電磁爐市場細(xì)分項目研究方案

1、本建議書是A廠商數(shù)據(jù)分析部門為A廠商特別設(shè)計的，其設(shè)計版權(quán)為A廠商數(shù)據(jù)分析部門所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，任何單位和個人不得將本項目計劃書提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu)或其他第三方。 特別說明特別說明研究背景1項目報價8研究目的2研究內(nèi)容3研究方法4調(diào)查設(shè)計5項目組成員7項目周期6目錄目錄市場市場特性特性電磁爐市場自2005年開始增長速度放緩電磁爐廠商相互模仿導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重電磁爐行業(yè)受到發(fā)展速度減緩等影響，利潤空間下降競爭競爭狀況狀況行業(yè)競爭日益激烈，市場集中度逐漸提升價格戰(zhàn)成為行業(yè)內(nèi)眾多廠商相互競爭的主要方式A廠商的銷售業(yè)績雖名列榜首，但市場地位并不是很穩(wěn)定 A 廠商認(rèn)識到掌握消費者特征對建立持久

2、的競爭力的重要性 決定采取差異化營銷策略，針對不同細(xì)分市場提供不同產(chǎn)品 建立與競爭對手的有效區(qū)隔，提高自身的競爭力和利潤水平 公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略1研究目的研究目的 針對A廠商的需求，進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，為A廠商在未來一年內(nèi)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和規(guī)劃提供相應(yīng)的決策支持。定量調(diào)查定量調(diào)查1劃分細(xì)分市場劃分細(xì)分市場檢驗細(xì)分市場檢驗細(xì)分市場選擇細(xì)分市場選擇細(xì)分市場定性調(diào)查定性調(diào)查確定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略確定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略234562研究內(nèi)容體系研究內(nèi)容體系細(xì)分產(chǎn)品線細(xì)分產(chǎn)品線 臺式臺式 細(xì)分細(xì)分用戶用戶市場市場 消費者消費者特征特征 購買動機(jī)購買動機(jī) 行為、習(xí)慣行為、習(xí)慣 生活態(tài)度方式生活態(tài)度方式 現(xiàn)有用戶現(xiàn)有

3、用戶潛在用戶潛在用戶A廠商電磁廠商電磁爐產(chǎn)品規(guī)劃爐產(chǎn)品規(guī)劃主要產(chǎn)出主要產(chǎn)出用戶特征1市場細(xì)分2目標(biāo)市場選擇3定位策略建議4 嵌入式嵌入式 臺嵌兩用式臺嵌兩用式 將A廠商的研究需求和目的分解為四項研究內(nèi)容：用戶特征、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位策略建議。3具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容:1.:1.用戶特征用戶特征行為軌跡行為軌跡(5階段階段) 行為構(gòu)成要素（行為構(gòu)成要素（5W2H）差差異異性性傳傳播播性性 通過對用戶行為軌跡和構(gòu)成要素的分析，挖掘出不同的用戶在購買和使用電磁爐時的差異性、傳播性和流動性，作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。流動性流動性3 市場細(xì)分（市場細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場選擇（目

4、標(biāo)市場選擇（Targeting） 定位策略建議（定位策略建議（Positioning）1、確定市場細(xì)分的基礎(chǔ)2、勾畫細(xì)分市場的輪廓 3、確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選定目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個細(xì)分市場開發(fā)營銷組合細(xì)分過程細(xì)分過程常用變量常用變量品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度關(guān)鍵購買因素與滿意度價格與促銷活動偏好生活態(tài)度與媒體習(xí)慣定量調(diào)查數(shù)據(jù)定量調(diào)查數(shù)據(jù)聚類分析聚類分析交叉分析交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場細(xì)分市場評估評估循環(huán)檢驗循環(huán)檢驗具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容:2.STP:2.STP研究體系研究體系3具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容:3.:3.市場細(xì)分市場細(xì)分

5、用戶背景因素態(tài)度、心理與個性因素購買和使用行為特征因素 自然屬性：如年齡、性別等 社會特征：如職業(yè)收入等 22個購買形態(tài)語句形成10個因子，見右圖 17個生活形態(tài)語句形成了8個因子，見右圖 購買動機(jī) 關(guān)鍵購買因素 媒體傾向 使用場合 購買和適用頻次 品牌因子 性能穩(wěn)定 經(jīng)久耐用 無需附加功能 人性化設(shè)計 外觀優(yōu)異 時尚潮流 關(guān)注促銷 質(zhì)量無差異 瑕疵容忍度購買形態(tài)因子購買形態(tài)因子針對現(xiàn)有和潛在用戶針對現(xiàn)有和潛在用戶產(chǎn)品區(qū)分度品牌表現(xiàn)區(qū)分購買決定因素區(qū)分營銷偏好區(qū)分價格敏感型求質(zhì)求美型保守實用型時尚潮流型 享樂消費 潮流領(lǐng)導(dǎo) 自我滿足 積極直接 家居生活 求新求變 安靜自我 求廉求美生活形態(tài)因子

