復(fù)地武漢翠微新城南塊提案

1、翠微新城南塊項(xiàng)目翠微新城南塊項(xiàng)目營(yíng)銷提案Central Box市場(chǎng)部分市場(chǎng)部?jī)?nèi)容新政回顧分析解讀新政，后期走勢(shì)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析公寓房競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征分析別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征分析目標(biāo)客源分析經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、成交經(jīng)驗(yàn)、道路輻射、產(chǎn)品2005年度政策回顧分析 3月17日，取消房貸優(yōu)惠政策；5年以上房貸利率提高 4月30日，國(guó)務(wù)院七部委聯(lián)合下發(fā):關(guān)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的意見(jiàn) 7月21日，人民幣升值 5月11日，商品房轉(zhuǎn)讓征收營(yíng)業(yè)稅 6月1日，普通住宅標(biāo)準(zhǔn)定義：容積率1.5（含1.5）以上，140平方米以下，實(shí)際成交價(jià)低于同級(jí)別土地上住房平均交易價(jià)的1.2倍政策出臺(tái)真正目的 穩(wěn)定房?jī)r(jià)，而非打壓房?jī)r(jià) 穩(wěn)定房?jī)r(jià)，避免房?jī)r(jià)大起大

2、落； 打擊抑制投機(jī)炒作行為，確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展； 切實(shí)保障社會(huì)弱勢(shì)群體的住房問(wèn)題； 提高開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)門(mén)檻，加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范管理，促進(jìn)市場(chǎng)健康 良性、持續(xù)發(fā)展。江城房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)中有升武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客比例極小，房?jī)r(jià)基礎(chǔ)較實(shí)，受政策影響不大；武漢新推出土地成本決定房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)步上漲；武漢房地產(chǎn)整體均價(jià)水平仍處較低區(qū)位；武漢新一輪城市建設(shè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期看好，房?jī)r(jià)相應(yīng)穩(wěn)中有升。項(xiàng)目簡(jiǎn)介地址：攔江路與翠微路交匯處,地塊呈三角型。占地：約74526m2，建筑面積：112501m2，容積率：1.51，物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、多層、小高層、高層。漢陽(yáng)古田新華下路硚口公園常青路武昌南湖大型社區(qū)為主30003700元/尾

3、盤(pán)銷售大型社區(qū)為主26003600元/新盤(pán)銷售單棟小高、高層社區(qū)36004300元/ 中大規(guī)模社區(qū)32003600元/ 中小規(guī)模樓盤(pán)32003900元/ 尾盤(pán)銷售中小規(guī)模樓盤(pán)35004200元/ 中盤(pán)銷售大型社區(qū)為主30003900元/ 中盤(pán)銷售樓盤(pán)區(qū)位：漢陽(yáng)新區(qū)龍陽(yáng)大道產(chǎn)品風(fēng)格：地中?？偨妫?0萬(wàn)平方米，五年開(kāi)發(fā)產(chǎn)品：多層、小高層、花園洋房、別墅總戶數(shù)：5000戶均價(jià)：3200元/評(píng)述： 項(xiàng)目位于漢陽(yáng)墨水湖畔，悠長(zhǎng)湖岸線，水景資源豐富 地中海風(fēng)情式建筑，70萬(wàn)方超大規(guī)模體量，產(chǎn)品力較強(qiáng)樓盤(pán)區(qū)位：漢口古田四路產(chǎn)品風(fēng)格：港式現(xiàn)代總建面：27萬(wàn)平方米產(chǎn)品：小高層、高層總戶數(shù)：1816戶均價(jià)：36

