消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢

1、消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢需要思考的問題 什么是消費(fèi)者市場？什么是組織市場？ 消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？ 消費(fèi)者有哪些購買對象？ 消費(fèi)者市場有哪些發(fā)展趨勢？ 什么是消費(fèi)者市場購買行為的模式？有哪些購買行為類型? 影響消費(fèi)著購買行為的影響因素有哪些？ 消費(fèi)者購買決策過程有哪些步驟？教學(xué)目標(biāo) 掌握消費(fèi)者市場的涵義及特點(diǎn) 了解消費(fèi)者的購買對象 了解消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢 了解消費(fèi)者購買行為的模式和類型 了解和掌握影響消費(fèi)者購買行為的文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。知識要點(diǎn) 能力要求 相關(guān)知識 消費(fèi)者市場的涵義和特點(diǎn)(1) 掌握消費(fèi)者市場的涵義(2) 掌握消費(fèi)者市場的特點(diǎn)(1)消費(fèi)者市

2、場和組織市場的涵義(2)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的購買對象、購買趨勢與購買決策類型了解消費(fèi)者市場的購買對象、購買趨勢與購買決策類型消費(fèi)者市場的購買對象、購買趨勢與購買決策類型影響消費(fèi)者購買行為的文化因素、社會因素、個人因素、心理因素了解上述影響因素的基本內(nèi)容影響消費(fèi)者購買行為的文化因素、社會因素、個人因素、心理因素教學(xué)要求重點(diǎn)和難點(diǎn) 重點(diǎn)： 消費(fèi)者市場的涵義及特點(diǎn) 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。 難點(diǎn)： 消費(fèi)者購買行為的模式和類型本章主要內(nèi)容 4.1消費(fèi)者市場概述 4.2 消費(fèi)者市場的購買行為分析 4.3 影響消費(fèi)者購買行為的因素4.1消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者市場概

3、述 本節(jié)主要內(nèi)容 4.1.1市場的分類市場的分類 4.1.2消費(fèi)者市場的涵義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場的涵義及特點(diǎn) 4.1.3消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)者的購買對象 4.1.4消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢4.1.1市場的分類市場的分類 從不同的角度看待市場，其指向和涵義就有所不同。按交易商品的性質(zhì)，可以把市場分為物質(zhì)產(chǎn)品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場等。按競爭程度的不同，可以把市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。 個人消費(fèi)者市場是由那些為滿足自身及其家庭的生活需要而購買商品或服務(wù)的單獨(dú)的個人所組成。組織市場是由所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)和組織構(gòu)成

4、，包括制造企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體以及各種非贏利組織。 個人消費(fèi)者市場和組織市場由不同的購買者組成，有不同的購買目的，在社會再生產(chǎn)中有著不同的生產(chǎn)地位，在需求、影響購買的因素、購買行為和決策過程等方面有很大差異 4.1.2消費(fèi)者市場的涵義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場的涵義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場的涵義消費(fèi)者市場的涵義 ：消費(fèi)者市場又稱最終產(chǎn)品市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：（1）廣泛性）廣泛性 ；（2）分散性 ； （3）多樣性 ；（4）多變性 ；（5）替代性 ；（6）非專業(yè)性 ；（7）地域性和季節(jié)性 。4

5、.1.3消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)者的購買對象 日用品，又稱便利品或易耗品，它是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格一般不貴，購買時專業(yè)性不強(qiáng)、較易選擇的商品。 選購品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分的比較和挑選后才決定購買的商品。選購品一般比較經(jīng)久耐用，單價高，購買頻率較低，在消費(fèi)者心目中占有較重要的地位。 特殊品，是指消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。消費(fèi)者由于對某類商品有特殊興趣，認(rèn)為他們能為自己帶來特別的利益并且不可替代。 4.1.4消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢 消費(fèi)需求差異化愈加明顯消費(fèi)需求差異化愈加明顯 消費(fèi)者需求和購買行為愈趨理性消費(fèi)者需求和購買行為愈趨理性 消費(fèi)者權(quán)利意識日益覺醒消費(fèi)

