營(yíng)銷(xiāo)師考試樣卷

1、營(yíng)銷(xiāo)師考試樣卷營(yíng)銷(xiāo)師考試樣卷理論題一、單選題：(160小題，每題1分，共60分。每小題只有一個(gè)最恰當(dāng)?shù)拇鸢福?請(qǐng)把答案寫(xiě)在答題卡上。)1 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，一切具有特定的欲望和需 求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求 的潛在顧客構(gòu)成了()。(A) 客戶群(B)市場(chǎng)(C)客戶(D)目標(biāo)市場(chǎng)2. 4C理論用()取代了傳統(tǒng)4P理論中的促 銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通。(A) 溝通(B) 顧客(C) 成本(D) 便利3. 豐田公司為優(yōu)化產(chǎn)品組合，在其中檔產(chǎn)品卡 羅納品牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美品牌,為低檔市場(chǎng)增加了小明星品牌。豐田公司這種策略是()。(A) 向下延伸(B) 向上延伸(C)

2、 雙向延伸(D) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合4. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是()。(A) 研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換(B) 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿 意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)(C) 研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促 進(jìn)有形產(chǎn)品的交換(D) 將服務(wù)用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起 進(jìn)行出售5. ()是指商業(yè)機(jī)構(gòu)(或企業(yè)、公司)使用 Inter net 或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商(企業(yè)或公 司)訂貨和付款。(A) B to B (B)C to C(C) B to C(D)C to B6. 數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)是指從客戶價(jià)值出發(fā)，以() 為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理

3、信息系統(tǒng)， 通 過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品 和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和滿足顧客需求目標(biāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。（A）企業(yè)價(jià)值（B）市場(chǎng)占有率（C）客戶價(jià)值（D） 客戶占有率7. 下列選項(xiàng)中，不屬于商務(wù)談判的構(gòu)成要素的 是（）。（A）談判目的（B）談判行為（C）談判環(huán)境（D）談判次數(shù)8. 遵循（）,即對(duì)顧客無(wú)益的交易也必然有損 于營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員所做的一切必須有利于他 的顧客，必須要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。（A）互惠原則（B）信用原則（C）平等原則（D） 相容原則9. 會(huì)客中的開(kāi)場(chǎng)白，交談的序幕是（）。（A）寒暄（B）握手（C）致謝（D）道別10. 消

4、費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所稱消費(fèi)者，是指為（） 需要而購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或接受經(jīng) 營(yíng)者所提供的服務(wù)的市場(chǎng)主體。（A）生產(chǎn)消費(fèi)（B） 轉(zhuǎn)賣(mài)（C）生活消費(fèi)（D） 儲(chǔ)存11. 由政府價(jià)格主管部門(mén)或者其他有關(guān)部門(mén)，按 照定價(jià)權(quán)限和范圍制定的價(jià)格屬于（）。(A) 市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)(B) 政府定價(jià)(C) 政府指導(dǎo)價(jià)(D) 市場(chǎng)自主價(jià)12. 勞動(dòng)者可以隨時(shí)通知用人單位解除合同的 情況是()。(A) 勞動(dòng)者不能勝任工作(B) 勞動(dòng)者患病或因工負(fù)傷(C) 在試用期(D) 經(jīng)過(guò)試用期后30天內(nèi)13. 下列關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研作用的說(shuō)法最準(zhǔn)確的是()。(A) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，才能開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿 足市場(chǎng)需求(B) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，

5、可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì) 和需求(C) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以知道顧客的需求各 不相同(D) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以明白市場(chǎng)是不斷變 化的14 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要是()。(A) 編制調(diào)研預(yù)算(B) 選派調(diào)研人員(C) 確定調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn)(D) 明確調(diào)查目的和內(nèi)容，確定調(diào)查方法 15某企業(yè)為了能夠了解本行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)信息， 派出專(zhuān)門(mén)人員到行業(yè)協(xié)會(huì)收集相關(guān)資料，則該企 業(yè)通過(guò)這種途徑所獲取的資料屬于()。(A) 直接資料(B)手資料(C)二手資料 (D) 過(guò)時(shí)資料 16 銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法是指()。(A) 銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的 知識(shí)、能力或興趣(B) 企業(yè)通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng) 需求(

6、C) 在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，公司估計(jì)市 場(chǎng)需求(D) 銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一 步修正才能利用17.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入 產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的()因素和力量。(A) 可控制的(B)不可控制的(C)不可利用的(D) 可利用的18 提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者屬于()。(A) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者(B) 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者(C) 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者(D) 品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者19. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的特點(diǎn)不包括()。(A) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心(B) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜(C) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上(D) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)20. 在市場(chǎng)營(yíng)

7、銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容部分中，()是其開(kāi)端, 是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的精神所在。(A) 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(B) 確定戰(zhàn)術(shù)(C) 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(D) 提要21. 下列選項(xiàng)不屬于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟的是()(A) 甄別創(chuàng)意(B) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(C) 申請(qǐng)專(zhuān)利(D) 形成產(chǎn)品概念22. 需求彈性的強(qiáng)弱主要取決于的影響因素不 包括()。(A) 商品的需要程度(B) 商品的供求狀況(C) 商品的物理性質(zhì)(D) 商品的替代性23. 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的步驟不包括()。(A) 確定渠道目標(biāo)與限制(B) 評(píng)估各種可能的渠道交替方案(C) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合(D) 明確各種渠道交替方案24. 企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)勢(shì)不包括()。(A) 更易

