市場(chǎng)顧問(wèn)調(diào)研課程講義(共47頁(yè)).ppt

1、Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究方法講義市場(chǎng)研究方法講義MARKETING RESEARCHE-mail:lv_.二二OO四年三月四年三月Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2、研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:

3、/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的定義市場(chǎng)研究的定義市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究： 市場(chǎng)研究是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析市場(chǎng)研究是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)研究的分類：市場(chǎng)研究的分類： 應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。決策中的不確定性。 基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有

4、的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；象獲得更多的理解；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的作用市場(chǎng)研究的作用 市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題； 市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助；市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助； 提高做出最佳決策的能力提高做出最佳決策的能力 降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的地位市場(chǎng)研究的地位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷顧客目標(biāo)市

5、場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過(guò)去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見(jiàn)的價(jià)格變化廣告活動(dòng)計(jì)劃，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷活動(dòng)效果評(píng)估目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟

6、部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟 弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì) 設(shè)定研究方針和目標(biāo)設(shè)定研究方針和目標(biāo) 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo)決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo) 選擇測(cè)量工具選擇測(cè)量工具 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與試訪問(wèn)卷設(shè)計(jì)與試訪 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 執(zhí)行研究執(zhí)行研究 分析及預(yù)測(cè)資料分析及預(yù)測(cè)資

7、料 撰寫(xiě)研究報(bào)告撰寫(xiě)研究報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷決策市場(chǎng)營(yíng)銷決策Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟1： 弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì) 任何一個(gè)公司或部門(mén)要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問(wèn)任何一個(gè)公司或部門(mén)要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。問(wèn)題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 為什么是陳舊的？具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)是什么？為什么是陳舊的？具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)是什么？

8、 技術(shù)何時(shí)變得陳舊？技術(shù)何時(shí)變得陳舊？ 公司如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？公司如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？ 競(jìng)爭(zhēng)者如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？競(jìng)爭(zhēng)者如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？ 我們的選擇是什么？我們的選擇是什么？ 我們改變的速度有多快？我們改變的速度有多快？ Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟2： 設(shè)定研究方針和目標(biāo)設(shè)定研究方針和目標(biāo) 詳細(xì)地定義問(wèn)題或機(jī)會(huì)，有利于我們更深入地了解問(wèn)題和自己詳細(xì)地定義問(wèn)題或機(jī)會(huì)，有利于我們更深入地了解問(wèn)題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：研究方針與目標(biāo)要提供如

9、下內(nèi)容： 什么是解決問(wèn)題的方案？什么是解決問(wèn)題的方案？ 市場(chǎng)區(qū)隔策略是什么？市場(chǎng)區(qū)隔策略是什么？ 需要多少預(yù)算？需要多少預(yù)算？ 需要何種資訊？如何獲得？需要何種資訊？如何獲得？ 機(jī)會(huì)或問(wèn)題的變數(shù)是什么？機(jī)會(huì)或問(wèn)題的變數(shù)是什么？ Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟3： 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo)決定測(cè)量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo) 測(cè)量參數(shù)是用來(lái)分析問(wèn)題的一種有效手段，以下描述了測(cè)量參數(shù)是用來(lái)分析問(wèn)題的一種有效手段，以下描述了17種市種市場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測(cè)量參數(shù)：場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測(cè)量參數(shù)：

10、 價(jià)格價(jià)格 顧客態(tài)度調(diào)查顧客態(tài)度調(diào)查 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品使用量分析產(chǎn)品使用量分析 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)市場(chǎng)/產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)飽和度市場(chǎng)飽和度 客戶群組分析客戶群組分析 更換率更換率 顧客回憶與認(rèn)知顧客回憶與認(rèn)知 價(jià)格價(jià)格性能比性能比 客戶滿意度分析客戶滿意度分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率 公司內(nèi)部銷售分析公司內(nèi)部銷售分析 市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度 銷售通路分析銷售通路分析 其他（如其他（如 ） Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟4： 選擇測(cè)量的工具選擇測(cè)量的工具 1、郵寄問(wèn)卷、郵寄問(wèn)卷 2、

