第八章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)201511

1、第八章第八章 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)提提 要要n市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求測(cè)量n估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求n市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法第一節(jié)第一節(jié) n一、不同層次的市場(chǎng)一、不同層次的市場(chǎng)n二、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求n三、企業(yè)需求三、企業(yè)需求n四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量市場(chǎng)市場(chǎng):具有特定需要具有特定需要和欲望和欲望,愿意并且有愿意并且有能力通過(guò)滿(mǎn)足這些需能力通過(guò)滿(mǎn)足這些需要和欲望的所在潛在要和欲望的所在潛在顧客顧客.舉舉 例例n對(duì)公司銷(xiāo)售摩托車(chē)感興趣的所有顧客構(gòu)成對(duì)公司銷(xiāo)售摩托車(chē)感興趣的所有顧客構(gòu)成潛在顧客潛在顧客; ;n其中有足夠的收入買(mǎi)得起這個(gè)產(chǎn)品并且有一

2、定的通路獲得這其中有足夠的收入買(mǎi)得起這個(gè)產(chǎn)品并且有一定的通路獲得這個(gè)產(chǎn)品的顧客個(gè)產(chǎn)品的顧客, ,則是則是合格市場(chǎng)合格市場(chǎng); ;n由于政府禁止由于政府禁止1818歲以下未成年人駕駛摩托車(chē)，所以合格市場(chǎng)歲以下未成年人駕駛摩托車(chē)，所以合格市場(chǎng)中中1818歲以上的成年人構(gòu)成歲以上的成年人構(gòu)成合格有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng)；n如果公司偏向于吸引收入較高的青年人購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)，則這部如果公司偏向于吸引收入較高的青年人購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)，則這部分青年人就成了分青年人就成了目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)；n一旦公司售出一定數(shù)量的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的顧客就是一旦公司售出一定數(shù)量的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的顧客就是滲滲透市場(chǎng)透市場(chǎng)。n市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)

3、格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等一般市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。都表現(xiàn)出某種程度的彈性。n其影響力可以分為四個(gè)層次其影響力可以分為四個(gè)層次: :n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出水平；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出水平；n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配置；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配置；n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。n市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈敏度。市場(chǎng)有可擴(kuò)張和不可擴(kuò)張之分。場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈敏度。市場(chǎng)有可擴(kuò)張和不可擴(kuò)張之分。n市場(chǎng)需求函數(shù)并不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲市場(chǎng)需求函數(shù)并不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反應(yīng)時(shí)間與市場(chǎng)需求的

4、關(guān)系。線，即它并不直接反應(yīng)時(shí)間與市場(chǎng)需求的關(guān)系。市場(chǎng)需求曲線只反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與當(dāng)前需市場(chǎng)需求曲線只反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。求的關(guān)系。n同計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為同計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定。就是說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。但不是最大的市場(chǎng)需求。但不是最大的市場(chǎng)需求。n市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。到的極限值。QSQiii

5、iiMMSSi：i公司的公司的市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額i公司的營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)努力努力行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力努力iiiiiMMS當(dāng)企業(yè)取得當(dāng)企業(yè)取得100%的市的市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)的潛量場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)的潛量等于市場(chǎng)的潛量。等于市場(chǎng)的潛量。一、總市場(chǎng)潛量一、總市場(chǎng)潛量nQnqpn（在一定時(shí)期內(nèi)，一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和（在一定時(shí)期內(nèi)，一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中全部企業(yè)所能一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中全部企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售量）獲得的最大銷(xiāo)售量）n例如：如果未來(lái)例如：如果未來(lái)3年內(nèi)全國(guó)有年內(nèi)全國(guó)有1200萬(wàn)消費(fèi)者家萬(wàn)消費(fèi)者家庭準(zhǔn)備買(mǎi)汽車(chē)，平均每戶(hù)買(mǎi)庭準(zhǔn)備買(mǎi)汽車(chē)，平均每戶(hù)買(mǎi)1輛，平

