服務(wù)營銷復習

1、1、 服務(wù)的四個特性，以及由這些特性帶來的營銷問題，面對這些問題我們有什么應對辦法？1. 無形性（intangibility，不可感知性）由無形性所帶來的營銷問題：1） 服務(wù)不能被儲存2） 服務(wù)缺乏專利的保護3） 對顧客解釋產(chǎn)品的價值非常困難4） 為服務(wù)進行定價非常困難對該問題的可能解決方法：1） 使用有形的暗示；2） 使用人員信息源3） 創(chuàng)造強有力的組織形象。2. 不可分離性（inseparability）由不可分離性所帶來的營銷問題：1） 服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在身體上的聯(lián)系；2） 顧客參與服務(wù)過程;3） 其它顧客參與生產(chǎn)過程 對該問題的可能解決方法：1） 重視對一線接待人員的選擇和培訓

2、2） 消費者管理3） 使用多個服務(wù)點。 3.差異性（heterogeneity）由差異性所帶來的營銷問題：在服務(wù)到達消費者之前缺乏對服務(wù)質(zhì)量的控制能力。不同的服務(wù)人員和顧客以及相同人員的不同狀態(tài)都會影響。對由此引起的營銷問題的可能解決辦法：1）定制化2）標準化，培訓、以機器代替人工 4. 不可貯存性（perishability）由不可貯存性所帶來的營銷問題： 導致公司的供給與需求無法匹配。對由此引起的營銷問題的可能解決辦法：1）需求策略：創(chuàng)造性定價、預訂系統(tǒng)、開發(fā)補充性服務(wù)、開發(fā)非高峰期需求。2）供應策略：使用兼職員工、能力共享、對擴展的事先準備、利用第三方、增加顧客的參與。2、 根據(jù)蔡斯分類

3、法為服務(wù)分類。根據(jù)顧客接觸程度分類（蔡斯分類法）： （1）高接觸性服務(wù) 顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務(wù)（2）中接觸性服務(wù) 顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務(wù) （3）低接觸性服務(wù) 在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。 3、 根據(jù)施曼納分類法為服務(wù)分類。服務(wù)運作角度（施曼納分類法）根據(jù)勞動密集程度、顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度對服務(wù)進行分類：服務(wù)工廠、服務(wù)車間、大量服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)。顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度勞動密集程度低服務(wù)工廠服務(wù)車

4、間高大量服務(wù)專業(yè)化服務(wù)4、 消費者的決策過程是怎樣一個過程？ 消費者的決策過程： 1.購前階段 ：刺激問題確認信息收集方案評價2.消費階段 : 作出選擇3.購后評價階段參看案例 大學選擇p89 table4.2 多屬性模型5、 企業(yè)可以采取哪些措施降低員工進行道德欺詐？1.員工社會化；2.行為標準；3.糾正性控制；4.領(lǐng)導能力的訓練；5.服務(wù)和產(chǎn)品知識；6.對員工績效的監(jiān)督；7.建立長期的客戶關(guān)系6、 什么是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？為實現(xiàn)該戰(zhàn)略企業(yè)可以采取哪些方法？ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：實施低成本戰(zhàn)略通常要求：在先進的設(shè)備上投入大量資本，采用攻擊性的價格，在經(jīng)營初期為搶占市場份額承擔損失。達到該戰(zhàn)略的方式：1

5、.尋求低成本顧客2.顧客服務(wù)標準化3.在服務(wù)傳遞中減少人的因素4.降低網(wǎng)絡(luò)費用5.增加非現(xiàn)場服務(wù)作業(yè) 7、 什么是差別化戰(zhàn)略？為實現(xiàn)該戰(zhàn)略企業(yè)可以采取哪些方法？ 差別化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)在于創(chuàng)造一種服務(wù)，被視為創(chuàng)造顧客忠誠是獨特的。分化增強服務(wù)往往是實現(xiàn)在一些成本，目標客戶是愿意支付。達到該戰(zhàn)略的方式：1.使無形產(chǎn)品有形化2.將標準產(chǎn)品定制化3. 降低感知風險4. 重視員工培訓5. 控制質(zhì)量8、 什么是集中戰(zhàn)略？為實現(xiàn)該戰(zhàn)略企業(yè)可以采取哪些方法？ 集中戰(zhàn)略：通過深入了解顧客的具體需求來更好地為某特定目標市場服務(wù)。達到該戰(zhàn)略的方式：9、 在購前階段，顧客的感知風險有幾大類型？ 顧客感知風險的