8、熟悉市場(chǎng)(B) 周轉(zhuǎn)迅速(C) 營(yíng)銷(xiāo)成本更低(D) 易于控制價(jià)格25. 某制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推 銷(xiāo)其產(chǎn)品，則其采用的渠道寬度類(lèi)型屬于。(A) 密集分銷(xiāo)(B)松散分銷(xiāo)(C)選擇分銷(xiāo)(D)獨(dú)家分銷(xiāo)26. 多渠道分銷(xiāo)設(shè)計(jì)步驟不包括()。(A) 找出在不加限制的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者 需要的渠道服務(wù)水平(B) 選擇渠道組合類(lèi)型(C) 確定所有能提供這些服務(wù)的分銷(xiāo)系統(tǒng)(D) 將現(xiàn)有的渠道與管理層心目中理想的渠 道和消費(fèi)者心目中理想的渠道加以比較27. 營(yíng)銷(xiāo)渠道中的價(jià)格維持是指()。(A) 制造商或批發(fā)商向購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商指示再銷(xiāo)售價(jià)格，要求批發(fā)商和 零售商在這一價(jià)格以上或以下不得轉(zhuǎn)售

9、其 產(chǎn)品(B) 達(dá)到渠道成員的愿望(C) 通過(guò)地區(qū)壟斷力量，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提高價(jià)格(D) 生產(chǎn)商必須能夠接近面對(duì)有限貨架與營(yíng) 業(yè)面積的經(jīng)銷(xiāo)商28. 搭售是指()。(A) 在有購(gòu)買(mǎi)者聯(lián)系想要的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)拒 絕賣(mài)出，除非有第二種產(chǎn)品和服務(wù)一起被購(gòu) 買(mǎi)，或至少不會(huì)從其他銷(xiāo)售者處買(mǎi)這種搭售 產(chǎn)品(B) 通過(guò)組件的銷(xiāo)售達(dá)到對(duì)費(fèi)用的節(jié)省(C) 通過(guò)組件的銷(xiāo)售達(dá)到對(duì)成本的降低(D) 把為搭售產(chǎn)品(如封罐機(jī))已建立的市場(chǎng) 需求轉(zhuǎn)化為對(duì)被搭售產(chǎn)品(如罐頭)的需求29. 下列關(guān)于物流的性質(zhì)說(shuō)法正確的是()。(A) 有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移， 使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)(B) 涉及原料及最終產(chǎn)

10、品從起點(diǎn)到最終使用 點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行(C) 能降低大量成本(D) 能提高競(jìng)爭(zhēng)力30. 廣告調(diào)查是廣告促銷(xiāo)策劃的依據(jù)。它的主 要內(nèi)容不包括()。(A) 廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查(B) 廣告媒體調(diào)查(C) 廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查(D) 廣告內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查31. 廣告定位策略的搶先定位法是指()。(A) 企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的 產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占 市場(chǎng)第一的位置(B) 企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷 地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位(C) 企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有 的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置(D) 企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類(lèi)"的構(gòu) 想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消 費(fèi)者心目之中32. 廣告時(shí)限決策主要的類(lèi)型不包括()。(A) 集中時(shí)間策略(B) 均衡時(shí)間策略(C) 季節(jié)時(shí)間策略(D) 長(zhǎng)期性時(shí)間策略33. 下面關(guān)于危機(jī)公關(guān)的說(shuō)法中不正確的是()。(A) 開(kāi)展危機(jī)公關(guān)是企業(yè)公關(guān)部的事，和其 他部門(mén)沒(méi)關(guān)系(B) 員工的理解和配合是企業(yè)渡過(guò)危機(jī)的重 要因素(C) 企業(yè)要以坦誠(chéng)而理性的態(tài)度處理與媒體 的關(guān)系，不遮掩、不回避(D) 企業(yè)贏得消費(fèi)者青睞和忠誠(chéng)的根本在于贏心34. 根據(jù)企業(yè)站點(diǎn)()的不同，可以分為托管 型站點(diǎn)和自控型站點(diǎn)。(A) 企業(yè)站點(diǎn)是否具有嚴(yán)格的在線銷(xiāo)售和采

12、 購(gòu)流程(B) 企業(yè)站點(diǎn)建立的目的和功能側(cè)重(C) 企業(yè)站點(diǎn)主要維護(hù)責(zé)任所屬不同(D) 企業(yè)站點(diǎn)與上、下游廠商的關(guān)系35. FAQ頁(yè)面幾乎是所有上網(wǎng)的企業(yè)的必備頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面主要為客戶提供()。(A) 產(chǎn)品和廣告促銷(xiāo)信息(B) 有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司常見(jiàn)問(wèn)題的答案(C) 下訂單購(gòu)買(mǎi)的選項(xiàng)(D) 用戶個(gè)人信息36. 樂(lè)球牌掃描儀能夠解決珍貴照片因保存時(shí) 間過(guò)長(zhǎng)而色彩失真的問(wèn)題，該產(chǎn)品的價(jià)值陳述是()°(A) 關(guān)注具體和特殊的客戶需求(B) 節(jié)省金錢(qián)(C) 簡(jiǎn)單易用(D) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)37. 在網(wǎng)絡(luò)廣告中，Logo廣告和Button廣告是 指()。(A) 網(wǎng)幅廣告(B) 標(biāo)識(shí)廣告(C) 插頁(yè)廣

