中石油(華東)2019年秋季學期《消費心理學》在線考試補考(適用于2020年4月份）答案

1、2019年春季學期消費心理學在線考試（適用于2019年6月份考試）-0001試卷總分:100 得分:46一、單選題 (共 20 道試題,共 40 分)1.消費者通過電視廣告獲知某品牌產品并進而購買,這體現了以下哪項消費者學習作用?A.獲得購買信息B.影響消費者的購買評價C.影響消費者的態(tài)度D.促發(fā)聯想答案:A2.商標是商品的( )A.記憶B.標記C.標尺D.標準答案:B3.感覺是由感覺器官的刺激作用引起的( )A.客觀反應B.變化C.反映D.主觀經驗答案:D4.消費者在社會環(huán)境的影響下所形成的帶有人類社會特點的需要是( )A.精神需要B.社會需要C.生活需要D.工作需要答案:B5.消費者在穿衣

2、、聚餐等消費決策上的表現往往反映了其持有的價值觀念,這是以下哪項消費者態(tài)度的功能?A.適應功能B.認知功能C.自我防御功能D.價值表達功能答案:D6.某巧克力品牌采用受眾喜愛的明星為其產品代言,其中明星屬于經典性條件反射學習的何種要素?A.條件反應B.條件刺激C.無條件反應D.無條件刺激答案:D7.某消費者洗衣機壞了,其面臨維修與再購買一臺的動機沖突,這屬于以下哪種類型?A.趨避沖突B.雙避沖突C.雙趨沖突D.以上答案均不正確答案:B8.消費者滿足解渴的需要可采取多種方式,而動機則在具體方式選擇上提供充分解釋,這體現了以下哪項消費者動機與需要的區(qū)別?A.需要只有處于喚醒狀態(tài)才能夠導致消費者的行

3、動B.需要只為消費者行為指明大致方向而不規(guī)定具體行動路線C.某些情況下需要只引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機D.某些情況下即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為答案:B9.冬季商家用暖色調布置店鋪以讓顧客產生溫暖的感覺,這屬于以下哪種感覺特性?A.錯覺B.聯覺C.感覺適應D.感覺對比答案:B10.消費者對以下哪一品牌的學習屬于機械學習?A.飛鴿（自行車）B.舒膚佳（個體洗護）C.沃爾瑪（超市）D.可口可樂（飲料）答案:C11.某人去過蘇寧電器,日后能夠想起蘇寧電器大樓的形象,屬于( )A.運動記憶B.語詞概念記憶C.感知形象記憶D.情緒記憶答案:C

4、12.我們常說的“都市文化”、“鄉(xiāng)村文化”是以( )為特點的亞文化群體。A.共同的文化B.人的社會職業(yè)C.人所處自然條件D.人口的行政區(qū)域分布答案:D13.某消費者看到許多旅游廣告,并且他的朋友都出去旅游了,于是他把旅游作為自己的最迫切的消費期望。這表明消費期望( )A.表現個人的氣質和性格B.表現一定的行為動力C.表現一定的期望概率D.具有一定的可誘導性答案:D14.空巢家庭比較突出的消費動機是( )A.求美B.求新C.求實D.求名答案:C15.商品陳列中確定重點擺放的依據是( )A.商品銷售情況B.商品評價情況C.商品打折情況D.商品廣告情況答案:A16.在市場上影響消費行為的主要因素是(

5、 )A.貨幣收入B.營銷活動C.消費心理D.促銷手段答案:C17.形成消費者穩(wěn)定生活方式的心理基礎是( )A.自我概念B.氣質C.性格D.動機答案:A18.人類消費行為的復雜多樣性是基于( )A.需要的復雜多樣性B.生存環(huán)境的復雜多樣性C.消費品的復雜多樣性D.動機的復雜多樣性答案:A19.下列哪一項不屬于消費者行為的特點?A.涉及很多的決策B.涉及很多的人C.是一個動態(tài)的過程D.僅僅是購買答案:D20.以下哪種需要屬于消費者的精神需要?A.獲得歸屬感的需要B.獲取食物的需要C.穿衣的需要D.出行的需要答案:A二、判斷題 (共 6 道試題,共 6 分)21.1879年,德國心理學家威廉?馮特在

6、德國的萊比錫創(chuàng)建了世界上第一個研究心理現象的實驗室,這標志著科學心理學的誕生。答案:正確22.需要只有處于喚醒狀態(tài)才能夠導致消費者的行動。答案:正確23.在櫥窗設計中借助背景設計突出作為主要刺激物的產品,其運用了感覺對比規(guī)律。答案:正確24.消費者個性特征能夠被單純用來有效預測消費者的行為。答案:錯誤25.改變一個品牌的一種信念不會引起其他信念的相應變化。答案:錯誤26.實際的自我概念指的是消費者希望如何看待自己。答案:錯誤三、論述題 (共 2 道試題,共 14 分)由于“喜之郎”對消費者的記憶影響大,“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣告語,神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費者的