11、電話訪問(wèn)、電話訪問(wèn) 3、電腦自動(dòng)訪談、電腦自動(dòng)訪談 4、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) 5、人員訪談、人員訪談 6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 7、座談會(huì)、座談會(huì) 8、試用、試用 9、二手資料的研究、二手資料的研究 10、展覽會(huì)、展覽會(huì) 11、內(nèi)部銷售分析、內(nèi)部銷售分析 12、企業(yè)深訪、企業(yè)深訪 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟5： 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) 撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)（撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)（Proposal) 撰寫(xiě)項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書(shū) 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資

12、料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪 問(wèn)卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；問(wèn)卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； 問(wèn)卷設(shè)計(jì)不能閉門(mén)造車，更不能草率從事；問(wèn)卷設(shè)計(jì)不能閉門(mén)造車，更不能草率從事； 試訪是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中不可缺少的一部分；試訪是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中不可缺少的一部分；步驟步驟7：調(diào)查執(zhí)行：調(diào)查執(zhí)行 調(diào)查過(guò)程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成?。徽{(diào)查過(guò)程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成?。?調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；步驟步驟8：執(zhí)行研究（研究管理）：執(zhí)行研究（研究管理） 項(xiàng)目經(jīng)理要不

13、斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問(wèn)員成見(jiàn)、研項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問(wèn)員成見(jiàn)、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問(wèn)題的發(fā)生。究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問(wèn)題的發(fā)生。 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟步驟9：分析及預(yù)測(cè)資料：分析及預(yù)測(cè)資料步驟步驟10：撰寫(xiě)報(bào)告：撰寫(xiě)報(bào)告步驟步驟11：市場(chǎng)營(yíng)銷決策：市場(chǎng)營(yíng)銷決策 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟舉例：舉例： 數(shù)年來(lái)，中國(guó)個(gè)人手機(jī)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是數(shù)年來(lái)，中國(guó)個(gè)人手機(jī)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅

14、速，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。直處于劣勢(shì)。A君是新任中國(guó)聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小君是新任中國(guó)聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個(gè)人手機(jī)通訊方面與中國(guó)移動(dòng)的差距，帶著這個(gè)問(wèn)題，在個(gè)人手機(jī)通訊方面與中國(guó)移動(dòng)的差距，帶著這個(gè)問(wèn)題，A君找到賽迪君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請(qǐng)問(wèn)您如何設(shè)計(jì)研的研究人員，請(qǐng)問(wèn)您如何設(shè)計(jì)研究方案，幫助究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？君在業(yè)務(wù)上有所突破？問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1、A君

15、面臨的問(wèn)題是什么？君面臨的問(wèn)題是什么？ 2、您準(zhǔn)備向、您準(zhǔn)備向A君提供哪些咨詢服務(wù)？請(qǐng)寫(xiě)出您的計(jì)劃書(shū)。君提供哪些咨詢服務(wù)？請(qǐng)寫(xiě)出您的計(jì)劃書(shū)。 3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對(duì)、您認(rèn)為您所提供的研究方案對(duì)A君有多大的幫助？（評(píng)估自己的方案）君有多大的幫助？（評(píng)估自己的方案） Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：

16、市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的方法市場(chǎng)研究的方法 二手資料研究二手資料研究 觀察技術(shù)觀察技術(shù) 定性研究定性研究 定量研究（詢問(wèn)法）定量研究（詢問(wèn)法） 實(shí)驗(yàn)技術(shù)實(shí)驗(yàn)技術(shù) Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 二手資料研究二手資料研究什么是二手資料研究什么是二手資料研究 二手資料研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手資料是相對(duì)于原始資料而言的，指以前已經(jīng)

17、收集好，但不一定與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問(wèn)題而專門(mén)收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)資料。 主要來(lái)源：主要來(lái)源： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)： 外部數(shù)據(jù)庫(kù)外部數(shù)據(jù)庫(kù) Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 二手資料研究二手資料研究二手資料研究的重要性二手資料研究的重要性 在研究過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開(kāi)始，不能繞過(guò)二手資料在研究過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開(kāi)始，不能繞過(guò)二手資料研究；研究； 為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)，為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)， 僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時(shí)才進(jìn)行一手研究；僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大