6、均每輛的價(jià)輛，平均每輛的價(jià)格為格為8萬(wàn)元，那么，家用汽車(chē)的總市場(chǎng)潛量是多萬(wàn)元，那么，家用汽車(chē)的總市場(chǎng)潛量是多少？少？一種辦法是從總?cè)后w數(shù)著手：一種辦法是從總?cè)后w數(shù)著手：n我們假定全國(guó)消費(fèi)者家庭總數(shù)為我們假定全國(guó)消費(fèi)者家庭總數(shù)為2.62.6億億. .然后一步步排然后一步步排除不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的戶(hù)數(shù)；除不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的戶(hù)數(shù)；n假設(shè)低收入和低教育水平的人不買(mǎi)汽車(chē)，并假定他們假設(shè)低收入和低教育水平的人不買(mǎi)汽車(chē)，并假定他們占總戶(hù)數(shù)的占總戶(hù)數(shù)的30%30%，那么只有，那么只有70%70%或者或者1.821.82億戶(hù)家庭屬于億戶(hù)家庭屬于可能的顧客群可能的顧客群; ;n因交通條件、住房條件或別的原因不買(mǎi)汽車(chē)

7、者可能顧因交通條件、住房條件或別的原因不買(mǎi)汽車(chē)者可能顧客群體的客群體的90%90%，不算他們，還剩，不算他們，還剩18001800戶(hù)戶(hù); ;n已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的家庭約已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的家庭約600600萬(wàn)戶(hù)，剩下的萬(wàn)戶(hù)，剩下的12001200萬(wàn)剩便是萬(wàn)剩便是中心顧客群體。中心顧客群體。n以一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率來(lái)計(jì)算總市場(chǎng)潛量。n新?tīng)I(yíng)養(yǎng)果汁的需求新?tīng)I(yíng)養(yǎng)果汁的需求=人口人口人均可支配收入人均可支配收入 可支配收入中用于食品的百分比可支配收入中用于食品的百分比 食物支出中用于飲料的百分比食物支出中用于飲料的百分比 果汁飲料中用于營(yíng)養(yǎng)型果汁飲料果汁飲料中用于營(yíng)養(yǎng)型果汁飲料的百分比的百分比另一種方法是連鎖比

8、率法：另一種方法是連鎖比率法：二、區(qū)域市場(chǎng)潛量二、區(qū)域市場(chǎng)潛量n市場(chǎng)累加法：指首先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)累加法：指首先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)上的可能購(gòu)買(mǎi)者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)上的可能購(gòu)買(mǎi)者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量加總合計(jì)。（生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品企估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量加總合計(jì)。（生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)常用）業(yè)常用）n購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法：指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法：指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛力的方法。的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛力的方法。購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法n消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)力，一般取決于：消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)力，一般取決于：“個(gè)人可支個(gè)人可支配收入配收入”(disposable personal

9、 income(disposable personal income，簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)DPI)DPI)、各地區(qū)的商品零售額的情況，以、各地區(qū)的商品零售額的情況，以及人口的稀密等因素的影響。及人口的稀密等因素的影響。 n美國(guó)美國(guó)銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售管理雜志每年發(fā)表的各州購(gòu)買(mǎi)雜志每年發(fā)表的各州購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。其計(jì)算公式如下：力指數(shù)。其計(jì)算公式如下：n各州購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)各州購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)= =各州個(gè)人可支配收入占全各州個(gè)人可支配收入占全國(guó)的國(guó)的% %0.5+0.5+各州零售額占全國(guó)的各州零售額占全國(guó)的% %0.3+0.3+各各州人口占全國(guó)的州人口占全國(guó)的% %0.20.2舉舉 例例n西令公司在全國(guó)西令公司在全國(guó)A A、B B、

10、C C、D D四個(gè)省均設(shè)有推銷(xiāo)處，四個(gè)省均設(shè)有推銷(xiāo)處，它生產(chǎn)的電冰箱就是通過(guò)這些推銷(xiāo)處行銷(xiāo)全國(guó)的。它生產(chǎn)的電冰箱就是通過(guò)這些推銷(xiāo)處行銷(xiāo)全國(guó)的。該公司來(lái)年電冰箱的全國(guó)計(jì)劃銷(xiāo)售總額已確定為該公司來(lái)年電冰箱的全國(guó)計(jì)劃銷(xiāo)售總額已確定為156000156000千元，請(qǐng)按購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)千元，請(qǐng)按購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)( (取百分?jǐn)?shù)取百分?jǐn)?shù)1 1位小數(shù)位小數(shù)) )分分配給各省配給各省( (以千元為單位，取至個(gè)位以千元為單位，取至個(gè)位) )。計(jì)算購(gòu)買(mǎi)力。計(jì)算購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)的模型和各省有關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)如下。指數(shù)的模型和各省有關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)如下。n Bi = 0.7yi + 0.2ri + 0.1Pi n式中：式中：nBii地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力占