13、告(D) 電子郵箱廣告38. 企業(yè)通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)直接取得客戶 的定單的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是()。(A) 企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)站(B) 門(mén)戶網(wǎng)站(C) 商務(wù)中介站點(diǎn)(D) 搜索網(wǎng)站39. ()是最常見(jiàn)的頁(yè)面廣告形式。(A) 網(wǎng)幅廣告(B) 電子郵件、電子雜志廣告(C) 浮標(biāo)廣告(D) 競(jìng)賽和促銷(xiāo)廣告40. 下列關(guān)于客戶服務(wù)的說(shuō)法不正確的是()(A) 有效的客戶服務(wù)是保證客戶滿意的必要 條件(B) 有利于擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，有利于樹(shù)立良好的 企業(yè)形象(C) 客戶服務(wù)僅僅是售后服務(wù)的內(nèi)容，不應(yīng) 該成為公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一(D) 能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠(chéng)度41. 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，設(shè)身處地地為顧客 著想，對(duì)顧

14、客給予特別關(guān)注屬于()標(biāo)準(zhǔn)的要 求。(A) 可靠性(B)響應(yīng)性(C)保證性 (D) 移情性42. ()是產(chǎn)生實(shí)際傳遞服務(wù)與顧客感受的差距 的最直接、最明顯的解釋。(A) 水平溝通(B) 控制力(C)角色矛盾(D)夸大宣傳43. 企業(yè)減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的顧慮，可以從 多角度考慮，其中不包括()。(A) 做有形展示(B) 加強(qiáng)員工培訓(xùn)(C) 廣告宣傳強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”(D) 集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量44. 服務(wù)的有形展示()。(A) 從構(gòu)成要素的角度進(jìn)行劃分，可分為三 種要素類(lèi)型：實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格(B) 就是用實(shí)物將企業(yè)抽象的服務(wù)具體化(C) 其實(shí)就是標(biāo)出服務(wù)的價(jià)格(D) 主要就是創(chuàng)造適宜的服務(wù)環(huán)境45.

15、 影響服務(wù)定價(jià)的主要因素不包括()。(A) 需求因素(B) 企業(yè)因素(C)競(jìng)爭(zhēng)因素(D) 成本要素46. 下列關(guān)于信用銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程的說(shuō)法不正確 的是()。(A) 信用銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程是財(cái)務(wù)部門(mén)的事(B) 有很多企業(yè)甚至沒(méi)有信用管理方面的職 能分工(C) 要改變這種局面，就必須實(shí)施銷(xiāo)售業(yè)務(wù) 流程再造(D) 傳統(tǒng)的企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和信用管理是脫節(jié) 的47 .實(shí)施銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程再造的原則不包括()(A) 將信息處理融入產(chǎn)生該信息的實(shí)際工作 中去(B) 訂單處理與貨物配送相分離(C) 讓后續(xù)過(guò)程的有關(guān)人員參與前段過(guò)程(D) 圍繞最終結(jié)果而非具體任務(wù)來(lái)實(shí)施再造 工作48. 中間商績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)不包括()。(A)

16、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(B) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(C) 計(jì)量性標(biāo)準(zhǔn)(D) 控制性標(biāo)準(zhǔn)49. 市場(chǎng)占有率分析的具體方法中沒(méi)有()。(A) 全部市場(chǎng)占有率分析(B) 相對(duì)市場(chǎng)占有率分析(C) 服務(wù)市場(chǎng)占有率分析(D) 多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有率分析50. 研究人員發(fā)現(xiàn)，有五個(gè)因素在衡量渠道服務(wù) 質(zhì)量方面起著關(guān)鍵作用，這五個(gè)因素中不包含()°(A) 有形資產(chǎn)：有形設(shè)施、裝備、工作人員 及交通設(shè)施(B) 可信賴感：令消費(fèi)者信任的、提供已承 諾的服務(wù)的能力(C) 責(zé)任感：幫助顧客并且提供及時(shí)、便捷 服務(wù)的意愿(D) 依賴感：顧客對(duì)這種服務(wù)的依賴感51 渠道改進(jìn)的步驟中不包括()°(A) 分析分銷(xiāo)渠道調(diào)整的原因(

17、B) 在對(duì)分銷(xiāo)渠道選擇的限制因素重新研究 的基礎(chǔ)上重新界定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)(C) 進(jìn)行現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道調(diào)整(D) 組建新的分銷(xiāo)渠道并進(jìn)行管理52. 下列關(guān)于激勵(lì)的說(shuō)法錯(cuò)誤的是()。(A) 激勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量 或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用(B) 激勵(lì)就是鼓舞員工的士氣(C) 激勵(lì)力一般來(lái)說(shuō)包括三個(gè)維度：強(qiáng)度、 持久度和選擇方向(D) 人在充分激勵(lì)的狀態(tài)下能夠完成平日所 不能完成的任務(wù)53. 下面一些競(jìng)賽目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)方式不可行的是()°(A) 提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)(B) 特殊產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)(C) 不設(shè)新人獎(jiǎng)(D) 開(kāi)發(fā)新客戶獎(jiǎng)54. 激勵(lì)問(wèn)題成員的方法不包括()°(A) 引導(dǎo)恐懼

