第六章、無形商品貿(mào)易管理

1、第六章、無形商品貿(mào)易管理此時無形勝有形大象無形，大音稀聲隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。不識廬山真面目，只緣身在此山中。物極必反。樂極生悲。欲近則遠(yuǎn)。聲東擊西。說明是一種境界。境界來自于磨練與服務(wù)，磨練與服務(wù)來自于策劃、謀略，而策劃與謀略則來自于知識，知識往往從規(guī)律中獲得或提煉，而規(guī)律則是從境界中抽象出來的。無形商品貿(mào)易的定義以無形商品為交易對象的交換活動。無形商品的分類服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)信息技術(shù)服務(wù)保險、物流、銀行、旅游、通訊、醫(yī)療、出版發(fā)行、中介、修理、理發(fā)、教育、顧問咨詢、典當(dāng)、信托、租賃、貼現(xiàn)、情報搜集、會計代理、會展等。第一節(jié)、服務(wù)貿(mào)易活動管理一、現(xiàn)狀十分廣泛WTO資料，多達(dá)150多種內(nèi)容：金融服

2、務(wù)、保險服務(wù)、旅游服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)、信息服務(wù)、通信服務(wù)、租賃服務(wù)、商業(yè)批發(fā)與零售服務(wù)、廣告、會計、設(shè)計服務(wù)、建筑工程承包、技術(shù)服務(wù)。二、銀行服務(wù)貿(mào)易（一）國際融資業(yè)務(wù)（二）國際結(jié)算業(yè)務(wù)（三）財務(wù)顧問（四）咨詢業(yè)務(wù)（一）國際融資業(yè)務(wù)1、出口信貸又分買方信貸和賣方信貸。2、國際結(jié)算融資又分進(jìn)口貿(mào)易融資（針對境內(nèi)的進(jìn)口商）和出口貿(mào)易融資（針對境內(nèi)的出口商）3、項目貸款用項目產(chǎn)生的效益，后還款的一種融資方式。（二）國際結(jié)算業(yè)務(wù)包括貿(mào)易結(jié)算與非貿(mào)易結(jié)算。主要指辦理國際間的貨幣收復(fù)以清償國際間引起的債權(quán)與債務(wù)關(guān)系。國際結(jié)算方式有：1、匯款結(jié)算方式電匯：用加押電報和電傳通知的匯入行。信匯：用郵寄信匯委托書或支

3、付委托書的形式授權(quán)匯入行。票匯匯出行開立即期匯票，支付一定金額。2、托收結(jié)算方式是債權(quán)人或受益人通過某種票據(jù)委托銀行向債務(wù)人或付款人收取款項的結(jié)算方式。分光票托收與跟單托收。3、信用證結(jié)算方式指出口方按照開證銀行郵寄來信用證的有關(guān)規(guī)定，開立以信用證指定付款人（開證行或進(jìn)口方）付款的匯票，由開證銀行承擔(dān)付款責(zé)任，議付銀行解付貨款的方式。它是銀行應(yīng)進(jìn)口方的請求，向出口方簽發(fā)的由銀行承擔(dān)付款責(zé)任的保證書。4、銀行保函也稱銀行保證書，是銀行以擔(dān)保人的身份向受益人開立的保證文件，保證保函申請人一定要向受益人履行某種義務(wù)，否則，將由擔(dān)保人負(fù)責(zé)支付受益人的損失。他具有不可撤消性。（三）財務(wù)顧問對銀行來說：是

