第二章,市場營銷中的顧客價值

1、創(chuàng)造創(chuàng)造/傳播價值傳播價值顧客價值顧客價值傳遞價值傳遞價值顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意價值鏈價值鏈構(gòu)成構(gòu)成衡量和培養(yǎng)衡量和培養(yǎng)衡量衡量供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈 第一節(jié)第一節(jié) 顧客價值的實現(xiàn)顧客價值的實現(xiàn) 第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意和忠誠測度顧客滿意和忠誠測度 第三節(jié)第三節(jié) 顧客關(guān)系的建立和發(fā)展顧客關(guān)系的建立和發(fā)展一、顧客讓渡價值的含義一、顧客讓渡價值的含義顧客顧客讓渡讓渡價值總顧客價值價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本 （用絕對數(shù)表示就是差值）（用絕對數(shù)表示就是差值） = =總顧客價值總顧客價值/ /總顧客成本總顧客成本 （用相對數(shù)表示就是比值）用相對數(shù)表示就是比值）【讓渡：把財產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給】二、顧客讓

2、渡價值的構(gòu)成二、顧客讓渡價值的構(gòu)成：是顧客從某一特定的產(chǎn)品：是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?；蚍?wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩蛢r值總顧客價值 f (f (產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值人員價值 ，形象價值，形象價值) )：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值樣等所產(chǎn)生的價值。（顧客考慮的首要因素）（顧客考慮的首要因素）v注意注意：同一產(chǎn)品在不同的情況下、對不同的人來：同一產(chǎn)品在不同的情況下、對不同的人來說產(chǎn)品價值是不完全一樣的。說產(chǎn)品價值是不完全一樣的。v原因原因：一是：一是不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下顧客的需求條件下顧

3、客的需求特性不同。二是特性不同。二是同一產(chǎn)品對不同的人同一產(chǎn)品對不同的人而言，價值而言，價值也不一致。也不一致。：伴隨著產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧伴隨著產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修等所產(chǎn)生的價值。調(diào)試、維修等所產(chǎn)生的價值。（產(chǎn)品同質(zhì)化程度越（產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，服務(wù)越重要）高，服務(wù)越重要）：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值?？傮w形象所產(chǎn)生的價值。 有形價值：有形價值：企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等因素構(gòu)成的有

4、形形象產(chǎn)生的價值。標(biāo)、工作場所等因素構(gòu)成的有形形象產(chǎn)生的價值。 無形價值：無形價值：即企業(yè)及員工的經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、即企業(yè)及員工的經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度等無形因素產(chǎn)生的價值。經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度等無形因素產(chǎn)生的價值。：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等因素所產(chǎn)生的價值。應(yīng)變能力等因素所產(chǎn)生的價值。 經(jīng)營思想決定員工的工作態(tài)度并體現(xiàn)出一定的精神面貌；經(jīng)營思想決定員工的工作態(tài)度并體現(xiàn)出一定的精神面貌；知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率和質(zhì)量、應(yīng)變能力決定了知識水平、業(yè)務(wù)

5、能力、工作效率和質(zhì)量、應(yīng)變能力決定了他提供的服務(wù)的質(zhì)量的高低；經(jīng)營作風(fēng)也會對顧客產(chǎn)生影他提供的服務(wù)的質(zhì)量的高低；經(jīng)營作風(fēng)也會對顧客產(chǎn)生影響，因此必須要提高人員價值。響，因此必須要提高人員價值。 提高人員價值的途徑提高人員價值的途徑是充分重視內(nèi)部營銷，培養(yǎng)是充分重視內(nèi)部營銷，培養(yǎng)優(yōu)秀的員工。優(yōu)秀的員工。 是顧客在評估、獲得和使用某是顧客在評估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的全部成本。一特定產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的全部成本。 f (f (貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本）貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本）：顧客獲取產(chǎn)品時的總貨幣支出。顧客獲取產(chǎn)品時的總貨幣支出。（顧客購