18、退縮型成員(B) 鼓勵(lì)缺乏干勁型成員(C) 評(píng)審過(guò)程(D) 幫助虎頭蛇尾型成員55. 成功的銷(xiāo)售人員的內(nèi)在特質(zhì)不包括()(A)高度自信(B) 不斷進(jìn)取(C) 有正確的是非觀(D) 全力以赴56. 推銷(xiāo)員在與顧客交往過(guò)程中應(yīng)該考慮()(A) 企業(yè)的利益(B) 顧客的利益(C) 自身的利益(D) 企業(yè)和顧客利益兼顧57. 對(duì)銷(xiāo)售主管的總體要求不確切的說(shuō)法是()°(A) 貼心的主管(B) 多面手的主管(C) 決斷的主管(D) 高品質(zhì)的主管58. 良好的績(jī)效考核的作用不包括()°(A) 良好的績(jī)效考核能使銷(xiāo)售組織的“人” 與“事”相結(jié)合(B) 績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的依據(jù)(C

19、) 績(jī)效考核是確定薪酬和獎(jiǎng)懲的依據(jù)(D) 實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化59. 常用的銷(xiāo)售人員績(jī)效指標(biāo)不包括()°(A) 銷(xiāo)售量(B) 毛利(C)訪問(wèn)成功率(D) 出勤率60. 常用的銷(xiāo)售人員績(jī)效考核辦法中不含有 ()。(A) 橫向比較法(B) 縱向分析法(C) 尺度考核法(D) 人員考核法二、多項(xiàng)選擇題(140題，共40道題，每小題1分，共40分。請(qǐng)把答案寫(xiě)在 答題卡上。多選、漏選或錯(cuò)選均不得分。)1.下列對(duì)交換與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系的描述正確的 是()。(A) 當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望時(shí)，才出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(B) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是先于交換的前提性概念(C) 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的中心(D) 如果沒(méi)

20、有交換行為，就不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2促銷(xiāo)的主要目標(biāo)包括()。(A) 傳遞產(chǎn)品信息(B) 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望(C) 建立產(chǎn)品形象(D)擴(kuò)大市場(chǎng)份額3. 企業(yè)要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度使顧客 感到安心和便利，為此，需做到()。(A) 在價(jià)格設(shè)定方面，要力求價(jià)格公平、明碼 標(biāo)價(jià)(B) 在包裝方面，要安全、方便(C) 在經(jīng)營(yíng)中要尺足、秤滿(D) 在售后服務(wù)方面要幫助安裝，定期進(jìn)行訪 問(wèn)4. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別是()。(A) 交易營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心 是關(guān)系(B) 交易營(yíng)銷(xiāo)把其視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上， 關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍則廣得多(C) 交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更 加強(qiáng)調(diào)保持

21、顧客。(D) 交易營(yíng)銷(xiāo)不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高 度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5 商務(wù)談判的基本原則主要包括()。(A) 客觀真誠(chéng)的原則(B) 平等互惠的原則(C) 求同存異的原則(D) 公平競(jìng)爭(zhēng)的原則6 從商務(wù)禮儀上來(lái)講，交談人應(yīng)該明確在交談中什么話當(dāng)講，什么話不當(dāng)講，下列行為應(yīng)該避 免的是()。(A) 言不發(fā)，從而使交談變相冷場(chǎng)，導(dǎo)致不 良的后果(B) 在他人講話的中途，突然出來(lái)插上一句， 打斷對(duì)方的話(C) 使用語(yǔ)言不標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范(D) 喜歡跟別人爭(zhēng)辯，喜歡強(qiáng)詞奪理7 .根據(jù)合同法的有關(guān)規(guī)定，合同的主要形式有()。(A) 書(shū)面合同(B)口頭合同(C)其他合同(D)協(xié)商合同8. 下列屬于傳銷(xiāo)行為的是(

22、)。(A) 組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被 發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其 直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算 和給付報(bào)酬(包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下 同)，牟取非法利益的(B) 組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被 發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相 交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的(C) 組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被 發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系， 并以下線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的(D) 無(wú)證上門(mén)進(jìn)行推銷(xiāo)9. 一份完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包括()。(A) 題頁(yè)和目錄表(B) 調(diào)查結(jié)果和

23、有關(guān)建議的概要(C) 正文(主體部分)(D) 結(jié)論和建議10市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有()。(A) 市場(chǎng)容量(B) 需求特點(diǎn)(C) 市場(chǎng)環(huán)境(D) 目標(biāo)顧客11. 面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所出現(xiàn)的威脅，企業(yè)可采取 的對(duì)策是()。(A) 反抗 (B) 減輕(C)轉(zhuǎn)移 (D) 消除12. 在明確了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu) 勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，企業(yè)就要決定自己的 對(duì)策：進(jìn)攻誰(shuí)，回避誰(shuí)。可根據(jù)以下幾種情況作 出決定：()。(A) 競(jìng)爭(zhēng)者的多少(B) 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱(C) 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度(D)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞13. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方 法主要有()。(A) 回歸分析法(B) 收集市

