服務(wù)營銷教學(xué)大綱

1、貴州財經(jīng)學(xué)院服務(wù)市場營銷教學(xué)大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫單位： 工商管理學(xué)院市場營銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開 莉 審核人： 徐大佑 編寫時間： 2008年8月 貴州財經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年 月 日課程中文名稱服務(wù)市場營銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場營銷先修課程管理學(xué)原理 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 流通經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場營銷學(xué) 并修課程營銷策劃總學(xué)時32總學(xué)分2使用教材服務(wù)營銷管理 郭國慶 主編 中國人民大學(xué)出版社 2005年出版參考書目1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 服務(wù)市場營銷 大連 東

2、北財經(jīng)大學(xué)出版社 20013、陳祝平 陸定光 服務(wù)營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 4、（美）克里斯托弗H洛夫洛克 服務(wù)營銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版社，20015、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 20026、王超 服務(wù)營銷管理 北京 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 19997、王方華等 服務(wù)營銷 太原 山西經(jīng)濟(jì)出版社 19988、傅云新 服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 廣州 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡介等）服務(wù)市場營銷

3、是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門工商管理學(xué)課程，是整個市場營銷課程體系的一個分支，是一門專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場營銷學(xué)理論知識的學(xué)生運(yùn)用市場營銷學(xué)的一般原理和方法，專門研究服務(wù)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧。為了達(dá)到這一目的，教學(xué)須從分析服務(wù)產(chǎn)品的基本特性出發(fā)，系統(tǒng)介紹服務(wù)消費(fèi)者購買行為，服務(wù)市場細(xì)分與定位，服務(wù)營銷組合，服務(wù)的關(guān)系營銷，內(nèi)部營銷，服務(wù)有形展示，服務(wù)過程管理，以及服務(wù)質(zhì)量等理論，全面理解和掌握服務(wù)市場營銷策略的構(gòu)架體系。教師在教學(xué)過程中可以在講授國際上服務(wù)市場營銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國服務(wù)業(yè)市場營銷的實(shí)際，總結(jié)我國服務(wù)市場營銷的新鮮經(jīng)驗(yàn)，

4、組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)例分析和課堂討論。學(xué) 時 分 配 表章次章 名學(xué)時備注1導(dǎo)論服務(wù)營銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費(fèi)行為24服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位25關(guān)系營銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營銷47服務(wù)有形展示48服務(wù)過程管理49服務(wù)質(zhì)量管理410服務(wù)營銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時合計(jì)32說明：以上表格字體均為五號宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號楷體。第一章 導(dǎo)論服務(wù)營銷概述教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場營銷的特點(diǎn)、服務(wù)市場營銷學(xué)的研究對象，以及服務(wù)市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。 教學(xué)目標(biāo)與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷

5、學(xué)與市場營銷學(xué)的差異，以及服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)營銷的特點(diǎn)，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。教學(xué)時數(shù) 2課時第一節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的來臨（一）英國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時，曾把社會進(jìn)化劃分為三個時期： 1、從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；2、從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；3、從20世紀(jì)末開始，則要過渡到以金融或知識為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上： 1、在各個國家的國民生

6、產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來越大。2、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 （三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的市場新變化表現(xiàn)為： 1、國際競爭日趨激烈；2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的；3、在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；4、服務(wù)代表了一個新的利潤增長點(diǎn)。 （四）知識經(jīng)濟(jì)時代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升成為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時代，服務(wù)業(yè)的發(fā)展促使服務(wù)營銷學(xué)成為在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展：（一）服務(wù)營銷學(xué)的興起：1、服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。2、19

7、74年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。（二）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展：1、第一階段（20世紀(jì)6070年代）：形成階段、或稱脫胎階段。此階段的研究主要是探討服務(wù)同有形實(shí)物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。 2、第二階段（20世紀(jì)80年代初中期）：理論探索階段。主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險的評估。 3、第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實(shí)踐階段。在這一階段，有關(guān)服務(wù)營銷學(xué)理論的研究獲得突破性的進(jìn)展。從80年代后期開始，越來越多的學(xué)者逐漸認(rèn)識到，有效的服務(wù)市場戰(zhàn)略應(yīng)包括

