李寧廣告策劃案

1、李寧廣告策劃方案李寧廣告策劃方案組長：孟迎雪組長：孟迎雪組員：湯晨瑤組員：湯晨瑤 檀紅紅檀紅紅 范琳琳范琳琳 張笑月張笑月 沈紅海沈紅海 馬子東馬子東目錄前言營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析品牌分析競爭者分析廣告分析廣告目標 廣告訴求對象廣告訴求方法 廣告定位廣告創(chuàng)意與文案促銷策略與媒介選擇廣告預算前言前言 盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體育運動。調查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育育運動。調查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育運動是屬于競技性，而非娛樂性

2、的，只重結果而不重運動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結果而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)。看到了中中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本加大在華的投資力度或者是改變其在華

3、營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。網(wǎng)絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。返回一、營銷環(huán)境分析1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟環(huán)境3. 文化環(huán)境4. 市場環(huán)境人口環(huán)境：人口環(huán)境： 全國人口中，全國人口中，0-14歲的人口為歲的人口為26478萬人，占總人口的萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為歲的人口為89742萬人，占總人口的萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為歲及以上

4、的人口為14408萬人，占總人口的萬人，占總人口的11.03%（其中，（其中，65歲及以上的人口為歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的萬人，占總人口的7.69%）。）。 不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高研究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生占百分之九點零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學文化程度的體占百分之九點零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學文化程度

5、的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。例比一九九六年上升了二十點二個百分點。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境： 2005年，中國年，中國GDP超過了超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到居民人均可支配收入達到10493元人民幣，而中國體元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內育用品市場僅占國內GDP的的0.2%，在美國，這個比例，在美國，這個比例可以達到可以達到2%，

6、其增長空間可略見一斑。，其增長空間可略見一斑。 具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，在五年內，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)在五年內，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售多億美元，歐盟年銷售550億億歐元，而我國去年只有歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。無疑就是巨大的誘惑。文化環(huán)境文化環(huán)境： 中國國家商務部就曾提醒國內體育

7、用品生中國國家商務部就曾提醒國內體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的產(chǎn)企業(yè)，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家知識產(chǎn)權局等部門建議國內體育用品部、國家知識產(chǎn)權局等部門建議國內體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設，進行生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設，進行標準化、技術開發(fā)和自主知識產(chǎn)權等方面與國標準化、技術開發(fā)和自主知識產(chǎn)權等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠發(fā)展的一個建議。用品業(yè)謀求長遠發(fā)展的一個建議。市場環(huán)境市場環(huán)境：

8、1、 市場份額市場份額從從2005年國內時常來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李年國內時常來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品寧品牌約占有體育用品50的分額頭，耐克約占的分額頭，耐克約占30左右，阿迪左右，阿迪達斯約占達斯約占10左右，其他一二十家國內外品牌合約占左右，其他一二十家國內外品牌合約占10左右。左右。但是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，但是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。甚至超過了阿迪和耐克。2、生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦、生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會

9、的年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)。成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿螅鞔筮\動品牌的跨國巨頭紛紛加看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動服裝品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動服裝市場上硝煙彌漫市場上硝煙彌漫

10、 。3、，從李寧的角度來看，如果說二三線城市還有進一步可挖掘、，從李寧的角度來看，如果說二三線城市還有進一步可挖掘的空間的話，進一步拓展并鞏固這些市場是必須要去做的事情，的空間的話，進一步拓展并鞏固這些市場是必須要去做的事情，但從更長遠的結構來看，二三線城市之外已經(jīng)沒有其他市場了。但從更長遠的結構來看，二三線城市之外已經(jīng)沒有其他市場了。 分析分析與可能戰(zhàn)略與可能戰(zhàn)略優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、中國領先體育品牌、中國領先體育品牌;2、借助奧運會的契機，品牌國借助奧運會的契機，品牌國際影響力提升際影響力提升;3、國際體育、國際體育明星代言，提升了專業(yè)化品明星代言，提升了專業(yè)化品牌形象；牌形象；4、東方元素帶來

