國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課案例分析題答案

1、最新資料歡迎閱讀國(guó)家開放大學(xué)電大本科 廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課 案例分析題答案國(guó)家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課案例分析題答案 案 例分析題1.閱讀“別克”汽車的廣告，試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購 買行為的作用別 克 別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。 成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而 不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵， 從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子 品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動(dòng)靜合一； 雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Exe

2、celle :全情全力，志在進(jìn)取。答：該廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用：在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì) 消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。(1)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。(2)廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的 需求或者新的需求。i最新資料歡迎閱讀(3)廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為。(4)廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的 滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購物

3、廣告制作時(shí)的造 假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。經(jīng)過短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔 也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上 的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝 師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。答：1 .廣告表現(xiàn)的對(duì)象 廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息， 有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不 真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。2 .廣告表現(xiàn)的目的 廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有

4、說 服力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受 眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具 體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和 出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的 訴求效果”？ 3 .廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián) 廣告表現(xiàn) 過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全 的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。4 .廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的 符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。1.閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告

5、的看法。據(jù)京華時(shí)報(bào)2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn) 名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目 前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻， 數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗， 充斥著隱晦的色情暗示。隨 后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能 在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？ ” “對(duì)付這種女客戶我 是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密 全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約 10分鐘時(shí)間 內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必

6、備”， 使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯 報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。答：在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用， 上面所說的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告 信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值 觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷 和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的 信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)

7、，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。 因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合， 而不應(yīng)該將傳播者的審 美觀念強(qiáng)加給受眾。(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變 化。這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn) 動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾 都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式， 而根據(jù)文化的差異 對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?.按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。答:飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書 一，前言 公司代

8、理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的 全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的 敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點(diǎn)是放在飄揚(yáng)香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)， 該 篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng) “最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為 廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的 標(biāo)題是“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)"，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及 方法

9、，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。公司建議明年 度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接2009及2010年廣告 投資重點(diǎn)上，并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心 理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品 湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司-飄揚(yáng)洗發(fā)水 三，廣 告目的1、促進(jìn)指名購買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、00年廣告4、 傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動(dòng) 四，廣告期間2011 年6月-2013年6月

10、五，廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六, 廣告對(duì)象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思 （一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A.量的變化-隨著人口的自然增減而變化。B.質(zhì)的變化-隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、 文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾， 而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購買頻度的增加 就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品， 為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開 發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市 場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化

11、所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購 買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益， 故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升” 一途， 以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品 牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。 此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1、促使消費(fèi)者指名購買飄揚(yáng)2、促使商家店主主動(dòng)推薦飄揚(yáng) 八，廣 告策略針對(duì)消費(fèi)者方面1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有 效的訴求。2 、制作STICKER長(zhǎng)貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司 行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體

12、之不足，并具有公益及PR作用。3 、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如 置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)， 贈(zèng)送讀者。4 、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策 略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版， 不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的 缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即 會(huì)運(yùn)用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好 的頭發(fā)護(hù)理，請(qǐng)選擇飄揚(yáng)。在廣告牌上畫一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上 及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同