24、場(chǎng)信息(C) 分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣(D) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分14. 各種定價(jià)方法可以歸納為()。(A) 成本導(dǎo)向定價(jià)法(B) 需求導(dǎo)向定價(jià)法(C) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(D) 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法15. 產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)也有重要影響， 下列說(shuō)法正確的有()。(A) 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)(B) 產(chǎn)品越耐用，渠道越短(C) 產(chǎn)品越是規(guī)格化，渠道越長(zhǎng)(D) 產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越短16. 對(duì)于渠道寬度類(lèi)型的說(shuō)法正確的有()。(A) 制造商通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中 間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這是密集分銷(xiāo)(B) 消費(fèi)者越是要求購(gòu)買(mǎi)的大量性、高頻性和 方便性，就越有必要選擇密集分銷(xiāo)(C) 選擇分銷(xiāo)可以比密集分銷(xiāo)更易控制

25、和節(jié) 省成本(D) 獨(dú)家分銷(xiāo)的缺點(diǎn)之一是難以形成經(jīng)銷(xiāo)商們的競(jìng)爭(zhēng)17. 企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度時(shí)需要考慮多種 影響因素，下列各種因素中屬于購(gòu)買(mǎi)行為因素的 是()。(A) 居民居住情況(B) 顧客購(gòu)買(mǎi)量(C) 企業(yè)財(cái)務(wù)能力(D) 顧客購(gòu)買(mǎi)頻率18. 下列對(duì)產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響描述 正確的是()。(A) 產(chǎn)品越重，渠道越窄(B) 產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越窄(C) 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬(D) 產(chǎn)品生命越長(zhǎng)，渠道越寬19. 物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，其中包括()。(A) 條形碼 (B)電子收款機(jī)(C)電子貨幣 (D)電子數(shù)據(jù)交換20. 企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為如下類(lèi)型：

26、()。(A) 介紹新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)(B) 鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi) 發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買(mǎi)需求(C) 加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力(D) 廣告媒體調(diào)查提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感， 為企業(yè)建立信譽(yù)21. 廣告定位策略主要有()。(A) 搶先定位(B) 強(qiáng)化定位(C) 比附定位(D) 逆向定位和補(bǔ)隙定位22. 公共宣傳新聞稿應(yīng)該符合新聞的常規(guī)行文 方式。它必須具備的要素有()。(A) 報(bào)道的消息是廣大公眾未知的(B) 報(bào)道的消息是客觀事實(shí)(C) 客觀事實(shí)是新近發(fā)生的(D) 報(bào)道的消息是廣大公眾所關(guān)心的23. 提高設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)效果需要注意到()。(A) 優(yōu)化圖片使用(B) 限制網(wǎng)頁(yè)特效和音視

27、頻數(shù)量(C) 適應(yīng)顯示器尺寸和分辨率(D) 增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)可讀性24. 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有()的特 點(diǎn)。(A) 成本低廉(B)幾乎沒(méi)有時(shí)空限制(C)即時(shí)互動(dòng)(D)非強(qiáng)迫性25. 企業(yè)在設(shè)計(jì)站點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，一定要遵循“內(nèi)容 第一”的原則。“內(nèi)容第一”的含義是()。(A) 網(wǎng)站內(nèi)容的目標(biāo)群體要準(zhǔn)確清晰、不寬泛(B) 內(nèi)容要緊扣目標(biāo)群體的興趣中心(C) 從給目標(biāo)訪問(wèn)者帶來(lái)利益的角度出發(fā)，使 其感到有收獲(D) 認(rèn)真考慮上網(wǎng)條件26. 要得到有意義的網(wǎng)站訪問(wèn)量，就必須采取措施過(guò)濾非目標(biāo)訪問(wèn)者，可用的方法有()。(A) 直接發(fā)布布告說(shuō)明網(wǎng)站的立場(chǎng)(B) 設(shè)置一些娛樂(lè)性較強(qiáng)的小花樣把他們誘 往別處(C)

28、在閱讀某些重要信息之前需要身份認(rèn)證(D) 采取定向的宣傳造勢(shì)策略，直接獲得目標(biāo) 訪問(wèn)者27. 服務(wù)業(yè)中經(jīng)常使用的定價(jià)技巧包括()。(A) 保證定價(jià)法(B) 折扣定價(jià)法(C) 偏向定價(jià)法(D) 差別定價(jià)法28. 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是()。(A) 建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及 興趣(B) 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn) 生差異(C) 說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)或使用該項(xiàng)服務(wù)(D) 建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)29. 服務(wù)人員推銷(xiāo)的指導(dǎo)原則包括()。(A) 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系(B) 采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向(C) 利用間接銷(xiāo)售(D) 建立并維持有利的形象30. 服務(wù)公關(guān)的目標(biāo)包括()。(A) 建立

29、和維護(hù)形象(B) 影響特殊公眾(C) 協(xié)助新服務(wù)的啟動(dòng)(D) 加強(qiáng)定位31. 在()情況下，可以適當(dāng)放松企業(yè)信用管 理政策。(A) 企業(yè)現(xiàn)金流入比較多，且不會(huì)有短期償債 的壓力(B) 庫(kù)存中產(chǎn)成品積壓嚴(yán)重(C) 企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不正常下降(D) 單件產(chǎn)品的利潤(rùn)率非常高32. 渠道成員作為獨(dú)立的利益主體，不免出現(xiàn)沖 突。渠道沖突的類(lèi)型有()。(A) 水平渠道沖突(B) 垂直渠道沖突(C) 多渠道沖突(D) 交叉渠道沖突33. 在對(duì)渠道成員進(jìn)行素質(zhì)調(diào)整時(shí)，企業(yè)可以用)的方法提高分銷(xiāo)渠道成員的素質(zhì)水平。(A)幫助(B)管理(C)培訓(xùn)(D)管教34. 廠商在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，要對(duì)中間商的服務(wù) 水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，