7、頭腦中,直接、干脆,壟斷了消費者對一個產品類別的聯想,制造了品牌與行業(yè)的唯一相關性,有效的建立了行業(yè)壁壘,令競爭產品難以突破。很多消費者在購買果凍時的首選就是“喜之郎”。請分析: “喜之郎”是如何利用消費者的記憶影響消費者行為的?答案:<p>答：（1）記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費者的購買行為?！跋仓伞辈粩鄰娀M者對它的記憶，有利于促成消費者的購買行為。</p><p>（2）一個消費者能否記住某種商品的特性，直接關系到他的購買決策和購買行為。?</p><p>（3）喜之郎的廣告語便于消費者對其感知形

8、象的記憶。?<br></p>我國目前的著名商標中有些是從原來失敗的商標修改后獲得成功的。比如,領帶產品的名牌“金利來”最初的設計是“金獅”,但“金獅”領帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”,產品銷售大為改觀。又比如,手表的名牌“海鷗”,原來的設計是“海燕”,用此商標在香港地區(qū)銷售,購買者極少,調研后改為“海鷗”牌,銷路立即打開。請分析: 從消費心理層面對上述現象進行解釋。答案:<p>答：（1）原商標設計違反了消費心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標符合消費心理而成功。</p><p>（2）“金獅”用于領帶產品令人恐怖，“金利來”則預示好運將至。

9、</p><p>3）“海燕”用于沿海地區(qū)市場預示暴風雨、不吉利，“海鷗”則預示吉祥。</p><p>（4）“金利來與“海鷗”商標具有藝術魅力而耐人尋味。（</p><p>5）設計商標還應因人而異，因產品而異</p>四、簡答題 (共 10 道試題,共 40 分)簡述操作性條件反射理論在營銷中的應用。答案:<p>答：作性條件反射（operantconditioning）：由美國心理學家斯金納命名，是一種由刺激引起的行為改變。操作條件反射與經典條件反射不同，操作條件反射與自愿行為有關百，而巴甫洛夫條件反射與非自

10、愿行為有關。斯金納提出要注意區(qū)分“引發(fā)反應”與“自發(fā)反應”，并根據這兩種反應提出了兩種行為：應答性行為和操作性行為。前者是指由特定的、可觀察的度刺激所引起的行為，如在巴甫洛夫實驗室里，狗看見食物或燈光就流唾液，食物或燈光是引起流唾液反應的明確的刺激；后者是指在沒有任何能觀察的外部刺激的情境下的有機體行為，它似乎是自發(fā)的，如白鼠在斯金納箱中的按壓杠桿行版為就找不到明顯的刺激物。應答性行為比較被動，由刺激控權制，操作性行為代表著有機體對環(huán)境的主動適應，由行為的結果所控制。人類的大多數行為都是操作性行為，如游泳、寫字、讀書等等。</p>簡述消費者對傳遞者的喜愛程度對消費者態(tài)度改變的影響。

11、答案:<p>&nbsp;答： 消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。(1)改變消費者態(tài)度的說服模式。說服模式將態(tài)度改變分為四個相互聯系的部分。第一部分是外部刺激，包含信息源或傳遞著、傳播與情境。第二部分是目標靶，第三部分是中介過程，第四部分是勸說結果。(2)傳遞者對消費態(tài)度的改變。一是傳遞者的可信度，人們更容易被來源可信度高的信息所影響，信息源或可信度可進一步分為專長性與可靠性。企業(yè)可以從多個方面提高信息源可信度。一是找那些有專長、有地位和受人尊敬、值得信賴的人物傳遞信息。二是通過各種途徑提升企業(yè)的影響和信譽，使自己成為值得信任的信息傳遞

12、者。三是如果企業(yè)的同一信息如果能從多種獨立來源獲得印證，消費者對信息源的可信度會增強。二是對傳遞著的喜愛程度。消費者對傳遞者的喜愛程度會引起態(tài)度的改變，人具有模仿自己喜愛對象的傾向，更容易接受后者的觀點，學他的行為方式。(3)傳播特征與消費者態(tài)度改變。傳遞著發(fā)出的態(tài)度與消費者原有態(tài)度的差異，一般而言，差異越大，消費者態(tài)度改變的壓力越大。論點的質量與強度。論點的質量與強度都會對消費者的態(tài)度改變產生一些影響恐懼的喚起，幽默的運用，單面論述與雙面論述都會對消費者態(tài)度的改變產生影響。(4)目標靶的特征。說服對象離不開目標靶。消費者態(tài)度改變的一個不容忽視的內容就是目標靶特征。信奉程度或承諾，信息對消費者

13、的影響在很大程度上與消費者的承諾有關。介入程度。一般來說，介入程度越深，信念和態(tài)度就越堅定。人格因素，人格因素包括自尊、智力等性別差異。男性和女性的差異主要集中在各自擅長的領域。(5)情景因素與消費者態(tài)度改變。情景因素對于消費者態(tài)度改變有著重要影響。情景因素主要包括預先警告、分心、預防注射、重復四個方面，都會對消費者態(tài)度改變產生影響。(6)態(tài)度隨時間變化。隨著時間的退役，消費者對于企業(yè)的態(tài)度會改變的。態(tài)度變化的極端性。思考會使人產生一致的態(tài)度，會使原來持有的態(tài)度得到強化。態(tài)度變化的持久性。信息接觸后的提醒是信息接收者態(tài)度保持的一個重要因素。<br></p>簡述知覺和感覺