8、七種變量，即在傳統(tǒng)的4PS的基礎(chǔ)上增加了“有形展示”、“人”和“服務(wù)過程”，從而達(dá)到7PS。三、中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國服務(wù)業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。（二）中國勞動力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。（三）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)凾待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同的需要。第二節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)一、 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角： 服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象。二、 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性：（一）研究的對象存在差別。（二）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。（三）服務(wù)營銷

9、學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。（四）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。（五）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。（六）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。三、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科：（一）服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易（二）服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)（三）服務(wù)營銷學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)（四）服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程。第三節(jié) 服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)：（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營銷的核心

10、內(nèi)容的演變（一）銷售階段（二）廣告與傳播階段（三）產(chǎn)品開發(fā)階段（四）差異化階段（五）顧客服務(wù)階段（六）服務(wù)質(zhì)量階段（七）整合和關(guān)系營銷階段復(fù)習(xí)思考題1、服務(wù)營銷具有哪些特征？2、服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？3、服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有何異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異？4、服務(wù)營銷學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？ 閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 陸定光 服務(wù)營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、王超 服務(wù)營銷管理 北京 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 19994、匡致遠(yuǎn) 樊五勇 服務(wù)營銷 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2000第二章 服務(wù)與服務(wù)

11、業(yè)教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)的定義、特征、分類以及服務(wù)業(yè)的分類和作用。教學(xué)目標(biāo)與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)的概念、服務(wù)的基本特征、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場營銷的研究基礎(chǔ)。重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)的特征與分類，服務(wù)業(yè)的分類。 教學(xué)時數(shù)2課時第一節(jié) 服務(wù)概述一、 服務(wù)的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供交換的活動，為滿足機(jī)構(gòu)或個人的需要而以一種行為或連同物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的等價交換。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。世界各國有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個權(quán)威的定義能為人們普遍接受。（一）市場營銷

12、學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上所進(jìn)一步的補(bǔ)充完善之后的定義比較全面，基本上抓住了服務(wù)活動的本質(zhì)，該定義認(rèn)為：服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不會轉(zhuǎn)移。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，這里我們采用上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。從市場營銷的角度講，這一定義有如下四個要點(diǎn)：1、服務(wù)的交易性； 2、服務(wù)的利他性；3、服務(wù)的無形性； 4、服務(wù)與

13、所有權(quán)無關(guān)。二、 服務(wù)的基本特征：（一）服務(wù)的無形性：即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的；（二）服務(wù)的不可分性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時進(jìn)行的，并且有顧客參與；（三）服務(wù)的易變性：即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的；（四）服務(wù)的不可儲存性：即服務(wù)不能象實(shí)體產(chǎn)品那樣儲存。（五）服務(wù)的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性：即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。三、 服務(wù)的分類：（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）1、高接觸性服務(wù)2、中接觸性服務(wù)3、低接觸性服務(wù)（二） 綜合因素分類法：（科特勒，1980） 1、依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類：（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2、依

14、據(jù)顧客在服務(wù)場所出現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)3、依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對個人需要的專一化服務(wù)（2）面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)4、依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務(wù)，以盈利為目的的服務(wù)；（2）非盈利性服務(wù)，以社會公益服務(wù)為目的服務(wù)；（3）私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)；（4）公共服務(wù)，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務(wù)。（三）服務(wù)營銷管理分類法：美國服務(wù)營銷學(xué)家勒夫勞克，將服務(wù)分類同管理過程結(jié)合起來，目的是通過分類概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，他從營銷

15、的角度對服務(wù)提出了以下分類標(biāo)準(zhǔn)。1、依據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分四類：作用于人的有形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)；2、依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)；間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)。3、依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分四類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)；提供者選擇余地大，而難以個性要求的服務(wù)；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。4、依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動較小的服務(wù)；需求波動大而供應(yīng)基本上能跟上的服務(wù)；需求波動幅度大并會超過供應(yīng)