11、全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分率；地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分率；nyi地區(qū)可支配個(gè)人收入占全國(guó)的百分率；地區(qū)可支配個(gè)人收入占全國(guó)的百分率；nri地區(qū)零售額占全國(guó)的百分率；地區(qū)零售額占全國(guó)的百分率；nPi地區(qū)人口占全國(guó)的百分率。地區(qū)人口占全國(guó)的百分率。省可支配個(gè)人收入(百萬(wàn)元)零售額(百萬(wàn)元)人口(百萬(wàn)人)A252002000012.64C950054005.7D682042003.3全國(guó)572004000030省省可支配個(gè)人收可支配個(gè)人收入入(百萬(wàn)元百萬(wàn)元)Yi零售額零售額(百萬(wàn)百萬(wàn)元元)ri人口人口(百萬(wàn)百萬(wàn)人人)PiA2520044.10%2000050%12.642%B

12、1568027.40%1040026%8.428%C950016.60%540013.50%5.719%D682011.90%420010.50%3.311%全全國(guó)國(guó)57200100%40000100%30100%A省購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)B省購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)C省購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)D省購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)(3)將冰箱全國(guó)計(jì)劃銷(xiāo)售總額156000干元分配給各?。?A省電冰箱銷(xiāo)售潛量D省電冰箱銷(xiāo)售潛量B省電冰箱銷(xiāo)售潛量C省電冰箱銷(xiāo)售潛量(2)求各省購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)：三、估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率三、估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率n根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷(xiāo)售狀況，并用可以了

13、解到本行業(yè)的總的銷(xiāo)售狀況，并用企業(yè)銷(xiāo)售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)企業(yè)銷(xiāo)售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 方方 法法定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者意意向向調(diào)調(diào)查查專(zhuān)專(zhuān)家家意意見(jiàn)見(jiàn)法法因果關(guān)系模型因果關(guān)系模型單單回回歸歸多多元元回回歸歸線線性性回回歸歸非非線線性性回回歸歸時(shí)間序列模型時(shí)間序列模型指指數(shù)數(shù)平平滑滑移移動(dòng)動(dòng)平平均均ARAR| |MAMA模模型型n即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)

14、者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n銷(xiāo)售人員經(jīng)常解禁購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較為全銷(xiāo)售人員經(jīng)常解禁購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較為全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展影響較大的產(chǎn)品；洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展影響較大的產(chǎn)品；n由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信息完成；的銷(xiāo)售配額有較大的信息完成；n通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃

15、分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。n習(xí)題：某電腦公司邀請(qǐng)有關(guān)銷(xiāo)售人員對(duì)下年度的電腦習(xí)題：某電腦公司邀請(qǐng)有關(guān)銷(xiāo)售人員對(duì)下年度的電腦銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，參與預(yù)測(cè)者提出的估計(jì)值和預(yù)測(cè)能銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，參與預(yù)測(cè)者提出的估計(jì)值和預(yù)測(cè)能力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值是力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值是多少多少?3. 專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法n聘請(qǐng)預(yù)測(cè)對(duì)象所屬領(lǐng)域的專(zhuān)家，通過(guò)座談聘請(qǐng)預(yù)測(cè)對(duì)象所屬領(lǐng)域的專(zhuān)家，通過(guò)座談?dòng)懻?，依靠?zhuān)家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。討論，依靠專(zhuān)家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。n預(yù)測(cè)的方法是先向?qū)＜姨岢鰡?wèn)題、提供信預(yù)測(cè)的方法是先向?qū)＜姨岢鰡?wèn)題、提供信息，由專(zhuān)家討論、分析

16、、綜合，根據(jù)專(zhuān)家息，由專(zhuān)家討論、分析、綜合，根據(jù)專(zhuān)家本人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出個(gè)人判斷，然后把本人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出個(gè)人判斷，然后把專(zhuān)家意見(jiàn)歸納整理，形成預(yù)測(cè)結(jié)論。專(zhuān)家意見(jiàn)歸納整理，形成預(yù)測(cè)結(jié)論。n德?tīng)柗品ǎǖ聽(tīng)柗品ǎ―elphi MethodDelphi Method）n請(qǐng)專(zhuān)家預(yù)測(cè)請(qǐng)專(zhuān)家預(yù)測(cè)2012年主力房型建筑面積為多少平年主力房型建筑面積為多少平米合適？米合適？參考選項(xiàng)7090110130150170第一輪投票結(jié)果123321參考選項(xiàng)90110130150第二輪投票結(jié)果4431參考選項(xiàng)90110130第三輪投票結(jié)果264參考選項(xiàng)110130第四輪投票結(jié)果75n實(shí)施步驟如下：實(shí)施步驟如下：n1 選