6、者權(quán)利意識日益覺醒 消費(fèi)方式和購買渠道日趨多樣消費(fèi)方式和購買渠道日趨多樣 案例案例1：消費(fèi)趨勢變化的預(yù)測：消費(fèi)趨勢變化的預(yù)測法國法商佳信銀行下屬的法國法商佳信銀行下屬的佳信觀察家佳信觀察家刊物根據(jù)對人們刊物根據(jù)對人們1010年后的消費(fèi)狀態(tài)的預(yù)測，提出年后的消費(fèi)狀態(tài)的預(yù)測，提出6 6個方面的變化趨勢。盡管現(xiàn)在預(yù)測個方面的變化趨勢。盡管現(xiàn)在預(yù)測1010年后人們的消費(fèi)習(xí)慣可能有些大膽，但年后人們的消費(fèi)習(xí)慣可能有些大膽，但佳信觀察家佳信觀察家1010多年來一直在研究消費(fèi)者在購買耐用品時的消費(fèi)習(xí)慣。未來多年來一直在研究消費(fèi)者在購買耐用品時的消費(fèi)習(xí)慣。未來1010年人們的消費(fèi)行為將發(fā)生哪年人們的消費(fèi)行為將

7、發(fā)生哪些變化？些變化？1. 1. 因特網(wǎng)購物：因特網(wǎng)購物：1010年后，在因特網(wǎng)上購物將比現(xiàn)在普遍得多，從一本書到一臺洗衣機(jī)，年后，在因特網(wǎng)上購物將比現(xiàn)在普遍得多，從一本書到一臺洗衣機(jī)，各種商品都可以通過網(wǎng)絡(luò)購買。各種商品都可以通過網(wǎng)絡(luò)購買。佳信觀察家佳信觀察家指出，人們第一次談?wù)摼W(wǎng)上購物是在指出，人們第一次談?wù)摼W(wǎng)上購物是在19971997年。年。19981998年到年到20022002年間，人們的普遍做法還是在網(wǎng)上對商品進(jìn)行研究，做價格比較，然后到真正年間，人們的普遍做法還是在網(wǎng)上對商品進(jìn)行研究，做價格比較，然后到真正的商店中去購買。現(xiàn)在，在網(wǎng)上購買耐用消費(fèi)品的人鳳毛麟角，但預(yù)定旅游服務(wù)、購

8、買文化的商店中去購買?，F(xiàn)在，在網(wǎng)上購買耐用消費(fèi)品的人鳳毛麟角，但預(yù)定旅游服務(wù)、購買文化產(chǎn)品等已經(jīng)比較普及。產(chǎn)品等已經(jīng)比較普及。2. 2. 主題商店：今后，同類商品的商店將更加集中到地理上的同一個區(qū)域，將會出現(xiàn)單主題商店：今后，同類商品的商店將更加集中到地理上的同一個區(qū)域，將會出現(xiàn)單一主題商業(yè)中心。未來的趨勢是，如果有人想買電腦，他就會選擇一個集中了許多電子信息一主題商業(yè)中心。未來的趨勢是，如果有人想買電腦，他就會選擇一個集中了許多電子信息產(chǎn)品的地方采購。家具、裝飾品、汽車等其他耐用消費(fèi)品的購買也是如此。產(chǎn)品的地方采購。家具、裝飾品、汽車等其他耐用消費(fèi)品的購買也是如此。19981998年至年至2

9、0062006年年間，這種單一主題的商業(yè)中心已在大城市中初具規(guī)模。間，這種單一主題的商業(yè)中心已在大城市中初具規(guī)模。3. 3. 熱情對待：消費(fèi)者對商家的要求越來越高。如果說熱情對待：消費(fèi)者對商家的要求越來越高。如果說19971997年時消費(fèi)者要求的是讓購物年時消費(fèi)者要求的是讓購物過程更加舒適便捷，那么從現(xiàn)在開始，消費(fèi)者尋求的則是過程更加舒適便捷，那么從現(xiàn)在開始，消費(fèi)者尋求的則是 心貼心的服務(wù)心貼心的服務(wù) ：為消費(fèi)者提供咨：為消費(fèi)者提供咨詢；即使在一定程度上違背商家的利益，也要站在消費(fèi)者的角度考慮問題等。詢；即使在一定程度上違背商家的利益，也要站在消費(fèi)者的角度考慮問題等。4. 4. 互助觀和生態(tài)消