18、時(shí)才進(jìn)行一手研究； Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 二手資料研究二手資料研究 二手資料研究的優(yōu)點(diǎn)二手資料研究的優(yōu)點(diǎn) 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力； 二手資料研究的局限性二手資料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 資料不充分Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 二手資料研究二手資料研究二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型 二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)

19、數(shù)據(jù)Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 二手資料研究二手資料研究 獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑：獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑： 各類行業(yè)協(xié)會(huì)各類行業(yè)協(xié)會(huì) 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù) 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 其他市場(chǎng)研究公司資料服務(wù)研究其他市場(chǎng)研究公司資料服務(wù)研究 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 商業(yè)周刊商業(yè)周刊 時(shí)事通訊時(shí)事通訊/新聞新聞 現(xiàn)成的市場(chǎng)研究報(bào)告現(xiàn)成的市場(chǎng)研究報(bào)告 產(chǎn)品文獻(xiàn)產(chǎn)品文獻(xiàn) 光盤(pán)光盤(pán) 其他出版物（如上市公司年報(bào)，專業(yè)期刊等）其他出版物（如上市公司年報(bào)，專業(yè)期刊等） Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 觀察技術(shù)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的定義：觀察技術(shù)的定義： 是

20、在不提出任何問(wèn)題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過(guò)程。對(duì)客體的要求對(duì)客體的要求： 信息必須是可以通過(guò)觀察得到的； 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的； 被觀察的行為應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定的一段持續(xù)時(shí)間；應(yīng)用：應(yīng)用： 觀察產(chǎn)品對(duì)公眾的吸引力觀察產(chǎn)品對(duì)公眾的吸引力； 醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 觀察技術(shù)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的類型：觀察技術(shù)的類型： 自然與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察； 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； 公開(kāi)的觀察與掩飾的觀察； 直接觀察與間接觀察； 人員與機(jī)器的觀察； 人員觀察

21、：人員觀察： 機(jī)器觀察：機(jī)器觀察： 神秘購(gòu)物者 交通流量計(jì)數(shù)器 單向鏡觀察 生理測(cè)量（腦電圖，CT，MRI等） 內(nèi)容分析 意見(jiàn)與行為 測(cè)量（閱讀器，電視監(jiān)測(cè)器等） 人文調(diào)查 審計(jì)Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 觀察技術(shù)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)：觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)于發(fā)生的事件可以提供比提問(wèn)更深入的觀察；對(duì)于發(fā)生的事件可以提供比提問(wèn)更深入的觀察； 可提供對(duì)事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；可提供對(duì)事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；觀察技術(shù)的限制性：觀察技術(shù)的限制性： 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到由于只有行為和自然的物理特

22、征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感等；人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感等； 時(shí)效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來(lái)的行為；時(shí)效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來(lái)的行為； 需要受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者；需要受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者； 解釋數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有困難；解釋數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有困難； 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時(shí)有所差異，容易如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時(shí)有所差異，容易產(chǎn)生誤差；產(chǎn)生誤差；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究定性研究定性研究定義：定性研究定義： 定性研究是用來(lái)回答定性研究是用來(lái)回答“為什么為什么”的研究

23、方法。實(shí)際上定性研究意味的研究方法。實(shí)際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析的。著調(diào)研結(jié)果是沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析的。定性研究可以提供：定性研究可以提供： 對(duì)行為的理解；對(duì)行為的理解； 了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情；了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情； 解釋被訪者的行為；解釋被訪者的行為；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究定性研究 定性研究類型：定性研究類型： 座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談）座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談） 深訪深訪 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究定性研究 定性研究的應(yīng)用：定性研究的應(yīng)用： 探索和理解：探索和理解：

24、 行為 態(tài)度 問(wèn)題 術(shù)語(yǔ) 評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)： 概念 促銷 廣告 為定量研究提供基礎(chǔ)：為定量研究提供基礎(chǔ)：Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究定性研究定性研究的局限性：定性研究的局限性： 營(yíng)銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的成敗，定性調(diào)研不可營(yíng)銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群；定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往

