市場(chǎng)營銷 第十一章 復(fù)習(xí)版

1、第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、為何要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？三、分銷渠道的職能四、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義 市場(chǎng)營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 掌握這兩個(gè)概念，并知道其區(qū)別 分銷渠道不包含服務(wù)商和輔助商為何要利用營銷中間機(jī)構(gòu)1. 許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財(cái)力資源2. 在某種情況下直銷并不可行3. 在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)

2、務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)更高三、分銷渠道的職能 掌握 分銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1、信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2、促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5、融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk takin

3、g)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等。7、物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8、付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9、所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 10、接洽：尋找可能的購買者并與之溝通。11、配合：使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。12、服務(wù)：渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道（M-C）一級(jí)渠道（M-R-C）二級(jí)渠道（M-W-R-C）三級(jí)渠道（M-W-J-R-c） 消費(fèi)者市

4、場(chǎng)營銷渠道 制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商行業(yè)市場(chǎng)營銷渠道行業(yè)市場(chǎng)營銷渠道 制制造造商商行行業(yè)業(yè)顧顧客客制造商的制造商的銷售代表銷售代表行業(yè)分銷商行業(yè)分銷商制造商的銷制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)售分支機(jī)構(gòu)分銷渠道的層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 直接渠道與間接渠道； 長(zhǎng)渠道與短渠道； 寬渠道和窄渠道。直接渠道和間接渠道直接渠道間接渠道含義沒有中間商參與（推銷員、專賣店、直復(fù)營銷）有一級(jí)或多級(jí)中間商參與適合銷售的產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品（化妝品、保健品、日用化品）鮮活產(chǎn)

5、品個(gè)人消費(fèi)品特點(diǎn)節(jié)省成本；便于提供服務(wù)，維持顧客關(guān)系；覆蓋面窄。覆蓋面廣；成本較高。1、直接渠道、直接渠道 零級(jí)渠道稱為直接渠道，它是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。直接渠道的形式：上門推銷郵售電話銷售合約銷售制造商設(shè)商店消費(fèi)者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨 直接渠道的優(yōu)點(diǎn)直接渠道的優(yōu)點(diǎn)n減化了流通過程，減少了倉儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)時(shí)間n制造商具有對(duì)渠道的絕對(duì)控制權(quán)n加強(qiáng)推銷力度n提供服務(wù)，有利于密切與用戶的關(guān)系n消除中間商的利潤(rùn)，使價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力n了解市場(chǎng)直接渠道的缺點(diǎn)直接渠道的缺點(diǎn)n增加銷售費(fèi)用n限制商品流通范圍n庫存較大、資金周轉(zhuǎn)慢，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大2、間接渠道、間接渠道 生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)

6、手買賣活動(dòng)，由商業(yè)中介人專門承擔(dān)商品流通的職能。間接渠道的形式： 各類批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等 間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：與中間商交易，銷售費(fèi)用減少； 銷售范圍擴(kuò)大，提高市場(chǎng)占有率； 減少儲(chǔ)存費(fèi)用，加快資金周轉(zhuǎn)； 能收集大量市場(chǎng)信息； 缺點(diǎn)：增加中間環(huán)節(jié)，成本增加，流通時(shí)間長(zhǎng)； 容易被中間商控制； 銷售服務(wù)工作較難保證。短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective di

7、stribution） 獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）2022-5-28中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2022-5-28第十三章 分銷策略19寬渠道和窄渠道含義特點(diǎn)適合產(chǎn)品密集分銷盡可能通過許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品便利便利品、工業(yè)品中的輔助品選擇分銷從所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商中挑選若干最合適者銷售其產(chǎn)品維護(hù)產(chǎn)品良好信譽(yù)；覆蓋面較廣；分銷成本較低選購品、特殊品、工業(yè)品中零部件獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門銷售公司產(chǎn)品控制性強(qiáng)； 服務(wù)水準(zhǔn)高專門技術(shù)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)

8、產(chǎn)品專門用戶產(chǎn)品寬渠道的優(yōu)缺點(diǎn)寬渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)是：能使商品迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)得以順利、迅速的進(jìn)行；通過眾多的中間商層次將商品從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足廣大消費(fèi)者需要；有利于各中間商開展競(jìng)爭(zhēng)，提高商品銷售效率。不足之處有：由于選擇中間商多，使得各個(gè)中間商推銷某一商品不專一，不愿意花更多的促銷費(fèi)用；生產(chǎn)者與中間商是一種松散關(guān)系，容易破裂。窄渠道的優(yōu)缺點(diǎn)窄渠道的優(yōu)缺點(diǎn) n優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者與中間商相互之間關(guān)系密切，生產(chǎn)者可以毫無保留的指導(dǎo)和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)；生產(chǎn)者和中間商雙方均愿意承擔(dān)促銷費(fèi)用，加強(qiáng)促銷工作生產(chǎn)者和中間商可以通力合作，提高銷售競(jìng)爭(zhēng)能力；在指導(dǎo)與支持的基礎(chǔ)上，有利于

9、生產(chǎn)者對(duì)中間商的管理和控制。n不足之處有：生產(chǎn)者對(duì)某一中間商的領(lǐng)事性太強(qiáng)，如果中間商不想再與生產(chǎn)者合作，容易失掉已占領(lǐng)的市場(chǎng)；僅靠一個(gè)中間商銷售商品，容易因銷售力量不足而失掉顧客，生產(chǎn)量的增加也受銷售力量的制約。 1、密集分銷、密集分銷 生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分配 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。產(chǎn)品的分銷越最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。產(chǎn)品的分銷越 密集，銷售的潛力也就越大。密集，銷售的潛力也就越大。不足不足 容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致經(jīng)

10、銷商之間競(jìng)爭(zhēng); ; 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠度的降低競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠度的降低; ; 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降; ; 制造商需花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)制造商需花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)2、選擇分銷、選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 適用于： 消費(fèi)品中的選購品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等） 新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，比獨(dú)家分銷能夠比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購物帶來更大的方便。給消費(fèi)者購物帶來更大的方便

11、。不足不足 經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消些沖突，低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費(fèi)者的方便性。費(fèi)者的方便性。3、獨(dú)家分銷、獨(dú)家分銷 生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）所造成 。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)確保經(jīng)銷商的利益確保經(jīng)銷商的利益, ,能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，可以使經(jīng)銷商能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；可以有無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴(kuò)大自

12、己的業(yè)務(wù)；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。效的管理和控制經(jīng)銷商。不足不足經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售機(jī)會(huì)。獨(dú)家分銷商在市減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售機(jī)會(huì)。獨(dú)家分銷商在市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對(duì)于顧場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對(duì)于顧客來說，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫徫飼r(shí)不太方便。客來說，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫徫飼r(shí)不太方便。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治一、影響分銷渠道設(shè)

13、計(jì)的因素 顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 環(huán)境特性 簡(jiǎn)答三、分銷渠道的管理內(nèi)容1. 選擇渠道成員2. 激勵(lì)渠道成員3. 評(píng)估渠道成員4. 渠道改進(jìn)安排5. 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 簡(jiǎn)答28四、竄貨現(xiàn)象及其整治 竄貨及其原因 竄貨的整治竄貨及其原因 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和； 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 竄貨的整治 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異

14、化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式四、關(guān)于中間商的選擇一、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商 代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán) 沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系 與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同 通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià) 收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力 不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn) 不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷政策影響較大 對(duì)制造商分銷政策