6、買與否的首要條件）（顧客購買與否的首要條件）：顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間代價。顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間代價。 企業(yè)應(yīng)該合理安排服務(wù)的流程、提高工作效率，盡量減少顧客所花費的時間成本。是顧客在購買產(chǎn)品的過程是顧客在購買產(chǎn)品的過程中在體力方面的消耗和支出。中在體力方面的消耗和支出。顧客要獲取信息、進(jìn)行判斷選擇，然后實施購買，顧客要獲取信息、進(jìn)行判斷選擇，然后實施購買，這一過程的各個環(huán)節(jié)都要消耗一定的體力。這一過程的各個環(huán)節(jié)都要消耗一定的體力。企業(yè)應(yīng)該在各個環(huán)節(jié)合理設(shè)計服務(wù)組合與流程，企業(yè)應(yīng)該在各個環(huán)節(jié)合理設(shè)計服務(wù)組合與流程，如合理規(guī)劃零售賣場的空間與客流路線、大件商如合理規(guī)劃零售賣場的空間與客流路線

7、、大件商品的送貨、安裝調(diào)試、維修、零部件供應(yīng)等，降品的送貨、安裝調(diào)試、維修、零部件供應(yīng)等，降低顧客的體力支出。低顧客的體力支出。是顧客在產(chǎn)品購買過程中是顧客在產(chǎn)品購買過程中在精神方面的消耗和支出。在精神方面的消耗和支出。搜集相關(guān)信息、進(jìn)行加工比較、擔(dān)心購買后出現(xiàn)搜集相關(guān)信息、進(jìn)行加工比較、擔(dān)心購買后出現(xiàn)的問題等等，都是顧客花費的精力成本。的問題等等，都是顧客花費的精力成本。企業(yè)應(yīng)采取合適的營銷策略，有效降低顧客的精企業(yè)應(yīng)采取合適的營銷策略，有效降低顧客的精力成本。力成本。 顧客顧客讓渡讓渡價值總顧客價值價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本 如何提高顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？ 1 1提高

8、總顧客價值。在成本因素不變的情況下，提高總顧客價值。在成本因素不變的情況下，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/ /或形象價值?；蛐蜗髢r值。 2 2降低總顧客成本。在價值因素不變的情況下，降低總顧客成本。在價值因素不變的情況下，降低顧客需要支出的貨幣、時間、體力和降低顧客需要支出的貨幣、時間、體力和/ /或精力或精力成本。成本。 3 3同時改變價值因素和成本因素。提高價值因素同時改變價值因素和成本因素。提高價值因素的同時降低成本因素。的同時降低成本因素。 主要解決的問題是主要解決的問題是（1）企業(yè)怎樣企業(yè)怎樣創(chuàng)造創(chuàng)造/傳播傳播價值？（價值？（2）如何把價值）如何把價值轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓給給顧客

9、？顧客？ 通過通過價值鏈價值鏈和和供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈來實現(xiàn)。來實現(xiàn)。 功能：功能：一種用以識別如何創(chuàng)造更多顧客價一種用以識別如何創(chuàng)造更多顧客價值的工具。值的工具。 定義：定義：企業(yè)進(jìn)行的所有活動企業(yè)進(jìn)行的所有活動（設(shè)計、生產(chǎn)、（設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、送貨及其他輔助性的活動）營銷、送貨及其他輔助性的活動）的集合就是的集合就是價值鏈。價值鏈。 構(gòu)成：構(gòu)成：兩類活動，一是基本活動，二是支兩類活動，一是基本活動，二是支持性活動。持性活動。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施 技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)人力資源管理人力資源管理 采購采購進(jìn)進(jìn)貨貨管管理理生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造發(fā)發(fā) 貨貨營營銷銷與與銷銷售售售售后后服服務(wù)務(wù)盈余基本活動（創(chuàng)造

10、價值的主要活動）基本活動（創(chuàng)造價值的主要活動）支持活動（為創(chuàng)造價值進(jìn)行服務(wù)的活動）支持活動（為創(chuàng)造價值進(jìn)行服務(wù)的活動） 供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈：不同企業(yè)的價值鏈連接在一起就形成不同企業(yè)的價值鏈連接在一起就形成了一個供應(yīng)鏈（了一個供應(yīng)鏈（supply chainsupply chain），或者叫做價值），或者叫做價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（讓渡網(wǎng)絡(luò)（value-delivery networkvalue-delivery network）。）。 價值鏈價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造價值的活動，為了把創(chuàng)造出來是企業(yè)創(chuàng)造價值的活動，為了把創(chuàng)造出來的價值傳遞給顧客還必須要借助與其他企業(yè)的活的價值傳遞給顧客還必須要借助與其他企業(yè)的活動，比