25、往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大；實(shí)際的可能相差很大；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究定量研究定量研究的定義：定量研究的定義： 基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問(wèn)的基礎(chǔ)上；基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問(wèn)的基礎(chǔ)上； 問(wèn)題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法；問(wèn)題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法； 對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語(yǔ)句，詢問(wèn)同樣的問(wèn)題；對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語(yǔ)句，詢問(wèn)同樣的問(wèn)題； 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來(lái)回答如：多少，頻率，何時(shí)，什定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來(lái)回答如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問(wèn)題；么等問(wèn)

26、題；應(yīng)用：應(yīng)用： 用于衡量：市場(chǎng)的大小；用于衡量：市場(chǎng)的大小； 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤；產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； 特定的行為；特定的行為； 產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品的概念；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究定量研究定量研究的方法：定量研究的方法： 電話訪問(wèn)電話訪問(wèn) 個(gè)人訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn) （入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問(wèn)，街上攔截訪問(wèn)）（入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問(wèn)，街上攔截訪問(wèn)） 自填問(wèn)卷自填問(wèn)卷 郵寄問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷 觸摸屏觸摸屏 傳真調(diào)研傳真調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（E-MAIL調(diào)研）調(diào)研）Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的順序定量研究的順序確定

27、研究目標(biāo)確定所需信息設(shè)計(jì)問(wèn)卷制表結(jié)果分析Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究方法的選擇定量研究方法的選擇個(gè)人訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查案例分析案例分析自填問(wèn)卷自填問(wèn)卷所問(wèn)的問(wèn)題類型所問(wèn)的問(wèn)題類型預(yù)計(jì)的訪問(wèn)時(shí)間預(yù)計(jì)的訪問(wèn)時(shí)間被訪者的類型被訪者的類型樣本結(jié)構(gòu)類型樣本結(jié)構(gòu)類型研究的時(shí)間要求研究的時(shí)間要求需要何種結(jié)果需要何種結(jié)果財(cái)政預(yù)算財(cái)政預(yù)算調(diào)查目的調(diào)查目的Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究考慮的問(wèn)題定量研究考慮的問(wèn)題樣本結(jié)構(gòu)樣本大小訪問(wèn)類型專門(mén)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究目標(biāo)研究目標(biāo)時(shí)間時(shí)間費(fèi)用費(fèi)用Co

28、nfidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別：定性研究與定量研究的區(qū)別： 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為；定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；比較維度比較維度定性調(diào)研定性調(diào)研定量調(diào)研定量調(diào)研問(wèn)題的類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本的規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性，解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、攝象機(jī)等調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)等重復(fù)操作的能力較低較高研究的類型試探性的說(shuō)明性、結(jié)果性的Confident

29、ialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究定性研究一手研究的一手研究的 兩個(gè)主要類型：兩個(gè)主要類型： 定性研究：定性研究： 態(tài)度態(tài)度 意見(jiàn)意見(jiàn) 看法看法 理解理解 定量研究：定量研究： 測(cè)量測(cè)量 估計(jì)估計(jì) 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 計(jì)算計(jì)算Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)實(shí)驗(yàn)技術(shù) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)：實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明A變化可變化可能引起能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系：種關(guān)系： 存在相關(guān)關(guān)系；存在相關(guān)關(guān)系； 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序

30、（即有先后之分）；事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； 不存在其他可能的原因性因素；不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢問(wèn)這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。員則成了研究過(guò)程的積極參與者。市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究

31、簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)定量研究的方法：定量研究的方法： 電話訪問(wèn)電話訪問(wèn) 個(gè)人訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn) 自填問(wèn)卷自填問(wèn)卷 郵寄問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷Confidentialhttp

32、:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 電話訪問(wèn)電話訪問(wèn) 電話訪問(wèn)的定義與應(yīng)用；電話訪問(wèn)的定義與應(yīng)用； 電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 電話訪問(wèn)的應(yīng)用；電話訪問(wèn)的應(yīng)用； 電話訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定；電話訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定； 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性；監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； 電話訪問(wèn)的問(wèn)卷；電話訪問(wèn)的問(wèn)卷； 電話訪問(wèn)的設(shè)計(jì)；電話訪問(wèn)的設(shè)計(jì)； 電話訪問(wèn)的新技術(shù)電話訪問(wèn)的新技術(shù)CATI；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 比個(gè)人訪問(wèn)的花費(fèi)更少；比個(gè)人訪問(wèn)的花費(fèi)更少； 可以更快地組織訪問(wèn)并獲得