4、00元/評(píng)述： 港式現(xiàn)代派建筑在武漢的直觀體現(xiàn)，區(qū)域范圍內(nèi)首席高檔住宅 位于解放大道交通便利，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，戶型設(shè)計(jì)新穎合理閩東國(guó)際閩東國(guó)際：占據(jù)鐘家村正中心位置，規(guī)劃為高層建筑、酒店式公寓產(chǎn)品。蓮花湖項(xiàng)目蓮花湖項(xiàng)目：依托蓮花湖景觀優(yōu)勢(shì)，社區(qū)規(guī)劃有住宅和五星級(jí)酒店，產(chǎn)品風(fēng)格為中西結(jié)合式，力爭(zhēng)打造為漢陽(yáng)最高檔的住宅社區(qū)。目標(biāo)售價(jià)在5500元/ 。港灣花園港灣花園：15萬(wàn)平方米大型居住，純板式小高層社區(qū)。為大橋局開(kāi)發(fā)。下半年本區(qū)域內(nèi)，預(yù)計(jì)新增住宅供應(yīng)量至少在下半年本區(qū)域內(nèi)，預(yù)計(jì)新增住宅供應(yīng)量至少在35萬(wàn)平方米以上萬(wàn)平方米以上 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的轉(zhuǎn)移由原來(lái)漢陽(yáng)大道沿線轉(zhuǎn)至鸚鵡大道 下半年，漢陽(yáng)高檔盤(pán)供應(yīng)

5、量增大趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)品質(zhì)明 顯提升，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。 我們的主力客源層面臨被分流的威脅 周邊目前在售樓盤(pán)主要對(duì)本案形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 未來(lái)將推個(gè)案對(duì)本案主要構(gòu)成產(chǎn)品和景觀優(yōu)勢(shì) 繼續(xù)強(qiáng)化本項(xiàng)目漢陽(yáng)核心區(qū)位優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代化建筑風(fēng)格特色以及市中心稀有的別墅級(jí)社區(qū)環(huán)境將是本項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn) 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)入市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 拓寬客源層，立足漢陽(yáng)，輻射江漢和硚口。 盤(pán)龍城金銀湖沌 口湯遜湖漢陽(yáng)漢口武昌漢陽(yáng)別墅項(xiàng)目主要集中在沌口經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)；區(qū)域內(nèi)水資源豐富，項(xiàng)目大都臨湖而建；產(chǎn)品規(guī)劃以混合型產(chǎn)品居多，以聯(lián)體別墅為主，獨(dú)棟別墅和公寓房為輔樓盤(pán)客源主要依托沌口開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的高新企業(yè)員工支撐。名稱名稱產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型聯(lián)體別

6、墅單價(jià)聯(lián)體別墅單價(jià)（元（元/）總價(jià)總價(jià)（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）客源客源金色港灣獨(dú)棟、聯(lián)體、小高層4300130150主要以沌口區(qū)內(nèi)大型高新企業(yè)客戶為主：神龍、東風(fēng)、海爾等大型企業(yè)，其次為江漢大學(xué)教師，漢陽(yáng)區(qū)域的高收入群體人士等東方夏威夷聯(lián)體、多層360060100大洋彼岸獨(dú)棟、聯(lián)體、多層聯(lián)：2800左右獨(dú)：4000-50005865千年美麗獨(dú)棟、聯(lián)體、多層/東風(fēng)陽(yáng)光城二期聯(lián)體、多層未定/總建面：22萬(wàn)平方米產(chǎn)品：別墅、小高層、高層均價(jià)：7000元/（公寓） 12000元/ （聯(lián)體別墅）戶型面積：公寓160600 別墅350500 客源特征：大型企業(yè)總裁、私營(yíng)企業(yè)主、海外僑胞評(píng)述：評(píng)述： 依托著名國(guó)家級(jí)

7、風(fēng)景保護(hù)區(qū)東湖而建，一線湖景，市中心地段依托著名國(guó)家級(jí)風(fēng)景保護(hù)區(qū)東湖而建，一線湖景，市中心地段 目前武漢地區(qū)首席豪宅目前武漢地區(qū)首席豪宅 武漢市各個(gè)板塊聯(lián)體別墅市場(chǎng)區(qū)域性較強(qiáng) 目前在售聯(lián)體別墅項(xiàng)目大多依水而建，主打環(huán)境優(yōu)勢(shì) 在售聯(lián)體別墅社區(qū)規(guī)劃以混合型產(chǎn)品居多，建筑風(fēng)格不純粹，品質(zhì)感不高 市中心別墅項(xiàng)目較為稀缺，為本項(xiàng)目后期提供了良好的市場(chǎng)空間。 唯一在售市中心別墅項(xiàng)目項(xiàng)目東湖天下雖貴為武漢首席豪宅，但 價(jià)格“高處不勝寒”，競(jìng)爭(zhēng)力有限。 城郊聯(lián)體別墅雖有單價(jià)優(yōu)勢(shì)，但總價(jià)優(yōu)勢(shì)不明顯 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析，得出本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 本案具備一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 高檔次市中心稀有別墅社區(qū) 獨(dú)特的現(xiàn)