11、如借助流通企業(yè)進(jìn)行運輸、通過批發(fā)商和動，比如借助流通企業(yè)進(jìn)行運輸、通過批發(fā)商和零售商進(jìn)行銷售等。因此，企業(yè)除了要管理好內(nèi)零售商進(jìn)行銷售等。因此，企業(yè)除了要管理好內(nèi)部的價值鏈之外，還必須關(guān)注供應(yīng)商、分銷商、部的價值鏈之外，還必須關(guān)注供應(yīng)商、分銷商、甚至是顧客等環(huán)節(jié)。把不同企業(yè)的價值鏈有效整甚至是顧客等環(huán)節(jié)。把不同企業(yè)的價值鏈有效整合，才能獲得競爭優(yōu)勢。合，才能獲得競爭優(yōu)勢。例：李維公司所處的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)例：李維公司所處的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)杜邦杜邦（纖維）（纖維）米利肯米利肯（布料）（布料）顧客顧客西爾斯西爾斯（零售）（零售）李維李維（服裝）（服裝）送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨對于研究對象李維公司而

12、言，它的內(nèi)部活動形成對于研究對象李維公司而言，它的內(nèi)部活動形成的是的是價值鏈價值鏈，與外部其他企業(yè)的價值鏈一起形成，與外部其他企業(yè)的價值鏈一起形成的是的是供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈，價值就是沿著這條供應(yīng)鏈傳遞給顧，價值就是沿著這條供應(yīng)鏈傳遞給顧客的?？偷?。一、顧客滿意的定義一、顧客滿意的定義 滿意（滿意（satisfactionsatisfaction）是指一個人通過對一）是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，形成的或愉悅或失望的感覺狀值相比較后，形成的或愉悅或失望的感覺狀態(tài)。即態(tài)。即 高度滿意或者欣喜；高度滿意或者欣喜；= = 滿意。滿意

13、。 顧客對單次購買活動的感受達(dá)到顧客對單次購買活動的感受達(dá)到滿意（滿意（=）的話，并不能保證他的重復(fù)購買；只有達(dá)的話，并不能保證他的重復(fù)購買；只有達(dá)到到很滿意或者愉悅（很滿意或者愉悅（）程度的顧客才會忠程度的顧客才會忠誠于本企業(yè)，甚至?xí)鲃訋推髽I(yè)宣傳。誠于本企業(yè)，甚至?xí)鲃訋推髽I(yè)宣傳。 顧客不滿意的表現(xiàn)：顧客不滿意的表現(xiàn)： 顧客是否滿意除了從顧客是否滿意除了從縱向?qū)Ρ瓤v向?qū)Ρ韧膺€有一個外還有一個橫向?qū)Ρ葯M向?qū)Ρ取?顧客還會在購買顧客還會在購買不同企業(yè)的產(chǎn)品不同企業(yè)的產(chǎn)品后進(jìn)行后進(jìn)行橫橫向向?qū)Ρ取Ｒ虼?，企業(yè)必須達(dá)到讓顧客對自對比。因此，企業(yè)必須達(dá)到讓顧客對自己的滿意水平超過對競爭對手的滿意水平，

14、己的滿意水平超過對競爭對手的滿意水平，才能留住顧客。才能留住顧客。思考問題：思考問題： 企業(yè)是否要追求顧客滿意的最大化？企業(yè)是否要追求顧客滿意的最大化？ 追求顧客滿意的最大化，可能影響公司的追求顧客滿意的最大化，可能影響公司的利潤，還可能影響其利潤，還可能影響其利益相關(guān)者利益相關(guān)者的滿意度。的滿意度。 因此，在總資源一定時，公司應(yīng)當(dāng)在保證因此，在總資源一定時，公司應(yīng)當(dāng)在保證其利益相關(guān)者至少能接受的情況下，盡力其利益相關(guān)者至少能接受的情況下，盡力提高顧客滿意度。提高顧客滿意度。（一）投訴與建議系統(tǒng)（一）投訴與建議系統(tǒng) 為顧客提供表格；為顧客提供表格；800800服務(wù)熱線；網(wǎng)站；電子郵箱服務(wù)熱線；

