臨漳天軒湖畔營(yíng)銷推廣方案

1、臨漳天軒湖畔全年?duì)I銷推廣計(jì)劃Presented by: 邯鄲市佐佑房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司_營(yíng)銷策劃部 handan zuoyou dichan Management Co., Ltd. 2014.3.16 本報(bào)告嚴(yán)格保密 前言本方案只針對(duì)項(xiàng)目的銷售和推廣做出策略性和總結(jié)性的討論和思考，不做長(zhǎng)篇大論的闡述！目錄第一章、項(xiàng)目解讀第二章、銷售部署第三章、營(yíng)銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配第四章、營(yíng)銷管理及策略第一章 項(xiàng)目解讀 第一節(jié)、項(xiàng)目概況 第二節(jié)、總體規(guī)劃 第三節(jié)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一、項(xiàng)目概況1、區(qū)域位置：臨漳地處華北平原，位于河北省最南端，屬于典型的暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明。2、天軒湖畔項(xiàng)目位于臨漳縣

2、西南新城核心區(qū)域，縣城內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的大型整體景觀水網(wǎng)環(huán)繞其周圍，生態(tài)和景觀自然條件優(yōu)越，地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚。 地塊西側(cè)是貫穿新城南北并與主城相連的景觀干道朱明大街，與城市邊界有20至30米寬的城市綠化帶相隔，并與西側(cè)三曹湖隔路相望，地塊北鄰鳳陽(yáng)路；南臨城市規(guī)劃道路，隔路即為臨漳縣新市民行政中心；東面與LGT2010-31號(hào)住宅開(kāi)發(fā)地塊相鄰。區(qū)域內(nèi)在建及代建的有新行政中心、縣第三中學(xué)、文化藝術(shù)中心、體育中心、星級(jí)園林酒店、縣醫(yī)院、小學(xué)、幼兒園、大型商業(yè)、商務(wù)辦公樓等等，配套設(shè)施非常完善，交通便捷，生活便利，是集景觀資源與配套資源與一體的稀缺性開(kāi)發(fā)用地。 3、地塊用地面積86.57畝。基地東西長(zhǎng)約25

3、0米，南北長(zhǎng)約230米，用地形狀方正，場(chǎng)地較平整。建筑類型從圖可以看出，本項(xiàng)目高層9棟，小高層6棟，臨鳳陽(yáng)路及城市規(guī)劃道路為2層臨街底商。交通分析由圖看出，小區(qū)主要入口臨大街，交通便利，四通八達(dá)，小區(qū)內(nèi)部布局合理，人車分流。景觀分析本小區(qū)景觀設(shè)計(jì)合理，具有極高的可觀賞性，居住舒適度高。小區(qū)與三大公園毗鄰，兩條小湖環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)雅，是居住的典范型社區(qū)。第二節(jié) 總體規(guī)劃項(xiàng)目地處臨漳縣新市民行政中心的中軸線上，地形方正，土地利用率極高，規(guī)劃中采用基本對(duì)稱的建筑布局方式。方案中南面沿路布置一排小高層住宅，其中主入口兩側(cè)為11層住宅，兩翼為9層住宅，在兩翼布置兩排16層板式住宅，再往北正對(duì)花園為兩棟24層

4、點(diǎn)式住宅，占據(jù)得天獨(dú)厚的位置，可建成360度景觀視野的頂級(jí)樓王，背面沿街布置一排高層住宅，居中位置為18層，整個(gè)小區(qū)以高層低密度住宅為主，大部分樓棟南北間距49-70米，最小處40米以上，最大處百米以上，在最大限度營(yíng)造大尺度花園景觀的同時(shí)能保證每棟樓均能看到地塊兩側(cè)三曹湖和七子湖的優(yōu)美湖景。南北兩側(cè)沿路布置2層沿街配套商業(yè)，方便了居民的日常生活，也增加了沿街建筑的立面層次。 鳥(niǎo)瞰圖中心花園透視第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)序號(hào)名稱單位數(shù)量1總用地面積平方米577142地上總建筑面積平方米135616其中：住宅平方米118889 商業(yè)平方米167273總居住戶數(shù)戶8684容積率2.355建筑密度%246綠

5、化率%36第二章 銷售部署 第一節(jié)、2014年度存量解讀 第二節(jié)、2014年度目標(biāo)解讀第一節(jié) 2014年度存量解讀 依照公司的要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，天軒湖畔在2014年將面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，銷售任務(wù)的完成也將更加困難，因此，科學(xué)合理的銷售政策和推廣策略尤為重要。 目前剩余商品房住宅情況項(xiàng)目總量體量總貨值一期約150套20000平約5600萬(wàn)二期868套135616平約3.8億項(xiàng)目總計(jì)1000套，按照年消化500套計(jì)算，項(xiàng)目總貨值約4.3億，500套年消化，總貨值為2億。第二節(jié) 2014年度目標(biāo)解讀2014年度要完成銷售任務(wù)指標(biāo)必須具備2個(gè)條件：（以下意見(jiàn)需要提倡低折扣的價(jià)格支撐來(lái)完成）