8、代化建筑風(fēng)格 樓盤(pán)品牌知名度 產(chǎn)品力產(chǎn)品力價(jià)格價(jià)格區(qū)域區(qū)域內(nèi)經(jīng)內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)濟(jì)產(chǎn)業(yè)環(huán)業(yè)環(huán)境分境分析析本案本案前期前期成交成交客戶客戶經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)客層分析方法客層分析方法交通交通通路通路輻射輻射范圍范圍產(chǎn)品產(chǎn)品附加附加值影值影響力響力 本區(qū)域內(nèi)本區(qū)域內(nèi)大型企事業(yè)單位大型企事業(yè)單位是本項(xiàng)目良好的客源基礎(chǔ)。是本項(xiàng)目良好的客源基礎(chǔ)。如大橋局、供電局、自來(lái)水公司、銀行等福利較好，收入較豐厚穩(wěn)定的企事業(yè)單位。 私營(yíng)企業(yè)主。私營(yíng)企業(yè)主。 與本區(qū)域僅一橋之隔的漢正街，富賈云集 從區(qū)域上看，主要立足于漢陽(yáng)本區(qū)客為主，約占65左右，其次為漢口，約占為18%，武昌和其它區(qū)域占比較小比例。 從職業(yè)上看，主要以公共事業(yè)、制造業(yè)、

9、服務(wù)業(yè)為主，其次私營(yíng)業(yè)主也占了較大比例。 從年齡構(gòu)成上看，主要集中在25-35歲中青年為主。 從購(gòu)房用途上看，絕大部分以改善居住需求為主，其次為二次置業(yè)者，投資購(gòu)房比例僅占5左右。 本項(xiàng)目占據(jù)武漢三鎮(zhèn)交通要道交匯中心位置，故從道路輻射面來(lái)看，本項(xiàng)目可同時(shí)影響其他兩鎮(zhèn)相鄰區(qū)域的客戶：江漢一橋 晴川橋漢口江漢區(qū)月湖橋漢口硚口區(qū)武昌區(qū)長(zhǎng)江一橋 漢陽(yáng)區(qū)得天獨(dú)厚的核心區(qū)位優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特的現(xiàn)代化建筑風(fēng)格 復(fù)地知名品牌影響力，北塊項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑從區(qū)域上看，立足漢陽(yáng)，漢口和武昌外區(qū)客比例將有所提高。從職業(yè)特征上看，主要以大型國(guó)企和事業(yè)單位中層以上職員為主， 其次為一些私營(yíng)業(yè)主。從年齡特征上來(lái)看，主要集中在25

10、-35歲中青年為主。從購(gòu)房用途上來(lái)看，以改善居住需求為主，其次為二次置業(yè)者。 城市中產(chǎn)階層，家境小富一族立足漢陽(yáng)本區(qū)域大型企事業(yè)單位高級(jí)管理層 ；輻射市中心金融服務(wù)業(yè)、移動(dòng)通訊業(yè)等效益較好的公司高級(jí)管理層； 私營(yíng)企業(yè)主（與本項(xiàng)目?jī)H一橋之隔漢正街富商、武漢本土商屆成功人士、在外做生意的武漢人）； 新武漢人，在武漢投資、發(fā)展、經(jīng)商的周邊地區(qū)財(cái)富精英人士 ；武漢在外立業(yè)的僑胞 。城市顛峰，事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)富裕一族企劃部分翠微新城項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介復(fù)地項(xiàng)目，由于“歸元寺”的分割分成了南北兩塊。北塊經(jīng)過(guò)兩年推廣，銷售順暢，形成了區(qū)域內(nèi)領(lǐng)軍性樓盤(pán)形象。北塊在整體推廣思想上主要強(qiáng)調(diào)“城市中心”地塊的地段優(yōu)越性，同時(shí)

