蘋果公司案例分析（課堂PPT）

1、 數(shù)字時代的王者數(shù)字時代的王者 蘋果公司案例分析蘋果公司案例分析 Page 2蘋果公司歷史的簡單介紹 1976 1976年年4 4月月1 1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用10001000美元的辦起了蘋果計算機(jī)公司。美元的辦起了蘋果計算機(jī)公司。19771977年年1 1月，蘋果公司在風(fēng)險投月，蘋果公司在風(fēng)險投資家馬庫拉投資資家馬庫拉投資9.19.1萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的有公司的2/32/3的股份，馬庫拉占有的股份，馬庫拉占有1/31/3的股份。的股份。Page

2、3一、靈魂n1、思想獨立的革命者（1977-2000）n2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006）n3、數(shù)字時代的王者（2006-至今）Page 41、思想獨立的革命者大事記19761976年，年， Steve Jobs Steve Jobs 和和 Steve WoznaikSteve Woznaik建立了蘋果和建立了蘋果和公司，并開發(fā)了公司，并開發(fā)了 Apple I Apple I 的的主板主板19841984年，革命性產(chǎn)品年，革命性產(chǎn)品MacintoshMacintosh上市，首次將圖形上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個人電腦之上用戶界面應(yīng)用到個人電腦之上Page 519851985年，創(chuàng)始

3、人喬布斯辭職離年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利開蘋果，讓位于斯卡利19961996年，創(chuàng)始人年，創(chuàng)始人Steve JobsSteve Jobs重回重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機(jī)。，公司重獲生機(jī)。Page 62、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者大事記20012001年年1010月月, , 蘋果公司推出第一款蘋果公司推出第一款Mp3Mp3播放器（播放器（iPodiPod G1)G1)。Page 7 IPOD IPOD推出后推出后, , 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。 該產(chǎn)品問世后該產(chǎn)品問世后, ,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡創(chuàng)造了

4、驚人的銷售奇跡, ,五年全球累計銷量超過了五年全球累計銷量超過了60006000萬臺。萬臺。 納斯達(dá)克的股票價格也隨著納斯達(dá)克的股票價格也隨著iPodiPod產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高高, ,從從20012001年年9 9月每股不到月每股不到1010美元升至美元升至20072007年年1 1月月1616日最高的每股日最高的每股9797美元美元; ;蘋果電腦蘋果電腦的銷量也被的銷量也被iPodiPod熱銷帶動熱銷帶動, , 該公司財務(wù)報告該公司財務(wù)報告, ,蘋果電腦的銷量增長了蘋果電腦的銷量增長了28%,28%,銷售額銷售額增長了增長了40

5、%40%。 在在iPodiPod成功的基礎(chǔ)上成功的基礎(chǔ)上, ,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展, ,從從apple tv(apple tv(傳傳輸轉(zhuǎn)換裝置輸轉(zhuǎn)換裝置) )擴(kuò)展到擴(kuò)展到iPhoneiPhone。Page 8 2003 2003年年4 4月，蘋果推出了與月，蘋果推出了與iTunesiTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店軟件同名的網(wǎng)上音樂商店ITunesMusieStoreITunesMusieStore，專為，專為MacMac和和iPodiPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。用戶提供的音樂下載服務(wù)。 自自20032003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的

6、速度遞增，年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，0606年已經(jīng)達(dá)到年已經(jīng)達(dá)到5.85.8億，直追傳統(tǒng)億，直追傳統(tǒng)CDCD銷量。銷量。iTuneiTune的網(wǎng)上音樂商店就占的網(wǎng)上音樂商店就占了了80%80%的份額。的份額。Page 9廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影萬美元的凱利大獎的剪影廣告。廣告。Page 10旗

7、艦店旗艦店著名城市著名區(qū)域著名城市著名區(qū)域紐約紐約Page 113、數(shù)字時代的王者理理 念念產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)群消費(fèi)群LOGOLOGO領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會發(fā)布會名人名人名牌聯(lián)盟名牌聯(lián)盟終端終端強(qiáng)化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒Page 12神物神物神神儀式儀式信徒信徒圖騰圖騰同盟同盟經(jīng)經(jīng) 書書教堂教堂牧師牧師強(qiáng)化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒一般宗教信仰傳播一般宗教信仰傳播Page 13iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) n 先來看先來看iPhoneiPhone。瑞士信貸的報告稱，蘋果。瑞士信貸的報告稱，蘋果iPhoneiPhone自五年前發(fā)布后至自五年前發(fā)布后至今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)

