營銷策劃-9定價

1、營銷策劃營銷策劃-9-定價目標定價目標定價方法定價方法定價策略定價策略一、定價目標維持生存維持生存當期利潤最大化當期利潤最大化市場占有率最大化市場占有率最大化應(yīng)對競爭應(yīng)對競爭二、定價方法成本導向定價競爭導向定價需求導向定價成本導向定價1.1.成本加成定價法 P=CP=C* *(1+R)(1+R)式中：式中：P P單位產(chǎn)品的價格單位產(chǎn)品的價格 C C單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本 R R成本加成率成本加成率2.2.目標利潤定價法預期銷售量目標利潤固定成本成本目標利潤：預期銷售量固定成本成本盈虧平衡點：單單位位變變動動產(chǎn)產(chǎn)品品單單價價單單位位變變動動產(chǎn)產(chǎn)品品單單價價 企業(yè)的固定成本為企業(yè)的固定成本為5

2、5萬元，單位變動成萬元，單位變動成本為每件本為每件0.80.8元，預計產(chǎn)品銷量元，預計產(chǎn)品銷量1010萬件。萬件。 請問企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價應(yīng)該是請問企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價應(yīng)該是多少？若要實現(xiàn)多少？若要實現(xiàn)2 2萬元的目標利潤，產(chǎn)萬元的目標利潤，產(chǎn)品售價又應(yīng)該多少？品售價又應(yīng)該多少？3.3.邊際貢獻定價法成成本本單單位位變變動動價價格格單單位位邊邊際際貢貢獻獻例例. .某企業(yè)某企業(yè)A A產(chǎn)品年產(chǎn)量為產(chǎn)品年產(chǎn)量為100100萬件，萬件，固定成本固定成本300300萬元，每件產(chǎn)品的平萬元，每件產(chǎn)品的平均變動成本為均變動成本為1 1元。目前市場競爭元。目前市場競爭非常激烈，類似的產(chǎn)品平均售價為非常

3、激烈，類似的產(chǎn)品平均售價為3.53.5元，企業(yè)能否接受這個價格？元，企業(yè)能否接受這個價格？ 需求導向定價1.1.認知價值定價法所謂認知價值定價法，就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值制定價格。認知價值定價的關(guān)鍵在于準確衡量產(chǎn)品提供的全部市場認知價值。 如果價格大大高于認知價值，消費者會感到難以接受； 如果價格大大低于認知價值，也會影響產(chǎn)品在消費才心目中的形象。價格敏感度測試模型（PSM模型）通過調(diào)查，得出四條價格線： 太便宜而不買 比較便宜 有點貴可以接受 太貴而不買從而確定： 最優(yōu)價格 可接受價格區(qū)間2 2、區(qū)分需求定價法（歧視定價法）是指根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同的價格。 因顧客而

4、異 因式樣而異 因時間而異 因空間而異競爭導向定價1.1.隨行就市定價法在下述情況下，企業(yè)采取隨行就市定價： 難以估算成本 企業(yè)打算與同行和平共處 很難了解購買者本企業(yè)價格的反應(yīng)2 2投標定價法采購商一般選擇報價最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同供應(yīng)商不能定得太低，因為這樣就會沒有利潤甚至虧損；也不能定得太高，因為獲得合同的機會就降低了。1、折扣定價現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣n 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 n 功能折扣功能折扣n 季節(jié)折扣季節(jié)折扣n 價格折讓價格折讓 三、定價策略 折扣定價案例： 某西服店采用了一種特別的折扣方法推銷其庫存產(chǎn)品，頗獲成功。具體方法是這樣：發(fā)布公告，介紹商品品質(zhì)等情況，再宣布打折

5、的銷售天數(shù)及具體日期，并強調(diào)限量銷售，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推 結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的；第三、四天人漸漸多起來；第五、六天顧客蜂擁而來；以后連日爆滿，沒到最后期限，商品基本售罄。 2、心理定價聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌或名店的聲望，把價格定成高價，通常是整數(shù)。 實施高價高質(zhì)形象策略的條件：購買者無法對質(zhì)量作出判定體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品當前中國標價最高產(chǎn)品汽車 布加迪（大眾） 4300萬 邁巴赫（戴姆勒） 2500萬 蘭博基尼（大眾） 1000萬 賓利（大眾） 888萬酒店 海南石梅灣艾美酒店

