100位北京市消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)特點(diǎn)和行為案例分析

1、100位北京市消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)特點(diǎn)和行為案例分析、引言隨著居民收入的提高和城市化的加快，人們的飲食消費(fèi)從家庭延伸到社會(huì)，在外就餐已成為城鎮(zhèn)居民現(xiàn)代生活方式的重要組成部分，2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出占食品支出的21（中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。但與發(fā)達(dá)國(guó)家或同等發(fā)展程度的地區(qū)相比我國(guó)在外飲食發(fā)展落后，美國(guó)消費(fèi)者1970年的在外飲食支出就占到食品支出的33，到2003年這一比例達(dá)到47；臺(tái)灣消費(fèi)者2000年的在外飲食支出就占食品支出的26。這說(shuō)明我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展滯后，對(duì)在外飲食市場(chǎng)了解不夠，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于在外飲食的研究也較少。究其原因，傳統(tǒng)在家飲食仍占主導(dǎo)，多數(shù)國(guó)內(nèi)研究食品消費(fèi)的文獻(xiàn)都把注意力放在

2、家庭消費(fèi)上（賀曉麗，2001；穆月英，2003；鐘甫寧，2009）?？紤]到消費(fèi)習(xí)慣具有持續(xù)性，預(yù)計(jì)短期內(nèi)我國(guó)城鄉(xiāng)居民仍會(huì)以在家飲食為主，但對(duì)在外飲食的潛在需求大。2005年到2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出年均增長(zhǎng)10.9（中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。伴隨城市化的快速提升，上班族花在交通上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，導(dǎo)致在家飲食的時(shí)間成本不斷上升，以北京市為例，2009年每人每天用在上下班交通上的時(shí)間平均為90分鐘，這迫使越來(lái)越多的上班族選擇在外就餐。1996-2009年間，北京城鎮(zhèn)居民在外就餐人均實(shí)際消費(fèi)支出增長(zhǎng)3，6倍（中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒）。相關(guān)研究指出，收入對(duì)城鎮(zhèn)居民在外飲食消費(fèi)的參與和支出有正的影響，這

3、意味著，隨著收入在未來(lái)幾年內(nèi)的繼續(xù)上升，我國(guó)餐飲業(yè)還將迎來(lái)一個(gè)快速的增長(zhǎng)期。餐飲行業(yè)若想要順應(yīng)這一形式，促進(jìn)在外飲食的發(fā)展，就必須掌握產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)群體的需求信息，了解消費(fèi)者在外飲食最關(guān)注什么，如此才能提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證餐飲業(yè)蓬勃并健康的發(fā)展。因此，研究消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)的特點(diǎn)和行為，影響消費(fèi)者在外飲食的因素等，對(duì)健全和完善中國(guó)餐飲業(yè)監(jiān)管機(jī)制以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要的借鑒價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者在外出就餐的飲食結(jié)構(gòu)、收入水平與在外飲食的相關(guān)性、個(gè)人和家庭結(jié)構(gòu)與在外飲食的相關(guān)性等方面進(jìn)行了相關(guān)研究，但針對(duì)消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)特點(diǎn)和行為的研究并不多見(jiàn)。本文在借鑒已

4、有研究成果的基礎(chǔ)上，試圖通過(guò)對(duì)北京市消費(fèi)者調(diào)研獲得的第一手資料，分析消費(fèi)者在外飲食的特點(diǎn)、行為以及影響因素，探討消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)的影響。二、數(shù)據(jù)資料來(lái)源本文實(shí)證分析的資料和數(shù)據(jù)，來(lái)自于2011年3-5月份對(duì)北京市4個(gè)城區(qū)的消費(fèi)者調(diào)查所獲得的第一手資料。實(shí)際調(diào)研工作按照以下步驟進(jìn)行，首先在海淀區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)進(jìn)行了15份的預(yù)調(diào)研，初步了解消費(fèi)者在外飲食的情況。在綜合考慮規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的基礎(chǔ)上，選取北京市4個(gè)城區(qū)（海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)）作為調(diào)研地點(diǎn)。在預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中一些問(wèn)題設(shè)計(jì)不合理或難以作答，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，在正式調(diào)研前都做了調(diào)整和修改，力爭(zhēng)使問(wèn)卷更加合理，并能反映實(shí)際問(wèn)題。例如，在