16、能力的服務(wù)。5、依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類：在單一地點(diǎn)顧客主動接觸服務(wù)組織；在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動接觸顧客；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個地點(diǎn)顧客主動接觸服務(wù)組織；在多個地點(diǎn)服務(wù)組織主動接觸顧客；在多個地點(diǎn)顧客與組織遠(yuǎn)距離交易。第二節(jié) 服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)的概念：（一） 服務(wù)業(yè)是指從事社會化、專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。（二）服務(wù)業(yè)概念的要點(diǎn)是：1、這個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，而不是實(shí)物產(chǎn)品；2、這個產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“社會化”的，而不是自給化的；3、這個產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“專業(yè)化”的，而不是非專業(yè)化的。二、服務(wù)業(yè)的范圍：服務(wù)業(yè)的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分，根據(jù)聯(lián)

17、合國經(jīng)合組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分，服務(wù)業(yè)的范圍，包括除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)、和礦業(yè)）以外所有的行業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)的范圍是很廣的。三、服務(wù)業(yè)的分類： （一）普通的服務(wù)分類方式： 1、賣方相關(guān)分類法：企業(yè)性質(zhì)；服務(wù)功能；收入來源。 2、買方相關(guān)分類法：市場類型；購買服務(wù)的途徑；動機(jī)。 3、服務(wù)相關(guān)分類法：服務(wù)形態(tài)；以人/器械為基礎(chǔ)的服務(wù)；高接觸度/低接觸度服務(wù) （二）通行的服務(wù)分類方式： 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)也的分類按以下序列展開：接待服務(wù)；交通與通信；健康服務(wù)；維修服務(wù)；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融

18、；專業(yè)服務(wù)；行政管理；技術(shù)服務(wù)；采購服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。（三） 服務(wù)業(yè)的四個層次：整個服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個層次1、流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。2、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。3、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：是為滿足人的精神需要和身體素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。4、公共服務(wù)業(yè)：是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察）提供的服務(wù)，它們向企業(yè)或個人提供公共服務(wù)，同時向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。四、服務(wù)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會中的作用： （一）服務(wù)業(yè)是社會就業(yè)率的主力支持 （二）各類服務(wù)活動已成為社會生產(chǎn)活動及社會生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ) （三）在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)是競爭戰(zhàn)略逐漸占據(jù)上風(fēng)，成

19、為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強(qiáng)有力手段。復(fù)習(xí)思考題1、談?wù)勀銓Ψ?wù)的認(rèn)識？2、服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特征？試加以舉例說明。3、勒夫勞克的服務(wù)分類與服務(wù)的四項(xiàng)基本特性有何聯(lián)系？試舉例說明勒夫勞克的服務(wù)分類對服務(wù)營銷的價值。4、什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個層次？每個層次有何特點(diǎn)？5、請大致估計(jì)一個月（一周或一天）的開支，相對于有形商品而言，有多大比例用于購買服務(wù)？你所購買的服務(wù)有價值嗎？在何種意義上的價值？如果你必須縮減開支，那么你將減掉什么？為什么？ 閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 服務(wù)市場營銷 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 20013、

20、陳祝平 陸定光 服務(wù)營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、王超 服務(wù)營銷管理 北京 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 19994、（英）佩恩著 服務(wù)營銷規(guī)劃 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務(wù)消費(fèi)行為教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)消費(fèi)的趨勢，消費(fèi)者的服務(wù)評價，服務(wù)購買過程以及服務(wù)購買的決策理論。教學(xué)目標(biāo)與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)消費(fèi)者購買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的差異，消費(fèi)者服務(wù)購買的決策理論，對服務(wù)購買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實(shí)施服務(wù)營銷策略的重要依據(jù)。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者購買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的差異。 教學(xué)時數(shù) 2課時第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)行為的特征一、