6、 138000元/天 廈門海悅山莊酒店 80000 深圳大梅沙京基喜來登酒店 68000 三亞麗思卡爾頓酒店 58800 三亞希爾頓酒店 45800 三亞萬豪酒店 42000 九寨天堂洲際大飯店 40000手表 江詩丹頓 1800萬 百達翡麗 1500萬 積家 1270萬 愛彼 1108萬 法蘭克 穆勒 900萬 尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一點差額的價格。 如某品牌的彩電標價如某品牌的彩電標價998998元，給人以只需幾百元元，給人以只需幾百元的感覺，其實它比的感覺，其實它比10001000元只少了元只少了2 2元。元。 在歐美常以奇

7、數(shù)為尾數(shù)，如在歐美常以奇數(shù)為尾數(shù)，如1.991.99，9.959.95等；在我等；在我國尾數(shù)國尾數(shù)8 8的采用率較高。的采用率較高。 人對數(shù)字的認知是由人對數(shù)字的認知是由高高位位開始讀起開始讀起, ,往往對后面往往對后面的低位數(shù)字不敏感。保的低位數(shù)字不敏感。保留尾數(shù)使消費者產(chǎn)生便留尾數(shù)使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺。宜的心理錯覺。 尾數(shù)不取整還能使消費尾數(shù)不取整還能使消費者相信企業(yè)制定的價格者相信企業(yè)制定的價格是科學合理、有根據(jù)的。是科學合理、有根據(jù)的。如如397397元比元比400400元更令人元更令人可信?？尚?。 招徠定價招徠定價又稱犧牲品定價，是一種有意將少數(shù)商品大幅降價以招徠顧客的定價方式

8、。商品的價格定的低于市價，引起消費者的注意，適合消費者求廉心理，目的在于以此促進其他商品的銷售。 例：超市的定價策略大賣場對于經(jīng)常購買的商品，制定低價，吸引消費者；而對于那些不太經(jīng)常購買的商品，市民對價格不甚清楚，即使有大幅變化也不太敏感，所以，價格往往制定較高。這樣，很多消費者在買到便宜貨的同時，不知不覺中也買了一些高價貨。如果你在大賣場購買的都是些可樂、醬油之類的東西，能賺到便宜。但在不少情況下，由于附帶買了其他商品，則反而比在其他地方購買要賠上不少。3、產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品大類定價 企業(yè)為系列產(chǎn)品制定可供比較的系列價格，形成價格陣線，誘導消費者按照企業(yè)的意愿選購商品。 低價：價格領(lǐng)袖 高價

9、：形象代表案例與啟示 日本松下公司設(shè)計出五種不同的彩色立體聲攝影機。從4.6磅簡單型到12.3磅復雜型，每一種后繼機型都比前一種多了附加新功能。松下公司詳細考慮了包括各產(chǎn)品成本、顧客對產(chǎn)品不同特點的評價、與競爭者的價格之間的差異，制定出相應(yīng)的價格等級。他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級攝影機之間的價格差異較小，購買者會選擇較高級的那種；如果價格差異較大，購買者會選擇較低檔的那種產(chǎn)品。企業(yè)可以通過價格調(diào)整來引導消費者的購買行為。選擇品定價企業(yè)制定較低的主產(chǎn)品價格，而通過選擇品銷售獲取相應(yīng)利潤。 例：某汽車公司在定價時往往制定較低的初始價格，如2.4L排量汽車只需19.98萬，比其他公司便宜兩三萬，但為選購產(chǎn)品（如真皮座椅、雷達倒車系統(tǒng)、GPS定位、電子門窗等）制定較高價格，最后通常顧客買車需要花費24-25萬元。補充品定價為主產(chǎn)品制定較低價格，給補充品制定較高價格