5、國(guó)外學(xué)者的研究中提到消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算比實(shí)際支出更能反映消費(fèi)者對(duì)在外飲食的傾向和態(tài)度，所以在預(yù)調(diào)研的問(wèn)卷中提問(wèn)了消費(fèi)者每月在外飲食的預(yù)算，但是許多被調(diào)查者反映他們沒(méi)有做預(yù)算的習(xí)慣，于是在正式調(diào)研前把這個(gè)問(wèn)題去掉，并添加對(duì)消費(fèi)者飲食總支出的問(wèn)題。然后根據(jù)修改后的問(wèn)卷到4個(gè)城區(qū)選擇消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的問(wèn)卷訪談。鑒于已有文獻(xiàn)和研究需要，問(wèn)卷包括五部分內(nèi)容：消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)者家庭信息、消費(fèi)者在外飲食情況、消費(fèi)者在外飲食原因、消費(fèi)者在外飲食態(tài)度。因?yàn)樵谥芤坏街芪宥鄶?shù)消費(fèi)者去上班，在社區(qū)和休閑場(chǎng)所活動(dòng)的多是老人和兒童，兒童的消費(fèi)依賴(lài)家長(zhǎng)，不具有代表性，所以不在我們的調(diào)查范圍內(nèi)，60歲以上的老人僅占目標(biāo)樣本

6、的小部分，所以選擇周六周日多數(shù)消費(fèi)者在家休息的時(shí)間，到社區(qū)和休閑場(chǎng)所對(duì)20歲以上的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查?？紤]到樣本的代表性，通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)基本情況的了解，依據(jù)性別和年齡選擇消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷訪談。盡量使樣本分布在各年齡段，從事不同工作，受教育程度不同的人群中，實(shí)際獲得有效問(wèn)卷100份。三、分析與結(jié)果（一）被調(diào)查消費(fèi)者基本特征描述樣本中男性比例高于女性，男性約占樣本總體的59，這是因?yàn)樵趹?hù)外調(diào)查地點(diǎn)遇到的男性多于女性，而且男性比女性對(duì)在外飲食的話題更感興趣，所以選取的樣本以男性居多；樣本整體上較為年輕，年齡集中在20-39歲，占樣本總數(shù)的60；調(diào)查中京外戶(hù)口來(lái)京工作和北京戶(hù)口的消費(fèi)者各占一

7、半；消費(fèi)者受教育程度普遍較高，集中在本科或大專(zhuān)；消費(fèi)者月收入差別較大，以2000-2999元居多，占到樣本總體的36。（二）消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)特點(diǎn)1 男性在外飲食多于女性。調(diào)查中，38的男性經(jīng)常在外飲食（每周在外飲食大于或等于7次為經(jīng)常在外飲食，下同），25的女性經(jīng)常在外飲食，與被調(diào)查者交流發(fā)現(xiàn)，男性在外就餐時(shí)的人數(shù)和每周在外就餐次數(shù)都比女性多，通常男性吃加工程度高的食品的概率也高于女性，女性常常在一個(gè)人的情況下也會(huì)下廚做飯，而男性更多地選擇買(mǎi)點(diǎn)熟食將就一頓。比較來(lái)看，男性比女性更傾向于在外飲食，原因主要有以下四個(gè)方面：第一，眾所周知，經(jīng)常在外飲食會(huì)影響人們的健康，在調(diào)查中男性比女性更少的表現(xiàn)

8、出對(duì)食品安全和健康飲食的關(guān)注，女性因?yàn)楦P(guān)注體重和健康所以有意減少在外飲食。第二，男性消費(fèi)者的健康意識(shí)不如女性強(qiáng)，把在外飲食的口味看的比較重要，在外飲食的味道比家里好，符合多數(shù)男性的口味。第三，女性覺(jué)得經(jīng)常在外飲食花銷(xiāo)太大，所以為了節(jié)省開(kāi)支，她們會(huì)通過(guò)自帶午飯來(lái)減少在外飲食。第四，中國(guó)男性更注重酒桌文化，認(rèn)為酒桌是一個(gè)溝通感情的好場(chǎng)所，所以除了必需的在外飲食，聚會(huì)或應(yīng)酬形式的在外飲食也比女性多。2 年齡增長(zhǎng)，在外飲食減少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者在外飲食的比例下降，20多歲的消費(fèi)者是在外飲食的主力軍，其次是30多歲和40多歲的消費(fèi)者，50多歲的消費(fèi)者就明顯減少了在外飲食，60歲以上的消費(fèi)

