第三章消費(fèi)者購買行為分析

1、 消費(fèi)者市場購買行為分析第三章第三章第三章 消費(fèi)者市場購買行為分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 1、了解消費(fèi)者購買行為模式； 2、了解影響消費(fèi)者購買行為的因素； 3、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買行為的不同類型； 4、了解購買群體決策中的角色及各自的作用； 5、了解消費(fèi)者購買決策過程及其方式。 第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式 第二節(jié) 影響購買行為的主要因素 第三節(jié) 購買決策過程 第四節(jié) 我國消費(fèi)者購買行為的主要特征第三章 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者市場需求特征（一）、消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是指個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場的研究是整個(gè)市場

2、研究的基礎(chǔ)。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析二、消費(fèi)者購買行模式1 1、7O7O研究法研究法 2、刺激-反應(yīng)模式外界刺激外界刺激營銷因素營銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者黑箱購買者黑箱購買者特性 決策過程文化 認(rèn)識(shí)需求社會(huì) 收集信息個(gè)人 信息評(píng)估 心理 購后評(píng)價(jià)購買者決策購買者決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時(shí)間選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式二、消費(fèi)者購買行模式 消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律： 具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的

3、影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對于外界的刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。第三章 消費(fèi)者購買行為分析 案例: 30歲的李明發(fā)現(xiàn)自己與22歲的王強(qiáng)已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，李明剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準(zhǔn)備攢錢買車，喜歡在商場打折時(shí)購物；而收入只有他一半的王強(qiáng)，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機(jī)。王強(qiáng)花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時(shí)間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有

4、好幾張銀行卡，但屬“月光一族”，盡管老是缺錢，但他并沒有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。為什么李明和王強(qiáng)的購買行為會(huì)有如此大的差異? 二、消費(fèi)者購買行模式一、影響消費(fèi)者行為的主要因素 第二節(jié) 影響購買行為的主要因素核心文化：核心文化：一個(gè)社會(huì)基本的價(jià)值觀念和行為規(guī)則影響消費(fèi)者行為的因素: 文化 亞文化亞文化 為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感. 民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素. 影響消費(fèi)者行為的因素：文化 案例：案例：據(jù)美國商業(yè)雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上

5、四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。 影響消費(fèi)者行為的因素：文化分析：分析：1 1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必須加強(qiáng)對目標(biāo)市場的調(diào)查研究，注意須加強(qiáng)對目標(biāo)市場的調(diào)查研究，注意“入國入國問禁、入境問俗問禁、入境問俗”，避，避“禁禁”就就“俗俗”，避，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。免和減少經(jīng)營中的盲目性。 2 2、針對人們偏愛，我們應(yīng)采取的態(tài)度是、針對人們偏愛，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別

6、是在國際交往中更要注意加強(qiáng)對數(shù)俗，特別是在國際交往中更要注意加強(qiáng)對數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國產(chǎn)品打入國際市字的了解和運(yùn)用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場。場。 影響消費(fèi)者行為的因素：社會(huì)階層 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 二、社會(huì)因素1 1感覺感覺 社會(huì)因素是消費(fèi)者周圍的人對他產(chǎn)生的影響，包括相關(guān)群體、家庭及身份地位。1、相關(guān)群體的含義也稱參照群體或參考群體，

7、指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。二、社會(huì)因素1 1感覺感覺2、相關(guān)群體概念在營銷中的運(yùn)用1）名人效應(yīng)2）專家效應(yīng)3）“普通人”效應(yīng)4）經(jīng)理型代言人3、家庭因素4、身份和地位 二、社會(huì)因素案例：案例： 80年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。 二、社會(huì)因素分析：分析： 1 1、暢銷的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜暢銷

8、的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最名人的心理。認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。好的，因而爭相購買。 2 2、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對名善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。 3 3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)，、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話。大話、空話

