìn)行上浮或下浮。 貸款利率的確定應(yīng)以收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理利潤為幅度。銀行貸款所支付的費(fèi)用包括資金成本、提供貸款的費(fèi)用以及今后可能發(fā)生的損失等。（合理的利潤幅度，是指應(yīng)

54、由貸款收益提供的，與其他銀行或企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧櫵?。）貸款承諾費(fèi)貸款承諾費(fèi) 貸款承諾費(fèi)是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。 承諾費(fèi)由于是顧客為了取得貸款而支付的費(fèi)用，因而，構(gòu)成了貸款價格的一部分。補(bǔ)償余額補(bǔ)償余額 補(bǔ)償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。它通常作為銀行同意貸款的一個條件而寫進(jìn)貸款協(xié)議中。 補(bǔ)償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，因此，它成為貸款價格的一個組成部分。要求補(bǔ)償余額的理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者，而且只有作為資金的提供者，才能作為資金的使用者。存款是銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是貸款的必要條件，

55、銀行發(fā)放貸款應(yīng)該成為現(xiàn)在和將來獲得存款的手段。隱含價格隱含價格隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。銀行在決定給客戶貸款后，為了保證客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款可以是禁止性的，即規(guī)定融資限額及各種禁止事項(xiàng)；也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守的特別條款。附加條款不直接給銀行帶來收益，但可以防止借款人經(jīng)營狀況的重大變化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價格。LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷營銷策略（定價策略）營銷策略（定價策略）（3）影響貸款價格的主要因素影響貸款價格的主要因素 貸款成本；（FTP中貸款線）貸款風(fēng)險程度；（風(fēng)險與收益匹配）貸款

56、費(fèi)用；（貸款全程中發(fā)生的人力、物力）借款人的信用及與銀行的關(guān)系；（信用等級）銀行貸款的目標(biāo)收益率；（總體目標(biāo)收益，考核壓力）貸款供求狀況；（貸款額度較緊張時）貸款的期限；（期限越長，資金價格越高）借款人從其他途徑融資的融資成本；（市場價格）（4）公司貸款定價的基本方法公司貸款定價的基本方法 貸款定價的目標(biāo)是保證銀行可以取得放款協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。 成本加成定價法 貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤水平 我行結(jié)構(gòu)化融資多采用此類定價方法，審批通知書會要求凈收益為多少。40恒必成恒必成 德致豐德致豐LOGO二、公司信貸營銷二、公司

57、信貸營銷營銷策略（定價策略）營銷策略（定價策略） 價格領(lǐng)導(dǎo)模型 貸款利率=優(yōu)惠利率+借款人支付的違約風(fēng)險溢價+長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價 （5）定價策略目標(biāo)定價策略目標(biāo) 定價策略目標(biāo)至少有三個：產(chǎn)品如何能夠被市場和消費(fèi)者認(rèn)可；如何擴(kuò)大市場份額和占有率；利潤如何轉(zhuǎn)化，即盈利。（6）定價策略）定價策略 定價策略主要有高定價策略、滲透定價策略、關(guān)系定價策略，各自特點(diǎn)如下表：41恒必成恒必成 德致豐德致豐優(yōu)惠利率優(yōu)惠利率 銀行對信譽(yù)好的客戶制定的基準(zhǔn)利率，也稱參照利率。 優(yōu)惠利率=銀行經(jīng)營成本+管理成本+預(yù)期利潤所構(gòu)成。 目前使用的最為普遍的優(yōu)惠利率是倫敦銀行同業(yè)拆借利率。借款人支付的違約風(fēng)險溢

58、價借款人支付的違約風(fēng)險溢價 對高風(fēng)險的客戶加收銀行認(rèn)定的全部風(fēng)險溢價不總是明智的，這樣做往往會加大企業(yè)違約的可能性。 銀行采取價格和信用限制相結(jié)合的方法管理貸款組合的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價 銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風(fēng)險比短期貸款面臨的風(fēng)險大，因?yàn)槭袌鍪窃诓粩嘧兓?，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更大。 長期風(fēng)險溢價還要考慮貨幣的時間價值，也就是通貨膨脹率，另外還要考慮到機(jī)會成本。LOGO二、公司信貸營銷二、公司信貸營銷營銷策略（定價策略）營銷策略（定價策略）42恒必成恒必成 德致豐德致豐高額定價策略高額定價策略是指在產(chǎn)品投放市場時

59、將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略。是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略。該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營風(fēng)險。必須滿足以下條件： 該產(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。 銀行要對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度。 市場準(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。滲透定價策略滲透定價策略采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤

60、率。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。 可以更快地吸引客戶，搶占市場； 有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本； 保證銀行能夠長期、穩(wěn)定地獲得較高利潤。如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略： 新產(chǎn)品的需求價格彈性非常大； 規(guī)?；膬?yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本； 產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。關(guān)系定價策略關(guān)系定價策略把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項(xiàng)目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼?？梢员３峙c客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高；將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高銀行