15、網(wǎng)站；電子郵箱等方式供他們反映意見。等方式供他們反映意見。（二）顧客滿意度調(diào)查（二）顧客滿意度調(diào)查 大多數(shù)的顧客在不滿意之后不會去投訴，而是轉(zhuǎn)大多數(shù)的顧客在不滿意之后不會去投訴，而是轉(zhuǎn)向競爭對手，這樣會流失大量的顧客，而企業(yè)根向競爭對手，這樣會流失大量的顧客，而企業(yè)根本不知道原因何在，所以，企業(yè)要主動對顧客的本不知道原因何在，所以，企業(yè)要主動對顧客的滿意度進(jìn)行調(diào)查。滿意度進(jìn)行調(diào)查。（三）佯裝購物者（三）佯裝購物者 或稱為或稱為“神秘顧客神秘顧客”或或“幽靈購物法幽靈購物法”，企業(yè)雇，企業(yè)雇用一些人，裝扮成潛在的顧客，以報告潛在購物用一些人，裝扮成潛在的顧客，以報告潛在購物者在購買本企業(yè)及其競爭

16、者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的者在購買本企業(yè)及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。或者管理者假扮顧客去體驗和觀察本企優(yōu)缺點?；蛘吖芾碚呒侔珙櫩腿ンw驗和觀察本企業(yè)的銷售人員的服務(wù)；模仿顧客的身份向企業(yè)提業(yè)的銷售人員的服務(wù)；模仿顧客的身份向企業(yè)提出一些問題和抱怨，看企業(yè)的服務(wù)人員如何處理出一些問題和抱怨，看企業(yè)的服務(wù)人員如何處理等。等。（四）分析流失的顧客（四）分析流失的顧客 找到顧客流失的原因，才能從根本上解決顧客不找到顧客流失的原因，才能從根本上解決顧客不滿意的問題，留住顧客。滿意的問題，留住顧客。 （一）投訴與建議系統(tǒng)（一）投訴與建議系統(tǒng)-等顧客反應(yīng)等顧客反應(yīng) （二）顧客滿意度調(diào)查（二）顧客滿意度調(diào)查-

17、主動去了解顧客主動去了解顧客 （三）佯裝購物者（三）佯裝購物者-以顧客的身份接受本以顧客的身份接受本企業(yè)提供的服務(wù)，體驗顧客的感受企業(yè)提供的服務(wù)，體驗顧客的感受 （四）分析流失的顧客（四）分析流失的顧客-顧客已經(jīng)不滿意顧客已經(jīng)不滿意了，去分析其中的原因了，去分析其中的原因（一）顧客忠誠的含義（一）顧客忠誠的含義 顧客忠誠顧客忠誠是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買重復(fù)購買該產(chǎn)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦推薦該產(chǎn)品或該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。顧客忠誠的判斷：顧客忠誠的判斷

18、：1.顧客對企業(yè)有明顯的感情傾向性（而非隨意性）；顧客對企業(yè)有明顯的感情傾向性（而非隨意性）；2.重復(fù)購買；重復(fù)購買；3.長期內(nèi)有偏好；長期內(nèi)有偏好；4.無顧忌地接受本企業(yè)的新產(chǎn)品和新服務(wù)；無顧忌地接受本企業(yè)的新產(chǎn)品和新服務(wù)；5.在忠誠顧客的影響下，形成了一個顧客群體；在忠誠顧客的影響下，形成了一個顧客群體；6.能夠承受本企業(yè)的提價，且能夠抵制競爭者的降能夠承受本企業(yè)的提價，且能夠抵制競爭者的降價或傾銷。價或傾銷。 顧客忠誠的兩種要素顧客忠誠的兩種要素：一是：一是行為因素行為因素，表，表現(xiàn)為高頻率的重復(fù)購買，愿意成為本企業(yè)現(xiàn)為高頻率的重復(fù)購買，愿意成為本企業(yè)的義務(wù)推銷員主動向他人推薦。二是的義

19、務(wù)推銷員主動向他人推薦。二是情感情感要素要素，表現(xiàn)為認(rèn)同、信任、滿意和支持；，表現(xiàn)為認(rèn)同、信任、滿意和支持；提高顧客忠誠度的意義：提高顧客忠誠度的意義： 一、帶來更多的利潤；一、帶來更多的利潤； 二、帶來新的顧客，增加市場份額；二、帶來新的顧客，增加市場份額； 三、忠誠顧客的意見和建議可以幫助企業(yè)三、忠誠顧客的意見和建議可以幫助企業(yè)提高和改進(jìn)管理水平、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)提高和改進(jìn)管理水平、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為新產(chǎn)品開發(fā)提供參考；量，為新產(chǎn)品開發(fā)提供參考； 四、借助滿意顧客的影響更容易處理不滿四、借助滿意顧客的影響更容易處理不滿意顧客的投訴和抱怨；意顧客的投訴和抱怨； 五、提升企業(yè)的競爭力，利于