30、具體內(nèi)容包括()。(A) 是否有良好的信譽(yù)足以吸引客流(B) 是否有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去(C) 是否能為該產(chǎn)品提供廣告、展覽等方面的 促銷(xiāo)活動(dòng)(D) 是否可以及時(shí)結(jié)算貨款35. 一般說(shuō)來(lái)，制定競(jìng)賽激勵(lì)計(jì)劃主要應(yīng)注意的 原則包括()。(A) 競(jìng)賽完畢，馬上組織評(píng)選，公布成績(jī)結(jié)果, 并立即頒發(fā)獎(jiǎng)品，召開(kāi)總結(jié)會(huì)(B) 競(jìng)賽的目標(biāo)不宜過(guò)高，應(yīng)使大多數(shù)人通過(guò) 努力都能達(dá)到(C) 競(jìng)賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂、 簡(jiǎn)單明了(D) 專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣傳推動(dòng)，并將競(jìng)賽情況適時(shí)公 布36. 下列的一些競(jìng)賽目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)方式可行的是()。(A)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)(B) 特殊產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)(C) 開(kāi)發(fā)新客戶獎(jiǎng)(D) 新人獎(jiǎng)

31、37. 實(shí)施競(jìng)賽激勵(lì)計(jì)劃的一些準(zhǔn)備措施有()(A)競(jìng)賽辦法(B)評(píng)審過(guò)程(C)參賽對(duì)象(D)獎(jiǎng)品選擇38. 一般來(lái)說(shuō)，一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員在樹(shù)立信 心，明確目標(biāo)之后，走出門(mén)面對(duì)顧客之前還 應(yīng)把握的原則有()。(A) 滿足需要原則(B) 誘導(dǎo)原則(C) 照顧顧客利益原則(D) 保本原則39. 銷(xiāo)售人員考核資料的主要來(lái)源有()。(A) 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售報(bào)告(B) 企業(yè)銷(xiāo)售記錄(C) 顧客意見(jiàn)(D) 企業(yè)內(nèi)部其他職員意見(jiàn)40. 銷(xiāo)售效率考核流程包括()。(A) 銷(xiāo)售人員日?qǐng)?bào)表(B) 銷(xiāo)售效率月報(bào)表(C) 銷(xiāo)售效率計(jì)算表（D）銷(xiāo)售效率直觀圖營(yíng)銷(xiāo)師（考試樣卷）技能題、案例分析題（1 4題，每題案例后有2道相關(guān)的

32、問(wèn)題。每題20分；每問(wèn) 10分；共80分。）案例（1）2002年，菲帆集團(tuán)決定推出羊胎素系列保 健營(yíng)養(yǎng)品。丁小姐是這次項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人。 為了 保證項(xiàng)目的順利開(kāi)展，菲帆集團(tuán)聘請(qǐng)林先生為此 次項(xiàng)目的高級(jí)顧問(wèn)，協(xié)助丁小姐解決一些問(wèn)題。 一天，兩人就市場(chǎng)狀況和具體營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行一次 討論。丁小姐：目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈，甚至處于無(wú)序狀態(tài)，讓人有些擔(dān)憂。林先生：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然多，但是，羊胎素在 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于空白，只有“卵磷脂”我們的羊胎 素在功能上最為接近。它才是我們直接的、最重 要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他競(jìng)爭(zhēng)者可以不用過(guò)多的考 慮。丁小姐：我聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品。其價(jià)格比較昂貴， 比我們的羊胎素要高出將近I

33、/ 3。林先生：這也是我們的優(yōu)勢(shì)所在。我們可以 在價(jià)格上大做文章。丁小姐：價(jià)格是具有吸引力，但是，如何才 能讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣呢？林先生：我認(rèn)為有兩點(diǎn)至關(guān)重要。我們要讓 消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)，還得買(mǎi)得到。丁小姐：怎么才能樂(lè)意買(mǎi)呢？是不是要大規(guī)模 的廣告宣傳？林先生：不錯(cuò)。對(duì)保健品而言，廣告宣傳是產(chǎn) 品能夠成功的最關(guān)鍵的因素。要舍得花錢(qián)。丁小姐：我明白你的意思。林先生：至于買(mǎi)得到，就是我們要在做廣告的 同時(shí)，把產(chǎn)品鋪到各大商場(chǎng)、超市和藥 店中。擺放位置要醒目。丁小姐：我同意你的看法。營(yíng)銷(xiāo)組合必須綜合 運(yùn)用，才能取得更好的效果。林先生：不錯(cuò)。丁小姐：這樣吧。能不能麻煩您就這次項(xiàng)目起草一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

34、劃，把您的想法都表達(dá)出來(lái)， 以便于我們更好地開(kāi)展工作？林先生：沒(méi)有問(wèn)題。但是，我需要五天的時(shí)間。 丁小姐：好的，您多費(fèi)心了。問(wèn)題：(1) 企業(yè)所處的環(huán)境包括兩種：環(huán)境威脅和市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)兩人的對(duì)話，試分析菲帆羊胎 素面臨的威脅和機(jī)會(huì)。面對(duì)威脅，菲帆有哪幾種 策略可供選擇？(2) 如果要進(jìn)行間接資料調(diào)查，其資料來(lái)源主 要有哪些？案例(2)國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從 它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了 ！ ”開(kāi)始 的。可能是咖啡的浪漫情懷將中國(guó)人心中的生活 欲望給釋放了出來(lái)，也可能是這句普通實(shí)在的話 道出了人們對(duì)“好味道”的幸福生活的渴望。隨 著這句廣告語(yǔ)的廣泛傳播，在之后的短短