4、金融延伸服務(wù), 是發(fā)揮自己的資本運(yùn)作優(yōu)勢重要的舉措 。比如，在銀行的顧問下，貸款可能更容易。實質(zhì)是：財務(wù)分析與投資風(fēng)險分析。（四）、咨詢業(yè)務(wù)指專門辦理提供信息、回答詢問、可行性研究和專題研究的營業(yè)性事物。銀行咨詢業(yè)務(wù)的種類大體包括：資信調(diào)查、客戶介紹、可行性研究和其他項目。三、保險服務(wù)貿(mào)易（一）保險的種類財產(chǎn)保險：財產(chǎn)為標(biāo)的。責(zé)任保險：被保險人的民事賠償責(zé)任。保證保險：提供擔(dān)保的一種保險。人身保險：人壽保險、健康保險、傷害保險。（二）保險服務(wù)的構(gòu)成1、保險費(fèi)率的確定：按保險金額收取保險非的比率。2、保險展業(yè)：主要有保險代理制、保險經(jīng)紀(jì)人制和直銷制。3、保險理賠是保險企業(yè)承擔(dān)保險只能的具體表現(xiàn)。

5、4、防災(zāi)防損：是派生的職能。四、旅游服務(wù)貿(mào)易指旅游企業(yè)服務(wù)旅游者或旅游行業(yè)的中介組織服務(wù)旅游企業(yè)的活動。主體：旅行社、旅游景點、酒店、出租車公司、旅游行業(yè)的咨詢公司、火車站、機(jī)場、郵政、通信等。四、旅游服務(wù)貿(mào)易1、旅游服務(wù)貿(mào)易的調(diào)研目的內(nèi)容方法2、旅游服務(wù)貿(mào)易的市場開發(fā)確定目標(biāo)開發(fā)措施確定目標(biāo)市場老年市場：八大處重陽節(jié)老年敘舊活動。中年市場：黃金周北大荒故地重游。同學(xué)聚會等。青年市場：擁抱祖國美好山河七日游。學(xué)生市場：夏威夷夏令營等。單位商務(wù)市場：各種會議。教師市場：兩個假期。婚姻市場：百年好合，千年共度長城游。國家機(jī)關(guān)市場國際商務(wù)市場體育市場具體的措施1、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。2、開辟新的旅游景

6、點。3、提供新的服務(wù)項目。4、擴(kuò)大對外的宣傳。五、通訊服務(wù)貿(mào)易的形成與功能（一）、通訊服務(wù)貿(mào)易的形式郵政服務(wù)電信服務(wù)郵政服務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：建立郵政網(wǎng)絡(luò)，傳遞信函，遞送報刊個包裹等現(xiàn)代業(yè)務(wù)：金融服務(wù)，中介業(yè)務(wù)（代收、代繳、代送）郵票銷售、電信產(chǎn)品經(jīng)營、有關(guān)電信服務(wù)、物流服務(wù)。運(yùn)營方式原來：近距離：郵政網(wǎng)點+自己的運(yùn)輸車隊遠(yuǎn)距離：郵政網(wǎng)絡(luò)+第三方物流?，F(xiàn)在：郵政網(wǎng)絡(luò)+第三方物流+自己的運(yùn)輸車隊經(jīng)營戰(zhàn)略：多角化經(jīng)營。電信服務(wù)指以光、電為載體，將語言、文字、數(shù)據(jù)、圖象等各種非電信信息轉(zhuǎn)換成信號，由電子手段進(jìn)行傳輸，然后在還原成原來的信號符號，傳遞到接受人手中的活動。電信服務(wù)的內(nèi)容儲存（如電子像冊）、編輯、

7、轉(zhuǎn)換、綜合服務(wù)等。此外有通訊、信息傳送與接收、軟件與硬件的解決方案。（二）、通訊服務(wù)貿(mào)易的功能服務(wù)社會的功能節(jié)省資源的功能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的功能服務(wù)社會的功能服務(wù)于國防、科技、生產(chǎn)、經(jīng)營、政務(wù)、生活、交往、娛樂。節(jié)省資源的功能帶來便利、提高了效率。節(jié)省人財物節(jié)省時間、金錢、精力。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的功能電子商務(wù)。六、運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易的類型及特點（一）海上運(yùn)輸服務(wù)（二）陸上運(yùn)輸服務(wù)（三）航空運(yùn)輸服務(wù)（一）海上運(yùn)輸服務(wù)國際貿(mào)易的最主要的運(yùn)輸形式服務(wù)形式：班輪運(yùn)輸服務(wù)。不定期船運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)租船業(yè)務(wù)港口服務(wù)海運(yùn)代理服務(wù)（二）陸上運(yùn)輸服務(wù)鐵路、公路、管道三種。主要的特點。（三）航空運(yùn)輸服務(wù)速度快、效益高、比較安全、不受地面條件