33、結(jié)果可以更快地組織訪問(wèn)并獲得結(jié)果; 更少地?fù)诫s訪問(wèn)員的意見(jiàn)；更少地?fù)诫s訪問(wèn)員的意見(jiàn)； 通常有比較好的反應(yīng)率；通常有比較好的反應(yīng)率；缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 交談時(shí)間較短交談時(shí)間較短; 缺少視覺(jué)的幫助缺少視覺(jué)的幫助; 開(kāi)放題的數(shù)目較少；開(kāi)放題的數(shù)目較少； 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者; 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 個(gè)人訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn) 個(gè)人訪問(wèn)的定義；個(gè)人訪問(wèn)的定義； 個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 個(gè)人訪問(wèn)的應(yīng)用；個(gè)人訪問(wèn)的應(yīng)用；

34、個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定 ； 個(gè)人訪問(wèn)的作用；個(gè)人訪問(wèn)的作用； 個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng)；個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng)；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 自填問(wèn)卷自填問(wèn)卷什么是自填問(wèn)卷？什么是自填問(wèn)卷？ 問(wèn)卷長(zhǎng)度較短；問(wèn)卷長(zhǎng)度較短； 問(wèn)題的設(shè)置可由被訪者自行填寫(xiě)；問(wèn)題的設(shè)置可由被訪者自行填寫(xiě)； 被訪者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案；被訪者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案；應(yīng)用：應(yīng)用： 有限的研究目標(biāo)或有限的信息；有限的研究目標(biāo)或有限的信息； 在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫(xiě)，如研討會(huì)等；在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫(xiě)，如研討會(huì)等；

35、 預(yù)算有限；預(yù)算有限；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 郵寄問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷 郵寄調(diào)查的定義郵寄調(diào)查的定義; 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制; 郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量; 郵寄調(diào)查的費(fèi)用郵寄調(diào)查的費(fèi)用; 郵寄調(diào)查中的問(wèn)題郵寄調(diào)查中的問(wèn)題; 郵寄調(diào)查的格式郵寄調(diào)查的格式; 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題；郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定量研究的步驟定量研究的步驟定量研究的步驟：定量研究的步驟： 抽樣抽樣 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理C

36、onfidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 抽樣的程序抽樣的程序 確定研究人群確定研究人群設(shè)計(jì)抽樣方法設(shè)計(jì)抽樣方法確定樣本量確定樣本量控制抽樣程序控制抽樣程序Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 抽樣抽樣樣本量的確定：樣本量的確定： N= （Z22)/E2Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平:總體標(biāo)準(zhǔn)差總體標(biāo)準(zhǔn)差E:可接受的抽樣誤差的范圍可接受的抽樣誤差的范圍 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的步驟： 確定研究的目的確定研究的目的 明確所需的信息明確所需的信息 確

37、定問(wèn)卷的類型確定問(wèn)卷的類型 確定每一個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容確定每一個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容 確定每一個(gè)問(wèn)題的回答形式確定每一個(gè)問(wèn)題的回答形式 確定每一個(gè)問(wèn)題的用詞確定每一個(gè)問(wèn)題的用詞 確定問(wèn)題的順序確定問(wèn)題的順序 問(wèn)卷的整體形式問(wèn)卷的整體形式 重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查）重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查） 試訪并修正試訪并修正 考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問(wèn)了正確的問(wèn)題考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問(wèn)了正確的問(wèn)題 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型：?jiǎn)栴}的類型： 封閉式封閉式 單選題 多選題 打分題 開(kāi)放式開(kāi)放式 開(kāi)放式 半開(kāi)放式Confident

38、ialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理的步驟：數(shù)據(jù)處理的步驟： 審卷審卷 編碼編碼 制表制表 錄入錄入 查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì) 分析分析 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究