6、生活形態(tài)因子市場細(xì)分的維度選擇市場細(xì)分的維度選擇維度選擇標(biāo)準(zhǔn)：按此維度細(xì)分的市場之間要存在顯著性差異并且各細(xì)分市場具有媒介的可接觸性市場細(xì)分的維度降維市場細(xì)分的維度降維市場細(xì)分與檢驗市場細(xì)分與檢驗降維方法：因子分析因子分析細(xì)分市場結(jié)果細(xì)分市場結(jié)果 以上內(nèi)容僅為示例3 該類型細(xì)分市場的特征該類型細(xì)分市場的特征該類型細(xì)分市場區(qū)別于其他類型的顯著特征 規(guī)模預(yù)測規(guī)模預(yù)測預(yù)測1年的銷售量和銷售額價格預(yù)測價格預(yù)測預(yù)測1年的價格和相對價格指數(shù) 市場增長率市場增長率競爭密度競爭密度根據(jù)市場集中度判斷是寡占型還是競爭型市場 A廠商的市場占有率廠商的市場占有率競爭品牌及市場占有率競爭品牌及市場占有率 代表產(chǎn)品系列

7、代表產(chǎn)品系列 規(guī)格段規(guī)格段價格段價格段 安裝方式安裝方式 常用功能常用功能 面板材質(zhì)面板材質(zhì)外觀設(shè)計外觀設(shè)計 用戶基本信息與行為特征用戶基本信息與行為特征包括用戶的購買過程、信息渠道、產(chǎn)品偏好、自然屬性、社會特征等 關(guān)鍵利益點關(guān)鍵利益點能夠打動說服該類用戶的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌屬性和特點具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容:4.:4.細(xì)分市場描述細(xì)分市場描述1. 1. 價格敏感型市場描述價格敏感型市場描述示例示例3市場吸引力市場吸引力企業(yè)匹配度企業(yè)匹配度 細(xì)分市場增長率 細(xì)分市場規(guī)模 盈利性 競爭結(jié)構(gòu) 進(jìn)入壁壘 生命周期 市場占有率 品牌優(yōu)勢 戰(zhàn)略定位 管理能力 人力資源 營銷能力說明：各指標(biāo)權(quán)重由市場特點決

8、定具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容:5.:5.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3主打產(chǎn)品主打產(chǎn)品 價 位：_ 安裝方式：_ 面板材質(zhì)：_ 規(guī) 格：_ 外 觀：_ 功 能：_ 賣 點：_ 終端建設(shè)與促銷員終端建設(shè)與促銷員渠道宣傳渠道宣傳促銷與推廣促銷與推廣該細(xì)分用戶群在賣場選擇方面關(guān)注：_該細(xì)分用戶群在賣場選擇方面的特點：_除了傳統(tǒng)渠道，該細(xì)分市場網(wǎng)上選購的比例為：_渠道宣傳的重點應(yīng)放在：_具體做法是：_該細(xì)分用戶群的購買決策受促銷員多大程度的影響：_針對該細(xì)分市場特點，促銷員應(yīng)加強(qiáng)：_ 應(yīng)避免：_在展臺方面應(yīng)加強(qiáng)：_在出樣方面應(yīng)加強(qiáng)：_在POP方面應(yīng)加強(qiáng)：_在促銷員培訓(xùn)方面應(yīng)加強(qiáng)：_促銷活動應(yīng)首推:_ 其次是

9、:_贈品應(yīng)首先選擇：_ 其次是：_廣告媒體應(yīng)選擇：_ 原因是：_其他推廣方式為：_具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容:6.:6.定位策略建議定位策略建議1. 1. 價格敏感型市場定位策略價格敏感型市場定位策略示例示例3l 因子分析因子分析將具有相關(guān)性的因素綜合為一個因子最終得到少數(shù)幾個不相關(guān)的因子，起到降維的目的，方便之后的聚類分析因子 載荷 因子 載荷 矩陣因子 載荷 因子 載荷 矩陣a a .735 .625.463 .615 .418 .618 .749 .821 .606 .658 .710 .656 .677 .673 .699 .439 .524 .614 對自己的生活很滿意不在乎別人的看法