17、擇選擇20-30名專(zhuān)家，提供預(yù)測(cè)背景材料；名專(zhuān)家，提供預(yù)測(cè)背景材料；n2設(shè)計(jì)調(diào)查表，即將人才結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)的各項(xiàng)參數(shù)歸結(jié)為十分明設(shè)計(jì)調(diào)查表，即將人才結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)的各項(xiàng)參數(shù)歸結(jié)為十分明確的問(wèn)題；確的問(wèn)題；n3進(jìn)行第一輪調(diào)查，由專(zhuān)家填寫(xiě)調(diào)查表，對(duì)專(zhuān)家意見(jiàn)采用統(tǒng)進(jìn)行第一輪調(diào)查，由專(zhuān)家填寫(xiě)調(diào)查表，對(duì)專(zhuān)家意見(jiàn)采用統(tǒng)計(jì)平均法等進(jìn)行綜合處理；計(jì)平均法等進(jìn)行綜合處理；n4把第一輪處理結(jié)果劃分成若干檔，制成第二輪咨詢(xún)表，請(qǐng)把第一輪處理結(jié)果劃分成若干檔，制成第二輪咨詢(xún)表，請(qǐng)專(zhuān)家在第二輪調(diào)查中對(duì)咨詢(xún)表開(kāi)列的選擇方案評(píng)分；專(zhuān)家在第二輪調(diào)查中對(duì)咨詢(xún)表開(kāi)列的選擇方案評(píng)分；n5用總分值及等級(jí)和等計(jì)算方法對(duì)第二輪咨詢(xún)表進(jìn)行處理，用總分

18、值及等級(jí)和等計(jì)算方法對(duì)第二輪咨詢(xún)表進(jìn)行處理，評(píng)出最佳方案，其結(jié)果是進(jìn)一步集中專(zhuān)家的意見(jiàn)；評(píng)出最佳方案，其結(jié)果是進(jìn)一步集中專(zhuān)家的意見(jiàn)；n6根據(jù)第二輪結(jié)果再擬出第三輪咨詢(xún)表，第三輪表僅提供三根據(jù)第二輪結(jié)果再擬出第三輪咨詢(xún)表，第三輪表僅提供三種人才結(jié)構(gòu)比例方案，數(shù)據(jù)處理采用加權(quán)平均法，最后可種人才結(jié)構(gòu)比例方案，數(shù)據(jù)處理采用加權(quán)平均法，最后可得到滿(mǎn)意的方案。得到滿(mǎn)意的方案。可以分成四個(gè)組成部分：可以分成四個(gè)組成部分：趨勢(shì)趨勢(shì)周期：在中期預(yù)測(cè)中比較重要；周期：在中期預(yù)測(cè)中比較重要；季節(jié)：為預(yù)測(cè)短期銷(xiāo)售提供基礎(chǔ)；季節(jié)：為預(yù)測(cè)短期銷(xiāo)售提供基礎(chǔ)；不確定事件：應(yīng)從過(guò)去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的不確定事件：應(yīng)從過(guò)去數(shù)據(jù)

19、中剔除這些因素的影響。影響。舉舉 例例n如某汽車(chē)銷(xiāo)售商今年已銷(xiāo)售出如某汽車(chē)銷(xiāo)售商今年已銷(xiāo)售出1200012000輛，現(xiàn)在預(yù)測(cè)明輛，現(xiàn)在預(yù)測(cè)明年的銷(xiāo)售量。已知年增長(zhǎng)趨勢(shì)為每年遞增年的銷(xiāo)售量。已知年增長(zhǎng)趨勢(shì)為每年遞增5 5，估計(jì)，估計(jì)明年的銷(xiāo)量為明年的銷(xiāo)量為1260012600（1200012000* *1.051.05）輛。）輛。n但由于經(jīng)濟(jì)下滑，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為正常情況下的但由于經(jīng)濟(jì)下滑，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為正常情況下的8080，即即1008010080（12600126000.80.8）輛。）輛。n如果每月的銷(xiāo)量相等的話(huà)，那么月平均銷(xiāo)售量應(yīng)為如果每月的銷(xiāo)量相等的話(huà)，那么月平均銷(xiāo)售量應(yīng)為840840（=1