21、服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢：（一） 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例逐年上升。（二） 服務(wù)消費(fèi)呈多元化增長勢頭。（三） 服務(wù)消費(fèi)市場潛量巨大，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新。（四） 服務(wù)消費(fèi)正在向追求品質(zhì)和品牌高度發(fā)展。二、 服務(wù)消費(fèi)行為的特征：（一） 消費(fèi)多元化；（二） 消費(fèi)層次化；（三） 消費(fèi)個性化；（四） 消費(fèi)品牌化；（五） 消費(fèi)休閑化；（六） 消費(fèi)生態(tài)化；（七） 消費(fèi)文化化；（八） 消費(fèi)知識化。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價一、 服務(wù)評價的依據(jù)：（一） 可尋找特征（二） 經(jīng)驗(yàn)特征（三） 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評價過程的差異：（一） 信息收集（二） 評價標(biāo)準(zhǔn)（三） 選擇余地（四） 創(chuàng)新擴(kuò)散（五） 風(fēng)險認(rèn)知

22、（六） 品牌忠誠度（七） 對不滿意的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購買過程及決策理論一、 消費(fèi)者的服務(wù)購買過程：（一） 購前階段：1、 發(fā)現(xiàn)問題2、 信息收集3、 方案評價與選擇（二） 消費(fèi)階段：（三） 購后評價階段：二、 購買服務(wù)的決策理論：（一） 風(fēng)險承擔(dān)理論（二） 心理控制理論（三） 多重屬性論及其模型復(fù)習(xí)思考題1、 試分析21世紀(jì)我國服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢。2、 購買服務(wù)產(chǎn)品的評價依據(jù)是什么？3、 服務(wù)產(chǎn)品評價與實(shí)物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？4、 服務(wù)購買過程分哪幾個階段？5、 購買服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社

23、20032、陳祝平 服務(wù)市場營銷 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 20013、陳祝平 陸定光 服務(wù)營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 4、（意大利）G·佩里切利 著 張密 編譯 服務(wù)營銷學(xué) 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2000第四章 服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場細(xì)分的步驟、依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略，以及服務(wù)市場的定位。教學(xué)目標(biāo)與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握服務(wù)市場細(xì)分的步驟和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略，以及服務(wù)企業(yè)如何做好服務(wù)定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場的基礎(chǔ)。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)企業(yè)如何做好定位 教學(xué)時數(shù) 2課時第一節(jié) 服

24、務(wù)市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、什么是服務(wù)市場細(xì)分？服務(wù)市場細(xì)分就是服務(wù)業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。二、服務(wù)市場細(xì)分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)。（二）有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。三、服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟： （一）界定相關(guān)市場（二）確定細(xì)分變數(shù)（三）選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)（四）選擇目標(biāo)市場四、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)： （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按消費(fèi)心理因素細(xì)分 （四）按消費(fèi)行為因素細(xì)分五、服務(wù)

25、企業(yè)的目標(biāo)市場選擇：（一）評估細(xì)分市場 1、細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細(xì)分市場的盈利能力 3、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 4、企業(yè)的目標(biāo)和資源（二）選擇目標(biāo)市場 1、細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式：服務(wù)/市場專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場。 2、市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。 第二節(jié) 服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念： 所謂服務(wù)市場定位，是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。二、服務(wù)市場定位的原則： 重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付

26、性、盈利性。三、 服務(wù)市場定位的步驟：（一） 確定定位層次：1、 服務(wù)行業(yè)定位：即把整個服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個整體進(jìn)行定位。2、 服務(wù)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位：即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個整體進(jìn)行定位。3、 產(chǎn)品組合定位：即將組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。4、 個別產(chǎn)品定位和服務(wù)定位：即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。（二） 確定關(guān)鍵特性：（三） 將特性置于定位圖上：（四） 評價定位選項(xiàng)：1、 可供選擇的定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。2、 成功定位的原則：（1） 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2） 定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3） 定位必須是獨(dú)一無二的。（五） 執(zhí)行定位：市場營銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在，執(zhí)行定位的