9、。家庭生命周期 三、個(gè)人因素1 1、年齡和性別、年齡和性別2 2、職業(yè)與教育、職業(yè)與教育3 3、個(gè)性與生活方式、個(gè)性與生活方式（能力、氣質(zhì)、性（能力、氣質(zhì)、性格）格） 一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 二、消費(fèi)者的認(rèn)知 三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 四、消費(fèi)者的態(tài)度 四、心理因素消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1 1感覺感覺1、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要需要，外在條件是誘因誘因。 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1 1感覺感覺2）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)A A、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)B B、求新動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)C C、求美動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)D D、求

10、名動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)E E、求廉動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)F F、求便動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)G G、從眾動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī) 案例分析 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20銷售，希望有意者前往某某處購買?！?銷售便開始紅火起來。案例分析分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)：1 1、銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳、銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。，才能吸引顧客，迅速促成生意。2 2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉的心理。

11、針對人們認(rèn)為廣告是住了顧客求實(shí)求廉的心理。針對人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說方法，反而達(dá)到了促銷目的。方法，反而達(dá)到了促銷目的。 沉重的打擊 某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)。案例分析 1 1、促銷員說話的原意是贊美衣服，說明、促銷員說話的原意是贊美

12、衣服，說明準(zhǔn)備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐準(zhǔn)備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老聽了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購買念頭。嗎？難怪小姐生氣，打消購買念頭。2 2、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，只有根據(jù)、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，只有根據(jù)顧客心理進(jìn)行恰到好處的推銷介紹，才能取顧客心理進(jìn)行恰到好處的推銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。得顧客好感，迅速促成生意。案例分析 在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅

13、掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會(huì)怎么變成這樣？”趙本山小品全集(高清)-賣拐高清.qsv案例分析 第一，創(chuàng)造需求第一，創(chuàng)造需求 。在賣拐中。在賣拐中 “ “趙本山趙本山” ” 針對針對“范偉范偉”，制造了一個(gè)，制造了一個(gè)“需要拐需要拐”的需的需求出來，這就是求出來，這就是“趙本山趙本山”的高明之處。他的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費(fèi)心理第

14、二，深刻把握消費(fèi)心理 。以。以“拐賣拐賣”的叫的叫喊引起喊引起“范偉范偉”的注意，以的注意，以“恐嚇恐嚇”引發(fā)引發(fā)“范偉范偉”的關(guān)注，以的關(guān)注，以“猜出來歷猜出來歷”引起引起“范偉范偉”的興趣，以的興趣，以“同病相憐同病相憐”引起引起“范偉范偉”的的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國人掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國人傳統(tǒng)的迷信心理。傳統(tǒng)的迷信心理。案例分析 第三，引導(dǎo)和激發(fā)第三，引導(dǎo)和激發(fā) 。如讓。如讓“范偉范偉”走兩步試走兩步試試，讓試，讓“范偉范偉”跺腳，讓跺腳，讓“范偉范偉”想想等，一想想等，一步一步引導(dǎo)

15、和激發(fā)步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉范偉”跟著跟著“趙本山趙本山”的的思想走，這個(gè)過程徹底讓思想走，這個(gè)過程徹底讓“范偉范偉”相信了自己相信了自己“有病有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營體驗(yàn)營銷銷”方式，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費(fèi)方式，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒有什么比者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒有什么比這更具說服力這更具說服力。消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1 1感覺感覺2、馬斯洛需要層次論1）主要觀點(diǎn)人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 上述五種需要是由低層次向高層次發(fā)展，只有較低層次的需要得到

16、了滿足后，才會(huì)去追求高層次需要的滿足。一般而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后當(dāng)前需要才會(huì)成為優(yōu)勢需要。 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1 1感覺感覺2）馬斯洛需要層次論的營銷應(yīng)用馬斯洛需要層次論的營銷應(yīng)用 首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)。 其次，只有低層次需要獲得滿足后，高層次需要才會(huì)更好地得到滿足。 最后，越是涉及低級(jí)需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對滿足這類需要越不確定。因此，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1 1感覺感覺3 3、赫茨伯格的雙因素理論、赫茨伯格的雙因素理論 內(nèi)容：人的

