第六章產(chǎn)品策略(1)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product促銷策略促銷策略Promotion定價(jià)策略定價(jià)策略Price分銷策略分銷策略Place2No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？No： “人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？第六章產(chǎn) 品 策 略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（重點(diǎn)）第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)品牌與包裝策略（難點(diǎn)）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（重點(diǎn)）產(chǎn)品的含義狹義的產(chǎn)品是指為出售而生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用

2、途的有形物品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。6產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。7服務(wù)人物地點(diǎn)思想觀念組織產(chǎn)品的概念8核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)品的分類日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購(gòu) 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品消費(fèi)品的分類便利品：頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買選購(gòu)品：對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面認(rèn)真

3、權(quán)衡比較 （家具、服裝、汽車等）特殊品：具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品特殊的購(gòu)買努力 （攝影器材、音響等）非渴求品：不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品 （壽險(xiǎn)、墓地等）產(chǎn)業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品供應(yīng)品與服務(wù)供應(yīng)品與服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品地那類項(xiàng)目。比如打字紙、鉛筆等。 材料和零部件材料和零部件指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品，可分為原材料、半制成品和部件資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備（售后、人員推銷。服務(wù)）工業(yè)品分類產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1產(chǎn)品組合（Product Mix）指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組

4、合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線（Product Line）指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。18產(chǎn)品項(xiàng)目：是指構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。2021產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合決策（優(yōu)化產(chǎn)品組合）產(chǎn)品線決策單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品線1產(chǎn)品線 2產(chǎn)品線 3產(chǎn)品線 4產(chǎn)品線 5產(chǎn)品線1中的單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目公司的產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。2、產(chǎn)品項(xiàng)目

5、市場(chǎng)地位分析。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品組合決策波士頓波士頓(BCG)矩陣矩陣產(chǎn)品組合分析方法產(chǎn)品組合分析方法1 1明星明星問題問題?金牛金牛狗狗 高低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低相對(duì)市場(chǎng)份額 1、判斷產(chǎn)品組合是否合理（擴(kuò)大產(chǎn)品組合/縮減產(chǎn)品組合） 2、針對(duì)不同的產(chǎn)品確定具體的策略發(fā)展（Build）:適用于確有前途的問題類和明星類產(chǎn)品。維持（Hold）:適用于金牛類。收割（Harvest）:適用于衰退中的金牛類以及下一步計(jì)劃放棄的問題類和狗類產(chǎn)品。放棄（Divest）:適用于狗類與毫無發(fā)展前

6、途的問題類產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線填補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些項(xiàng)目: 更多風(fēng)味, 特性.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線削減減少現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍雙向擴(kuò)展28七、產(chǎn)品線長(zhǎng)度 造成產(chǎn)品線長(zhǎng)度加長(zhǎng)的主要因素： 1、企業(yè)目標(biāo) 2、市場(chǎng)成長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的壓力 3、生產(chǎn)能力 4、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的要求 產(chǎn)品線長(zhǎng)度過長(zhǎng)： 1、單位成本增加 2、資金不足29 如何判斷產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是否恰當(dāng)增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度企業(yè)總利潤(rùn)增加增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線長(zhǎng)度太短增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度企業(yè)總利潤(rùn)增加減少產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線長(zhǎng)度太長(zhǎng)30八、產(chǎn)品線的擴(kuò)展決策高檔中檔低檔奔馳600卡

7、迪拉克凌志400寶 馬佳 美別 克寶 來捷 達(dá)富 康奧 拓奧 迪向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展31 向下擴(kuò)展的原因可能是： 1、公司在高檔市場(chǎng)受到?jīng)_擊，開拓低檔市場(chǎng)以 應(yīng)對(duì)。 2、公司發(fā)現(xiàn)其高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 3、公司最初進(jìn)入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下擴(kuò)展。 4、公司增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，填補(bǔ)市場(chǎng)空 白，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。32 向上擴(kuò)展的原因可能是： 1、公司被高檔市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)（率） 所吸引。 2、公司的目標(biāo)定位于完整產(chǎn)品線的生產(chǎn)企 業(yè)。 雙向擴(kuò)展：定位在市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定向上、向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。33 產(chǎn)品線的填補(bǔ)：在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加一些產(chǎn)品。 產(chǎn)品線的填補(bǔ)的可

8、能原因： 1、經(jīng)銷商的壓力 2、有富余的生產(chǎn)能力 3、獲取更多的利潤(rùn) 4、填補(bǔ)市場(chǎng)空白，防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性品牌品牌包裝包裝標(biāo)簽標(biāo)簽產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品支持服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期36時(shí)期產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品導(dǎo)入期利潤(rùn)銷售額產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期損失/投資 ($)銷售額和利潤(rùn) ($) 從開發(fā)到退出市場(chǎng)的產(chǎn)品生命過程中，銷售額與利潤(rùn)的變化產(chǎn)品生命周期銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額、利潤(rùn)時(shí)間產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售增長(zhǎng)率緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)

9、中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值424344藥藥 品品用途的發(fā)現(xiàn)用途的發(fā)現(xiàn)45課堂思考請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略“準(zhǔn)”快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低高 低價(jià)格導(dǎo)入期營(yíng)銷策略的前提條件高價(jià)高促銷策略，即快速撇脂策略 （1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；（4）公司欲形成品牌偏好高價(jià)低促銷

10、策略，即慢速撇脂策略 （1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)低促銷策略，即緩慢滲透策略 （1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)高促銷策略，即快速滲透策略 （1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)成長(zhǎng)期的策略“好”改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化：認(rèn)知 偏好適當(dāng)降價(jià)：吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者 成熟期的策略“改改”產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)（功能性改良：cpu, 操作系統(tǒng)）特色改進(jìn)（尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)