8、，但從今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)，但從系統(tǒng)、軟件、芯片、品系統(tǒng)、軟件、芯片、品牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)看，對手很難縮小與蘋果看，對手很難縮小與蘋果iPhoneiPhone的優(yōu)勢差距。的優(yōu)勢差距。n 在過去的在過去的20102010年，蘋果年，蘋果iPhoneiPhone占據(jù)著智能手機(jī)市場占據(jù)著智能手機(jī)市場16%16%的份額，位的份額，位居全球智能手機(jī)三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這居全球智能手機(jī)三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%16%的份額獲的份額獲得了得了29%29%的營收，排在第一位。的營收，排在第一位。n 在以在以App StoreApp Store

9、為代表的軟件應(yīng)用上，為代表的軟件應(yīng)用上，HISHIS的統(tǒng)計顯示，其收入達(dá)到的統(tǒng)計顯示，其收入達(dá)到17.817.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%82.7%，遙遙領(lǐng)先于同行，遙遙領(lǐng)先于同行的對手。而的對手。而ABIABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近7979億億個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的5656億個來自于蘋果億個來自于蘋果的的App StoreApp Store，占了，占了70.9%70.9%。n 總之，蘋果總之，蘋果iPhoneiPh

10、one不但在智能手機(jī)的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系不但在智能手機(jī)的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。 Page 14iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1Page 15iPadiPad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)n 再看再看iPadiPad。在瑞士信貸的報告中，。在瑞士信貸的報告中，iPadiPad對于蘋果未來的前景（股價、對于蘋果未來的前景（股價、營收及利潤）的影響絲毫不遜于營收及利潤）的影響絲毫不遜于iPhoneiPhone。據(jù)其預(yù)測，。據(jù)其預(yù)測，20152015年全球平板年全球平板電腦市場的營收將會達(dá)到電腦市場的營收將

11、會達(dá)到12001200億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占有優(yōu)勢地位，有優(yōu)勢地位，20122012財年財年iPadiPad的營收會達(dá)到的營收會達(dá)到340340億美元。億美元。n 與與iPhoneiPhone不同，由于不同，由于iPadiPad極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多對手涌入的情況下，其仍有可能保持對手涌入的情況下，其仍有可能保持78%78%左右的平板電腦市場份額。左右的平板電腦市場份額。與與iPhoneiPhone生態(tài)系統(tǒng)一樣，由生態(tài)系統(tǒng)一樣，由6 6萬種應(yīng)用與萬種應(yīng)用與iPadiPad構(gòu)成的蘋果平板電腦生構(gòu)成的蘋

12、果平板電腦生態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。n 而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司ChangeWaveChangeWave的調(diào)查顯示，的調(diào)查顯示，iPad1iPad1的用戶滿意度高達(dá)的用戶滿意度高達(dá)95%95%。這無疑又為。這無疑又為iPadiPad未來銷售未來銷售的增長奠定了基礎(chǔ)。而實際上剛剛在美國市場銷售的的增長奠定了基礎(chǔ)。而實際上剛剛在美國市場銷售的iPad2iPad2引發(fā)的排引發(fā)的排隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在iPad 2iPad 2的首發(fā)的首發(fā)

13、中，蘋果公司可能售出了近百萬臺中，蘋果公司可能售出了近百萬臺iPad 2iPad 2，其中，其中70%70%為首次用戶，銷為首次用戶，銷售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的iPad1iPad1。Page 16IPadIPad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1 與對手相比，用戶購買與對手相比，用戶購買iPad的比例達(dá)到了的比例達(dá)到了82%，預(yù)示著，預(yù)示著iPad巨大的市場空間巨大的市場空間Page 17二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析n1、產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)品的銷售情況 在在20092009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單?；仡櫛臼兰o(jì)第一個高績