6、六種類型：效用、財務(wù)、人身、心理、社交、時間。 10、 用期望不確認模型來解釋顧客是如何對服務(wù)進行評價的？期望不確認模型： 服務(wù)期望是顧客在服務(wù)消費之前對于服務(wù)的信念。消費者通過把期望與感受進行比較來評價服務(wù)。如果所感受到的服務(wù)好于或等于期望的服務(wù)，那么，消費者就是滿意的。(1) 理想服務(wù)期望和適當服務(wù)期望理想服務(wù)期望：顧客理想中的、渴望得到的、較高的服務(wù)水平，是顧客認知中服務(wù)“最好是”與“應當是”的混合體。適當服務(wù)期望：顧客認為差強人意的、可接受的、最起碼的服務(wù)水平。容忍區(qū)域：理想服務(wù)和適當服務(wù)期望之間的差異范圍。導致滿足、失望、驚喜。比如接受銀行服務(wù)的等待時間。(2) 動態(tài)的服務(wù)期望模糊期

7、望：指顧客希望服務(wù)提供者為他解決某類問題，但并不清楚該怎樣解決。顯性期望：指在服務(wù)過程開始之前就已經(jīng)清晰地存在于顧客心目中的期望，它們又可分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望。隱性期望：有些服務(wù)要素對于顧客來說是理所當然的事前。11、 簡述服務(wù)營銷中的感受控制觀點感受控制的觀點：(1)個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。(2)服務(wù)各方對行為控制的需要和矛盾：顧客希望控制；服務(wù)人員希望控制；服務(wù)組織希望控制(3)在該理論指導下,企業(yè)可以采取以下措施改進服務(wù):增加顧客的控制權(quán)管理服務(wù)人員的控制權(quán)12、 服務(wù)質(zhì)量差距模型的內(nèi)容，每個差距產(chǎn)生的

8、原因及對每個差距的彌補對策服務(wù)質(zhì)量差距模型是研究服務(wù)的一種結(jié)構(gòu)化的綜合方法，其核心重點是顧客差距。為彌合這一極其重要的顧客差距，該模型要求其他四個差距供應商也要進行彌合。一. 差距一：企業(yè)不了解顧客的期望。1. 差距產(chǎn)生原因企業(yè)管理層沒能成功地識別顧客期望2. 對策(1) 增加與客戶的溝通(2) 進行充分的市場調(diào)查(3) 鼓勵自下而上的溝通(4)減少一線員工與高層管理者間的層級數(shù)差距二：企業(yè)未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標準。1. 原因(1) 企業(yè)可獲得資源的制約(2) 市場條件限制(3) 管理層對服務(wù)標準設(shè)計的冷淡2. 對策(1)企業(yè)的所有人員都應按照顧客需求和期望以相同的新服務(wù)概念工作(2)制

9、定服務(wù)質(zhì)量目標(3)將任務(wù)標準化差距三企業(yè)未按照設(shè)定的服務(wù)標準提供服務(wù)1. 原因(1) 員工不了解企業(yè)的服務(wù)標準(2) 員工的技術(shù)達不到工作的要求(3) 員工不愿意按照標準要求提供服務(wù)2. 對策(1) 增加團隊合作(2) 確保所招聘的員工適合崗位要求(3) 確保員工的技術(shù)適合崗位要求(4) 企業(yè)設(shè)立監(jiān)督體系(5) 減少角色沖突(6) 降低職位模糊差距四企業(yè)未能履行自己的承諾1.原因(1) 企業(yè)缺乏溝通能力(2) 對顧客進行了過度承諾2.對策(1) 加強水平溝通(2) 避免過度承諾差距五顧客差距，即顧客期望和感知的差別1. 原因：其它差距未被有效彌補2. 對策：解決好引起問題的差距13、 服務(wù)質(zhì)