11、輔助成熟生活配套設(shè)施的完備性，為主要的推廣方向。 CHAPTER 1市場(chǎng)環(huán)境勢(shì)態(tài)分析翠微新城南塊與北塊的關(guān)系策略 “借助母體，選擇進(jìn)化”翠微新城北塊漢陽(yáng)市中心高尚公寓1、漢陽(yáng)絕對(duì)市中心區(qū)域性絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力武漢整體板塊相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力2、產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品有創(chuàng)新但并未有令人耳目一新之感3、復(fù)地品牌品牌基礎(chǔ)隨著全國(guó)各大發(fā)展商進(jìn)駐，優(yōu)勢(shì)有所退減王牌賣(mài)點(diǎn)南塊項(xiàng)目分析1、地段：繼承北塊優(yōu)勢(shì)，相對(duì)出行通路較為不便，公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)2、品質(zhì)：無(wú)論是物業(yè)形態(tài)還是產(chǎn)品品質(zhì)，都是一個(gè)飛躍的提升3、品牌：除了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司的品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)歷史新時(shí)機(jī)“給漢陽(yáng)賦予新形象，與漢陽(yáng)一起改變形象”1、漢陽(yáng)地區(qū)、硚口2、江漢3、

12、武昌、交通直達(dá)性比較強(qiáng)的洪山漢陽(yáng)勢(shì)態(tài)1、原有印象：發(fā)展速度最慢，老工業(yè)基地印象。2、武漢新區(qū)規(guī)劃今年啟動(dòng)。翠微新城所在的核心區(qū)域成為改造重點(diǎn)區(qū)域3、閩東國(guó)際城（易初蓮花）、銅鑼灣廣場(chǎng)、翠微路步行街等配套啟動(dòng)4、世茂集團(tuán)以31.5億元成功拍下鸚鵡洲地塊翠微新城南塊定位市中心別墅級(jí)社區(qū)1、大武漢市中心概念10分鐘車行概念畫(huà)出武漢中心圓2、產(chǎn)品品質(zhì)國(guó)際尺度，超前生活尺度高出武漢水平3、復(fù)地品牌聯(lián)合澳大利亞國(guó)際設(shè)計(jì)巨匠，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)王牌賣(mài)點(diǎn)與漢陽(yáng)區(qū)域其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的關(guān)系“戰(zhàn)略上超越，戰(zhàn)術(shù)上重視 ”策略絕對(duì)市中心地段 國(guó)際品質(zhì)漢陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及對(duì)策五里漢城五里漢城位于漢陽(yáng)大道，距離翠微北塊項(xiàng)目?jī)H

13、一條鐵路之隔。小區(qū)占地6.7萬(wàn)，10棟多層和8棟小高層 。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)格 面積控制 品質(zhì)品質(zhì)南國(guó)明珠南國(guó)明珠多層、小高層、花園洋房和別墅的綜合社區(qū)，毗鄰墨水湖，總建筑面積約70萬(wàn)平米，分5年開(kāi)發(fā)，地中海風(fēng)格。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)風(fēng)景 規(guī)模 市中心稀有市中心稀有武漢市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與其他區(qū)域高品質(zhì)小區(qū)的關(guān)系北塊項(xiàng)目同一起跑線，我們的目標(biāo)更高以產(chǎn)品品質(zhì)為主，以國(guó)際水準(zhǔn)和尺度的推廣策略，從漢陽(yáng)之外其他區(qū)域吸納客源。CHAPTER 2 自我分析南塊項(xiàng)目概況品質(zhì)，體現(xiàn)在無(wú)所不在的細(xì)節(jié)上規(guī)劃特色1、山狀天際線，塑造雪山印象2、大尺度空間感3、生態(tài)、科技、人性化設(shè)計(jì)市中心旅游地歸元寺畔的聯(lián)排錯(cuò)落式分布的陽(yáng)臺(tái)（公寓）1一個(gè)尺度的

14、變化，帶來(lái)完全不同的生活感受有韻律的凹凸感，BOX風(fēng)格BOX 風(fēng)格定義 Box風(fēng)格又稱為Freebox，是一種盒式建筑風(fēng)格。 從香港建筑大師嚴(yán)迅奇主筆的“巴黎巴士德歌劇院”，北京潘石屹鐘愛(ài)的“長(zhǎng)城腳下的公社”，到萬(wàn)科十七英里Box建筑語(yǔ)言，無(wú)不展示一種國(guó)際流行建筑元素Freebox。 社區(qū)定位市中心 別墅級(jí)社區(qū)社區(qū)定義國(guó)際尺度 BOX風(fēng)格社區(qū)CHAPTER 3 客層分析北塊總結(jié)和南塊預(yù)判抓住他們的需求和喜好，將事半功倍翠微新城北塊已購(gòu)客層分析區(qū)域？職業(yè)？成就？年齡？25-3525-35歲者購(gòu)房比例達(dá)到了歲者購(gòu)房比例達(dá)到了4242公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師等，政府等，政府機(jī)