10、費(fèi)觀：互助觀和生態(tài)消費(fèi)觀：19971997年時，消費(fèi)者已經(jīng)接受了年時，消費(fèi)者已經(jīng)接受了 通過消費(fèi)進(jìn)行互助通過消費(fèi)進(jìn)行互助 的觀念；的觀念； 從從19981998年開始，消費(fèi)者開始逐步具有了生態(tài)消費(fèi)的觀念，非常關(guān)注購買的商品會不會對生態(tài)年開始，消費(fèi)者開始逐步具有了生態(tài)消費(fèi)的觀念，非常關(guān)注購買的商品會不會對生態(tài)環(huán)境造成傷害，這種趨勢在環(huán)境造成傷害，這種趨勢在19991999年到年到20032003年之間越來越顯著。如果消費(fèi)者知道商品生產(chǎn)企業(yè)年之間越來越顯著。如果消費(fèi)者知道商品生產(chǎn)企業(yè)尊重環(huán)境或者參與到某些社會互助計(jì)劃中，他們在購買商品時則愿意付出額外一部分價值。尊重環(huán)境或者參與到某些社會互助計(jì)劃中

11、，他們在購買商品時則愿意付出額外一部分價值。5. 5. 家庭觀念和健康觀念：現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越喜歡把屬于自己的時間花費(fèi)在家中，與家庭觀念和健康觀念：現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越喜歡把屬于自己的時間花費(fèi)在家中，與家人、朋友和熟人待在一起。未來的趨勢是，越來越多的工作都會在家里完成：家人、朋友和熟人待在一起。未來的趨勢是，越來越多的工作都會在家里完成：54.8%54.8%的人的人支持在家中辦公。此外，人們對健康的關(guān)注度也越來越高，支持在家中辦公。此外，人們對健康的關(guān)注度也越來越高，20062006年的調(diào)查顯示，年的調(diào)查顯示，64.3%64.3%的人的人表示表示 越來越關(guān)注健康問題，甚至希望每天都進(jìn)行遠(yuǎn)程醫(yī)療

12、檢查或咨詢越來越關(guān)注健康問題，甚至希望每天都進(jìn)行遠(yuǎn)程醫(yī)療檢查或咨詢 。家庭觀念和健康觀。家庭觀念和健康觀念的提高無疑也會影響人們的消費(fèi)傾向。念的提高無疑也會影響人們的消費(fèi)傾向。6. 6. 城市變大、住房變小的趨勢：調(diào)查顯示，人們對未來可能會面臨的現(xiàn)實(shí)并不感到滿城市變大、住房變小的趨勢：調(diào)查顯示，人們對未來可能會面臨的現(xiàn)實(shí)并不感到滿意。意。 城市變得越來越大，成為大都會城市變得越來越大，成為大都會 ，而房子，而房子 變得越來越小變得越來越小 ， 好幾代人共同生活在一好幾代人共同生活在一起起 ，這顯然不為人們所喜歡。，這顯然不為人們所喜歡。佳信觀察家佳信觀察家指出，那些希望住大房子的消費(fèi)者，將不得

13、指出，那些希望住大房子的消費(fèi)者，將不得不搬到郊區(qū)去住。不搬到郊區(qū)去住。4.2.1消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成（消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成（Who）？）？ 購買者（購買者（Occupants）消費(fèi)者購買什么（消費(fèi)者購買什么（What） ？ 購買對象（購買對象（Objects）消費(fèi)者為什么購買（消費(fèi)者為什么購買（Why）？）？ 購買目的（購買目的（Objectives）消費(fèi)者購買活動有誰參與（消費(fèi)者購買活動有誰參與（Who）？）？ 購買組織購買組織（Organization）消費(fèi)者何時購買（消費(fèi)者何時購買（When）？）？ 購買時間（購買時間（Occasions）消費(fèi)者在何地購買