20、企業(yè)長期發(fā)五、提升企業(yè)的競爭力，利于企業(yè)長期發(fā)展。展。 第一，重復(fù)購買次數(shù)和重復(fù)購買率。正比第一，重復(fù)購買次數(shù)和重復(fù)購買率。正比 第二，產(chǎn)品或服務(wù)的種類（越少越專注）、第二，產(chǎn)品或服務(wù)的種類（越少越專注）、品牌數(shù)量（反比）與購買百分比（正比）。品牌數(shù)量（反比）與購買百分比（正比）。 第三，挑選時間。反比第三，挑選時間。反比 第四，價格敏感度。反比第四，價格敏感度。反比 第五，對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。反比第五，對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。反比 第六，對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。正比第六，對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。正比一、顧客吸引和維系一、顧客吸引和維系（一）吸引顧客（一）吸引顧客獲得假想顧客的名單獲得假想顧客的名

21、單潛在顧客潛在顧客實際顧客。實際顧客。廣告、郵寄、電話、展會廣告、郵寄、電話、展會調(diào)研、甄選調(diào)研、甄選有針對性地研究有針對性地研究（二）顧客流失的成本和顧客終身價值（二）顧客流失的成本和顧客終身價值顧客流失會導(dǎo)致如下代價：顧客流失會導(dǎo)致如下代價：1.1.失去失去20%20%的忠誠顧客將損失的忠誠顧客將損失80%80%的銷售業(yè)績。的銷售業(yè)績。2.2.獲取一個新顧客要花費獲取一個新顧客要花費5 5倍于保持一個老顧客的成倍于保持一個老顧客的成本。本。3.3.顧客的流失將對企業(yè)的形象帶來負(fù)面影響。生氣顧客的流失將對企業(yè)的形象帶來負(fù)面影響。生氣的顧客會將一次不滿意的經(jīng)歷告訴大約的顧客會將一次不滿意的經(jīng)歷

22、告訴大約1111個人，個人，這這1111人又各自會和大約另外人又各自會和大約另外5 5個人提起此事，受影個人提起此事，受影響的顧客達(dá)到響的顧客達(dá)到6767人。人。降低顧客流失的措施：降低顧客流失的措施：1.1.企業(yè)必須衡量和確定它的顧客維系率，如雜企業(yè)必須衡量和確定它的顧客維系率，如雜志的續(xù)訂率、回頭客的比率等。志的續(xù)訂率、回頭客的比率等。2.2.企業(yè)必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并企業(yè)必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并力求改進(jìn)。力求改進(jìn)。3.3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)估算失去顧客所導(dǎo)致的利潤損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)估算失去顧客所導(dǎo)致的利潤損失。4.4.企業(yè)必須計算降低流失率所需的費用。企業(yè)必須計算降低流失率所需的

23、費用。5.5.聆聽顧客的聲音。聆聽顧客的聲音。1.1.為什么要維系老顧客為什么要維系老顧客獲取一個新顧客的成本是保留一個老獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的顧客成本的5 5倍，轉(zhuǎn)換一個從當(dāng)前供應(yīng)倍，轉(zhuǎn)換一個從當(dāng)前供應(yīng)商處的滿意顧客需要大量的努力。商處的滿意顧客需要大量的努力。企業(yè)如果能將其顧客流失比率降低企業(yè)如果能將其顧客流失比率降低5%,5%,其利潤將增加其利潤將增加25%-85%25%-85%。顧客利潤率主要來自于老顧客的壽命顧客利潤率主要來自于老顧客的壽命期限。期限。 設(shè)置高轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高轉(zhuǎn)換壁壘當(dāng)顧客改變供應(yīng)當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜商將涉及較高的資金成本、

24、較高的搜尋成本、老主顧折扣的喪失等等時，尋成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿意提供高的顧客滿意這樣，競爭者這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客?；ㄕ校愫茈y爭取到顧客。 設(shè)置高轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高轉(zhuǎn)換壁壘-消極辦法消極辦法 提供高的顧客滿意提供高的顧客滿意-積極辦法積極辦法 自降身價，自降身價，“鋼筆之王鋼筆之王”走向衰落走向衰落年，派克公司新任總經(jīng)理詹姆彼得森在對公司的改革過程中，犯了一個嚴(yán)重錯誤，結(jié)果加速了“鋼筆之王”派克筆的衰落。本來，派克筆是高檔產(chǎn)品，是身份和