14、效公司榜單?；仡櫛臼兰o(jì)第一個1010年，總裁喬布斯重返公司后，年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其9090年代經(jīng)年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：Page 18二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 過去的過去的1010年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。20042004年以來，蘋果公司一直保年以來，蘋果公

15、司一直保持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近32%32%。同時期，索尼公司的增長。同時期，索尼公司的增長率最高為率最高為13%13%，最低為負(fù)增長，其平均利潤率近，最低為負(fù)增長，其平均利潤率近23%23%。Page 19二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：Page 20二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析n2 2、波特五力模型分析、波特五力模型分析l 現(xiàn)有競爭者間的競爭現(xiàn)有競爭者間的競爭 蘋果公司的時間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標(biāo)來蘋果公司的時間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標(biāo)來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕

16、微，蘋果公司總能找制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機(jī)。到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機(jī)。在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機(jī)方面，有諾基；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機(jī)方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這

17、是一個不好的消息，牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，它們都是實力強(qiáng)大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市它們都是實力強(qiáng)大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。場份額，是不容忽視的競爭者。Page 21二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析l 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 由于目前市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需由于目前市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進(jìn)入者對蘋果的影響求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進(jìn)入者對蘋果的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵也不至于很大。但政府部門鼓勵I(lǐng)

18、TIT行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進(jìn)顯得尤為出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進(jìn)顯得尤為重要。重要。l 替代品替代品 對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進(jìn)技術(shù)對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進(jìn)技術(shù)（如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。（如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強(qiáng)對市場

19、的考察和投入。如硬件方面成威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強(qiáng)對市場的考察和投入。如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂padpad；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；在手機(jī)行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐；在手機(jī)行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。年增長。Page 22二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析l 供應(yīng)商討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力 蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得蘋果

20、公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工由于蘋果

21、和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。l 購買者討價還價能力購買者討價還價能力 蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)生巨大的差別，當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)生巨大的差別，當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已

22、經(jīng)知道了他們將得到什么品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家Apple StoreApple Store開業(yè)開業(yè)或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買到蘋果的新產(chǎn)品。到蘋果的新產(chǎn)品。Page 23三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 以蘋果電腦和手機(jī)為例以蘋果電腦和手機(jī)為例n 在蘋果帝國里，操作系

23、統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。在蘋果帝國里，操作系統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。n 在蘋果在蘋果PCPC時代，時代，MAC OSMAC OS操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏；操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏；在蘋果從在蘋果從PCPC時代向消費(fèi)電子巨頭進(jìn)軍之時，蘋果時代向消費(fèi)電子巨頭進(jìn)軍之時，蘋果iPhoneiPhone操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)iOSiOS以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。 Page 24三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 現(xiàn)在個人電腦市場已經(jīng)趨于成熟，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在個人電腦市場已經(jīng)趨于成熟，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。Page 25三、蘋果的

24、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 智能手機(jī)市場屬于一個萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒有形成固定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。智能手機(jī)市場屬于一個萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒有形成固定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。Page 26n1、采用“饑餓營銷”和“病毒營銷”n2、運(yùn)用“拉式營銷”和“推式營銷”四、蘋果的營銷策略Page 27n “饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高的售價和利潤率的目的。還有蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時總會大勢宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問世。n iPhone手機(jī)身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。1、饑餓營銷Page 28n 蘋果公司就采用了嚴(yán)

25、密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對其信息極度渴望從對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實施。n 當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部。這是蘋果公司計劃年度內(nèi)的銷售計劃，實際上只用了6天時間就實現(xiàn)了在這個目標(biāo)。n 在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況。沒有哪一個品牌哪一個型號的電子產(chǎn)品會得到如此高密度的關(guān)注。iPhone的饑餓營銷策略Page 29n 通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計的數(shù)以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“

26、讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。n 蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為新產(chǎn)品營銷活動的帶動者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。病毒營銷Page 302、拉式推銷n 拉式策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，

27、然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。n 例如 iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes音樂商店的成功運(yùn)行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結(jié)果致使iPod的銷量直線上升。Page 31推式營銷n 推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。n 例如，百思買在線就有一個版塊名為“iPad和Tablet PCs”。它們的位置