10、量五緯度指的是哪五緯度？ 有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表 可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力 響應性：幫助顧客與提供便捷服務(wù)的自發(fā)性 安全性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力 給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)14、 基本服務(wù)組合包括哪些內(nèi)容？ 基本服務(wù)組合指服務(wù)的內(nèi)容和結(jié)果，包括核心性產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、輔助性產(chǎn)品。即顧客能夠得到什么。 15、 新服務(wù)的種類1.重大變革，指為尚未定義的市場提供新服務(wù)2.創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務(wù)3.為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù)4.服務(wù)延伸，即擴大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線5.服務(wù)改善，改變已有服務(wù)的性能6.風格改變16、 新服務(wù)戰(zhàn)略

11、框架 新服務(wù)戰(zhàn)略框架：識別增長機會服務(wù)市場現(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務(wù)增加份額開發(fā)市場新服務(wù)開發(fā)服務(wù)多角化17、 服務(wù)藍圖的構(gòu)成服務(wù)藍圖的構(gòu)成 （四部三線）(1) 四個部分：顧客行為：顧客在購買、消費和評價服務(wù)過程中的步驟、選擇、行動和互動。前臺員工行為：顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟 后臺員工行為 支持過程(2) 三線： 互動分界線 可視分界線 內(nèi)部互動線(3) 藍圖最上面是服務(wù)的有形展示18、 我們通常采取什么樣的步驟進行服務(wù)藍圖繪制？建立藍圖步驟一 ：識別需要制定藍圖的服務(wù)過程步驟二 ：識別顧客（細分顧客）對服務(wù)的經(jīng)歷步驟三 ：從顧客角度描繪服務(wù)過程步驟四 ：描繪前臺與后臺服務(wù)雇員的行

12、為步驟五 ：把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連步驟六 ：在每個顧客行為步驟上加上有形展示19、 服務(wù)場景的作用和分類作用：1. 包裝作用2. 輔助設(shè)施3. 交際功能4. 區(qū)別作用分類：1. 遠程服務(wù)，顧客很少或根本沒有卷入服務(wù)場景中。該場景的設(shè)計重點是要利于員工提供高水平的服務(wù)。2. 自助服務(wù)，顧客自己在服務(wù)中完成大部分活動，即使有員工參與活動也非常少見。該場景的設(shè)計重點是要便于顧客獨自完成服務(wù)過程。3. 交往性服務(wù)，消費者和員工都需要置身于服務(wù)場景中。20、 企業(yè)如何通過服務(wù)證據(jù)影響感官，創(chuàng)造出對顧客和員工的吸引力？1. 視覺感染尺寸大小形狀色彩感受公司的位置公司的可見度；公司地點與周圍

13、環(huán)境之間的相容性；地點對顧客是否方便公司的建筑公司的招牌公司的入口處燈光2. 聲音感染音樂 通告 聲音的避免3. 氣味感染4. 觸覺感染5. 味覺感染6. 空間布局與功能空間布局指服務(wù)設(shè)備、設(shè)施、家具和陳列品的擺放，它們的大小和形狀，以及它們之間的空間關(guān)系。功能是指同樣的設(shè)施方便顧客和員工使用的能力。7.標志、象征和制品標志主要包括以下幾個方面：(1)招牌：如公司名字、商店名字(2)以指示位置和引導方向為目的（如入口、出口）的標志(3)以告知服務(wù)內(nèi)容為目的的標志(4)告知行為規(guī)范的標志21、 服務(wù)企業(yè)的供給能力與顧客需求之間有哪幾種基本情形？.需求水平超過最大能力.需求超過最佳能力，沒有顧客離

14、開，但超出員工提供穩(wěn)定質(zhì)量的能力，服務(wù)質(zhì)量受損害.需求與供給在最佳能力上平衡，顧客可以獲得高質(zhì)量的服務(wù)而沒有意料之外的等待. 能力過剩，勞動力、設(shè)備等生產(chǎn)資源未充分利用，顧客可以獲得質(zhì)量相當高的服務(wù)22、 企業(yè)改變需求以適應能力的戰(zhàn)略有哪些？（1）需求太高告知顧客繁忙時段。 鼓勵客戶在非高峰時間使用。 首先服務(wù)忠誠客戶。 向顧客宣傳非高峰使用的好處。 收取全價服務(wù)。 （2） 需求太低使用銷售和廣告費用增加業(yè)務(wù)。修改服務(wù)吸引新市場。降價打折。修改服務(wù)的時間。送服務(wù)上門。23、 企業(yè)改變能力以適應需求的戰(zhàn)略有哪些？（1）需求太高擴展現(xiàn)存能力交叉培訓員工雇傭兼職員工要求員工加班租用或共享設(shè)施租用或共