35、幾年時(shí) 間里，雀巢咖啡開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來(lái)。 中國(guó)的消費(fèi)者通過(guò)廣告語(yǔ)認(rèn)識(shí)了咖啡， 又將咖啡 和雀巢聯(lián)系了起來(lái)，現(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國(guó) 十大知名國(guó)際品牌之一。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也 熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那是1938年4月1日, 雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式 在瑞士投產(chǎn)，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái) 的便利性（速溶）而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在 于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己 因?yàn)?quot;偷懶"而使用的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，雀巢咖啡 已經(jīng)在具有悠久咖啡歷史的法國(guó)、 美國(guó)、英國(guó)占 據(jù)了穩(wěn)穩(wěn)的市場(chǎng)地位。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告， 主題是“好的開(kāi)始”

36、。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷 與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕 人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓 力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這是在意識(shí)到1990年代中國(guó)年輕一代生活型態(tài)的微妙變化后，雀巢 公司做出的反應(yīng)。問(wèn)題：1 結(jié)合案例分析廣告定位策略有哪些?2.廣告主題形式有哪幾類(lèi)？雀巢咖啡投放的新 版系列電視廣告的廣告主題是哪種?(3)2000年晚些時(shí)候，全美唱片零售商協(xié)會(huì)起 訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權(quán)壟斷 優(yōu)勢(shì)，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線 零售站點(diǎn)網(wǎng)址，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，從而 給經(jīng)銷(xiāo)商造成損失?！拔覀儾⒉皇且髂岢P(guān) 閉它們的零售站點(diǎn)。"協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人

37、說(shuō)："我們歡迎 競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)站點(diǎn)本身不是問(wèn)題，但索尼利用特權(quán) 把我們的客戶拉到它們自己的在線商店， 明顯有 悖公平競(jìng)爭(zhēng)原則?！边@場(chǎng)官司還沒(méi)有個(gè)明確的了 結(jié)，但有微軟失敗的前車(chē)之鑒，“反不公平競(jìng)爭(zhēng)” 的法寶也要給索尼唱片點(diǎn)顏色看看了。通用汽車(chē)（GM）的運(yùn)氣比索尼唱片要略為好那 么一點(diǎn)點(diǎn)，好歹沒(méi)有被糾纏到?jīng)]完沒(méi)了的官司 里。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)是個(gè)歷史悠久、組織嚴(yán) 密、又一貫咄咄逼人的龐大組織， 他們很久以前 就已經(jīng)得到了包括通用在內(nèi)的美國(guó)主要汽車(chē)制 造商類(lèi)似“永不直銷(xiāo)”的承諾。2000年秋天， 通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個(gè)正著 且不依不饒。通用試圖以一次性補(bǔ)償?shù)姆绞节H回 自己的承

38、諾，遭到斷然拒絕。經(jīng)過(guò)幾輪談判，2001 年行會(huì)年會(huì)召開(kāi)時(shí)，通用汽車(chē)終于再次承諾“不 會(huì)甩掉經(jīng)銷(xiāo)商”，可算是畫(huà)了個(gè)逗號(hào)，不知日后 還有多少麻煩。通用趟渾水，結(jié)果嗆著了；福特趕緊聲明，它 們與經(jīng)銷(xiāo)商是不可分割的市場(chǎng)伙伴。首戰(zhàn)告捷， 全美汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)緊接著就發(fā)布了自己的在 線零售平臺(tái)，計(jì)劃團(tuán)結(jié)至少 90%的成員共謀電 子商務(wù)大計(jì)。看來(lái)，電子商務(wù)終歸是不可拒絕的。 作為反擊.福特改版ford . com,也說(shuō)是要為零 售商提供在線平臺(tái)。拉鋸戰(zhàn)開(kāi)始了。類(lèi)似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是 個(gè)案，但一場(chǎng)生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經(jīng)撲鼻 而來(lái)。都是電子商務(wù)惹的禍。中國(guó)女人熟知的雅芳，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上搶

39、走 了不少生意，也被迫“電子商務(wù)”了。雅芳把原 來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商重新包裝成"E銷(xiāo)售代表”，消費(fèi)者 在avon . com下單付款后，可以自己在家等“ E 銷(xiāo)售代表”送貨上門(mén)。據(jù)雅芳的一個(gè)頭面人物講， 他們的"E銷(xiāo)售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷(xiāo)商 卻抱怨說(shuō)，原來(lái)每筆買(mǎi)賣(mài)都有 50%的毛利，現(xiàn) 在做送貨只能抽20%的代理費(fèi)，如果消費(fèi)者選 擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到 了?！吧舛紱](méi)得做了，網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義。” 一位做了 9年雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)："明眼人一看就 知道，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是其他什么牌子的 化妝品，就是雅芳自己?！眴?wèn)題：1案例中索尼唱片公司、通用汽車(chē)以及