28、很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產(chǎn)品作為獨特的種類來銷售，而不是把他們的產(chǎn)品肩并肩地和競爭對手的產(chǎn)品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣做。Page 32五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n1、在線應(yīng)用商店的概念在線應(yīng)用商店的概念 在線應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，在線應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機(jī)增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機(jī)增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客戶購買手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、手機(jī)在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等戶購買手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、手

29、機(jī)在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等各種手機(jī)數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。各種手機(jī)數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。 核心價值：為手機(jī)軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺。核心價值：為手機(jī)軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺。 在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：服務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：Page 33五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n2、App StoreApp Store的的SWOTSWOT分析分析Page 34五、蘋果 App

30、Store的商業(yè)模式n 優(yōu)勢優(yōu)勢 iPhone iPhone 終端設(shè)計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯終端設(shè)計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯一的絕對話語權(quán)。一的絕對話語權(quán)。 銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加App Store App Store 的終端到達(dá)率。一的終端到達(dá)率。一直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機(jī)終端完直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機(jī)終端完全內(nèi)嵌了全內(nèi)嵌了App StoreApp Store，并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道，為，并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道，為App Ap

31、p StoreStore的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。 具有忠誠度較高的用戶群體。具有忠誠度較高的用戶群體。n 劣勢劣勢 半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于App StoreApp Store的長遠(yuǎn)發(fā)展。的長遠(yuǎn)發(fā)展。n 機(jī)遇機(jī)遇 3G3G時代孕育巨大的市場商機(jī)。時代孕育巨大的市場商機(jī)。 用戶對智能手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用的需求日益旺盛。用戶對智能手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用的需求日益旺盛。Page 35五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n 威脅威脅 App StoreApp Store平臺的運(yùn)營模式較為單一，容易被其他競爭對手復(fù)制。平臺的運(yùn)營模式較為單一，容易被

32、其他競爭對手復(fù)制。 較具實力的競爭者紛紛進(jìn)入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域，市場競爭日趨激烈。較具實力的競爭者紛紛進(jìn)入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域，市場競爭日趨激烈。Page 36五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n3、在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析Page 37五、蘋果 App Store的商業(yè)模式Page 38五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n4 4、iPod+ITunesiPod+ITunes模式分析模式分析 iPod iPod 是蘋果公司的硬件產(chǎn)品，是一種大容量的是蘋果公司的硬件產(chǎn)品，是一種大容量的MP3 MP3 播放器，具播放器，具有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎

33、且富有創(chuàng)意，能跨有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎且富有創(chuàng)意，能跨PC PC 和和Mac Mac 平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。 蘋果的蘋果的 iTunes iTunes音樂商店（音樂商店（iTunes StoreiTunes Store）是蘋果公司唯一官方）是蘋果公司唯一官方指定的為增加指定的為增加iPodiPod的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂銷售商店。的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂銷售商店。iPod iPod 用戶通過用戶通過iTunesiTunes，只需要支付少量的費(fèi)用就可以便捷的找到想，只需要支付少量的費(fèi)用就可以便捷

34、的找到想要的音樂。要的音樂。Page 39五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 “iPod+iTunes” “iPod+iTunes”是典型的是典型的“硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品+ +網(wǎng)絡(luò)商品網(wǎng)絡(luò)商品”的模式，這種的模式，這種模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標(biāo)市場份額。這種模式的模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標(biāo)市場份額。這種模式的成功具有四點關(guān)鍵因素：成功具有四點關(guān)鍵因素：n 專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的iPod iPod 數(shù)碼媒體播放器，其同步數(shù)碼媒體播放器，其同步數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等

35、內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過iTunesiTunes界界面?zhèn)鬏?。面?zhèn)鬏?。n 音樂版權(quán)制度完備，用戶愿意付費(fèi)購買音樂。音樂版權(quán)制度完備，用戶愿意付費(fèi)購買音樂。n 蘋果終端強(qiáng)勁的品牌影響力。蘋果終端強(qiáng)勁的品牌影響力。n 多方共贏的運(yùn)營模式，多方共贏的運(yùn)營模式，iPod iPod 的熱銷使得的熱銷使得iTunes iTunes 成為音樂愛好者最常成為音樂愛好者最常使用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，用戶付費(fèi)下載后，蘋果公司將所得的收入與版使用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，用戶付費(fèi)下載后，蘋果公司將所得的收入與版權(quán)公司進(jìn)行分成，實現(xiàn)多方共贏。權(quán)公司進(jìn)行分成，實現(xiàn)多方共贏。Page 40五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n5、iPhone

