第02章客戶生命周期及其價(jià)值管理

1、客戶關(guān)系管理實(shí)用教程客戶關(guān)系管理實(shí)用教程（第二版）教學(xué)課件第02章 客戶生命周期及其價(jià)值管理2022-6-21本章引例案例2-0:愛(ài)普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛(ài)普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過(guò)設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開(kāi)展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶。2022-6-22愛(ài)普生是如何認(rèn)識(shí)服務(wù)的？愛(ài)普生如何了解客戶的需求？愛(ài)普生了解客戶需求的目的是什么？愛(ài)普生提

2、供了哪些服務(wù)？愛(ài)普生服務(wù)的結(jié)果是什么？愛(ài)普生認(rèn)為什么是商品的真正價(jià)值？ 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠： 熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn) 了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式 掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn) 熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分 了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段 掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素 了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系 掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義2022-6-24本章提綱2.12.1客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期2.22.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶資產(chǎn)及其決定因素客戶資產(chǎn)及其決定因素2

3、.4客戶價(jià)值細(xì)分及其表示客戶價(jià)值細(xì)分及其表示案例討論題案例討論題本章小結(jié)本章小結(jié)思考與實(shí)踐思考與實(shí)踐2022-6-252.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類(lèi)型客戶關(guān)系發(fā)展的模式類(lèi)型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022-6-262.1.1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來(lái)講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”2022-6-271、考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段（相親相親）互相不了解，互相考察、測(cè)試、評(píng)估，具

4、有不確定性，嘗試性訂單2、形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段（戀愛(ài)戀愛(ài)）考察期互相滿意，建立了一定的相互信任和相互依賴關(guān)系日趨成熟，雙方交易不斷增加雙方依賴的范圍和深度日益增加3、穩(wěn)定期：客戶關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段（熱戀熱戀）雙方明確或含蓄地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證雙方高度滿意雙方做了大量投入大量交易相互依賴水平達(dá)到最高點(diǎn)4、退化期：關(guān)系水平的逆轉(zhuǎn)階段（分手分手）經(jīng)歷了不滿意發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴需求發(fā)生變化交易量下降考慮結(jié)束關(guān)系或物色候選關(guān)系伙伴開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式2022-6-2102交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)2022-6-2113. 客戶生命曲線的表示

5、方式2022-6-2124. 客戶生命曲線的不同模式類(lèi)型2022-6-2132.1.3客戶生命期劃分階段與特點(diǎn)2022-6-2141、潛在客戶階段的特點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)感興趣對(duì)業(yè)務(wù)感興趣了解、收集信息咨詢對(duì)比、分析、評(píng)估、決策影響客戶進(jìn)入下一階段的因素影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：（1）外界評(píng)價(jià)（2）客戶的層次（3）客戶所屬的行業(yè)2、新客戶階段的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)期望值、體驗(yàn)值影響客戶進(jìn)入下一階段的因素影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：（1）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式（2）客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知（3）客戶對(duì)價(jià)值的感知：總成本、總收益（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息（5）客戶需求的情況3、老客戶階段的特點(diǎn)對(duì)

6、企業(yè)基本信任、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)影響客戶進(jìn)入下一階段的因素影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：企業(yè)的服務(wù)情況客戶新的業(yè)務(wù)需求競(jìng)爭(zhēng)者情況4、新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素：老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況客戶的滿意程度企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r客戶生命周期進(jìn)入循環(huán)階段客戶生命周期進(jìn)入循環(huán)階段2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.2.1客戶讓渡價(jià)值及其核算客戶讓渡價(jià)值及其核算2.2.2客戶的終身價(jià)值客戶的終身價(jià)值2022-6-2192.2.1客戶的讓渡價(jià)值及其核算客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面

7、:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2022-6-2202.2.2客戶的終身價(jià)值1客戶終身價(jià)值的含義客戶終身價(jià)值的含義2客戶終身價(jià)值的作用客戶終身價(jià)值的作用3客戶終身價(jià)值的組成客戶終身價(jià)值的組成4影響客戶終身價(jià)值的因素影響客戶終身價(jià)值的因素2022-6-2221客戶終身價(jià)值的含義單次價(jià)值 ， 終身價(jià)值所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷(xiāo)售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值, 企業(yè)能從客戶

8、那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。終身價(jià)值計(jì)算例子終身價(jià)值計(jì)算例子-教材29頁(yè)10年年 * 100美元美元/年年 80美元美元 = 920美元美元幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)可口可樂(lè)公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來(lái)的收益是1.1萬(wàn)美元萬(wàn)寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來(lái)的收益是2.5萬(wàn)美元ATT公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶30年能給公司帶來(lái)的收益是7.2萬(wàn)美元2022-6-2232、客戶終身價(jià)值的作用客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。終身價(jià)值=歷史

9、價(jià)值+未來(lái)價(jià)值企業(yè)必須著眼于客戶的長(zhǎng)期價(jià)值重視客戶的眼前價(jià)值創(chuàng)造和提高客戶的終身價(jià)值3客戶終身價(jià)值的組成客戶終生價(jià)值：客戶終生價(jià)值：Customer Life Time Value 根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 CLV1：客戶期初購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益CLV2：客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及提高購(gòu)買(mǎi)支出份額給企業(yè)帶來(lái)的收益CLV3：交叉銷(xiāo)售給企業(yè)帶來(lái)的收益CLV4：服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及營(yíng)銷(xiāo)效率給企業(yè)帶來(lái)的收益CLV5：推薦收益CLV6：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格敏感度降低，不等降價(jià)或