6、1、前提：2014年市場(chǎng)能迅速回暖，項(xiàng)目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場(chǎng)看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場(chǎng)前提未能具備的情況下，需要靠大量廣告成本投入來(lái)進(jìn)行推廣，建議在2014年廣告推廣銷量占35%，在利用目前現(xiàn)有的社會(huì)資源圈層營(yíng)銷和分銷來(lái)達(dá)成銷售。結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行再很大程度上取決于2014年大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì)，依據(jù)原先對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)2014年的營(yíng)銷任務(wù)做如下大致安排：3、按完成可銷售住宅總量的104-138平方占有總量的40%作為銷售最低控制量，即小高層350套，高層住宅大面積單元150套，總量500套，貨值2億元為銷售目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取突破。全年銷售

7、表圖解營(yíng)銷周期起止時(shí)間銷售目標(biāo)累計(jì)套數(shù)完成銷售額第一階段：該階段為傳統(tǒng)淡季1-3月10%50套1800萬(wàn)第二階段：大環(huán)境是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初見(jiàn)端倪4-7月35%175套8000萬(wàn)第三階段：傳統(tǒng)的購(gòu)房旺季8-10月40%200套9000萬(wàn)第四階段：年底置業(yè)及返鄉(xiāng)置業(yè)11-12月15%75套1200萬(wàn)累計(jì)一年100%500套2億第三章 營(yíng)銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配 第一節(jié)、推廣階段總解 第二節(jié)、各階段工作事項(xiàng)第一節(jié) 推廣階段總解 常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的1.5%-2%，在此按邯鄲普遍實(shí)行的1%比例來(lái)計(jì)算。 根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營(yíng)銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下：營(yíng)銷階段時(shí)間段銷售比

8、例營(yíng)銷費(fèi)用分配比例費(fèi)用金額（萬(wàn)元）延續(xù)、蓄勢(shì)期1-3月10%20%40萬(wàn)小高層開(kāi)盤(pán)期4-7月35%30%60萬(wàn)強(qiáng)銷期8-10月40%40%80萬(wàn)收尾期11-12月15%10%20萬(wàn)總計(jì)100%100%200萬(wàn)第二節(jié) 各階段工作事項(xiàng) 第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期 實(shí)施時(shí)間：1-3月 該階段正好跨越春節(jié)，是傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，同時(shí)利用宣傳增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域的重要作用，建議迅速建立起老客戶營(yíng)銷機(jī)制。 在產(chǎn)品銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外，建議對(duì)項(xiàng)目部分實(shí)行銷控，鎖定部分小高層好的房源不予以銷售，縮小市場(chǎng)供給量，同時(shí)為下階段二期

9、小高層的上市打下基礎(chǔ)。 另：1-3月具體推廣計(jì)劃不做詳述。第二階段：小高層開(kāi)盤(pán)期 實(shí)施時(shí)間：4-7月 該階段重點(diǎn)推出二期小高層，在營(yíng)銷活動(dòng)上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度的活動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營(yíng)銷。在宣傳上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期，為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，做好各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動(dòng)宣傳。 在項(xiàng)目的推出同時(shí)建議推出一些特價(jià)優(yōu)惠戶型來(lái)吸引一些特定客戶群，同時(shí)也有利于樓盤(pán)的走量。具體營(yíng)銷步驟4月5月6月工作事項(xiàng)網(wǎng)站廣告啟用小高層的推出-工作重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)五一促銷方案的確定客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)軟文的報(bào)道及推廣形成強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成焦點(diǎn)。工作事項(xiàng)五一促銷方案的實(shí)施老客戶聯(lián)

10、誼活動(dòng)客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)媒體投放答客問(wèn)更新六一營(yíng)銷方案確定對(duì)房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析該階段整體評(píng)估經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走向及趨勢(shì)，對(duì)下一階段的工作展開(kāi)部署工作事項(xiàng)六一營(yíng)銷方案的實(shí)施六一活動(dòng)軟文報(bào)道項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促成優(yōu)質(zhì)客戶成交第三階段：強(qiáng)銷期 實(shí)施時(shí)間：8月-10月 該階段為項(xiàng)目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營(yíng)銷工作，同時(shí)充分做好老客戶營(yíng)銷工作。 在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目曝光度，同時(shí)以DM單作為特定客群的宣傳媒介。具體營(yíng)銷步驟8月9月10月工作重點(diǎn)：傳統(tǒng)的銷售旺季，老