36、+App StoreiPhone+App Store模式分析模式分析 iPhone iPhone 其定位核心是以蘋果的其定位核心是以蘋果的iPod iPod 產(chǎn)品為原型，向用戶推出產(chǎn)品為原型，向用戶推出具備強(qiáng)大音樂、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等多媒體功能的手機(jī)終端。蘋果公司在具備強(qiáng)大音樂、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等多媒體功能的手機(jī)終端。蘋果公司在2007 2007 年年1 1 月推出該手機(jī)終端產(chǎn)品，并最終于月推出該手機(jī)終端產(chǎn)品，并最終于20072007年年6 6月月2929日正式上市。日正式上市。Page 41五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 App Store App Store 是提供基于是提供基于iPhone iP

37、hone 終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺，其終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺，其最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中，讓，讓“草根階層草根階層”的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。Page 42五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n6、App StoreApp Store產(chǎn)業(yè)鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈分析 App Store App Store的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、開發(fā)者、用戶，此外還包括第三方支付公司，但只是作為收費(fèi)渠道，開發(fā)者、用戶，此外還包括第三

38、方支付公司，但只是作為收費(fèi)渠道，不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關(guān)系如下圖所示：不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關(guān)系如下圖所示：Page 43五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 App Store App Store建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責(zé)表現(xiàn)如下：式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責(zé)表現(xiàn)如下：l 蘋果公司：掌握蘋果公司：掌握App StoreApp Store的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺的主要掌控者。的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺的主要掌控者。 其主要職責(zé)包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負(fù)責(zé)其主要職

39、責(zé)包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負(fù)責(zé)應(yīng)用的營銷工作；三是負(fù)責(zé)進(jìn)行收費(fèi)，再按月結(jié)算給開發(fā)者。此外，應(yīng)用的營銷工作；三是負(fù)責(zé)進(jìn)行收費(fèi)，再按月結(jié)算給開發(fā)者。此外，蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的需求點，并提供指導(dǎo)性的意見，指導(dǎo)開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用程序定價、調(diào)價需求點，并提供指導(dǎo)性的意見，指導(dǎo)開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用程序定價、調(diào)價或是免費(fèi)?；蚴敲赓M(fèi)。l 開發(fā)者：應(yīng)用軟件的上傳者。開發(fā)者：應(yīng)用軟件的上傳者。 其主要的職責(zé)包括三點：一是負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的開發(fā)；二是自主其主要的職責(zé)包括三點：一是負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的開發(fā)；二是自主運(yùn)營平臺

40、上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。運(yùn)營平臺上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。l 用戶：應(yīng)用程序的體驗者。用戶：應(yīng)用程序的體驗者。 用戶只需要注冊登陸用戶只需要注冊登陸App StoreApp Store并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序。App StoreApp Store為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便的購買流程。的購買流程。Page 44五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 App StoreApp Store產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況Page 45

41、五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n7、 App Store App Store商業(yè)模式分析商業(yè)模式分析Page 46五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n Who 基于基于“iPhone+App Store”“iPhone+App Store”的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延伸，主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有伸，主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強(qiáng)需求的客戶群體。較強(qiáng)需求的客戶群體。n What App Store App Store 是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供是連接開發(fā)者與用戶之間

42、的橋梁，是蘋果專供iPhone iPhone 和和iPod TouchiPod Touch下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與iPhoneiPhone終端相結(jié)合，一終端相結(jié)合，一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。n Where 隨著隨著 iPhone 3G iPhone 3G 手機(jī)的推出，手機(jī)的推出，App StoreApp Store現(xiàn)已隨著現(xiàn)已隨著iPhoneiPhone手機(jī)的售賣手機(jī)的售賣遍布世界范圍內(nèi)遍布世界范圍內(nèi)70 70 多個國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利多個國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。值得注意的是，亞、加拿