9、者就不經(jīng)常在外飲食了。這與消費(fèi)者的身體狀況和飲食習(xí)慣有關(guān)。許多高齡的消費(fèi)者抱怨餐館為了使菜肴更吸引人，在食品加工過(guò)程中經(jīng)常過(guò)油，通過(guò)油炸使得食品受熱均勻、口感香嫩，這就使得餐館做的菜肴脂肪含量遠(yuǎn)高于家里做的。他們擔(dān)心攝取這樣高脂肪的食物會(huì)使血糖和血壓升高，所以避免在外飲食。82的20多歲消費(fèi)者是因?yàn)楣ぷ餍枰?jīng)常在外飲食，而且年輕人通過(guò)廣告等渠道接觸在外飲食的宣傳，更接受這種飲食模式。年輕人的消費(fèi)意識(shí)比長(zhǎng)輩強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念也更開(kāi)放，去餐廳吃飯逐漸被年輕人視作有情調(diào)的生活所不可缺少的一部分，所以，隨著這部分人的成長(zhǎng)，他們的收入逐漸提高，一個(gè)更大的在外飲食市場(chǎng)將會(huì)浮現(xiàn)。3 中等收入消費(fèi)者在外飲食比例

10、較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入最低和最高的消費(fèi)者在外飲食比例較小，中等收入的消費(fèi)者在外飲食比例較高。低收入群體表示沒(méi)有能力經(jīng)常在外飲食。高收入群體大多是三四十歲，已婚，67在政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作，就餐時(shí)間比較充裕，他們更愿意回家吃飯。中等收入群體多是二三十歲，事業(yè)剛剛起步的年輕人，57在私營(yíng)或國(guó)有企業(yè)工作，工作時(shí)間長(zhǎng)、壓力大，他們大多選擇在外用餐，對(duì)于這些上班族來(lái)說(shuō)，午餐一般被視為便餐，可以簡(jiǎn)單地打發(fā)了，而在晚上，年輕人又有許多的聚會(huì)和應(yīng)酬等活動(dòng)，使得晚飯也不常在家吃。隨著國(guó)內(nèi)一個(gè)規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層正在成型，餐飲消費(fèi)群體呈現(xiàn)出兩頭小中間大的橄欖式形狀，主流人群已經(jīng)具備了較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。四、消

11、費(fèi)者在外飲食消費(fèi)行為（一）被調(diào)查消費(fèi)者總體在外飲食消費(fèi)行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，23的消費(fèi)者感覺(jué)外出吃飯不方便，這部分消費(fèi)者會(huì)因此而減少工作日的在外飲食，主要在周末外出吃飯。雖然在外飲食的形式很多，但人們還是喜歡有固定場(chǎng)所，大眾化的飯店和快餐店。對(duì)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一日三餐的實(shí)際就餐場(chǎng)所大多是單位或?qū)W校的食堂。從消費(fèi)時(shí)間來(lái)看消費(fèi)者周末在外飲食比工作日多，晚餐比午餐多。100位消費(fèi)者平均一周早餐在外吃2次，午餐3次，晚餐3次。從飲食結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)者在外飲食最喜歡蔬菜多的菜肴，其次是特色小吃，最后是以肉為主的菜肴。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者每月在外飲食支出占飲食總支出的一半或一半以上，這說(shuō)明，多數(shù)消費(fèi)者每月都

12、不可避免有一些在外飲食需求。（二）消費(fèi)者在外飲食的原因和態(tài)度當(dāng)被問(wèn)及在外飲食的原因時(shí)，31的消費(fèi)者回答他們?cè)谕怙嬍呈菫榱藢で蠓奖慊驗(yàn)榱斯?jié)省時(shí)間，24的消費(fèi)者是因?yàn)楣ぷ餍枰?，接下?lái)依次是個(gè)人社交需要（占總體的19），家里不能做飯（占總體18），自己喜歡在外飲食（占總體3）因不會(huì)做飯而在外飲食（占總體4）。家里不能做飯的消費(fèi)者中有71是外地來(lái)京工作的人。不經(jīng)常在外飲食或不在外飲食的原因中，排在前三位的是：時(shí)間充裕不需要在外飲食；為了節(jié)省開(kāi)支而有意減少在外飲食；擔(dān)心在外飲食不健康。在回答“在外飲食時(shí)，您最關(guān)注的是什么”時(shí)，飯菜味道的關(guān)注程度最高，其次是衛(wèi)生條件。不管在外飲食有多方便，在調(diào)查中，多數(shù)消