25、地位的標(biāo)志。人們購買派克筆，不僅是為了買一種書寫工具，也是買一種設(shè)計、一種品位，以此來提升自我形象，表現(xiàn)個人的欣賞力。而彼得森上任后，不是把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、制作工藝和質(zhì)量上，也不是放在鞏固和發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上，而是熱衷于轉(zhuǎn)軌經(jīng)營每支美元以下的普通筆，爭奪中低檔鋼筆市場。這樣不但引起了諸多生產(chǎn)中低檔鋼筆廠家的不滿，還損害了派克筆作為身份標(biāo)志的獨有品位和附加價值，派克筆的聲譽(yù)因此受到了極大的負(fù)面影響。而這正中克羅斯公司等競爭者的下懷，它們乘機(jī)大舉進(jìn)攻高檔筆市場，結(jié)果沒過多久，派克公司不但沒有順利打入低檔筆市場，高檔筆市場的占有率也急劇下降。（relationship marke

26、tingrelationship marketing）是企業(yè)與顧）是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交實踐活動，目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。易關(guān)系。關(guān)系的建立與發(fā)展過程：關(guān)系的建立與發(fā)展過程：識別猜想顧客（猜想可能會識別猜想顧客（猜想可能會購買產(chǎn)品或服務(wù)的人）購買產(chǎn)品或服務(wù)的人）預(yù)期顧客（信用好、興趣預(yù)期顧客（信用好、興趣高、有購買能力）高、有購買能力）首次購買者首次購買者重復(fù)購買者重復(fù)購買者只購買本企業(yè)產(chǎn)品者只購買本企業(yè)產(chǎn)品者成員成員（為其提供整套利益（為其提供整套

27、利益的成員計劃方案）的成員計劃方案）擁護(hù)者或忠誠顧客擁護(hù)者或忠誠顧客（信任、贊（信任、贊揚、推薦）揚、推薦）合伙人合伙人（與企業(yè)合作）。（與企業(yè)合作）。是只關(guān)注是只關(guān)注單次單次交易利潤最大化，交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立而不考慮與顧客建立長期長期關(guān)系的營銷行為。關(guān)系的營銷行為。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造交易，而不是維系和發(fā)展顧強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造交易，而不是維系和發(fā)展顧客關(guān)系?？完P(guān)系。 基本型基本型：簡單的出售產(chǎn)品。：簡單的出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型反應(yīng)型：出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客反饋意見。：出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客反饋意見。 可靠型可靠型：售出產(chǎn)品后不久就主動與顧客聯(lián)系，了解：售出產(chǎn)品后不久就主動與顧客聯(lián)系，了解產(chǎn)品與顧客

28、的期望是否相吻合，并從顧客那里征集產(chǎn)品與顧客的期望是否相吻合，并從顧客那里征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議。各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議。 主動型主動型：企業(yè)經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品：企業(yè)經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 合伙型合伙型：企業(yè)與顧客一起找到使顧客更有效使用資：企業(yè)與顧客一起找到使顧客更有效使用資金的方式或幫助顧客找到更好的行動途徑。產(chǎn)業(yè)用金的方式或幫助顧客找到更好的行動途徑。產(chǎn)業(yè)用戶更多一些。戶更多一些。1 1增加財務(wù)利益增加財務(wù)利益 頻繁營銷計劃頻繁營銷計劃：向經(jīng)常購買或按穩(wěn)定數(shù)量購：向經(jīng)常購買或按穩(wěn)定數(shù)量購買的顧客提供獎勵的營銷方案。買的顧客提供獎勵的營銷方案。 注意注意“翹腳尖效應(yīng)翹腳尖效應(yīng)” 俱樂部營銷計劃俱樂部營銷計劃：顧客通過購買產(chǎn)品或交納：顧客通過購買產(chǎn)品或交納一定的會費而成為俱樂部會員，享受會員優(yōu)一定的會費而成為俱樂部會員，享受會員優(yōu)惠。如沃爾瑪山姆會員店、樂購、好又多等惠。如沃爾瑪山姆會員店、樂購、好又多等大型超市的會員制。大型超市的會員制。（貨幣）（貨幣） 2 2增加社交利益增加社交利益 途徑一途徑一：企業(yè)的營銷人員可以通過了解單個顧客的：企業(yè)的營銷人員可以通過了解單個顧客的需要和偏好，并使服務(wù)個性化和私人化，從而增加需要和偏好，并使服務(wù)個性化和私人化，從而增加企業(yè)與