11、、東方元素帶來品牌差異化特征；品牌差異化特征；5、產(chǎn)品、產(chǎn)品有定的專業(yè)技術、價格適中有定的專業(yè)技術、價格適中W劣勢：劣勢：1、尚未全面拓展國際市場網(wǎng)、尚未全面拓展國際市場網(wǎng)絡；絡；2、尚未建立國際供應鏈、尚未建立國際供應鏈管理體系，國際化專業(yè)人才不管理體系，國際化專業(yè)人才不足；足；3、需對產(chǎn)品研發(fā)和營銷、需對產(chǎn)品研發(fā)和營銷持續(xù)投入；持續(xù)投入；4、依賴國際供應、依賴國際供應商的合作商的合作機會機會1、行業(yè)高速增長，市、行業(yè)高速增長，市場潛力增大場潛力增大2、一系列、一系列國際體育賽事在中國國際體育賽事在中國舉辦；舉辦；3、中國國際體、中國國際體育比賽中的主要競爭育比賽中的主要競爭者，是體育大國者

12、，是體育大國1、繼續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略，、繼續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領域樹立品牌地在核心產(chǎn)品領域樹立品牌地位；位；2、強化在核心體育項、強化在核心體育項目上的營銷宣傳；目上的營銷宣傳；3、關注、關注各國市場需求特點，提高品各國市場需求特點，提高品牌適應性牌適應性1、開始有選擇分步驟的拓展、開始有選擇分步驟的拓展海外市場，使品牌與市場形成海外市場，使品牌與市場形成良好效應；良好效應；2、在本土力爭持、在本土力爭持續(xù)快速的增長，積累資金和實續(xù)快速的增長，積累資金和實力力3、借助品牌影響力的提升、借助品牌影響力的提升加強與國際供應商的合作加強與國際供應商的合作T威脅威脅1、國際國內市場上強、國際國內

13、市場上強大的競爭對手；大的競爭對手；2、動、動蕩的國際經(jīng)濟形勢蕩的國際經(jīng)濟形勢ST1、采取差異化市場策略，、采取差異化市場策略，強化價格優(yōu)勢和東方特色；強化價格優(yōu)勢和東方特色；2、注意國際市場經(jīng)營風險、注意國際市場經(jīng)營風險WT1、招募國際專業(yè)人才；、招募國際專業(yè)人才；2、考慮并購手段解決國際市場網(wǎng)考慮并購手段解決國際市場網(wǎng)絡和供應鏈問題絡和供應鏈問題返回二、消費者分析二、消費者分析 現(xiàn)有消費者現(xiàn)有消費者 大致可以分成兩個層次：大致可以分成兩個層次： 第一，第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的部分人對于李寧的忠誠度忠誠度比較高，認為

14、這是民族的企業(yè)，比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產(chǎn)品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。的產(chǎn)品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。 第二，第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和運動的學生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭喜新厭舊舊的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費

15、習慣的可能性很大。潛在消費者潛在消費者 15-25歲年齡段的消費歲年齡段的消費者占據(jù)了一半左右的者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段平遠高出其它年齡段的消費者的消費者 但是，年輕消費者對但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌的主要原因 消費者訴求消費者訴求 消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通消費者從事體育活動的訴求點都是

16、功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點焦點 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求對體育用品提出了明確的要求 由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者長的消費者 產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品

17、的科技以及科技所帶來的并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（在生活和體驗上的即時利益（Immediate Benefits）才）才是最為重要的是最為重要的 返回三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分類：產(chǎn)品分類：籃球系列籃球系列，網(wǎng)球系列網(wǎng)球系列，足球系列足球系列，跑步系列跑步系列，健健身系列，身系列，乒乓系列，乒乓系列，羽毛球系列羽毛球系列，運動生活系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運主要產(chǎn)品包括：運 動服，鞋（運動鞋，涼鞋，動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的

18、重點是產(chǎn)品定位的重點是籃球籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項運動，其中籃球跑步最重身五項運動，其中籃球跑步最重要。產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 李寧服裝在市場上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、李寧服裝在市場上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。阿迪達斯比較就相對便宜很多。 李寧的目標消費群特征是以李寧的目標消費群特征是以14到到28歲學生歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留