39、業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 定性研究方法定性研究方法 座談會(huì)座談會(huì) 深訪深訪 Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 座談會(huì)座談會(huì)座談會(huì)的定義：座談會(huì)的定義： 座談會(huì)（座談會(huì)（focus group）即焦點(diǎn)小組）即焦點(diǎn)小組, 有以下條件：有以下條件： 由8-12個(gè)被訪者在一起討論一個(gè)給定的題目； 一個(gè)主持人引導(dǎo)討論； 有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南； 座談會(huì)時(shí)間：1-2個(gè)小時(shí)； 目前，座談會(huì)這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性目前，座談會(huì)這種定性研究方法非常流行，以

40、致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時(shí)，將座談會(huì)與定性研究等同起來(lái)。研究方法給忽視，在談到定性研究時(shí)，將座談會(huì)與定性研究等同起來(lái)。Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 座談會(huì)座談會(huì)座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)： 可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法； 可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況； 可快速組織并完成，公司容易操作； 費(fèi)用較低 ； 座談會(huì)的局限性：座談會(huì)的局限性： 被訪者的意見(jiàn)本身可能帶有偏見(jiàn)或曲解； 需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的主持人； 分析和得出結(jié)論比較困難， 由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性； Confidential

41、http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 座談會(huì)座談會(huì)舉辦座談會(huì)的步驟：舉辦座談會(huì)的步驟： 客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備；客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備； 目標(biāo)被訪者的選擇與邀請(qǐng)；目標(biāo)被訪者的選擇與邀請(qǐng)； 確定座談會(huì)主持人；確定座談會(huì)主持人； 座談會(huì)討論大綱的確定；座談會(huì)討論大綱的確定； 舉行座談會(huì)（注意事項(xiàng)）舉行座談會(huì)（注意事項(xiàng)） 編寫(xiě)座談會(huì)的訪談報(bào)告；編寫(xiě)座談會(huì)的訪談報(bào)告；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 座談會(huì)座談會(huì)何時(shí)應(yīng)用座談會(huì)：何時(shí)應(yīng)用座談會(huì)： 探索某種事物的原因；探索某種事物的原因； 評(píng)價(jià)概念；評(píng)價(jià)概念； 獲得對(duì)促銷的反饋；獲得對(duì)促銷的反饋； 評(píng)價(jià)廣告的效

42、果；評(píng)價(jià)廣告的效果； Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 深深 訪訪深訪的定義：深訪的定義： 面對(duì)面的交談； 40-50分鐘； 進(jìn)行錄音記錄； 由受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的訪問(wèn)員進(jìn)行； 交談根據(jù)事先寫(xiě)好的深訪提綱； 范圍廣，以直接和非直接問(wèn)題構(gòu)成的開(kāi)放題式討論；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 深深 訪訪何時(shí)應(yīng)用深訪：何時(shí)應(yīng)用深訪： 行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)；行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)； 評(píng)價(jià)當(dāng)前操作的原因；評(píng)價(jià)當(dāng)前操作的原因； 評(píng)價(jià)概念；評(píng)價(jià)概念； 獲得對(duì)促銷的反饋；獲得對(duì)促銷的反饋； Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培

43、訓(xùn)資料下載) 不同研究方法使用的比例不同研究方法使用的比例廳堂檢驗(yàn)廳堂檢驗(yàn)11.5%11.5%小組討論小組討論8.5%8.5%秘密購(gòu)買(mǎi)秘密購(gòu)買(mǎi)2.5%2.5%自我填寫(xiě)自我填寫(xiě)8.5%8.5%個(gè)人訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)48.0%48.0%深度訪談深度訪談2.5%2.5%電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)18.5%18.5%資料來(lái)源：歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)資料來(lái)源：歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研

44、究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研究的主要類型第第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 態(tài)度態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究動(dòng)機(jī)研究 概念測(cè)試概念測(cè)試 市場(chǎng)定義研究市場(chǎng)定義研究 促銷研究促銷研究 廣告效果測(cè)試廣告效果測(cè)試 價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究 產(chǎn)品上市后研究產(chǎn)品上市后研究Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 態(tài)

