大學(xué)應(yīng)用文寫作教程第四章傳播文書

1、第四章 傳播文書第一節(jié) 傳播文書概述一、傳播文書的含義和分類 1.傳播是指向公眾有目的地進行宣傳的各種方式和手段的總和。 2.傳播文書是指為了某種目的將特定信息傳遞并散布給大眾的專用文書，其特點是必須客觀地反映事實，不能虛構(gòu)，不能歪曲真相。 3.按體裁可分為新聞報道類、新聞評論類、宣傳廣告類和演講類。二、傳播文書的作用1.思想上的宣傳教育作用2.輿論上的反映和引導(dǎo)作用3.工作上的指導(dǎo)作用4.生活上的指導(dǎo)作用三、傳播文書的特點1.公開性指傳播文書一般無保密要求2.真實性內(nèi)容必須完全真實，觀點必須客觀公正3.針對性針對特定人群有的放矢四、寫作要求 兩個優(yōu)先1.優(yōu)先明確寫作意圖2.優(yōu)先熟悉傳播對象

2、三個了解1.了解各種傳媒的特點，揚長避短。2.了解傳媒藝術(shù)，講究文采。3.了解傳媒心理，運用心理規(guī)律。第二節(jié)第二節(jié) 消息消息一、消息的概念和特點一、消息的概念和特點（一）消息的概念 消息也常常被稱作新聞，它是以簡要明快的語言及時報道新聞事實的新聞體裁。（二）消息的特點 1.用事實說話 2.時效性強 3.短小精悍 （一）按所報道事實性質(zhì)分為：動態(tài)消息和綜合消息； （二）按報道內(nèi)容分為：經(jīng)濟新聞、政治新聞、科技新聞、軍事新聞、體育新聞、教育新聞、文藝新聞和社會新聞等； （三）按播報的媒體載體分為：報刊消息（文字、圖片、圖文）、廣播消息、電視消息和網(wǎng)絡(luò)消息。二、消息的分類 （一）倒金字塔結(jié)構(gòu)：把最重

3、量級的內(nèi)容放最上邊、其次的放后面，形成一種重心居上的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)記者愛寫模式固定，不必推敲結(jié)構(gòu)。編輯愛用內(nèi)容從重到輕，各段相對完整編輯排版方便讀者愛看一看標題就大致知道發(fā)生了什么事 （二）金字塔結(jié)構(gòu)也稱為編年體結(jié)構(gòu)：往往按時間順序安排事實。 （三）倒金字塔和金字塔相結(jié)合的結(jié)構(gòu)三、消息寫作的基本結(jié)構(gòu)和寫法 （四）消息的寫法1.標題是新聞的眼睛。2.導(dǎo)語前面要有電頭，如：“新華社某月某日電”字體要加黑，與正文間空一格。導(dǎo)語由“五W”組成Who、What、When、Where、Why五要素。3.主體是對導(dǎo)語的擴展。4.結(jié)尾可有可無，是對消息的補充說明部分。第三節(jié)第三節(jié) 通訊通訊一、通訊的含義一、通

4、訊的含義通訊是綜合運用敘述、描寫、抒情、議論等多種手法，詳細地報道新聞事件或典型人物的一種報道形式。二、通訊的特點通訊的特點（一）新聞性（二）形象性（三）完整性（一）人物通訊（二）事件通訊（三）工作通訊（四）風貌通訊四、通訊的寫作要求四、通訊的寫作要求（一）選好典型，確立主題（二）寫好人物（三）安排好結(jié)構(gòu)三、通訊的分類三、通訊的分類第四節(jié)第四節(jié) 廣告文案廣告文案一、廣告的概念和作用一、廣告的概念和作用（一）廣告的概念 廣告即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。（二）廣告的作用 1.促進供需的道路 2.溝通產(chǎn)銷的橋梁 3.活躍市場的媒介 4.生產(chǎn)生活的向?qū)Ф?、廣告策劃及文案寫作（一）廣