27、市場營銷組合必須基于與目標(biāo)細(xì)分市場相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。復(fù)習(xí)思考題1、 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？2、 評估細(xì)分市場應(yīng)考慮哪些因素？3、 確定了目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷者可選擇哪些進(jìn)入模式？4、 服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？5、 試舉例說明可供服務(wù)企業(yè)選擇的定位方式有哪些？閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、李海洋 牛海鵬 服務(wù)營銷 企業(yè)管理出版社 19963、傅云新 服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 20024、紀(jì)寶成 呂一林 市場營銷學(xué)教程 中國人民大學(xué)出版社 2003第五章 關(guān)系營銷教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)關(guān)系營銷理念，關(guān)系營銷的層次，關(guān)系營

28、銷的六個市場領(lǐng)域，關(guān)系營銷的目標(biāo)以及關(guān)系營銷的實(shí)施。教學(xué)目標(biāo)與要求 關(guān)系營銷是服務(wù)營銷的重要理念，通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握關(guān)系營銷的起源和含義，關(guān)系營銷的層次，關(guān)系營銷涉及的市場領(lǐng)域，關(guān)系營銷的目標(biāo)，以及如何實(shí)施關(guān)系營銷。 重點(diǎn)與難點(diǎn)關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別，關(guān)系營銷的層次。 教學(xué)時數(shù) 4課時第一節(jié) 關(guān)系營銷的起源與含義一、關(guān)系營銷的起源： （一）關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 （二）關(guān)系營銷是對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。 （三）關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。 （四）信息技術(shù)推動了關(guān)系營銷的發(fā)展。二、關(guān)系營銷的含義： （一）關(guān)系營銷的含義（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)

29、別（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關(guān)系營銷的層次一、一級關(guān)系營銷 一級關(guān)系營銷經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷，在這一等級中，營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進(jìn)行更多的交易。二、二級關(guān)系營銷 二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性關(guān)系。二級關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。 二級營銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。二級營銷把人與人之間的營銷和公司與人之間的營銷結(jié)合起來。三、三級關(guān)系營銷 三級營銷除了社會的、財務(wù)的聯(lián)系外，還通過

30、結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系顧客有價值，但不能通過其他來源得到。第三節(jié) 關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域一、顧客市場二、中介市場三、供應(yīng)商市場四、招聘市場五、影響市場六、內(nèi)部市場 第四節(jié) 關(guān)系營銷的目標(biāo)和實(shí)施一、關(guān)系營銷的目標(biāo) 關(guān)系營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)銷售。二、服務(wù)企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 （一）企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。 （二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間

31、的結(jié)構(gòu)性紐帶。三、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟 （一）篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（二）指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范圍。（三）制定長期及短期（年度）計(jì)劃，明確計(jì)劃期目標(biāo)，要針對不同的顧客分別設(shè)計(jì)策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。復(fù)習(xí)思考題1、關(guān)系營銷的含義及其本質(zhì)特征是什么？2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別有哪些？3、關(guān)系營銷分為哪幾個層次？分別是什么含義？4、關(guān)系營銷的目標(biāo)是什么？如何實(shí)施關(guān)系營銷？閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 陸定光 服務(wù)營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、（美）克里斯托弗H洛

32、夫洛克 服務(wù)營銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版社，20014、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 20025、（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 服務(wù)營銷 機(jī)械工業(yè)出版社 2002第六章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營銷，服務(wù)人員的內(nèi)部管理，以及內(nèi)部營銷的實(shí)施。教學(xué)目標(biāo)與要求 服務(wù)人員對服務(wù)企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務(wù)營銷組合中的重要要素之一，服務(wù)性企業(yè)要對員工進(jìn)行內(nèi)部營銷。通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認(rèn)識到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、員