11、大 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等）式樣改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)擴(kuò)大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細(xì)分 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客）提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量）開發(fā)新用途營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格、銷售渠道、促銷方式衰退階段的營(yíng)銷策略“轉(zhuǎn)”繼續(xù)策略：延用過去的策略延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出 市場(chǎng)為止集中策略：把資源和能力集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、 銷售渠道、品種款式銷售渠道、品種款式上，從中獲取利潤(rùn)收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以 增加眼前利潤(rùn)增加眼前利潤(rùn)放棄策略：對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立 斷，放棄經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)第三節(jié)品牌與包裝策略（難點(diǎn)）55什么是品牌資

12、產(chǎn)品牌：是一種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于別的產(chǎn)品或服務(wù)的特性 與產(chǎn)品的性能有關(guān) 與產(chǎn)品代表的觀念有關(guān)品牌的形成什么是品牌什么是品牌? ?一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。屬性屬性. .一個(gè)品牌首一個(gè)品牌首先給人帶來先給人帶來特定的屬性特定的屬性. . 利益利益消費(fèi)者不是購(gòu)買屬性，而消費(fèi)者不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功和情感利益換成功和情感利益價(jià)值價(jià)值品牌還體現(xiàn)了品牌還體現(xiàn)了制造商的某些制造商的某些價(jià)值感價(jià)值感. .個(gè)性個(gè)性. .一個(gè)品牌代表了一定一個(gè)品牌代表了

13、一定的個(gè)性的個(gè)性. .在消費(fèi)者眼在消費(fèi)者眼中，梅塞德斯汽車使中，梅塞德斯汽車使他們聯(lián)想到一位富有他們聯(lián)想到一位富有, ,中年的執(zhí)行總裁中年的執(zhí)行總裁. .文化文化品牌可以品牌可以象征一定象征一定的文化的文化. . 5859品牌種類有形商品品牌，如：戴爾電腦服務(wù)品牌，如：新加坡航空公司商店品牌：家樂福超市個(gè)人品牌：姚明地方品牌：威尼斯組織品牌：聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)權(quán)利品牌：自由貿(mào)易6162636465666768品牌策略品牌化決策品牌化決策品牌使用者品牌使用者決策決策品牌名稱品牌名稱決策決策不用品牌不用品牌品牌延伸品牌延伸混合品牌混合品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌中間商品牌多品牌多品牌697071包

14、裝和包裝工作包裝和包裝工作: :包裝可能包括產(chǎn)品的基本包裝可能包括產(chǎn)品的基本容器和包扎物容器和包扎物, , 次要的包次要的包裝是在產(chǎn)品用時(shí)即扔，以裝是在產(chǎn)品用時(shí)即扔，以及裝運(yùn)包裝物是用于儲(chǔ)存、及裝運(yùn)包裝物是用于儲(chǔ)存、識(shí)別，和運(yùn)送產(chǎn)品。識(shí)別，和運(yùn)送產(chǎn)品。吸引注意吸引注意. . 描述產(chǎn)品描述產(chǎn)品促銷促銷包裝包裝策略類似包裝多種包裝再使用包裝附贈(zèng)品包裝等級(jí)包裝72第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)

15、意篩選創(chuàng)意篩選概念的發(fā)展與測(cè)試概念的發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試正式上市正式上市新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意形成產(chǎn)品屬性排列法：列出現(xiàn)有屬性，嘗試改良每一屬性強(qiáng)行關(guān)系法：列舉不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來多角分析法：將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成新的創(chuàng)意聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法：若干名專業(yè)人員和發(fā)明家集合一起的討論會(huì)，暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。征集意見法：通過問卷調(diào)查、座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者、科技人員、技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領(lǐng)導(dǎo)等各方意見，并

16、形成制度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)督法：監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選的目的是及早發(fā)現(xiàn)并去掉不可行或者可行性不大、沒有發(fā)展前途的構(gòu)思。避免“誤舍”和“誤用”。創(chuàng)意是否與公司目標(biāo)（利潤(rùn)目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)）一致創(chuàng)意是否與公司資源（資金、技術(shù)、相應(yīng)設(shè)備）相適應(yīng)概念發(fā)展和測(cè)試概念發(fā)展即用有意義的消費(fèi)者語言表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。概念測(cè)試即用文字、圖畫或?qū)嵨镄蜗髮a(chǎn)品概念展示給目標(biāo)顧客，觀察和了解他們的反應(yīng)。例：寶潔過濾水機(jī)、肯德基至珍七蝦堡營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃中的產(chǎn)品定位，短期的銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率預(yù)期概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、銷售渠道和第一年?duì)I銷預(yù)算闡述較長(zhǎng)時(shí)期

17、的銷售額、投資收益率、不同時(shí)期的營(yíng)銷組合策略商業(yè)分析經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。估計(jì)銷售量估計(jì)成本和利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)在正常條件和一般用途方面，可以安全地發(fā)揮其功能能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品市場(chǎng)試銷消費(fèi)品試銷，考慮試用率和重復(fù)購(gòu)買率工業(yè)品試銷正式上市上市時(shí)機(jī)上市區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)最初的營(yíng)銷策略WhenWhereProductPricePlacePromotionWhom新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過程影響因素：新產(chǎn)品特征相對(duì)優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)易性適應(yīng)性明確性購(gòu)買行為消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序：認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異：新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散為什么新