40、雅芳 公司所面對(duì)的問(wèn)題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商 說(shuō)“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅芳自己”？請(qǐng)結(jié)合案例分析問(wèn)題的起因是什么？2 面對(duì)這一問(wèn)題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策 ？ 案例（4）計(jì)算機(jī)行業(yè)規(guī)模要求十分明顯，眾多知名跨 國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚、優(yōu)勢(shì)顯著。尤其是 1985年聯(lián)想創(chuàng)建初期，跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始“入 侵”中國(guó)市場(chǎng)，而聯(lián)想投資僅 20萬(wàn)元，組建聯(lián) 想的20多名中科院的科研人員也比較缺乏經(jīng)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn)。劣勢(shì)中誕生的聯(lián)想得以成功發(fā)展正是恰當(dāng) 采用了回避定位戰(zhàn)略。80年代中期，國(guó)外名牌電腦企業(yè)并未認(rèn)真對(duì) 待西文漢化問(wèn)題，僅僅是通過(guò)代理商把在本國(guó)本 土生產(chǎn)的電腦及軟件賣(mài)到中國(guó)。聯(lián)想緊緊抓住了 這一市場(chǎng)空檔，開(kāi)

41、發(fā)了 “聯(lián)想式漢字系統(tǒng)”，使 任何一種掛在其下的輸入方法都具備聯(lián)想功能。 該系統(tǒng)可容納99種輸入方法。大大提高了電腦 操作人員的效率，受到了廣泛歡迎。聯(lián)想進(jìn)入整 機(jī)市場(chǎng)時(shí)機(jī)把握極佳。1988年，聯(lián)想漢卡如日中天，對(duì)電腦整機(jī)的促銷(xiāo)作用非常強(qiáng)大。 但聯(lián)想 考慮到自身對(duì)世界電腦技術(shù)了解不夠、經(jīng)驗(yàn)欠 缺，沒(méi)有貿(mào)然推出整機(jī)，而選擇了代理國(guó)外品牌， 既刺激了漢卡銷(xiāo)路，又順利建立起銷(xiāo)售渠道，同 時(shí)還避免了剛剛誕生就慘遭八方“列強(qiáng)”圍剿的 逆境，為聯(lián)想獨(dú)立品牌的推出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 當(dāng)國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)主要還采取產(chǎn)品輸出的 階段，聯(lián)想果斷推出自己的系列產(chǎn)品，比之國(guó)際 名牌價(jià)格低廉，比之國(guó)內(nèi)中小企業(yè)組裝的兼容機(jī)

42、 品牌響亮、性能優(yōu)良、服務(wù)健全，走上了“大眾 名牌”道路，讓顧客“買(mǎi)得起用得放心” 。1996 年聯(lián)想連續(xù)三次降價(jià)，主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)潮流，1996年以后，聯(lián)想占據(jù)了國(guó)內(nèi) PC機(jī)市場(chǎng)第一 位，宣告了國(guó)產(chǎn)品牌“唱主角”時(shí)代的來(lái)臨。回避定位戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略中最難實(shí)施的。因?yàn)?該區(qū)間的國(guó)內(nèi)公司處境最為不妙一一跨國(guó)公司 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大而國(guó)內(nèi)公司競(jìng)爭(zhēng)空間受限。 因此回避定位戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是一種“能屈能伸”的思想, 是在強(qiáng)手攻擊下的避實(shí)就虛。回避定位戰(zhàn)略的實(shí) 際運(yùn)用有多種方式：與跨國(guó)公司合資合作、生產(chǎn) 配套產(chǎn)品、提供配套服務(wù)等等。聯(lián)想的成長(zhǎng)同時(shí) 也說(shuō)明：企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)的定位不是一成不變的， 成 功的關(guān)鍵是靈活把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

43、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題:1常用的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有幾種？聯(lián)想的回避定 位為什么能夠成功？2 企業(yè)的定價(jià)方法有幾種導(dǎo)向？聯(lián)想的降價(jià)策 略屬于何種導(dǎo)向？二、方案策劃題（1題。每題20分，共20分）最近，一直由廣告大戶盤(pán)踞的中央電視臺(tái)黃金 時(shí)段出現(xiàn)了糖果企業(yè)的面孔，據(jù)了解，未來(lái)半年, 糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)達(dá)五千多萬(wàn)，還不包 括其在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的地方電 視臺(tái)和其他媒體的廣告費(fèi)用。糖果主要作為應(yīng) 季、應(yīng)節(jié)銷(xiāo)售的小食品，其生產(chǎn)廠商之間的 激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。如何才能從競(jìng)爭(zhēng)中突 圍，如何才能獲得銷(xiāo)售者的認(rèn)可，提高市場(chǎng) 占有率，已經(jīng)成為多數(shù)生產(chǎn)廠家最關(guān)注的話題。 他們都不約而同的把目光放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面， 希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段、方法的改進(jìn)來(lái)達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中 謀求發(fā)展的目的。1 .糖果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)目前，糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)是，品牌集中度高, 但還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。中國(guó)糖果企業(yè)現(xiàn)有5000多家，年產(chǎn)值500萬(wàn)元以上的企業(yè) 糖果、巧克力的產(chǎn)量為46. 78萬(wàn)噸，占行業(yè)總 產(chǎn)量的50. 2%,銷(xiāo)售額為230. 86億元，總產(chǎn) 值為117億元。在糖果市場(chǎng)“十強(qiáng)”排名中，前 七位均為外資或中外合資企業(yè)，形成中資、外資 兩大