33、工之間的關(guān)系反映，掌握內(nèi)部營銷的實(shí)施與評估。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對服務(wù)人員進(jìn)行管理。 教學(xué)時數(shù) 4課時第一節(jié) 服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件。（二）員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。（三）營銷三角：外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷二、服務(wù)人員與顧客： 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人員”要素的兩個方面 （一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要，尤其是在沒有實(shí)物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從員工的舉動和態(tài)度中獲得公司印象的情況下，服務(wù)人員的重要性可想而知。 1、必須與顧客接觸的員工

34、 2、不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對服務(wù)公司的營銷活動產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第二節(jié) 內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義：二、內(nèi)部營銷的層次： （一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷： （二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷；三、內(nèi)部營銷的管理過程： （一）態(tài)度管理： （二）溝通管理：四、內(nèi)部營銷的作用： （一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（二）企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（三）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動。第三節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用： （一）員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)； （二）員工的忠誠度與員工的滿意度相關(guān)； （三）員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠度相關(guān)；

35、（四）服務(wù)的價值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)。二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析： “公司員工顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關(guān)系的反映”，即對于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對待員工，員工就怎樣去對待顧客。如果管理人員幫助員工解決問題，員工也就會為顧客解決問題。 （一）關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決； （二）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事； （三）樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感； （四）尊重員工。三、員工管理： （一）績效評估的準(zhǔn)則 （二）獎勵的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)： （一）人員招聘 （二）員工培訓(xùn) （三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié) 內(nèi)部營銷的實(shí)施一、開展內(nèi)部營銷需注意

36、的問題： （一）企業(yè)應(yīng)努力營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境； （二）企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化和自身需要，明確內(nèi)部營銷的重點(diǎn)； （三）企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷要強(qiáng)調(diào)對員工的調(diào)查分析。二、內(nèi)部營銷的評估：復(fù)習(xí)思考題1、如何理解服務(wù)人員的地位和作用？2、什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷分哪些層次？3、內(nèi)部營銷管理包括哪些內(nèi)容？內(nèi)部營銷的作用是什么？4、如何開展對服務(wù)人員的內(nèi)部管理？5、開展內(nèi)部營銷有哪些須注意的問題？怎樣評估內(nèi)部營銷的效果？閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 高等教育出版社 20013、陳祝平 服務(wù)市場營銷 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 20

37、014、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務(wù)有形展示教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形展示的類型與效應(yīng)，有形展示的管理，有形展示與服務(wù)環(huán)境。教學(xué)目標(biāo)與要求 有形展示是服務(wù)營銷組合策略的七大要素之一，通過本章的教學(xué)，使學(xué)生能掌握從不同角度對有形展示的分類，不同類型的有形展示對顧客的心理以及其判斷服務(wù)質(zhì)量的過程的不同程度的影響，以及有形展示與服務(wù)環(huán)境的關(guān)系等理論。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)有形展示的類型、效應(yīng)、管理。 教學(xué)時數(shù) 4課時第一節(jié) 有形展示的類型與效應(yīng)一、有形展示的概念： 所謂“有形展示”是指在服務(wù)營銷

38、管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。是企業(yè)營銷人員設(shè)計(jì)的能增加顧客對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識和了解的任何信息和線索。服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。二、服務(wù)有形展示的類型： （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有： 1、邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 2、核心展示：在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有的展示。 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分： 1、物質(zhì)環(huán)境展示： （1）周圍因素：這類因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會立

39、即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。 （2）設(shè)計(jì)因素：這類因素被用于改善服務(wù)的包裝、使服務(wù)的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心閱目的服務(wù)形象。（3）社會因素：在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)在服務(wù)場所的的所有人士，他們的言行舉止皆可影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和判斷。 2、信息溝通展示： （1）服務(wù)有形化： （2）信息有形化： 3、價格展示：價格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。注意避免價格過低、價格過高。三、有形展示的效應(yīng)： （一）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處； （二）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望； （三）影響顧客對