13、費(fèi)者還是表明不愿意在外飲食，這部分消費(fèi)者大多擔(dān)心在外就餐的衛(wèi)生不合格，這與中國(guó)令人擔(dān)憂(yōu)的食品安全問(wèn)題緊密相關(guān)。在總體消費(fèi)者中僅有20的人表明愿意在外飲食。調(diào)查中大多數(shù)人表示，如果可以選擇的話，還是會(huì)在家里做飯吃，理由首先是“健康”，其次是“想吃什么就吃什么”和“省錢(qián)”。可見(jiàn)，在外就餐其實(shí)是一些人很無(wú)奈的選擇。然而，仍有些人不得不出席各種應(yīng)酬，對(duì)于他們而言，“家常便飯”卻成了“奢侈品”。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在外飲食不健康，只有5的消費(fèi)者認(rèn)為在外飲食是健康的。雖然消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期在外飲食對(duì)健康有害，但當(dāng)被問(wèn)及關(guān)注度較高的健康飲食問(wèn)題時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)健康知識(shí)有一定了解，他們自信在外就餐時(shí)有能力挑選健康的

14、食品。所以，雖然看上去人們是不得以才在外就餐，但實(shí)際上，他們并沒(méi)有真正意識(shí)到其中的危害，種種關(guān)于健康飲食的呼吁也只是停留在口號(hào)階段。五、影響消費(fèi)者行為的主要因素分析消費(fèi)者在外飲食的特點(diǎn)和行為受到多方面因素的影響，本文主要從消費(fèi)者的個(gè)人特征如性別、年齡、收入水平、戶(hù)口所在地和外部環(huán)境等方面進(jìn)行分析。（一）消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)在外飲食消費(fèi)行為的影響從性別特征看，男性在外飲食多于女性。女性因?yàn)楦P(guān)注身材和健康，所以有意減少在外飲食，而且女性覺(jué)得經(jīng)常在外飲食的花銷(xiāo)太大，為了節(jié)省開(kāi)支也會(huì)通過(guò)自帶午飯來(lái)減少在外飲食。從年齡來(lái)看，年輕的消費(fèi)者在外飲食多于年齡較大的消費(fèi)者，原因是年輕消費(fèi)者接受新事物的速度快，通過(guò)

15、接觸廣告宣傳，更接受在外飲食這種飲食模式；年齡大的消費(fèi)者飲食量少，喜歡清淡的食物，而在外飲食多數(shù)油脂多、熱量高，不適合年齡較大的消費(fèi)者。收入過(guò)低明顯會(huì)限制消費(fèi)者在外飲食，這與許多學(xué)者的研究結(jié)論一致。月收入在1000元以下的消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)常在外飲食的。從戶(hù)口所在地來(lái)看，48的京外戶(hù)口來(lái)京工作的消費(fèi)者經(jīng)常在外飲食，而北京本地消費(fèi)者中僅有17的人經(jīng)常在外飲食。北京本地人可以經(jīng)常在家吃飯，外地來(lái)京工作的人因?yàn)樽夥浚鲲埐环奖愣x擇在外飲食。與消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn)，外地來(lái)京工作的多是20多歲單身的年輕人，他們住在群租房里，情況很相似：因?yàn)閱紊?，同時(shí)群租房沒(méi)有良好的開(kāi)伙條件，所以他們一日三餐幾乎完全在外消費(fèi)，雖然