8、的限制。但運(yùn)量小費(fèi)用高。案例一國際港機(jī)市場的新國際港機(jī)市場的新巨頭巨頭上海振華上海振華一、背景介紹上海振華港口機(jī)械股份有限責(zé)任公司成立于1992年，主要從事岸邊集裝箱起重機(jī)（岸橋）和輪胎式龍門起重機(jī)（場橋）的設(shè)計生產(chǎn)、銷售運(yùn)輸。1997年排名同行世界第二。1998年排名同行世界第二。是世界上最大的集裝箱機(jī)械設(shè)備制造者。二、競爭對手德國普魯士格-諾爾、日本三菱重工、韓國現(xiàn)代等。三、競爭戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略，低成本戰(zhàn)略、正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，集中性戰(zhàn)略。四、奪取市場拿下國內(nèi)的主要港口；拿下溫哥華、美國的紐約、長灘、邁阿密、新澤西、奧克蘭、塔克瑪、惠靈頓、佛吉尼亞。亞洲的新加坡、泰國、印尼、緬甸等國，和中東的蘇丹、

9、阿曼、阿聯(lián)酋等。五、貿(mào)易服務(wù)策略1、中國政府的機(jī)電產(chǎn)品的長期出口策略，并設(shè)立機(jī)電產(chǎn)品出口半公室。2、稅務(wù)政策；“兩免三減半”優(yōu)惠。如所得稅平常為33%，振華為10%。3、銀行提供出口信用保證及出口收匯保險等支持。4、競爭優(yōu)勢是“準(zhǔn)時交貨”。1997年美國各大港口向世界各大廠商采購起重機(jī)，只有振華一家準(zhǔn)時交貨。以后從未出現(xiàn)遲到交貨。樹立形象。無形資產(chǎn)。辦法是：自己組建了遠(yuǎn)洋船隊，將設(shè)計、制造、安裝、調(diào)試、整機(jī)運(yùn)輸全部流程掌握。5、技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)含量高、機(jī)械外伸最長、起重噸位最大、反應(yīng)速度最快、生產(chǎn)效率最高“成為振華在海外的最佳形象。售后服務(wù)：常常無償延長服務(wù)期。案例二、美國在線的成功創(chuàng)建于1985

10、年的一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，董事長是現(xiàn)在45歲的凱斯。其經(jīng)營目標(biāo)是：建立全球每個人日常生活的中介，就像電話和電視機(jī)一樣，甚至更有價值?！?000美國在線達(dá)到2000萬戶。一、資本運(yùn)作2000年以1640億美圓購并時代華納集團(tuán)，成為美國在線-時代華納公司，經(jīng)營的項目從網(wǎng)上擴(kuò)大到編輯雜志，制作片子、出版書籍等領(lǐng)域。二、成功的經(jīng)驗1、確立正確的經(jīng)營方向以人為本，人需則供。2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟條件：全球最大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場。合作伙伴：哥倫比亞廣播公司、百視達(dá)、康柏、華爾商場、卡西歐、其他的網(wǎng)絡(luò)公司的電子購物網(wǎng)站、體育頻道等。3、推動市場不斷創(chuàng)新。多次生死考驗，并化險為夷。如，網(wǎng)絡(luò)市場價格戰(zhàn)，其果斷買下美國第二大網(wǎng)

