第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本節(jié)課程內(nèi)容及重點(diǎn)內(nèi)容： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 三、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境重點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素 SWOT市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 1第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2、市場(chǎng)威脅：市場(chǎng)環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如不采取相應(yīng)的果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、迎合市場(chǎng)需求方面，企業(yè)擁有競(jìng)

2、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。2、宏觀環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)不可控制3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3、宏觀環(huán)境影響因素問(wèn)題：你是一名大學(xué)生，畢業(yè)工作定到某一國(guó)有企業(yè)，該公司有兩個(gè)工作地點(diǎn)，一個(gè)是北京，一個(gè)是昆明，你會(huì)選擇在哪個(gè)地方工作，為什么？4市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的影響有強(qiáng)制作用政策經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的稅收優(yōu)惠政策買房送戶口政府低碳補(bǔ)貼法律法規(guī)食品法、質(zhì)量法、商標(biāo)法衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、奶粉標(biāo)準(zhǔn)公眾利益團(tuán)體保護(hù)環(huán)境團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者利益的團(tuán)體。5市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)

3、濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等可支配收入：扣除稅款后的收入可隨意支配收入：減去生活必需品的固定支出 消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù)：是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。不同地區(qū)的人消費(fèi)支出模式不同VS6市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況不同地區(qū)人的消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)貸款模式不一樣VS7市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境自然災(zāi)害地震、洪水、臺(tái)風(fēng)等。節(jié)約能源節(jié)能燈、電動(dòng)自行車、電動(dòng)車、太陽(yáng)能發(fā)電環(huán)境污染凈水器、脫硫設(shè)備、脫銷設(shè)備8行業(yè)領(lǐng)頭羊市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境新技術(shù)新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品9市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式

4、、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平教育水平高的地區(qū)，消費(fèi)者容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品。價(jià)值觀念消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受其價(jià)值觀念的影響。宗教信仰審美觀紋身風(fēng)俗習(xí)慣熊貓10市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境構(gòu)成要素問(wèn)題：求職的你被通知到一家公司進(jìn)行面試，面試的一個(gè)環(huán)節(jié)是自我介紹，你打算從哪幾個(gè)方面進(jìn)行介紹？11市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)本身自身?xiàng)l件資金和各種資源等營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部

5、門之間的矛盾和關(guān)系。VS12市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商資金和各種資源等經(jīng)銷商企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。輔助商物流企業(yè)13市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)14市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠

6、獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。15市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括 金融公眾：銀行、投資公司； 媒體公眾：廣播、電視、公交車、網(wǎng)絡(luò) 政府公眾 市民行動(dòng)公眾：低碳聯(lián)盟 社區(qū)公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾16市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境總結(jié)17營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然和文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)本身市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道公眾不可控可控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、SWOT分析法的含義（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，經(jīng)常被用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

7、等場(chǎng)合。S： Strengths，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；W： Weaknesses，企業(yè)的劣勢(shì)；O：Opportunities，機(jī)會(huì)；T：Threats，威脅18SWOT分析方法二、SWOT分析步驟1、找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)外部因素2、識(shí)別各影響因素的屬性：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅3、判斷影響公司營(yíng)銷的最主要的因素4、將這些重要因素列入SWOT分析表19SWOT分析方法案例一、沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20SWOT分析方法1、背景資料沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的小雜貨店成長(zhǎng)為世界企業(yè)500強(qiáng)之首的大型跨國(guó)零售業(yè)帝國(guó)，其影響因素是多方面的。1996年中國(guó)首家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店同時(shí)開(kāi)張，標(biāo)志著沃爾瑪正式進(jìn)入中國(guó)市

8、場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，許多企業(yè)都通過(guò)再定位策略在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業(yè)的巨頭，以“天天平價(jià)”作為其主要市場(chǎng)定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，在人們的心目中樹(shù)立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。它從一個(gè)小小的便利店到世界財(cái)富五百?gòu)?qiáng)之首，一夜之間沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)神話傳遍世界。21SWOT分析方法2、SWOT分析S:優(yōu)勢(shì) u良好的企業(yè)和品牌形象。在沃爾瑪購(gòu)物可以體驗(yàn)到“一站式”的服務(wù)。 u規(guī)模經(jīng)濟(jì)、天天平價(jià)、產(chǎn)品多樣化種類齊全、強(qiáng)大的物流系統(tǒng)。 u管理人性化，將員工視為伙伴。 u有世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的供貨商，并通過(guò)自己的大規(guī)模采購(gòu)獲取更好的價(jià)格。22SWOT分析方法W: 劣勢(shì)u中國(guó)的人