40、服務(wù)產(chǎn)品的第一印象； （四）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺； （五）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。第二節(jié) 有形展示的管理與執(zhí)行一、有形展示的管理： （一）服務(wù)有形化：使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。 （二）使服務(wù)在心理上較容易把握： 1、把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來。 2、把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上。二、有形展示效果的形式： （一）該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益； （二）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示； （三）可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。三、有形展示管理的執(zhí)行：第三節(jié) 有形展

41、示與服務(wù)環(huán)境一、什么是服務(wù)環(huán)境？ 服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。二、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)：（一）環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的參與者。（二）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。（三）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。（四）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實(shí)際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（五）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。（六）各種

42、環(huán)境包含許多含義和許多動機(jī)性信息。（七）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。三、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造：（一）設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境除了需要大量的資金外，一些不可控制的因素也會影響環(huán)境的設(shè)計(jì)。一方面，我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其影響的知識及理解程度還很不夠。另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認(rèn)識和反應(yīng)也各不相同。（二）服務(wù)企業(yè)應(yīng)深入了解顧客的不同需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，這樣可達(dá)到滿意的營銷效果。四、 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題： （一）有形產(chǎn)品屬性： （二）氣氛：影響氣氛的因素有視覺、氣味、聲音、觸覺等。復(fù)習(xí)思考題 1、服務(wù)營銷為什么要將有形展

43、示作為營銷組合的因素？ 2、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？ 3、有形展示具有什么效應(yīng)？ 4、怎樣進(jìn)行有形展示的管理？ 5、從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有什么特點(diǎn)？ 6、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的滿意度？ 閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 高等教育出版社 20013、（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 服務(wù)營銷 機(jī)械工業(yè)出版社 2002第八章 服務(wù)過程管理教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)作業(yè)管理的程序，服務(wù)過程的管理與控制，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率，以及服務(wù)流程再造。

44、教學(xué)目標(biāo)與要求 服務(wù)產(chǎn)生與交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分，本章的教學(xué)就是要使學(xué)生了解和掌握服務(wù)體系運(yùn)行管理的決策，以提高服務(wù)業(yè)的運(yùn)作效率。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)作業(yè)管理與系統(tǒng)，服務(wù)流程再造。 教學(xué)時數(shù) 4課時第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)管理與系統(tǒng)一、服務(wù)作業(yè)管理的含義： 作業(yè)管理又稱為生產(chǎn)管理，過去主要應(yīng)用于制造領(lǐng)域?，F(xiàn)在，越來越多的服務(wù)企業(yè)也開始認(rèn)識到作業(yè)管理的重要性。作業(yè)管理已成為成本控制、制度改善和顧客服務(wù)水平方面的重要投入因素。所謂“作業(yè)”是指運(yùn)用一種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。企業(yè)

45、進(jìn)行作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。二、服務(wù)作業(yè)管理的過程： （一）過程規(guī)劃與控制； （二）作業(yè)規(guī)劃； （三）裝備設(shè)計(jì)、陳設(shè)布局、材料處理和維護(hù)； （四）日程； （五）庫存規(guī)劃與控制； （六）質(zhì)量控制； （七）作業(yè)控制； （八）預(yù)測與長期規(guī)劃。三、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)： （一）按過程形態(tài)分：1、線性作業(yè)：2、訂單生產(chǎn)：3、間歇性作業(yè)： （二）從接觸度的角度來認(rèn)識： 第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用：二、顧客的服務(wù)過程參與：三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突：四、質(zhì)量控制： 第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的定義： 生產(chǎn)率通常指的是一種生產(chǎn)過程的

46、產(chǎn)出相對于投入總值的比率。二、影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素： （一）服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；（二）服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；（三）服務(wù)不能儲存；（四）許多服務(wù)業(yè)是會受外來因素影響的開放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；（五）在許多服務(wù)業(yè)，其生產(chǎn)率往往有一部分依賴于消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)和動機(jī)；（六）消費(fèi)者在服務(wù)生產(chǎn)過程中通常扮演一定角色，此項(xiàng)投入的質(zhì)量也會影響到服務(wù)的生產(chǎn)率。三、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因： （一）服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集型行業(yè)；（二）服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少；（三）許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小。四、提高服務(wù)生產(chǎn)率：（一）提高服務(wù)員工的素質(zhì)；（二）采用系統(tǒng)化和科技；（三）降低服務(wù)層次；（四）用產(chǎn)品替代服務(wù)