11、絡(luò)服務(wù)商，讓其自行發(fā)展以保留客戶，由此度過危機(jī)。愛免費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)時，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。更新服務(wù)軟件，內(nèi)容精彩紛呈，每年兩次分紅，打掉觀望情緒。4、追求壟斷優(yōu)勢并購時代華納，金融市場和網(wǎng)絡(luò)市場極為震撼。凱斯似乎告訴世人：“要做就做最大的”。5、啟示一切經(jīng)營活動都需要金融的支持。顧問咨詢是必步或缺的角色，再次印證了通訊、郵政、網(wǎng)絡(luò)等市場無限前景。第二節(jié)、知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易管理主要包括：專利商標(biāo)版權(quán)一、專利貿(mào)易管理專利：專利局授予發(fā)明人的一種獨(dú)占的權(quán)利。我國專利的種類發(fā)明專利權(quán)實用新型專利權(quán)外觀設(shè)計專利權(quán)（一）專利的申請與審批1、申請與審批的程序2、專利申請文件3、對專利申請進(jìn)行評價1、申請與審批的程序提出

12、申請主管機(jī)關(guān)初步審核公開專利申請對申請進(jìn)行實質(zhì)審查授予專利。2、專利申請文件請求書說明書專利要求書摘要附圖。3、對專利申請進(jìn)行評價先進(jìn)性，效益性，獨(dú)占性、行使的便利性，公開的危險性。即五性。（二）專利的取得其權(quán)利有：獨(dú)占權(quán)收益權(quán)轉(zhuǎn)讓與繼承權(quán)（三）、企業(yè)專利貿(mào)易管理1、企業(yè)專利戰(zhàn)略（和品牌戰(zhàn)略個技術(shù)戰(zhàn)略有關(guān)）2、企業(yè)專利管理（專利的法律保護(hù)）3、專利的評估與轉(zhuǎn)讓（價值最大化或擴(kuò)張的需要）1、企業(yè)專利戰(zhàn)略設(shè)置專利網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略專利收買戰(zhàn)略互惠許可貿(mào)易戰(zhàn)略專利與產(chǎn)品規(guī)格相結(jié)合戰(zhàn)略專利與商標(biāo)結(jié)合戰(zhàn)略專利聯(lián)營戰(zhàn)略專利引進(jìn)戰(zhàn)略2、企業(yè)專利管理專利開發(fā)階段：制定計劃、收集信息、及時申請。專利應(yīng)用階段：加強(qiáng)監(jiān)控、積

13、極履行專利人的義務(wù)；有效轉(zhuǎn)讓專利權(quán)，追究侵權(quán)者。3、專利的評估與轉(zhuǎn)讓評估：1、新增利潤法2、經(jīng)濟(jì)預(yù)測法3、綜合評估測定法轉(zhuǎn)讓方式：專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓、專利權(quán)轉(zhuǎn)讓、（前兩種有買斷性質(zhì)）專利許可證貿(mào)易（使用權(quán)轉(zhuǎn)讓）；專利許可證貿(mào)易的類型：獨(dú)占許可證獨(dú)家許可證普通許可證可分許可證專利交換證專利許可證貿(mào)易的計價方法絕對額計價法提成方式計價法入門費(fèi)+提成方式計價法案例三：西湖論壇：中國企業(yè)西湖論壇：中國企業(yè)如何應(yīng)對如何應(yīng)對“337調(diào)查調(diào)查”二、商標(biāo)貿(mào)易管理商標(biāo)的含義商標(biāo)有價值，就可以進(jìn)行經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓，就可以使其升值。我國的馳名商標(biāo)法律概念（P111）從19892000年1個同仁堂196個馳名商標(biāo)紅塔山439億