16、也想自己做飯，但一個(gè)人開(kāi)伙的費(fèi)用并不比在外就餐低，也比較麻煩。他們的月收入近一半都用于在外就餐了。(二)外部因素對(duì)消費(fèi)者在外飲食消費(fèi)行為的影響1 尋找在外就餐場(chǎng)所難易程度的影響?？傮w而言，多數(shù)消費(fèi)者表示在外飲食場(chǎng)所很多，但少數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥獬鼍筒筒环奖愣鴾p少在外飲食，因?yàn)閷ふ揖筒蛨?chǎng)所會(huì)增加時(shí)間成本。在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，人們要以最小的成本去獲取最大的收益，消費(fèi)者在選擇午餐地點(diǎn)時(shí)也完全遵循這條原則：希望以較少時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，吃上味道較好的午餐。2食物味道和衛(wèi)生條件的影響。正像Bhuyan(2010)指出的，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)多數(shù)依靠直覺(jué)，所以味道成為最受關(guān)注的因素。享受型的在外飲食多數(shù)在周末或晚上，

17、全家或和朋友在外飲食聚會(huì)，享受在外飲食提供的美味。享受美味的同時(shí)，受頻頻發(fā)生的食品安全事件影響，消費(fèi)者擔(dān)心在外就餐的衛(wèi)生問(wèn)題而不愿在外飲食。請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)提意見(jiàn)時(shí)，60的回答都是衛(wèi)生問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)在外飲食衛(wèi)生狀況的關(guān)注度非常高，這與中國(guó)令人擔(dān)憂(yōu)的食品安全問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。3職業(yè)和工作壓力的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)企業(yè)職工最經(jīng)常在外飲食，其次是國(guó)有企業(yè)職工。政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位職工最不常在外飲食，其次是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。這與每種工作的性質(zhì)和工作單位的制度有關(guān)，民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)職工的工作壓力較大，工作時(shí)間也有嚴(yán)格規(guī)定，他們因?yàn)闀r(shí)間緊迫或者工作時(shí)間長(zhǎng)而選擇在外飲食。政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位職工因?yàn)楦＠鲚^好，一些工

18、作的時(shí)間也相對(duì)有彈性，因此可以回家吃飯；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者吃飯的時(shí)間受限較小，更加隨意。許多工作的應(yīng)酬多，像業(yè)務(wù)人員，他們?yōu)榱苏勆饨?jīng)常需要在外飲食。一個(gè)人的工作會(huì)影響他的收入，而收入又直接決定是否有能力在外飲食，以及在外飲食行為。從前文的分析可以看出，收入層次的差異，直接影響消費(fèi)者在外飲食的行為。所以，工作的因素能夠通過(guò)影響消費(fèi)者收入，從而間接影響消費(fèi)者對(duì)在外飲食的需求和在外飲食的行為。工作忙碌能獲得更高收入，更有能力在外飲食；忙碌的工作使人感覺(jué)勞累而不愿做飯，增加了對(duì)在外飲食的需求。六、主要結(jié)論與政策建議（一）主要結(jié)論1 工作需要或時(shí)間成本上升是在外飲食的主要原因。上班族每天穿梭于寫(xiě)字樓之間，工作

19、不定時(shí)，經(jīng)常加班，長(zhǎng)時(shí)間的工作會(huì)增加消費(fèi)者親自做飯的時(shí)間成本，而且長(zhǎng)時(shí)間工作也使人感覺(jué)勞累而不愿做飯。雖然明知在外飲食不健康但這仍成為越來(lái)越多上班族的無(wú)奈選擇。必需型的在外飲食是為了取代在家飲食。2 食品安全問(wèn)題讓人擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)閾?dān)心衛(wèi)生問(wèn)題，有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不愿意在外飲食。對(duì)在外飲食的衛(wèi)生問(wèn)題和健康飲食問(wèn)題的關(guān)注和擔(dān)憂(yōu)會(huì)限制消費(fèi)者在外飲食。3 在外飲食是低收入群體的奢望。在外飲食價(jià)格高，價(jià)格上漲過(guò)快，收入低明顯會(huì)限制消費(fèi)者在外飲食。因?yàn)槲飪r(jià)普遍上漲，許多餐飲經(jīng)營(yíng)者趁機(jī)把壓力轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，導(dǎo)致在外飲食價(jià)格陡增，而低收入人群因收入低、收入渠道窄，限制了其消費(fèi)支出，對(duì)在外飲食更是可望而不可及。(4)消費(fèi)者在外飲食行為受消費(fèi)者性別、年齡、收入水平、戶(hù)口所在地等個(gè)體特征的影響，同時(shí)受到尋找在外就餐場(chǎng)所難易程度食物味道和衛(wèi)