15、關(guān)及事業(yè)單位的為主要目標(biāo)機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的為主要目標(biāo)漢陽(yáng)為主，占漢陽(yáng)為主，占6767中等，起步較好中等，起步較好翠微新城南塊客層預(yù)判區(qū)域？職業(yè)？成就？年齡？年齡層次年齡層次為為30-4530-45歲的客戶群體歲的客戶群體 政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位為主政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位為主, ,其次為從其次為從事第三產(chǎn)業(yè)、經(jīng)商人士事第三產(chǎn)業(yè)、經(jīng)商人士進(jìn)入豐收階段進(jìn)入豐收階段漢陽(yáng)中高端客戶群為主，利用交通優(yōu)勢(shì)，漢陽(yáng)中高端客戶群為主，利用交通優(yōu)勢(shì)，吸引江漢、硚口區(qū)甚至武昌的客戶吸引江漢、硚口區(qū)甚至武昌的客戶產(chǎn)品與客戶契合度分析 他們需求 享受型，高品質(zhì)社區(qū) 國(guó)際尺度 他們喜好 閱歷豐富，城市化 BOX風(fēng)格 他們心態(tài) 成功感

16、 武漢一流別墅級(jí)社區(qū)因此，我們的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)是：城市中心 別墅級(jí)社區(qū)國(guó)際品質(zhì) BOX風(fēng)格SLOGAN市中心，別墅級(jí)國(guó)際社區(qū)。案名翠微新城 中央晶品中央 晶品城市中心“精品”BOX形狀LOGO（主推）LOGO（輔推）秀稿展示推廣期產(chǎn)品形象的樹(shù)立復(fù)地雙城復(fù)地雙城從梧桐樹(shù)下到歸元寺畔市中心市中心 別墅級(jí)國(guó)際生活社區(qū)即將綻放別墅級(jí)國(guó)際生活社區(qū)即將綻放從上海到武漢，復(fù)地翠微新城北塊歷經(jīng)兩年，梧桐樹(shù)下已是生活如畫(huà)南塊更上一層，將以巔峰之作“中央晶品”綻放城市中央絕版別墅級(jí)社區(qū)，比肩歸元寺，以國(guó)際前沿視野顛覆傳統(tǒng)大空間尺度創(chuàng)新BOX風(fēng)格，品質(zhì)建筑再度升華居住境界國(guó)際尺度國(guó)際尺度 現(xiàn)代BOX風(fēng)格社區(qū)翠微新城中央晶

17、品復(fù)地?cái)y手澳大利亞BAU國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大格局內(nèi)部空間，和諧而有節(jié)奏的體塊立面以國(guó)際視野引進(jìn)世界潮流居住理念首創(chuàng)雪山天際線，為“火爐之城”帶來(lái)清新涼爽之風(fēng)根據(jù)氣候科學(xué)和人體科學(xué)而設(shè)計(jì)的多重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)建筑活性印證城市前進(jìn)步伐，全面改變江城居住觀強(qiáng)銷期和持續(xù)期從大賣(mài)點(diǎn)到小賣(mài)點(diǎn)8 8分鐘分鐘 從古琴臺(tái)到武漢廣場(chǎng)復(fù)地翠微新城中央晶品座落知音故里，秉承漢陽(yáng)古城千年的悠然人文更坐擁城市中心原點(diǎn)，據(jù)守武漢廣場(chǎng)的一線繁華從古琴臺(tái)到武漢廣場(chǎng)古老與時(shí)尚相輝映，傳統(tǒng)和時(shí)代和諧成就人文意境的居住至境6 6米高空陽(yáng)臺(tái)米高空陽(yáng)臺(tái) 視野隨之翱翔翠微新城中央晶品，上下陽(yáng)臺(tái)的錯(cuò)落設(shè)計(jì)直接形成兩層高的陽(yáng)臺(tái)立即產(chǎn)生別墅級(jí)的露臺(tái)享受視野