19、下如果價格低了，就會給他們留下“低端低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價格定位在中高的印象，所以李寧的產(chǎn)品價格定位在中高檔。檔。四、品牌分析 -品牌建設李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺 。社會公眾對李寧品牌的認知與

20、李寧公司所想傳達的品牌內涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個性。耐克的品牌個性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達斯的品牌個性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達出非常清晰明確的品牌個性。而在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌實際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機會。 所以，在此我們強調品牌個性的建設-年輕，時尚，運動。-品牌發(fā)展品牌發(fā)展目前李寧公司擁有目前李寧公司擁有五大品牌五大品牌：李寧、紅雙喜、新動（：李寧、紅雙喜、新動（Z-DO）、）、AIGLE以及以及LOTTO。五個品牌之間，品牌定位、專業(yè)領域存在明顯的差異，非常有利

21、于企五個品牌之間，品牌定位、專業(yè)領域存在明顯的差異，非常有利于企業(yè)的整合發(fā)展，并通過多品牌搶占市場。業(yè)的整合發(fā)展，并通過多品牌搶占市場。1、借助于意大利知名體育品牌、借助于意大利知名體育品牌LOTTO、中低端定位的、中低端定位的“新動新動”品牌，品牌，李寧可以很好向上、向下豐富產(chǎn)品線李寧可以很好向上、向下豐富產(chǎn)品線向上可以提升李寧的高端品向上可以提升李寧的高端品牌空間，向下可以借用牌空間，向下可以借用“新動新動”用用“晉江運動品牌低價蠶食李寧晉江運動品牌低價蠶食李寧”的的策略去蠶食晉江運動品牌的市場份額。策略去蠶食晉江運動品牌的市場份額。2、AIGLE品牌可以品牌可以“橫向橫向”補充李寧原有的

22、產(chǎn)品線，增加李寧在戶外運動領域的實力。補充李寧原有的產(chǎn)品線，增加李寧在戶外運動領域的實力。3、收購、收購紅雙喜，讓李寧公司加強了在快速增長的紅雙喜，讓李寧公司加強了在快速增長的“乒羽市場乒羽市場”的地位，紅雙的地位，紅雙喜是一個專業(yè)形象非常清晰的品牌，知名度非常高。喜是一個專業(yè)形象非常清晰的品牌，知名度非常高。4、李寧幾年前、李寧幾年前轉手轉手KAPPA，如今又染指在足球、網(wǎng)球均擁有世界級營銷資源的意，如今又染指在足球、網(wǎng)球均擁有世界級營銷資源的意大利知名運動品牌大利知名運動品牌LOTTO，意圖非常明顯，就是對擁有一個高端的，意圖非常明顯，就是對擁有一個高端的國際品牌的渴求，發(fā)展高端運動產(chǎn)品業(yè)

23、務。簽下國際品牌的渴求，發(fā)展高端運動產(chǎn)品業(yè)務。簽下20年年LOTTO的品牌的品牌使用權，李寧無非是借其大力搶奪中國的高端運動用品市場。使用權，李寧無非是借其大力搶奪中國的高端運動用品市場。-品牌策略品牌策略 李寧基本上采取了耐克的李寧基本上采取了耐克的“輕資產(chǎn)輕資產(chǎn)”運營模式。（運營模式。（輕資輕資產(chǎn)運營產(chǎn)運營“模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身則集中于設計開發(fā)模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身則集中于設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。）和市場推廣等業(yè)務；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。） 首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧

24、在超過首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧在超過550個城市擁有個城市擁有4000家門店，計劃家門店，計劃2008年達到年達到5000家，其家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的，占總銷售額的77%，分，分銷網(wǎng)絡是國內服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)銷網(wǎng)絡是國內服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費用來看，的投入以及產(chǎn)品推廣的費用來看，李寧李寧的產(chǎn)品研發(fā)和市場的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費推廣費2005年為年為4.21億元人民幣，占銷售收入的億元人民幣，占銷售收入的17%；其中；其中市場推廣費占銷售收入的市場推廣費占銷售收入的