11、客戶轉(zhuǎn)化工作事項(xiàng)媒體投放針對(duì)教師節(jié)的客群營(yíng)銷配合十一的項(xiàng)目宣傳結(jié)合DM，路牌廣告進(jìn)行宣傳利用房展會(huì)派單利用中秋節(jié)，開(kāi)展老客戶營(yíng)銷活動(dòng)各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或更換軟文宣傳的更進(jìn)工作目的：繼續(xù)消化客戶第四階段：續(xù)銷期 實(shí)施時(shí)間：7月-11月 該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時(shí)針對(duì)剩余的均為大戶型，建議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的營(yíng)銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合DM及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來(lái)進(jìn)行。具體營(yíng)銷步驟11月12月工作事項(xiàng)客戶接待與維護(hù)特定客群的宣傳媒體投放（DM）為主結(jié)合老客戶拜年活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷工作事項(xiàng)開(kāi)展“天軒湖畔”迎新活動(dòng)媒體投放

12、(DM)為主針對(duì)回鄉(xiāng)客戶開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷工作重點(diǎn)：結(jié)合年底宣傳，組合媒體投放工作目的：去化剩余單元問(wèn)題應(yīng)對(duì)：經(jīng)過(guò)兩輪篩選，剩下的多為大戶型和價(jià)格高的單元，這階段客群的再度細(xì)分變得很重要，可以針對(duì)不同的客戶類型，設(shè)置靈活的優(yōu)惠措施。第四章、營(yíng)銷管理及策略 第一節(jié)、項(xiàng)目計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo) 第二節(jié)、價(jià)格策略 第三節(jié)、項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行 第四節(jié)、媒介投放組合策略第一節(jié) 項(xiàng)目計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷售安排作為月度銷售計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為中度預(yù)警

13、；連續(xù)四個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。 相應(yīng)對(duì)策 進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度銷售計(jì)劃，需要具體分析沒(méi)有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響銷售計(jì)劃完成的內(nèi)部問(wèn)題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 建立營(yíng)銷體系監(jiān)控對(duì)每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控 消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化 對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控 對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控 對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析 對(duì)戶型的接受程度第二節(jié) 價(jià)格策略 2014年度開(kāi)盤(pán)安排，年初物業(yè)主要以一期剩余房源為主，同時(shí)開(kāi)始對(duì)二期小高層的預(yù)熱；到接近5月份

14、時(shí)主要開(kāi)始推廣二期小高層，建議銷售價(jià)格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價(jià)策略。第三節(jié)項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行1、按客戶群推廣 此種推廣是從市場(chǎng)的終端置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤(pán)銷售有著最直接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，展開(kāi)特定客群的針對(duì)性營(yíng)銷，制定針對(duì)各個(gè)不同客群的營(yíng)銷方案。 2、按事件推廣 此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。 3、按片區(qū)推廣 考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對(duì)各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行特定的廣告投放。 4、按渠道進(jìn)行推廣 為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目

15、前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)針對(duì)商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。針對(duì)上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分:1、加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷 目前項(xiàng)目主要來(lái)自周邊，客群存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮在增強(qiáng)客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)客戶老帶新的積極性。 2、采取采取1+2的模式來(lái)銷售的模式來(lái)銷售 同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献?。利用?dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合；鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合；一二手共同連動(dòng)+城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，傭金共同分成的模式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，

16、增加客戶受眾群體，提高成交幾率。 3、同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。 我公司項(xiàng)目目前主要客戶群體主要為項(xiàng)目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，在建立針對(duì)行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上，建議建立針對(duì)企業(yè)板塊與教師板塊的營(yíng)銷方案。第四節(jié) 媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。同時(shí)對(duì)不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。1、報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告： 宣傳方向主要定位在整個(gè)區(qū)域的形象宣傳上，同時(shí)搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。 2、廣告牌：廣告牌：建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類 1、主干道：形象廣告

17、為主，策略廣告為附 2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。 3、DM（直郵廣告）：（直郵廣告）： 可考慮作為現(xiàn)階段“天軒湖畔”特定客群營(yíng)銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)。 4、電視廣告：、電視廣告： 不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營(yíng)銷的新聞報(bào)道及其他軟性宣傳形式，主要以項(xiàng)目形象宣傳為主。 5、路旗和售樓部指示牌：、路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項(xiàng)目形象包轉(zhuǎn)，做項(xiàng)目形象宣傳。 6、網(wǎng)絡(luò)：、網(wǎng)絡(luò)：主要定位為項(xiàng)目形象宣傳及項(xiàng)目事件營(yíng)銷事件的渲染。建議開(kāi)通項(xiàng)目網(wǎng)站，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目工程推進(jìn)及項(xiàng)目重大事件的實(shí)時(shí)報(bào)道，增進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解及關(guān)注度。7、車載廣告：、車載廣告： 我司項(xiàng)目現(xiàn)階段客群主要集中在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)