18、開(kāi)闊是第一震撼，高空陽(yáng)臺(tái)更有其氣候?qū)W的設(shè)計(jì)原理夏日，以雙倍對(duì)流空間來(lái)疏導(dǎo)熱量冬季，將更多的陽(yáng)光直接引入內(nèi)部居所以生態(tài)能效來(lái)適應(yīng)城市氣候，讓空間與自然和諧互動(dòng)5.65.6米挑高客廳米挑高客廳 空間豁然開(kāi)朗復(fù)地翠微新城中央晶品的聯(lián)體別墅推門(mén)之后，客廳陡然開(kāi)朗5.6米的挑高，讓生活的靈感和浪漫在此盡情生長(zhǎng)2.8米處更設(shè)一處通透平臺(tái)，可與客廳互動(dòng)交流更為空間注入靈動(dòng)因素不同的停留空間，享受不同交流樂(lè)趣讓客廳成為真正家庭俱樂(lè)部VI展示圍墻設(shè)計(jì)羅馬旗設(shè)計(jì)推廣通路及媒體安排翠微新城北塊客戶區(qū)域：漢陽(yáng)區(qū)域內(nèi)客戶比例占65%漢口客戶比例占18%（主要為江漢和橋口）問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)由于，前期的開(kāi)發(fā)量較大，對(duì)區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)

19、目標(biāo)客戶的去化較大，同時(shí) “金橋港灣”已即將銷售，對(duì)主要目標(biāo)客戶群的分流是巨大的。項(xiàng)目南塊產(chǎn)于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品，其高質(zhì)必然高價(jià)（針對(duì)區(qū)域內(nèi)），區(qū)域內(nèi)的客戶去化能力有限。 如何開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)？整體推廣方向：立足區(qū)域放眼大武漢漢陽(yáng)區(qū)域傳統(tǒng)根據(jù)地漢口區(qū)域重點(diǎn)演進(jìn)（主要是橋口區(qū)和江漢區(qū)）建議： 在總體媒體組合的選擇上，保持報(bào)紙廣告均衡頻率情況下建議加大戶外廣告的投放力度。 南塊增加固定大戶外廣告的投放力度，區(qū)域選擇上增加漢口區(qū)域的戶外看板，根據(jù)目標(biāo)客戶群分布區(qū)域性特點(diǎn)上，選擇公交廣告這一形式。 解決方法把銷售通路搭建到目標(biāo)客戶群體中去三大利器傳播迅速，接受面廣的主流平面媒體傳播迅速，接受

20、面廣的主流平面媒體目標(biāo)客戶區(qū)域的大型戶外看板大型戶外看板廣告到達(dá)目標(biāo)客戶區(qū)的公交車媒體公交車媒體廣告總體媒體策略目標(biāo)清晰的定點(diǎn)直投目標(biāo)清晰的定點(diǎn)直投針對(duì)項(xiàng)目周邊、復(fù)地會(huì)會(huì)員進(jìn)行資料直投。老客戶潛力的挖掘老客戶潛力的挖掘充分重視與挖掘北塊老客戶資源，開(kāi)展客戶推介活動(dòng)，定期告知新盤(pán)信息。總體媒體策略立體廣告通路立體廣告通路 以主流傳媒報(bào)廣和戶外廣告陣地作為主力推廣渠道，輔以地盤(pán)包裝、社區(qū)直投等方式形成立體廣告攻勢(shì)，圍繞本案的整體推廣訴求，并結(jié)合階段性的推廣目的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者以及社會(huì)公眾進(jìn)行反復(fù)記憶強(qiáng)化戶外廣告強(qiáng)勢(shì)出擊戶外廣告強(qiáng)勢(shì)出擊 根據(jù)目標(biāo)客戶群體，用足用好戶外廣告資源?？紤]在項(xiàng)目周邊、漢口武廣區(qū)