45、度態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究動(dòng)機(jī)研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會(huì)影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新的藥劑的使用等。 可以提供的信息：可以提供的信息： 應(yīng)該采用的術(shù)語(yǔ)； 影響當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度； 產(chǎn)品的選擇； 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度； 對(duì)新產(chǎn)品潛在需求和期望； 影響產(chǎn)品選擇的因素； 通常采用定性的研究方法：通常采用定性的研究方法： 座談會(huì)； 深訪；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 概念測(cè)試概念測(cè)試 對(duì)產(chǎn)品的書(shū)面描述，將他主要的特征無(wú)論優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)以文字的形式表現(xiàn)出來(lái)。表達(dá)方式：由一系列的單句組成，分別對(duì)產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行描述

46、。概念測(cè)試的步驟：概念測(cè)試的步驟：確確定定目目標(biāo)標(biāo)發(fā)發(fā)展展概概念念選選擇擇研研究究類類型型試試訪訪進(jìn)進(jìn)行行研研究究分分析析和和解解釋釋結(jié)結(jié)果果Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 市場(chǎng)定義研究市場(chǎng)定義研究 是用來(lái)解決如：如何定義你的市場(chǎng)，你的市場(chǎng)有多大，你的市場(chǎng)的是用來(lái)解決如：如何定義你的市場(chǎng)，你的市場(chǎng)有多大，你的市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？等諸如此類問(wèn)題。本質(zhì)是什么？等諸如此類問(wèn)題。 應(yīng)用：應(yīng)用： 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 了解市場(chǎng)趨勢(shì)等 需要做：市場(chǎng)定位（市場(chǎng)分割）研究，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等 方法：方法： 二手?jǐn)?shù)據(jù) 定量研究 定性研究Confide

47、ntialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 促銷研究促銷研究 用于測(cè)試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，平面廣告，郵寄資用于測(cè)試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個(gè)促銷活動(dòng)從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過(guò)程料等。促銷研究貫穿在整個(gè)促銷活動(dòng)從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過(guò)程中。中。階段階段應(yīng)用情況應(yīng)用情況使用的方法使用的方法初始階段提供創(chuàng)造性反饋，即產(chǎn)生可替代的執(zhí)行方案座談會(huì)最初執(zhí)行方案的測(cè)試測(cè)試一系列執(zhí)行方案，幫助確定最終執(zhí)行方案，或?qū)Ψ桨高M(jìn)行修正。座談會(huì)深訪最終執(zhí)行方案的測(cè)試對(duì)方案的最終形式進(jìn)行檢測(cè)，使之更具有實(shí)效

48、性。深訪半結(jié)構(gòu)個(gè)人訪問(wèn)測(cè)試產(chǎn)品敘述資料檢測(cè)其流暢程度，使用的方便程度，綜合性。深訪座談會(huì)Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 廣告效果測(cè)試廣告效果測(cè)試 廣告效果研究是用來(lái)衡量廣告效果的，一般會(huì)從以下幾方面考慮： 回憶程度； 品牌認(rèn)知程度； 公眾興趣； 對(duì)細(xì)節(jié)的回憶程度； 喜歡與不喜歡的方面等；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究 價(jià)格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。價(jià)格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響

49、。研究目的：研究目的： 找到優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格的方法； 確定產(chǎn)品價(jià)格決策對(duì)產(chǎn)品使用的影響；主要用途：主要用途： 幫助確定新產(chǎn)品的價(jià)格； 確定產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)我方或競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品的影響；Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型 產(chǎn)品上市后研究產(chǎn)品上市后研究 產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問(wèn)題：產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問(wèn)題： 對(duì)新產(chǎn)品的接受程度和使用程度； 確定新產(chǎn)品未來(lái)可能的定位； 提示產(chǎn)品可能存在的問(wèn)題； 應(yīng)用：應(yīng)用： 二手?jǐn)?shù)據(jù)研究：內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù) 一手研究： 產(chǎn)品知名度和使用度的研究 產(chǎn)品促銷的回顧 銷售反饋Confidentialhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第第2部分：市場(chǎng)研究的步驟部分：市場(chǎng)研究的步驟第第3部分：市場(chǎng)研究的方法部分：市場(chǎng)研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型部分：市場(chǎng)研