10、討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲得的收益2022-6-2254影響客戶終身價(jià)值的因素上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說(shuō)客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷(xiāo)售以及服務(wù)的成本等因素。2022-6-226影響客戶終身價(jià)值的主要因素如下：1、客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度、客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度，又稱為關(guān)系壽命，指的是與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間。根據(jù)公式2-2，關(guān)系壽命越長(zhǎng)，客戶終身價(jià)值越高2、貼現(xiàn)率、貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值與貼現(xiàn)

11、率成反比。3、客戶的維持率、客戶的維持率維持率越高，生命周期越長(zhǎng)，終身價(jià)值越高4、產(chǎn)品被提及率、產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被客戶推薦、提及正面提及、負(fù)面提及5、客戶的收入變化、客戶的收入變化客戶的收入增加或減少，如年齡與旅游、住房6、客戶關(guān)系的維系成本、客戶關(guān)系的維系成本維系成本的增加，減少了終身價(jià)值適當(dāng)增加維系成本，提高維持率、支出分配、生命周期長(zhǎng)度7、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越高，終身價(jià)值越低8、其他、其他新的競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者的退出、降價(jià)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新閱讀材料：提升客戶價(jià)值的5個(gè)招數(shù)1、 低調(diào)承諾，超額兌現(xiàn)。低調(diào)承諾，超額兌現(xiàn)。要建立信譽(yù)度，不要做出你不能兌現(xiàn)的

12、承諾。君子一言，駟馬難追。 2、 關(guān)注小事情。關(guān)注小事情。要養(yǎng)成快速回電話、回郵件和做出其他回應(yīng)的習(xí)慣。跟進(jìn)，跟進(jìn)，再跟進(jìn)。 3、與客戶保持聯(lián)系，并做好記錄。與客戶保持聯(lián)系，并做好記錄?；ㄐr(shí)間來(lái)記錄會(huì)議和電話交流的相關(guān)內(nèi)容。保留一份客戶服務(wù)的書(shū)面記錄-當(dāng)客戶被重新分配當(dāng)客戶被重新分配給另外一位客服代表的時(shí)候給另外一位客服代表的時(shí)候，這種做法就非常奏效。 4、 給客戶發(fā)送促銷(xiāo)禮品。給客戶發(fā)送促銷(xiāo)禮品。比如印有你公司圖片或聯(lián)絡(luò)電話的咖啡杯、日歷等。 5、建立一個(gè)反饋系統(tǒng)，來(lái)了解客戶是如何評(píng)價(jià)你提供服務(wù)的質(zhì)量建立一個(gè)反饋系統(tǒng)，來(lái)了解客戶是如何評(píng)價(jià)你提供服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量的。和數(shù)量的。服務(wù)不是由你預(yù)先

13、設(shè)定和想象的，而是取決于客戶是如何感知、如何評(píng)估它的價(jià)值的。對(duì)于客戶服務(wù)而言，客戶的感知說(shuō)了算。 分析一下中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)電信的客戶終身價(jià)值組成，CLV1、 CLV2、 CLV3， CLV4， CLV5， CLV6都代表哪些含義，并舉例說(shuō)明客戶的哪些行為或哪些現(xiàn)象屬于這些變量。將思考結(jié)果整理成word文檔，下周三前登陸網(wǎng)絡(luò)課程，用消息發(fā)送給老師，文檔命名類(lèi)似為“終身價(jià)值0427羅懷海.doc”，“0427”為學(xué)號(hào)后四位，采用Word2003格式，關(guān)閉文檔，上交作業(yè)。2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.4.1客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶

14、終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022-6-2312.4.1客戶資產(chǎn)的含義國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)

15、值之和。2022-6-2322.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2022-6-233產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等品牌認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度及品牌認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度及公司倫理的感知等公司倫理的感知等客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值單個(gè)客戶的終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2022-6-2342.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2實(shí)施客戶終身價(jià)值管理實(shí)施客戶終身價(jià)值管理

16、3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理2022-6-2352.5客戶價(jià)值細(xì)分及其表示2.5.1客戶細(xì)分的含義客戶細(xì)分的含義2.5.2 客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的目的2.5.3客戶細(xì)分的方式客戶細(xì)分的方式2.5.4 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022-6-2362.5.1客戶細(xì)分的含義客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說(shuō)，在企

17、業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。2022-6-237社會(huì)新銳，工作3-5年，有一定積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人核心家庭，家庭有一個(gè)生活核心，家庭抉擇優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主活躍長(zhǎng)者，有著足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，退休的老人，同時(shí)又關(guān)心自己的老年生活社會(huì)標(biāo)簽，各類(lèi)成功人士，追求豪宅的人經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型，拆遷后需要新的房子生活的人群2.5.2 客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，

18、這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2022-6-2392.5.3客戶細(xì)分的方式1按客戶價(jià)值和周期細(xì)分按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2按客戶利益細(xì)分按客戶利益細(xì)分3按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5按照心理因素細(xì)分按照心理因素細(xì)分6按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分7基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2022-6-2402.5.4 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022-6-241客戶金字塔本章小結(jié)本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)

19、展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過(guò)程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。2022-6-242請(qǐng)為汽車(chē)行業(yè)或某汽車(chē)品牌（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)它的客請(qǐng)為汽車(chē)行業(yè)或某汽車(chē)品牌（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)它的客戶細(xì)分方式，并列舉出各類(lèi)細(xì)分人群的特點(diǎn)。戶細(xì)分方式，并列舉出各類(lèi)細(xì)分人群的特點(diǎn)。將思考結(jié)果整理成word文檔，下周三前登陸網(wǎng)絡(luò)課程，用消息發(fā)送給老師，文檔命名類(lèi)似為“客戶細(xì)分0427羅懷海.doc”，“0427”為學(xué)號(hào)后四位，采用Word2003