14、人民幣（2000年）海爾330億人民幣（2000年）長虹260億人民幣（2000年）五糧液121億人民幣（2000年）國際對馳名商標(biāo)的認(rèn)定政府主管機(jī)關(guān)法官行業(yè)協(xié)會世界公認(rèn)的權(quán)威組織，如，經(jīng)濟(jì)媒體。英國的國際品牌、美國的金融世界馳名商標(biāo)的價值特點：價值超常。大過有形資產(chǎn)。世界著名的跨國集團(tuán)的2000年品派的價值：可口可樂725億美圓IBM532億微軟702億美圓英特爾390億GE381億雀巢176億（1999）柯達(dá)148億（1999）惠普171億（1999）（一）商標(biāo)的價值1、商標(biāo)的原值2、商標(biāo)的追加值3、商標(biāo)的附加值1、商標(biāo)的原值在創(chuàng)立商標(biāo)過程中直接消耗的勞動。2、商標(biāo)的追加值一是為取得商標(biāo)的

15、專用權(quán)而支付的商標(biāo)注冊申請費(fèi)、注冊費(fèi)、變更費(fèi)、續(xù)展費(fèi)等。二是宣傳、廣告費(fèi)用。三是為在公眾形成美譽(yù)度而用于參與社會公益活動而發(fā)生的費(fèi)用。3、商標(biāo)的附加值社會的評估價值減去商標(biāo)的原值和追加值。是企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的成果。（二）企業(yè)商標(biāo)應(yīng)用策略管理1、統(tǒng)一商標(biāo)策略2、多重商標(biāo)策略（個別商標(biāo)策略）3、主副商標(biāo)策略（同一類商品實行一個商標(biāo)為主，另一個商標(biāo)為輔的策略）。4、延伸商標(biāo)策略（三）商標(biāo)價值的評估與轉(zhuǎn)讓1、商標(biāo)價值的評估成本評估法：商標(biāo)的設(shè)計、開發(fā)、宣傳、推廣的整個過程的中的全部費(fèi)用。歷史成本法（原值）+追加成本法（追加值）。收益評估法：核算商標(biāo)為企業(yè)所有權(quán)人帶來的收益確定商標(biāo)的價值。有分為歷史收益

16、法、預(yù)期收益法。歷史收益法以前的超額收益來測算。預(yù)期收益法：商標(biāo)預(yù)計可能產(chǎn)生的未來收益。2、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與許可使用轉(zhuǎn)讓（所有權(quán)）：合同轉(zhuǎn)讓(契約轉(zhuǎn)讓）繼承轉(zhuǎn)讓雙方共同提出申請，經(jīng)商標(biāo)局批準(zhǔn)，發(fā)給證明書，不得自行轉(zhuǎn)讓。許可使用：簽訂許可合同（使用權(quán)）獨(dú)占許可：允許一個被許可方在規(guī)定的地區(qū)和指定商品上獨(dú)家使用。在另外的地區(qū)自己可以使用，也可允許他人使用。一般許可：自己可以使用，也許可他人使用。就一個地區(qū)而言，還會出現(xiàn)其他的兩種情況：排他性商標(biāo)使用許可：自己使用+一個被許可方使用。普通（普遍）許可：自己使用+甲被許可方+另外一些被許可方。注意：必須簽訂許可合同，報商標(biāo)局備案，送當(dāng)?shù)毓ど叹执娌?。未?jīng)被許可人同意，許可人不得將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，不得放棄續(xù)展注冊，未經(jīng)許可被許可人不得再與第三者簽定使用許可合同。商標(biāo)特許：使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的一種特殊形式，就是特許經(jīng)營。一是，獲得商標(biāo)二是，獲得企業(yè)名稱三是獲得技術(shù)和管理案例：二十一世紀(jì)房地產(chǎn)指的是注冊標(biāo)記已經(jīng)核準(zhǔn)注冊，使用注冊商標(biāo)的，必須注明注冊標(biāo)記。TM指的是“在注冊中、待核準(zhǔn)”的“臨時商標(biāo)”標(biāo)記。三、版權(quán)貿(mào)易管理（一）版權(quán)保護(hù)與版權(quán)貿(mào)易（二）版權(quán)