21、域、西北湖區(qū)域地帶排布戶外廣告陣地。報(bào)紙媒體分析報(bào)紙媒體分析媒體名稱媒體風(fēng)格閱讀人群發(fā)行量楚天都市報(bào)文章短小精悍信息容量大；武漢第一份小開(kāi)版都市類報(bào)紙 覆蓋各方面人群70萬(wàn)份楚天金報(bào)發(fā)文格調(diào)較低，情感類文章多；女性讀者群體大，辦刊時(shí)間短。以學(xué)歷不高的市民為??； 26萬(wàn)份以零售為主武漢晨報(bào)政策解讀，財(cái)金報(bào)道類有較大特色；信息容量小。學(xué)歷較高青年人群為主 26萬(wàn)份武漢晚報(bào)貼近普通老百姓，主要以家庭訂閱為主，半刊時(shí)間長(zhǎng)；是金融、客運(yùn)等服務(wù)窗口向客戶贈(zèng)閱媒體。定位人群以中、老年人群為主以家庭服務(wù)為主約40萬(wàn)份長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)武漢市黨委機(jī)關(guān)報(bào)紙，報(bào)紙風(fēng)格主要刊登政府相關(guān)政策文件；強(qiáng)制性訂閱。 武漢市各大機(jī)關(guān)、企

22、事業(yè)單位人員。 10萬(wàn)份左右報(bào)紙媒體組合報(bào)紙媒體結(jié)論報(bào)紙媒體結(jié)論 根據(jù)南塊產(chǎn)品的推廣方向來(lái)講，其中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消化來(lái)講還有較大的壓力，因此，在立足、鞏固區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，需要將眼光移到整個(gè)城市大市場(chǎng)上；通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體迅速展現(xiàn)其形象。 報(bào)紙媒體組合報(bào)紙媒體組合主力媒體：楚天都市報(bào)楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)武漢晚報(bào)輔助媒體：武漢晨報(bào)武漢晨報(bào)品牌媒體：長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)戶外媒體分析戶外看板分析戶外看板分析 通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶群體分析，通過(guò)戶外看板知曉樓盤(pán)信息在所有媒體中占的比重十分大。南塊項(xiàng)目定位于區(qū)域市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消化量有限，在整個(gè)推廣方向上立足區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大到整個(gè)市

23、場(chǎng)。目前在漢陽(yáng)區(qū)域鐘家村天橋上已有一塊大型的戶外廣告，因此戶外看板的重點(diǎn)是在漢口區(qū)域增設(shè)。戶外看板重點(diǎn)區(qū)域分析戶外看板重點(diǎn)區(qū)域分析西北湖廣場(chǎng)區(qū)域西北湖廣場(chǎng)區(qū)域西北湖地段就區(qū)域價(jià)值而言，是城市中心居家商貿(mào)的繁華地段，是武漢市真正意義上的CLD（中央居住區(qū)），且交通便利，臨靠武漢市CBD，是武漢市的金融中心。區(qū)域內(nèi)許多知名企業(yè)在此設(shè)立，覆蓋高端人群，消費(fèi)能力強(qiáng)大。西北湖廣場(chǎng)作為市民休閑廣場(chǎng)，人流量大。此區(qū)域增加戶外看板，使項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品能夠有效的覆蓋到目標(biāo)客戶群體，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)的整體形象和公司的品牌價(jià)值有極大的提升。戶外看板重點(diǎn)區(qū)域分析戶外看板重點(diǎn)區(qū)域分析 武漢廣場(chǎng)區(qū)域武漢廣場(chǎng)區(qū)域武漢廣場(chǎng)商業(yè)圈是漢

24、口的最大商業(yè)圈之一，其主要標(biāo)志性建筑主要有武漢國(guó)際會(huì)展中心，世貿(mào)大廈、武漢廣場(chǎng)、SOGO百貨、中山公園等購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑中心，是武漢市最繁華的地段，也是武漢市最大的購(gòu)物商圈所在地；廣場(chǎng)前為交通繁忙的解放大道，人流量和車流量巨大。同時(shí)，此商業(yè)圈離項(xiàng)目所在地鐘家村隔漢江相望，地理區(qū)位距離十分近，同時(shí)鐘家村區(qū)域也是武漢廣場(chǎng)商圈的有效覆蓋范圍之內(nèi)。因此，此區(qū)域廣告牌的設(shè)立，其目標(biāo)受眾面大，廣告到達(dá)率高。公交媒體分析及線路組合 根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體分布區(qū)域分析，主要分布在漢陽(yáng)區(qū)域、其次為江漢區(qū)域和橋口區(qū)域。在選擇公交車媒體廣告時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)覆蓋這些區(qū)域。交通流線選擇上以漢陽(yáng)大道、解放大道，新華路、新華路、建