14、（消費(fèi)者在何地購買（Where）？）？ 購買地點(diǎn)（購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購買（消費(fèi)者怎樣購買（How）？）？ 購買方式（購買方式（Operations）消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是科特勒提出的刺激一反消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是科特勒提出的刺激一反應(yīng)模式。他認(rèn)為市場營銷刺激因素由應(yīng)模式。他認(rèn)為市場營銷刺激因素由4個個P組成：產(chǎn)品（組成：產(chǎn)品（Product），），價格（價格（Price），地點(diǎn)（），地點(diǎn)（Place）和促銷（）和促銷（Promotion）；外在的環(huán)）；外在的環(huán)境刺激因素主要包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、文化的和社會的境刺激因素主要包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、

15、政治的、文化的和社會的因素。因素。 4.2 消費(fèi)者市場的購買行為分析消費(fèi)者市場的購買行為分析本節(jié)主要內(nèi)容 4.2.1消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式 4.2.2消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型4.2.1消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式4.2.1消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成（消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成（Who）？）？ 購買者（購買者（Occupants）消費(fèi)者購買什么（消費(fèi)者購買什么（What） ？ 購買對象（購買對象（Objects）消費(fèi)者為什么購買（消費(fèi)者為什么購買（Why）？）？ 購買目的（購買目的（Objectives）消費(fèi)者購買活動有誰參與（消費(fèi)者購買活動

16、有誰參與（Who）？）？ 購買組織購買組織（Organization）消費(fèi)者何時購買（消費(fèi)者何時購買（When）？）？ 購買時間（購買時間（Occasions）消費(fèi)者在何地購買（消費(fèi)者在何地購買（Where）？）？ 購買地點(diǎn)（購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購買（消費(fèi)者怎樣購買（How）？）？ 購買方式（購買方式（Operations）消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是科特勒提出的刺激一反消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是科特勒提出的刺激一反應(yīng)模式。他認(rèn)為市場營銷刺激因素由應(yīng)模式。他認(rèn)為市場營銷刺激因素由4個個P組成：產(chǎn)品組成：產(chǎn)品（Product），價格（），價格（Price），地點(diǎn)

17、（），地點(diǎn)（Place）和促銷）和促銷（Promotion）；外在的環(huán)境刺激因素主要包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、）；外在的環(huán)境刺激因素主要包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、文化的和社會的因素。政治的、文化的和社會的因素。 4.2.2消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型 1、根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品及、根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品及品牌的差異化程度劃分：品牌的差異化程度劃分：根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品及品牌的差異化程度，可以把消費(fèi)者購買行為類型分為復(fù)雜型、和諧型、多變型和習(xí)慣性等四種類型。 2、根據(jù)消費(fèi)者性格劃分、根據(jù)消費(fèi)者性格劃分根據(jù)消費(fèi)者性格特征，我們可以把消費(fèi)者分為習(xí)慣型、理智型

18、、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、情感型和隨機(jī)型等六種購買類型。43影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素4.3.1 文化因素文化因素 1、文化、文化 2、亞文化、亞文化 3、社會階層、社會階層4.3.2社會因素社會因素 1、相關(guān)群體、相關(guān)群體 2、家庭、家庭 3、角色和地位、角色和地位4.3.3個人因素個人因素 1、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素 2、生理因素、生理因素 3、個性和自我形象、個性和自我形象 4、生活方式、生活方式4.3.4心理因素心理因素 1、動機(jī)、動機(jī) 2、感覺與知覺、感覺與知覺 3、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí) 4、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度4.4消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程本節(jié)主要內(nèi)容 4.4.1

19、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買決策過程的參與者 4.4.2消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟4.4.1消費(fèi)者購買決策過程的消費(fèi)者購買決策過程的參與者參與者 （1）發(fā)起者。第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者。有形或無形地影響最后購買決策的人。（3）決定者。最后決定整個購買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時與何地買等等。（4）購買者。實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購等等。（5）使用者。實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。 4.4.2消費(fèi)者購買決策過程的主要消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟步驟 1、確認(rèn)需要、確認(rèn)需要 2信息收集信息收集3、備選產(chǎn)品評估、備選產(chǎn)品評估 4、購買決策、購買決策 5、購后行為、購后行為小結(jié)小結(jié)市場市場，是從商品或服務(wù)的提供方的角度來看的，市場是所有未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合。按照購買者的不同，可以把購買者分為兩類：個人消費(fèi)者市場和組織市場。消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場又稱最終產(chǎn)品市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場具有廣泛性、分散