10、為享受而產(chǎn)生的浪費是必要的會直接告訴別人自己的想法和心情經(jīng)常做些運動買房子前要先有車不惜金錢和時間裝修房子在衣服和首飾上花錢不是浪費買衣服都買便宜的經(jīng)常戶外度假嘗試生活充滿變化更喜歡和家人在一起喜歡獨自享受安靜的生活下班后盡快回家比他人更早的接受新潮流和趨勢即使有錢也要工作喜歡熱鬧和聚會享受奢侈外向運動居家節(jié)約獨立自信因子Extracti on M ethod: Pri nci pal C om ponent Anal ysi s. Rotati on M ethod: Vari m ax wi th Kai ser Norm al i zation.Rotati on converged i

11、 n 6 i terati ons.a. 示例示例研究方法研究方法:1.:1.因子分析因子分析4l 聚類分析聚類分析的原理的原理將相似的對象聚成一類，使類內(nèi)對象差異小，類間對象差異大l 聚類分析的思路：聚類分析的思路：p迭代聚類迭代聚類先假定需聚類的類別數(shù)量為K。然后確定每個類別的初始類中心點，逐一計算每個樣本到各初始類中心點的距離，把樣本按距離最近的原則歸入各個類別，并計算新形成的類中心點，如此反復(fù)，最終迭代完成聚類p層次聚類：層次聚類：逐層合并，即根據(jù)各個樣本之間的距離，將距離最近的樣本結(jié)合在一起合為一類，然后依次類推最終形成聚類的樹狀圖示例示例胎生卵生真獸類后獸類動物層次聚類樹狀圖動物層

12、次聚類樹狀圖研究方法研究方法:2.:2.聚類分析聚類分析l 聚類分析聚類分析的應(yīng)用的應(yīng)用聚類分析主要用于市場的細(xì)分4研究方法研究方法:3.:3.方差分析方差分析平均組間平方和平均組內(nèi)平方和F統(tǒng)計量F統(tǒng)計量相伴概率(Sig)價格敏感性518.22264.7887.999.004注重產(chǎn)品感觀468.25662.5617.485.005注重實際功用467.36729.53015.827.000追求時尚潮流500.356114.4244.373.029l 方差分析方差分析p 方差分析是檢驗市場細(xì)分的效果的方法p 利用聚類分析電磁爐市場時,SPSS會輸出方差分析的F統(tǒng)計量及相伴概率Sig。如果Sig顯著

13、性水平（默認(rèn)為0.05）則說明各類別之間存在顯著差異，即市場細(xì)分的結(jié)果基本有效。從左表可知，所劃分出的電磁爐的四個細(xì)分市場在價格敏感性等4個維度上存在顯著的差異；在追求時尚潮流緯度上存在比較顯著的差異。因此可以說這個市場細(xì)分基本成功，效果比較理想。單因素方差分析單因素方差分析(ANOVA) 以上具體數(shù)據(jù)僅為示例示例示例4A廠商的做法： 對價格敏感型 市場和求質(zhì)求美型市場應(yīng)采取投資策略 對保守實用型市場應(yīng)采取維持策略 對時尚潮流型市場可考慮放棄可舍棄的市場可舍棄的市場可考慮的市場可考慮的市場首選的市場首選的市場可考慮的市場可考慮的市場企企業(yè)業(yè)匹匹配配度度高低低高市場吸引力市場吸引力時尚潮流型價格

14、敏感型求質(zhì)求美型保守實用型 以上具體數(shù)據(jù)僅為示例l 矩陣分析矩陣分析 矩陣分析是進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的有效方法研究方法研究方法:4.:4.矩陣分析矩陣分析4消費者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的多個屬性來進(jìn)行理解和做偏好判斷；基本假設(shè)基本假設(shè)1、確定組成產(chǎn)品的屬性及其水平2、利用正交設(shè)計方法確定出由不同屬性水平組成的產(chǎn)品，如國內(nèi)品牌、32寸、液晶彩電稱為虛擬產(chǎn)品3、讓消費者對不同虛擬產(chǎn)品的購買意向進(jìn)行打分操作步驟操作步驟1、消費者對不同產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度2、不同消費者喜歡的產(chǎn)品3、模擬不同虛擬產(chǎn)品的市場份額可能結(jié)果可能結(jié)果研究方法研究方法:5.:5.聯(lián)合分析聯(lián)合分析l 聯(lián)合分析聯(lián)合分析p 原理：通過測量消費