25、設(shè)大道。 線路選擇 5路環(huán)線（古琴臺(tái)古琴臺(tái)） 808路 （代李灣代李灣） 726路 （七里廟水族公園） 585路 （經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)復(fù)興村）其他媒體分析根據(jù)項(xiàng)目品質(zhì)和客戶層，在媒體新形式上建議選擇：樓宇電視廣告銷售道具工地包裝（1 1） 銷售道具銷售道具 l 房型單體模型 l 印刷品（樓書(shū)、折頁(yè)、房型單片等）（2 2） 工地包裝及戶外廣告工地包裝及戶外廣告 l 售樓處（含店招、看板、易拉寶等） l 樣板房 l 工地圍墻 l 道旗其他通路1 1、 直郵廣告直郵廣告 l前期期業(yè)主直投廣告 l 夾報(bào)直投廣告2 2、 其它通路其它通路 l 網(wǎng)站 l 產(chǎn)品推介會(huì) SP活動(dòng)活動(dòng)一：老客戶回饋活動(dòng)時(shí)間：南塊啟動(dòng)之

26、前內(nèi)容：以中秋晚會(huì)等社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳作用：利用老客戶的口碑為南塊項(xiàng)目積累有效客戶，展示復(fù)地良好品牌形象?；顒?dòng)二：產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前客戶積累期內(nèi)容：以品酒會(huì)或者BOX風(fēng)格建筑講座的形式，營(yíng)造賞識(shí)氛圍、輔助。作用：對(duì)南塊產(chǎn)品起到教育市場(chǎng)，提升形象的作用?？傮w費(fèi)用預(yù)算總銷金額預(yù)估：各種產(chǎn)品比例為：聯(lián)排別墅占19.7%；多層公寓占29.1%；小高層與高層公寓占51.2%總建筑面積約為111879.7平方米，預(yù)計(jì)南塊產(chǎn)品均價(jià)3800元/平方米，總銷售金額4.25億元。媒體推廣費(fèi)用按總銷售金額的0.9%計(jì)算，南塊產(chǎn)品的媒體總推廣費(fèi)用為382.6萬(wàn)元。預(yù)計(jì)2005年9月18日開(kāi)盤(pán)2006年11月份

27、完成銷售進(jìn)度的95%，銷售周期為13個(gè)月，媒體推廣周期為12個(gè)月。項(xiàng)目總銷面積11萬(wàn)平方米左右?？偯娣e預(yù)估均價(jià)總銷金額推廣費(fèi)用比率總推廣費(fèi)用112501平米3800元/平米4.275億元0.9%384.75萬(wàn)元總體費(fèi)用分配媒體費(fèi)用總額預(yù)估（萬(wàn)元）比例報(bào)紙媒體174.7545.4%戶外媒體14036.4%SP活動(dòng)307.8%道具205.2%機(jī)動(dòng)費(fèi)用205.2%推案計(jì)劃翠微新城南塊的推案計(jì)劃翠微新城南塊的推案計(jì)劃 銷售周期銷售周期 根據(jù)工程進(jìn)度和實(shí)際情況的考慮，我們安排南塊的銷售周期為18個(gè)月，即從（2005.9月到2007.2月）。共計(jì)銷售完成110000平米左右。 階段名稱階段名稱時(shí)間時(shí)間目的

28、目的客戶積累客戶積累期和開(kāi)盤(pán)期和開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期現(xiàn)在現(xiàn)在2005.122005.12 銷售期銷售期2006.1-2006.122006.1-2006.12南塊銷售完成80000平米 掃尾期掃尾期2007.1-2007.22007.1-2007.2南塊銷售完成10000平米 南塊銷售完成20000平米 銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度2005.92005.9月月-2005.12-2005.12月推案計(jì)劃月推案計(jì)劃 南塊銷量設(shè)定南塊銷量設(shè)定 按照南塊的工程進(jìn)度，截止到今年年底，南塊的銷售任務(wù)為20000平米左右，銷售周期安排4個(gè)月，按照此進(jìn)度排銷量設(shè)定為： 月份05.9.15-9.3005.1005.1105.12合計(jì)銷售面積（平米）2000250075008000200002006.1200