17、行為會(huì)受到兩種因素的影響，一種叫作“保健因素”，一種叫作“激勵(lì)因素”。 得到滿足 沒有得到滿足 （沒有不滿意) (不滿意) 得到滿足 沒有得到滿足 （滿意） （沒有不滿意） 保健因素 激勵(lì)因素消費(fèi)者的感覺與知覺1 1感覺感覺1、感覺與知覺感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。個(gè)體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。 感覺雖然是一種極簡單的心理過程，可是它在我們的生活實(shí)踐中具有重要的意義。 消費(fèi)者的感覺與知覺1 1感覺感覺知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。

18、消費(fèi)者的感覺與知覺1 1感覺感覺感覺與知覺的區(qū)別:首先，感覺是人腦對客觀事物個(gè)別屬性的反映，知覺是對客觀事物各種屬性及其相關(guān)關(guān)系的整體反映。其次，感覺活動(dòng)介于心理和生理之間，是人產(chǎn)生于感覺器官的生理活動(dòng)。知覺卻是以感覺為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的心理活動(dòng)。 再次，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。最后，感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對復(fù)雜刺激物或刺激物之間的關(guān)系進(jìn)行分析綜合的結(jié)果。 消費(fèi)者的感覺與知覺1 1感覺感覺2、知覺在市場營銷的作用A、選擇性注意營銷人員應(yīng)重視刺激物因素的設(shè)計(jì),如刺激物的大小、顏

19、色、位置、動(dòng)態(tài)等。B、選擇性理解扭曲C、選擇性記憶消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1 1感覺感覺1、學(xué)習(xí)概述1）學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。 首先，學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起的。 其次，學(xué)習(xí)會(huì)伴有行為或行為潛能的改變。 最后，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。 消費(fèi)者的態(tài)度1 1感覺感覺1、消費(fèi)者態(tài)度概述1）態(tài)度的定義態(tài)度是個(gè)體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。理解：A、態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的。 B、態(tài)度不是行為，是一種心理傾向。 C、任何態(tài)度都是針對某一對象。消費(fèi)者的態(tài)度1 1感覺感覺2）策略A、適應(yīng)策略B、

20、改變策略 一、消費(fèi)者購買決策的參與者 二、購買行為類型 三、消費(fèi)者購買決策過程 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。購買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。思考題: 1 、為什么要了解購買決策的參與者？ 2、肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？ 一、消費(fèi)者購買決策的參與者 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 在購買不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過程的復(fù)在購買不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過程的復(fù)雜程度有很大區(qū)別

21、。在考察購買決策過程的步雜程度有很大區(qū)別。在考察購買決策過程的步驟時(shí)需要對購買行為進(jìn)行分類。劃分消費(fèi)者購驟時(shí)需要對購買行為進(jìn)行分類。劃分消費(fèi)者購買行為，主要依據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：買行為，主要依據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1、購買者的參與程度；、購買者的參與程度； 2、所購商品不同品牌之間的差異程度。、所購商品不同品牌之間的差異程度。 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程二、消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為類型。 表表3-1 消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型車房酸奶餅干手機(jī)可樂第三節(jié) 購買決策過程 消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者為了獲取、購買、使用、評(píng)估和處理那些預(yù)期能滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)而采取的各種行為。 三、消

22、費(fèi)者購買決策過程購后過程購買決策購買決策信息搜集確認(rèn)需要確認(rèn)需要選擇判斷步驟 1. 確認(rèn)需要 促使消費(fèi)者認(rèn)知問題的來源:1）通過消費(fèi)，某些物品即將用盡時(shí)。2）對現(xiàn)有的東西不再滿意。3）收入的變化。4）需求環(huán)境的改變。如新婚夫婦要買家具、買室內(nèi)裝飾品、要外出旅行等等。5）對新產(chǎn)品的需求。6）對配套產(chǎn)品的需求。 家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用 個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源步驟 2. 信息收集問題: 消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息?單因素獨(dú)立評(píng)估單因素獨(dú)立評(píng)估多因素聯(lián)合評(píng)估多因素聯(lián)合評(píng)估詞典編輯式評(píng)價(jià)詞典編輯式評(píng)價(jià)排除式評(píng)