15、者對多屬性產(chǎn)品的總體偏好來估計每一個屬性的相對重要性以及每一個具體屬性 水平的部分效用值，從而確定消費者需求的具體產(chǎn)品屬性組合。 p 應(yīng)用：用于針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品設(shè)計和營銷。聯(lián)合分析有多種模型，其中完整輪廓方法應(yīng)用最為廣泛。本次研究將應(yīng)用完整輪廓法。價格敏感型價格敏感型求質(zhì)求美型求質(zhì)求美型價格200300元600元以上最大功率1800W2400W控制方式按鍵式輕觸式安裝方式臺式臺嵌兩用式示例示例4本項目定性定量研究相結(jié)合，通過定性座談會挖掘消費者需求和產(chǎn)品開發(fā)思路，通過定量驗證定性調(diào)查結(jié)果調(diào)查,進(jìn)行市場細(xì)分。模擬購物模擬購物+ +非正式座談會非正式座談會 目的目的 現(xiàn)場了解消費者購買決策過

16、程 觀察消費者在賣場的心里變化和肢 體語言 了解消費者的消費觀念 掌握消費者對平板電視產(chǎn)品認(rèn)知 分析消費者預(yù)期購買行為 討論平板電視與CRT彩電的替代關(guān)系 挖掘消費者對未來產(chǎn)品的需求 必要性必要性 模擬購物再現(xiàn)消費者購買決策過 程,真實生動 非正式座談會多人思維碰撞,深入 挖掘消費者需求定點攔截定點攔截 + CLT+ CLT 目的目的 消費者細(xì)分 消費者購買決策影響因素 消費者基本特征 消費者偏好的營銷組合 必要性必要性 定性研究只能對消費者做出 簡單的描述，定量研究能更 客觀的描述消費群體的特征。調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計:1.:1.調(diào)查方法總思路調(diào)查方法總思路52.2.進(jìn)行進(jìn)行3 3至至4 4人非正

17、式小組人非正式小組 座談會座談會5. 5. 消費者之聲整理消費者之聲整理6. 6. 消費者需求消費者需求/ /品牌品牌 評價精選評價精選3. 3. 對每場座談會錄音對每場座談會錄音4. 錄音結(jié)果文字轉(zhuǎn)錄錄音結(jié)果文字轉(zhuǎn)錄l定性調(diào)查可獲取和不能獲取的信息定性調(diào)查可獲取和不能獲取的信息p定性調(diào)查不能獲取開發(fā)什么樣的具體產(chǎn)品，或未來會一鳴驚人的細(xì)節(jié)。p定性調(diào)查可以獲取消費者的使用體驗：消費者面臨什么問題，有哪些未滿足的需求，所使用的產(chǎn)品具有哪些屬性等，基于這些信息可以探索消費者的購買偏好、購買決策的影響因素、流轉(zhuǎn)過程及原因。1.1.模擬賣場購物模擬賣場購物調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計:1.:1.調(diào)查方法調(diào)查方法定

18、性調(diào)查：模擬購物定性調(diào)查：模擬購物+ +非正式座談會非正式座談會5調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計:1.:1.調(diào)查方法調(diào)查方法定量調(diào)查：定點攔截定量調(diào)查：定點攔截+CLT+CLTl 結(jié)合原因結(jié)合原因-揚長避短揚長避短 由于問卷要求的內(nèi)容較長，通過電話調(diào)查難以達(dá)到要求，常規(guī)調(diào)查方法中的定點攔截和中心地點訪談(CLT)雖都能滿足需求，但都存在一些不足。如果這兩種方法相互結(jié)合，即將定點攔截的受訪者集中到封閉的會議室訪談，則既能提高訪問效率，又有利于深入調(diào)研，可以彌補各自的缺點，揚長避短 。 訪問效率高 費時較短，費用較低 適合大樣本調(diào)查，利于細(xì)分市場規(guī)模評估 訪問在相對獨立的環(huán)境中進(jìn)行，問卷回答率高 訪問的問卷可以相對較長，可以深入挖掘數(shù)據(jù) 易于質(zhì)量控制 可以研究較為復(fù)雜的內(nèi)容 控制容易，回訪較難 訪問問卷不能過長 調(diào)查質(zhì)量不易控制 調(diào)查成本高 調(diào)查的樣本量不易過大 不利于細(xì)分市場規(guī)模評估選擇正確的定點位置貴在執(zhí)行5城城 市市樣本量樣本量一級城市北 京200廣 州200上海200二級城市武漢200福州200重慶200沈陽200西安200三級城市常州200宜賓200合 計2000l考慮各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及考慮各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及A公司電磁