25、15.4%，與阿迪達斯，與阿迪達斯17%、耐克、耐克12%的比例差不多。的比例差不多。五、競爭者分析五、競爭者分析 在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以以耐克耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。為代表的三線品牌。 一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、

26、在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。下面針對李寧的國內最主要的競爭重要競爭者。下面針對李寧的國內最主要的競爭對手對手-安踏安踏 ，進行詳細的分析。，進行詳細的分析。安踏安踏 目標消費者目標消費者 主要有兩類：一是年輕一代即主要有兩類：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學生、歲，以大中專學生、中學生為主。中學生為主。 二是中青年消費者即二是中青年消費者即26- 45歲的白領、老板、歲的白領、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成

27、功人士及其他體育運動愛好者。經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運動愛好者。（但實際消費群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打但實際消費群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打 拼，拼，渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾。）渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾。） 品牌忠誠度品牌忠誠度 比較低，據(jù)調查只有比較低，據(jù)調查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實消費群體有。這與安踏的現(xiàn)實消費群體有關 產(chǎn)品產(chǎn)品 主要是運動服、運動鞋和配件，同時也通過特許授權，銷售主要是運動服、運動鞋和配件，同時也通過特許授權，銷售阿

28、迪達斯，耐克等的產(chǎn)品。阿迪達斯，耐克等的產(chǎn)品。 市場份額市場份額 從從05年來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品年來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品牌約占有體育用品50的份額，耐克約占的份額，耐克約占30左右，阿迪達斯左右，阿迪達斯約占約占10左右，其他一二十家國內外品牌合約占左右，其他一二十家國內外品牌合約占10左右。但左右。但是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。甚至超過了阿迪和耐克。 贏利狀況贏利狀況 根據(jù)根據(jù)2007年兩公司的年報，看出年兩公司的年報，看出李

29、寧李寧 安踏安踏收入收入 4,348,747,000 3,182,453,000毛利率毛利率 47.9% 33.2%凈利率凈利率 14% 16.9%綜上分析，可以看出一方面雖然目前李寧仍處于二線市綜上分析，可以看出一方面雖然目前李寧仍處于二線市場，且在市場占有率和銷售收入上處于優(yōu)勢，但是不可場，且在市場占有率和銷售收入上處于優(yōu)勢，但是不可否認，安踏作為國內市場最主要的競爭對手，正在迎頭否認，安踏作為國內市場最主要的競爭對手，正在迎頭趕上，且差距并不大。另一方面，兩個品牌在產(chǎn)品和消趕上，且差距并不大。另一方面，兩個品牌在產(chǎn)品和消費者市場上相似。因此，品牌的策略顯得尤為重要。費者市場上相似。因此，

30、品牌的策略顯得尤為重要。安踏的廣告訴求安踏的廣告訴求安踏的體育代言和體育贊助，更注重使自己的運動服裝令人產(chǎn)生幻想安踏的體育代言和體育贊助，更注重使自己的運動服裝令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即和聯(lián)系，即運動表現(xiàn)的聯(lián)系運動表現(xiàn)的聯(lián)系和和行為的聯(lián)想行為的聯(lián)想“。安踏通過聘請。安踏通過聘請體育明星代言品牌，贊助體育賽事，達到品牌與體育運動的聯(lián)系。體育明星代言品牌，贊助體育賽事，達到品牌與體育運動的聯(lián)系。 通過巴特爾、王皓、馮坤等運動員的出色表現(xiàn)，全面演繹通過巴特爾、王皓、馮坤等運動員的出色表現(xiàn)，全面演繹勇往直前，勇往直前，永不止步永不止步的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機，的運動精神和運動價值

31、觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助安踏品牌的知名度也隨之迅速提升。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運動更為緊密地聯(lián)系起來，子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運動更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽為并被公眾譽為中國聯(lián)賽的發(fā)動機中國聯(lián)賽的發(fā)動機。同時，其品牌理念由。同時，其品牌理念由 我選擇、我選擇、我喜歡我喜歡到到Keep Moving，永不止步，永不止步的轉化過程，既體現(xiàn)了品牌更的轉化過程，