23、價(jià)排除式評(píng)價(jià)步驟 3. 選擇判斷 互補(bǔ)式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)購買意向購買意向購買決策購買決策未預(yù)料的情況 其他人的 態(tài)度步驟 4. 購買決策步驟 5. 購后過程購后行為購后使用和處置購后評(píng)價(jià)研究購后過程的意義: 消費(fèi)者在完成了購買行為之后還會(huì)發(fā)生一系列的重要過程。這些過程以再次購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生而結(jié)束，而這一動(dòng)機(jī)對營銷人員來說是至關(guān)重要的。 1 1感覺感覺思考： 在購買決策的各個(gè)階段，營銷人員該如何應(yīng)對？ 1 1感覺感覺在購買決策的各階段-營銷人員應(yīng)該復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺一一 、單項(xiàng)選擇題、單項(xiàng)選擇題1、消費(fèi)者市場的購買單位是個(gè)人或（ ）A、集體 B、家庭 C、社會(huì) D、單位2、體育明星和電影明星是其崇

24、拜者的（ ）A、成員群體 B、厭惡群體 C、直接參照群體 D、向往群體3、人在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體的知覺特性是指（ ）A、整體性 B、選擇性 C、理解性 D、恒常性4、“視而不見，聽而不聞”在心理學(xué)中被稱為知覺的（ ）。A、選擇性 B、整體性 C、理解性 D、恒常性復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺5、教育、嗜好、博物館等產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的（ ）。A、生理需要 B、安全需要 C、社會(huì)需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要6、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、保險(xiǎn)、社會(huì)保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶等產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的（ ）。A、生理需要 B、安全需要C、社會(huì)需要 D、尊重需要復(fù)習(xí)題1 1感覺感

25、覺二二 、多項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題1、對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)通過（ ）等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。A、占有貨架 B、避免脫銷 C、降價(jià)D、提醒購買的廣告 E、折扣2、心理學(xué)家凱茨將態(tài)度的功能劃分為（ ）A、效用功能 B、價(jià)值表現(xiàn)功能 C、認(rèn)知功能D、自我保護(hù)功能 E、說明教育功能3、知覺是影響消費(fèi)者行為的重要因素，其特征包括( )A、防御性 B、主觀性 C、整體性D、客觀性 E、選擇性 復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺4 4、使顧客產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為的影響因素有（ ）A、產(chǎn)品比較重要，價(jià)格高或效用大B、品牌差異比較大C、對消費(fèi)者來說是一個(gè)新的購買問題，需要一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過程D、消費(fèi)者自

26、身個(gè)性往往比較謹(jǐn)慎E、品牌差異比較小5、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理有（ ）A、經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)B、有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)C、購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定D、對商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加E、從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺三三 、案例分析題、案例分析題1、中醫(yī)院的中醫(yī)院的“雙處方雙處方” 某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測量血壓；多活動(dòng)。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎? 復(fù)習(xí)題1 1感覺感

27、覺2 2、廉價(jià)店的經(jīng)營策略、廉價(jià)店的經(jīng)營策略 目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺3 3、速溶咖啡的上市受阻、速溶咖啡的上市受阻 20世紀(jì)40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后

28、一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“100%的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國消費(fèi)者的歡迎。 速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么? ?試用消費(fèi)者試用消費(fèi)者行為的相關(guān)理論進(jìn)行分析。行為的相關(guān)理論進(jìn)行分析。 復(fù)習(xí)題1 1感覺感覺4、聯(lián)想推出聯(lián)想推出“液晶電腦液晶電腦” 2001年月7日，聯(lián)想宣