47、；（五）引入新服務(wù)；（六）顧客互動性；（七）減少供需間的錯位。 第四節(jié) 服務(wù)流程再造一、服務(wù)流程再造： （一）流程再造的概念： 流程再造是基于信息技術(shù)的、為滿足用戶需要的、系統(tǒng)化的、改進(jìn)服務(wù)企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學(xué)。流程再造以流程導(dǎo)向替代原有的職能導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)組織形式，為服務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理提出了一個全新的理念。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程就是指重新構(gòu)建服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營流程，尤其是對關(guān)鍵流程進(jìn)行徹底的重建，以使服務(wù)企業(yè)整體功能發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。 （二）服務(wù)流程再造的概念： 服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或部門，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對象，對服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過對服務(wù)

48、流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價值的結(jié)果，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的徹底重新設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)服務(wù)的各個流程給企業(yè)帶來績效的巨大改善。 （三）服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點(diǎn)： 1、服務(wù)流程再造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的進(jìn)行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。 2、服務(wù)流程再造的核心是面向用戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。 3、服務(wù)流程再造的根本任務(wù)是將技術(shù)和人有效運(yùn)作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)與活動重構(gòu)之中，從而推進(jìn)服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性和社會性發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績效改進(jìn)和長遠(yuǎn)發(fā)展的改變。 4、服務(wù)流程再造的目標(biāo)是使服務(wù)企業(yè)的績效獲得巨大的飛躍。二、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造方法： （一）流程圖法： 1、藍(lán)圖法： 2、服務(wù)圖法： （二）流水線法：具有高效率、低

49、成本、交易量大的優(yōu)點(diǎn)。 1、對工作任務(wù)進(jìn)行簡化； 2、明確的勞動分工； 3、盡量用設(shè)備代替服務(wù)人員的工作； 4、使服務(wù)人員決策權(quán)盡可能減少； 5、建立系統(tǒng)的服務(wù)制度和工作內(nèi)容并使之標(biāo)準(zhǔn)化。 （三）授權(quán)法： 1、授權(quán)法的含義：通過賦予服務(wù)人員一定權(quán)力、發(fā)揮他們主動性和創(chuàng)造性的方法，被認(rèn)為是治療低品質(zhì)和低效率服務(wù)的一劑良藥。它強(qiáng)調(diào)對服務(wù)人員的尊重，重視“人性”的東西。 2、授權(quán)法的實(shí)施：在組織內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆謾?quán)；組織信息共享；組織內(nèi)的知識共享；組織成員共享組織利潤和報酬。 3、授權(quán)法的效果評價：詢問員工、調(diào)查顧客、追蹤被授權(quán)員工的比例變化、組織結(jié)構(gòu)的變化。復(fù)習(xí)思考題1、什么是服務(wù)作業(yè)管理？2、服務(wù)作業(yè)的程序包括哪些內(nèi)容？3、按照服務(wù)業(yè)的過程形態(tài)，服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？4、怎樣對服務(wù)過程進(jìn)行管理和控制？5、影響服務(wù)生產(chǎn)率衡量的因素有哪些？6、提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式有哪些？7、服務(wù)流程再造的本質(zhì)特征是什么？8、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造的主要方法有哪些？閱讀參考書目及文獻(xiàn) 1、葉萬春 服務(wù)市場營銷學(xué) 北京 中國人民大學(xué)出版社 20032、（意大利）G·佩里切利 著 張密 編譯 服務(wù)營銷學(xué) 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 20003、（美）克里斯托弗H洛夫洛克 服務(wù)營銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版