9、力資源比較廉價(jià)，采用高科技和高投入的物流中心，并不能達(dá)到削減成本。 u中國(guó)并不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也妨礙了高科技的使用效能。u中國(guó)人的購(gòu)物構(gòu)成，生鮮類的產(chǎn)品比重更大，品種要求更多。經(jīng)營(yíng)方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國(guó)大地上，無(wú)法做到快速反映。u海外采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)，因?yàn)橹袊?guó)既是消費(fèi)大國(guó), 同時(shí)也是生產(chǎn)大國(guó)。 u產(chǎn)品多樣化 ，相對(duì)于其他產(chǎn)品較集中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)比較沒(méi)有彈性。23SWOT分析方法O: 機(jī)會(huì)u中國(guó)加入了WTO，對(duì)外資的保護(hù)加大了，也放寬了限制。 u沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)當(dāng)時(shí)只開(kāi)設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此，拓展中國(guó)市場(chǎng)可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。u可以通過(guò)新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來(lái)獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。

10、更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以使過(guò)去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多樣化。u采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專注于大中華區(qū)特定市場(chǎng)24SWOT分析方法T:威脅 u中國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)加大。 u在中國(guó)經(jīng)營(yíng)受挫，家樂(lè)福是最大對(duì)手。u在建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)方面壓力較大u政治問(wèn)題、文化差異會(huì)影響到Wal-Mart的運(yùn)作。25SWOT分析方法3、營(yíng)銷建議 u維持與中國(guó)政府的良好關(guān)系u真正做到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的本土化改造。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，研究中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略u(píng)要合理壓縮采購(gòu)成本的過(guò)程，降低采

11、購(gòu)管理成本， 增加社區(qū)店的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)管理層本土化，使決策者能因地制宜的對(duì)市場(chǎng)變化做出各種及時(shí)反應(yīng)。26SWOT分析方法案例二、剩女的“優(yōu)勢(shì)”27SWOT分析方法1、現(xiàn)象年齡大未婚女性=剩女+28SWOT分析方法29SWOT分析方法職業(yè)：餐廳總經(jīng)理 家庭背景：父親做建材生意，母親在青島開(kāi)餐廳 消費(fèi)觀：個(gè)人收入較高，家里條件比較優(yōu)越，基本想要的都可以負(fù)擔(dān)，但不沖動(dòng)消費(fèi)是否介意和公婆同住：不介意，但是最好是住得近一點(diǎn)，不要同屋 30SWOT分析方法2、剩女的“優(yōu)勢(shì)”31“知書達(dá)理”“李莫愁” “滅絕師太”“金屋藏嬌”“花瓶” 學(xué)歷高 個(gè)人外形條件不錯(cuò) 社會(huì)地位高 家庭背景好SWOT分析方法3、剩女剩下的原因錯(cuò)誤的把本不是優(yōu)勢(shì)的條件認(rèn)為是優(yōu)勢(shì)，定位錯(cuò)誤32帥學(xué)歷高社會(huì)地位高家庭背景好作業(yè)點(diǎn)評(píng)1、整體水平：反映出大家的專業(yè)素質(zhì)很高2、特色之處 很多人真實(shí)的看到了自己的缺點(diǎn) 對(duì)社會(huì)上的一些現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)“貧富差距”、“人情世故”、“環(huán)境污染”、“網(wǎng)絡(luò)文化”、“文化垃圾”、“通貨膨脹” 對(duì)自己專業(yè)的就業(yè)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) 特長(zhǎng)明顯 文化素質(zhì)高33作業(yè)點(diǎn)評(píng)1、優(yōu)勢(shì)： 學(xué)歷 學(xué)習(xí)成績(jī) 家庭 戶口34作業(yè)點(diǎn)評(píng)2、劣勢(shì)： 性別 戶口 專業(yè) 學(xué)校 社會(huì)資源