32、既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運動，與耐克的緊密地融入體育運動，與耐克的釋放潛能釋放潛能和阿迪達斯的和阿迪達斯的超越自我超越自我及李寧的及李寧的一切皆有可能一切皆有可能有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了-永不永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前的運動精神，理所當然地受的運動精神，理所當然地受到運動消費群體的喜愛。到運動消費群體的喜愛。 李寧的定位李寧的定位 我們認為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運動品牌我們認為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運動品牌的這一寬泛概念，將的這一寬泛概念，將“運動運動”進行細分，尋找一個耐克，進行

33、細分，尋找一個耐克，阿迪達斯沒有占據(jù)的消費者認知空白點，占據(jù)消費者認同阿迪達斯沒有占據(jù)的消費者認知空白點，占據(jù)消費者認同的一個屬性。與領導品牌進行區(qū)隔，是非常具體，非常明的一個屬性。與領導品牌進行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領整個市場，而是要占領一塊市場，確的區(qū)隔，不要想占領整個市場，而是要占領一塊市場，并且在這塊市場始終保持領先地位。并且在這塊市場始終保持領先地位。 其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人

34、，將這個支撐點轉化為品牌核心價值，形成品是李寧本人，將這個支撐點轉化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。 最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領對手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是對手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉變的有效方式。完成這一轉變的有效方式。返回六、李寧廣告分析李寧廣告分析 中國新一代的希望中國新一代的希望 步步為贏步步為贏 把精彩留給自己把精彩留給自己 我運動我存在我運動我存在 季風新運動季風新運

35、動 出色源自本色出色源自本色 運動之美世界共享運動之美世界共享 不做中國的耐克，要做中國的李寧不做中國的耐克，要做中國的李寧TO BE YOURSELF！”中文就是中文就是“作你自己。作你自己。返回注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例。服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例。返回耐克耐克 安踏安踏 百事百事 1.1.總體滿意度總體滿意度( (非常滿意非常滿意/ /比較滿意比較滿意) )： 91% 91% 85% 85% 71%71%2.2.再次購買意向：再次購買意向

36、： 63%63% 50% 61%50% 61%3.3.推薦可能性推薦可能性( (非常可能非?？赡? /比較可能比較可能) )： 64% 64% 67% 67% 65%65%1 13 32 235%1 13 32 253%1 13 32 237%1 13 32 237%綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。返回 物有所值型物有所值型18%注重實用型注重實用型36%品牌追求型品牌追求型46%返回 重要性重要性 高高低低表表

37、現(xiàn)現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于影響消費者對于影響消費者決策的關鍵因子：決策的關鍵因子：產(chǎn)品質量、外觀產(chǎn)品質量、外觀設計和穿著舒適設計和穿著舒適度，李寧所獲得度，李寧所獲得的評價低于耐克，的評價低于耐克，其競爭優(yōu)勢主要其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務。售人員的服務。七、廣告目標 隨著生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次

38、將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。使其忠誠度提升到百分之60，市場滲透率提高3個百分點。八、廣告訴求對象 （一）現(xiàn)有消費者：在1545歲等距離分布的基礎上，以2435歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。 （二）潛在消費者：1428歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。九、廣告訴求方法 建議采用感性和理性相結合的訴求方法。 突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品的形象 十、廣告定位 立足于大眾運動休閑用品，開發(fā)各個運動項目上的專業(yè)產(chǎn)品。將“運動”進行細分，尋找一個耐克，阿迪達斯沒有占據(jù)的消費者認知空白點，占據(jù)消費者認同的一個屬性。與領導品牌進行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領整個市場，而是要占領一塊市場，并且在這塊市場始終保持領先地位。 其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉 十一、廣告創(chuàng)意與文案 場景（一）一個人最大的敵人是自己。 外來的挑戰(zhàn)雖然嚴酷，但不管能不能克服，總有過