15、享設(shè)備活動外包（2）需求太低進行維護或修理安排假期安排員工培訓解雇員工24、 為什么說服務(wù)人員是服務(wù)組織成功的最重要因素（服務(wù)人員的重要性）1. 服務(wù)人員就是服務(wù)本身2. 服務(wù)人員是服務(wù)組織的化身3. 服務(wù)人員是兼職的營銷人員4. 服務(wù)人員代表著企業(yè)的品牌5. 服務(wù)人員的重要性還體現(xiàn)在：7PS ；服務(wù)利潤鏈；服務(wù)營銷三角形25、 授權(quán)的優(yōu)點和缺點(1)授權(quán)的益處:迅速對顧客作出反應；增加員工的工作滿意度和角色自豪感；員工更熱情地對待顧客；激發(fā)服務(wù)創(chuàng)新思想；得到員工的正面口碑(2)授權(quán)的缺點:勞動力成本的提高；緩慢或缺乏一致性的服務(wù)；可能違背公平待客原則；員工可能做出錯誤的決定；員工選擇與培訓投

16、資的增加26、顧客在服務(wù)供應中扮演哪些角色？1.生產(chǎn)資源2.服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者3.競爭者27、 增強顧客參與的策略有哪些？1.發(fā)展顧客自助服務(wù)2.選擇、教育和引導顧客3.管理顧客組合28、 為了使服務(wù)廣告更加有效，服務(wù)營銷人員制定了哪些指導方針？為了使服務(wù)廣告更加有效，服務(wù)營銷人員制定了下述指導方針：（1） 使用敘述性的語言示范服務(wù)經(jīng)歷（2） 提供生動的信息（3） 使用交互形象（4） 關(guān)注有形物品（5） 在溝通中突出服務(wù)員工（6） 承諾是可行的（7） 鼓勵口頭溝通（8） 突出要服務(wù)的顧客（9） 使用狀態(tài)轉(zhuǎn)換性廣告（10）29、 為什么顧客保留對企業(yè)很重要？ 顧客保留的重要性 新顧客越來越少

17、 市場競爭越來越激烈 企業(yè)營銷成本不斷增加 現(xiàn)今市場營銷分析渠道的變化 現(xiàn)今消費者的變化30、 服務(wù)承諾對企業(yè)有什么益處？1 一個好的承諾促使公司關(guān)注其顧客2 一個有效承諾為組織設(shè)立了清醒標準3 一個好的承諾可以從顧客那里得到快速及相關(guān)的反饋4 顧客的反饋信息可以被跟蹤，企業(yè)可以進行服務(wù)的持續(xù)改善5 增強企業(yè)的營銷能力及技巧6 降低顧客的風險感并建立起對企業(yè)的信任名詞解釋1、 服務(wù)（service）：服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費。2、理想服務(wù)期望（Desired service）：顧客理想中的、渴望得到的、較高的服務(wù)水平，是顧客認知中服務(wù)“最

18、好是”與“應當是”的混合體。3、適當服務(wù)期望（Adequate service）：顧客認為差強人意的、可接受的、最起碼的服務(wù)水平。4、容忍區(qū)域（Zone of tolerance）：理想服務(wù)和適當服務(wù)期望之間的差異范圍。導致滿足、失望、驚喜。比如接受銀行服務(wù)的等待時間。5、企業(yè)倫理（Business ethics)：包含商業(yè)界中指導行為的道德原則和標準。6、感知風險（Perceived risks）：消費者購買行為可能無法確知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。消費者感知購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性的不愉快的風險就是感知風險。7、服務(wù)體驗（Service experienc

19、e）：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。8、體驗經(jīng)濟（Service Economy）：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘的感受的一種經(jīng)濟形式。9、核心性產(chǎn)品（Core product）：指服務(wù)組織為顧客提供的主要服務(wù)。核心問題：購買者真正想要得到的基本服務(wù)和核心利益是什么？10、配置性產(chǎn)品（Facilitation product）：指顧客使用核心產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù)。又稱助銷性產(chǎn)品。11、輔助性產(chǎn)品（Supporting product）：指針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的物品。12、服務(wù)生產(chǎn)模型（Servuction Model）：服務(wù)生產(chǎn)模型是服務(wù)運營系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的并集，是