20、0080=100801212）輛。）輛。n然而，然而，1212月份往往是銷(xiāo)售高峰，高于其他月份，季月份往往是銷(xiāo)售高峰，高于其他月份，季節(jié)指數(shù)為節(jié)指數(shù)為1.41.4。所以，預(yù)計(jì)明年。所以，預(yù)計(jì)明年1212月份的銷(xiāo)售量可能月份的銷(xiāo)售量可能達(dá)到達(dá)到11761176（8408401.41.4）輛。此外還要預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)）輛。此外還要預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)生社會(huì)動(dòng)亂、各種自然災(zāi)害或不可抗力等。生社會(huì)動(dòng)亂、各種自然災(zāi)害或不可抗力等。anybx yxiiii12直線趨勢(shì)法的分類(lèi)：n直線趨勢(shì)法的分類(lèi)：直線趨勢(shì)法的分類(lèi)：n平均數(shù)法：簡(jiǎn)單平均數(shù)法、加權(quán)平均數(shù)平均數(shù)法：簡(jiǎn)單平均數(shù)法、加權(quán)平均數(shù)法法n移動(dòng)平均法：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)

21、移移動(dòng)平均法：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、趨勢(shì)移動(dòng)平均法動(dòng)平均法、趨勢(shì)移動(dòng)平均法n指數(shù)平滑法：一次、二次指數(shù)平滑法：一次、二次n直線趨勢(shì)外推法：直線趨勢(shì)外推法：n舉例：見(jiàn)書(shū)舉例：見(jiàn)書(shū)P1847. 回歸分析預(yù)測(cè)法回歸分析預(yù)測(cè)法n回歸分析預(yù)測(cè)法：它是在分析因變量與自變回歸分析預(yù)測(cè)法：它是在分析因變量與自變量之間的相互關(guān)系，建立變量間的數(shù)量關(guān)系量之間的相互關(guān)系，建立變量間的數(shù)量關(guān)系近似表達(dá)的函數(shù)方程，并進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和顯近似表達(dá)的函數(shù)方程，并進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和顯著性檢驗(yàn)以后，運(yùn)用回歸方程式預(yù)測(cè)因變量著性檢驗(yàn)以后，運(yùn)用回歸方程式預(yù)測(cè)因變量數(shù)值變化的方法數(shù)值變化的方法n相關(guān)分析相關(guān)分析n回歸分析回歸分析

22、回歸分析預(yù)測(cè)回歸分析預(yù)測(cè)回歸分析預(yù)測(cè)的回歸分析預(yù)測(cè)的步驟步驟：n找出變量間的因果關(guān)系，確定自變量與因變量；找出變量間的因果關(guān)系，確定自變量與因變量； n確定變量間的相關(guān)類(lèi)型；確定變量間的相關(guān)類(lèi)型；n建立回歸模型；建立回歸模型；n對(duì)回歸模型進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)；對(duì)回歸模型進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)；n計(jì)算預(yù)測(cè)誤差；計(jì)算預(yù)測(cè)誤差；1.1.進(jìn)行預(yù)測(cè)的點(diǎn)估計(jì)和置信區(qū)間估計(jì)。進(jìn)行預(yù)測(cè)的點(diǎn)估計(jì)和置信區(qū)間估計(jì)。 第第10講講 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一元線性回歸法一元線性回歸法 n一元線性回歸法：一元線性回歸法：指只有一個(gè)自變量對(duì)因指只有一個(gè)自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響，而且兩者之間的關(guān)系可用變量產(chǎn)生影響，而且兩者之間的關(guān)系可用回歸直線來(lái)表

23、示，它可以求出具有因果關(guān)回歸直線來(lái)表示，它可以求出具有因果關(guān)系的若干變量之間的關(guān)系。系的若干變量之間的關(guān)系。n回歸模型：回歸模型：n其中： bxaYnxbnyaii22iiiiiixxnyxyxnb第第10講講 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一元線性回歸算例一元線性回歸算例n某公司為了研究廣告支出費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的影響，某公司為了研究廣告支出費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的影響，統(tǒng)計(jì)了企業(yè)過(guò)去統(tǒng)計(jì)了企業(yè)過(guò)去10個(gè)月的廣告支出分別為個(gè)月的廣告支出分別為1，1，2，2，3，4，5，6，7，9千元，相應(yīng)的銷(xiāo)售額千元，相應(yīng)的銷(xiāo)售額10，20，20，30，30，40，50，60，70，80萬(wàn)萬(wàn)元，該公司廣告是否有顯著作用？如果公司下元，該公司廣告是否