市場營銷學(xué)試題及答案a1

1、知識是人類進(jìn)步的階梯市場營銷學(xué)試題及答案al市場營銷學(xué)參考答案1 .單項選擇題（每小題 1分，共15分）1 .在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用 促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業(yè)推廣2 .服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性3 .差異的存在時市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品B.價格C.需求偏好D.細(xì)分4 .延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種（）的總和。A.功能B.利益C.屬性D.用途5 .供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客（）二部是銷售代理

2、人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A.采購代理人B.銷售代理人C.供應(yīng)代理人D.管理型組織6 .服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性7 .在（）條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產(chǎn)品價格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。A.完全競爭B.寡頭競爭C.壟斷競爭D.不完全競爭8 .品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供（）來體現(xiàn)其價值。A.產(chǎn)品B.服務(wù)C.附加利益D.附加功能9 .市場營銷的核心是 。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷10 .下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是（）。A.推銷員B.推銷品C.推銷條件D.推銷對象1

3、1 .為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣12 .向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于 。A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷13 .從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會增加企業(yè)的 。A.成本B.盈利C.無形資產(chǎn)D.以上答案都不對14 . 3.出現(xiàn)不同行業(yè)之間的交叉于結(jié)合部分的市場機會，則稱之為（）。A.全面機會B.行業(yè)市場機會C.邊緣市場機會D.局部機會15 .消費者的購后評價主要取決于（）。A.心理因素B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C.付款方式D.他人態(tài)度2 .多項選擇題（每小題 1分，共8分）1

4、.為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：（）。A.滿足利益方要求B.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C.合理配置企業(yè)資源D.全面質(zhì)量營銷E.組織革新2 .組織市場有以下主要特點（）。A.購買者較少B.購買量大C.供需雙方密切D.采購者地理位置較分散E.情感型購買3 .市場定位戰(zhàn)略包括（）。A.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略B.人員差別化戰(zhàn)略C.服務(wù)差別化戰(zhàn)略D.形象差別化戰(zhàn)略E.價格差別化戰(zhàn)略4 .國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即（）。A.銷售優(yōu)先B.搶先注冊C.注冊在先D.生產(chǎn)優(yōu)先E.使用在先5 .分銷渠道成

5、員包括（）。A.生產(chǎn)者B.商人中間商C.代理商D.供應(yīng)商E.消費者6 .市場營銷計劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供（）以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料。A.市場B.產(chǎn)品C.競爭D.分銷E.價格7 .微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括（）。A.企業(yè)本身B.市場營銷渠道企業(yè) C.顧客D.競爭者E.社會公眾8 .市場細(xì)分的原則包括（）。A.可控制性B.可實現(xiàn)性 C.可區(qū)分性D.可衡量性E.可贏利性三填空題（每小題 1分，共8分）1 .管理學(xué)家則側(cè)重從 及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在 共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。2 .中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好

6、酒不怕巷子深”是 觀念的典型表現(xiàn)。3 . 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。4 . 產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強的消費者。5 .對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用 的方式可以節(jié)約成本。6 .不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇 必定是盲目的。7 .企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原 則是。8 .包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的 。四.名詞解釋（每小題 3分，共15分）1 .市場機會2 .競爭導(dǎo)向定價3 .抽樣調(diào)查4 .后向一體化5 .品牌信念五.簡答題（每小題7分，共28分）1 .產(chǎn)品市場生命周

7、期導(dǎo)入期如何制定市場營銷策略。2 .細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場主要依據(jù)哪些變量。3 .簡述影響折扣策略的主要因素有哪些。4 .簡述消費者市場的特點。6 .論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣營銷分銷渠道的設(shè)計?7 .案例分析（12分）另解“重賞之下，必有勇夫”眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦？作為某食品公司營銷經(jīng)理的張XX, 一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定 搞一次大規(guī)模的促銷活動，以激勵零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎勵現(xiàn)金50元。這招還真靈！零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任 務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看桌銷售表，長長地舒了 口氣，“真是有錢能

8、使鬼推磨， 重賞之下，必有勇夫?。　?然而，讓張經(jīng)理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平穩(wěn)的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何、原來，在高額促銷費的驅(qū)動下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來 了，而商圈內(nèi)消費者的消費量時相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利的賣到消費者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存

9、積壓， 回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結(jié)果市場上賣什么價的都有，而且越賣價越低。低價甩賣，零售商不賠錢嗎？他們當(dāng)然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底 呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格， 弱再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪！于是，該種產(chǎn)品的銷售越賣越低，零售商的利潤越來愈薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品 了。沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了！而這時只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考1 .造成該公司產(chǎn)品最

10、終銷售陷入困境的原因是什么？2 .您認(rèn)為應(yīng)該如何來激勵渠道成員？市場營銷學(xué)參考答案1 .單項選擇題（每小題 1分，共15分）I .A2.C3.C4. B 5. A 6.C7. A 8. C 9. C 10.CII .B12. A 13. B 14. C 15.B2 .多項選擇題（每小題 1分，共8分）1 .ABCE 2.ABC 3.ABCD 4.CE 5.ABCE 6.ABCD 7.ABCDE 8.BCDE3 .填空題（每小題1.5分，共12分）4. 環(huán)保 5. 租賃實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足1 .商品交換 2.產(chǎn)品觀念3. 營銷中間商6.目標(biāo)市場 7. 優(yōu)質(zhì)制勝 8.市場競爭力四.

11、名詞解釋（每小題 3分，共15分）1 .市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域， 的消費需求。2 .競爭導(dǎo)向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。3 .抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為 樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。4 .后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。5 .品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。5 .簡答題（每小題7分，共28分）參考答案要點：1 .在產(chǎn)品市場生命周期導(dǎo)入期，制定市場營銷策略主要考慮價格和促銷兩方面的因素。具體 策

12、略包括：快速掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2 .產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購方法變量。包括采購職能組織、 權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、 采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。3 .折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點，其原因主要有以下三個方面：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。 市場中同行業(yè)競爭對手的實力強弱會威脅到折扣的成效，一

13、旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開機指標(biāo)。（3）市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費者利用折扣超需購 買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低折扣賣給第三者，這樣即會擾亂市場， 導(dǎo)致市場總體價格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應(yīng)該考慮流動資金的成本、金融市場匯率變化以及消費者對折扣的疑慮等因 素。4 .消費之市場的特點有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性

14、、伸縮性、地 位性和季節(jié)性。6 .論述題（12分）參考答案要點：在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售貨選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策?，F(xiàn)行

15、的市場營銷政策也會營銷的設(shè)計，例如，對左后消費者提供快速交貨 服務(wù)的政策就會營銷到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。7 .案例分析（10分）參考答案要點：1 .這是一個盲目用經(jīng)濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經(jīng)濟利益激勵零售 商，是 一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身！造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎勵、進(jìn)貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下,大量進(jìn)貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題， 就只好采用兩個辦法： 一是把價格降下來，刺激終端消費者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價格大 戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低；二是串貨。就是把本區(qū)域的貨運到鄰近區(qū)域去低價賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打扎了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個市場價格的混亂。2 .廠商若計劃用經(jīng)濟利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實力， 給其一個適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說，任務(wù)要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要 也不能給他，以杜絕串貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化 零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會