5、告策劃1.概念：廣告策劃是廣里告承擔者思維主體運用知識和能力對廣告整體戰(zhàn)略、策略進行思考、運籌和謀劃的活動。2.廣告策劃的內(nèi)容廣告環(huán)境分析廣告目標廣告主題廣告媒體廣告預(yù)算（二）廣告文案寫作1.概念：廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字。2.廣告文案的寫法：廣告文案包括標題、正文、標語、隨文四部分標題（是廣告的靈魂）直接標題間接標題復(fù)合標題正文（廣告的中心和主體）標語：在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語句，目的是加強公眾印象。特點：簡潔、整齊、有韻、上口、易記。隨文對廣告起補充、說明作用。（三）廣告的創(chuàng)意和技巧1.廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意主題要鮮明

6、、重點明晰、層次清楚，能以簡潔的語言傳遞出一種明確的思想和意念。2.廣告創(chuàng)意應(yīng)具備的特征：新穎獨特情趣生動形象逼真通俗易懂升華藝術(shù)別出心裁第五節(jié) 演講稿一、演講稿的概念、意義和特點1.演講稿是演講者在演講時所依據(jù)的文稿。2.演講具有強大的鼓動性，強烈的政治性和社會效應(yīng)，也是一個人思想水平和各種才華技藝的集中亮相。3.演講的特點是聲形合一、感召力強、情景交融。二、演講稿的結(jié)構(gòu)演講稿由稱謂、開頭、正文、結(jié)尾四部分構(gòu)成。三、演講稿的寫作方法（一）心中裝著聽眾，傾注真情實感。不要假話、空話、套話、大話。（二）精心安排結(jié)構(gòu)1.開頭精彩，抓住聽眾。2.構(gòu)思精巧，巧妙切入。3.內(nèi)容豐富，引人入勝。4.標新立

7、異見解獨到5.結(jié)尾精彩，留有余香。好的結(jié)尾能給人留下深刻的印象。常見的結(jié)尾方式有：總結(jié)全文式展示前景式借用名言式哲理升華式風趣幽默式激勵號召式余味無窮式注意結(jié)束語五忌：忌草草收場，敷衍了事忌拖泥帶水，畫蛇添足忌精疲力竭，底氣已盡忌翻來覆去，冷飯回鍋忌故作謙虛，言不由衷（三）理、事、情、景并舉，深刻表現(xiàn)主題（四）短小精悍，妙語連珠（五）語言幽默，風趣智慧幽默法應(yīng)注意：1.幽默必須服從于演講主題，否則會喧賓奪主。2.演講者要有廣博的知識或豐富的生活經(jīng)驗，否則會顯得滑稽。3.幽默法的運用需看場合和具體情境。第六節(jié) 新聞時評一、新聞時評的含義和特點（一）含義：新聞時評是新聞報道的一種，是指以夾敘夾議的

8、表達方式反映國內(nèi)外重要事件與核心問題的帶評論性的新聞體裁，是以事實為基礎(chǔ)的評論，又是以評論為核心的新聞。（二）特點1.現(xiàn)實性。具體體現(xiàn)為強烈的時效性、鮮明的針對性和切實的可行性。2.政治性。評論的內(nèi)容必須符合黨的路線、方針、政策和基本主張。3.評價性。評論的主要功能是對新聞事實做出實事求是和恰如其分的評價，評價性是新聞時評的生命力所在。二、新聞時評的分類（一）按評論對象內(nèi)容分為：政治評論、軍事評論、經(jīng)濟評論、社會評論、文教評論、國際評論。（二）按評論性質(zhì)功用分為：解說型評論、鼓舞型評論、批評性評論、論戰(zhàn)型評論等。（三）按表達方式、作者身份和鄭重程度不同分為：社論、編輯部文章、評論、本報評論員文章、短評、編后、編者按、思想評論、專欄評論、新聞評述、論文、漫談、專論、雜感。三、新聞時評的作用（一）宣傳教育作用（二）引導(dǎo)輿論作用（三）指導(dǎo)工作作用四、新聞時評的寫作要領(lǐng)（一）開門見山。要抓住要害，認清本質(zhì)，直奔主題。（二）態(tài)度鮮明