14、的聯系與區(qū)別。答案:<p>答：區(qū)別在于：第一，感覺和知覺所反映的具體內容不同。感覺是人腦對客觀事物個別屬性的反應，通過感覺可獲得事物個別屬性的知識，知復覺是人腦對事物整體的反映，通過它可以了解事物的意義，因而具體內容更加豐富和生動。第二感覺是介于心理和生理之間的活動，它的產生主要來自于感覺器官的生理活動以及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會一起相同的感覺；二直覺則是在感覺到基礎上對事物的各種屬性加以綜合和解釋的生理活動過程，直覺的反映要借助人的主觀因素的參與。第三，從生理基礎來看，感覺是單一分析器活動的結果，而知覺是多種分析器協同活動的結果。聯系在于：第一感覺是知覺的有機組成制部

15、分，是直覺產生的前提和基礎。第二，zd它們都是客觀事物直接作用于感覺器官，在頭腦中產生的對當前事物的直接反映，離開了當前事物的直接影響，便不可能產生任何感覺或知覺。第三感覺和知覺密不可分，感覺只是在新生兒中才有，二在兒童和成年人實際的心理活動中，單純的感覺是很少有的，總是以知覺的形式來反映事物。</p>簡述商品降價與提價的心理策略。答案:<p>答：降價的心理策略：降價的幅度一定要適宜；要正確選擇降價時機；要選擇好降價產品的銷售地點（位置）。商品提價的心理策略：盡量降低經營費用以降低提升幅度；對于環(huán)境等要求的提價要做好宣傳解釋；價格變動時努力搞好多方位服務。?<br

16、></p>簡述消費者品牌個性的特點。答案:<p>&nbsp; 品牌的定義(1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）-2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。(理論來源：城市營銷學家蘭曉華）-3.品牌的創(chuàng)建是一個系

17、統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。<br></p>簡述商品命名的心理策略。答案:<p>答：1、以商品的主要效用命名。其特點是名稱直接反映商品的主要性能和用途，使消費者能迅速了解商品的功效，加快對商品的認知過程，多用于日用工業(yè)品、化妝品和醫(yī)藥品。比如“氣滯胃痛沖劑”，一看便知是治療胃病的藥物；“金魚洗滌靈”，是洗滌餐具或水果的洗滌劑；還有“玉蘭油防曬霜”、“美加凈護手霜”等

18、等均可直接從名稱上了解商品的用途和功效。這種開門見山的命名方法迎合了消費者追求商品實用價值的心理。2、以商品的主要成分命名。這樣的命名方法可使消費者從名稱上直接了解商品的原料構成，以便根據自己的實際情況選擇商品。比如“螺旋藻麥片” 可以看出麥片中加人了螺旋藻；“復方甘草合劑” 主要成分是止咳的甘草；“靚妃珍珠面膜”原料里有養(yǎng)顏增白的珍珠。這些商品名稱或強調貨真價實，或突出原料名貴，都起到了吸引消費者的作用。3、以商品的外形命名。這種命名方法多用于食品、工藝品類的商品命名。它的特點是形象化，能突出商品造型新奇、優(yōu)美的特點，引起消費者的注意和興趣。比如有的首飾用“繁星滿天” 命名，有的食品命名如“

19、佛手酥”、“貓耳朵” 等等。不過采用這種方法，應注意名稱和形象的統(tǒng)一，否則會弄巧成拙，達不到讓消費者從名稱聯想到商品實體，從而加深對商品印象和記憶的目的。4、以制作工藝或制造過程命名。這種方法多用于具有獨特制作工藝或有紀念意義的研制過程的商品，這是一種經常被采用的方法。如“二鍋頭”酒在制作過程中要經過兩次換水蒸酒，且只取第二鍋酒液的中段，酒質純正、醇厚。以此命名能使消費者了解該酒不同尋常的釀制工藝，從而提高商品聲望。5、以商品的產地命名。以產地命名主要是由于產品具有悠久的歷史，尤以產地的商品最具特色，享譽盛名，冠以產地名稱可以突出該商品的地方風情、特點，使其獨具魁力。例如“金華火腿”、“云南白

20、藥”。汾酒”、“北京醇”、“青島啤酒”等等。這種命名方法符合消費者求名、求特、求新的心理，可以增加商品的名貴感和知名度，同時使消費者擦到商品體現了地域的文化性，從而產生親切感和偏好。6、以人名命名。即以發(fā)明者、制造者和歷史人物等名字給商品命名為方法。這種方法將特定的商品和特定的人聯系起來，使消費者睹物思人，引起豐富的聯想、追憶和敬慕之情，從而使商品在消費者心目中留下深刻的印象。</p>簡述影響消費者記憶的因素。答案:<p>答：消費者的記憶與遺忘一方面要受到主觀因素的影響，如消費者自身的生理特征差別的影響；另一方面也會受到客觀因素的影響?？陀^因素的影響主要表現在以下幾個方

21、面。 （一）記憶的程度取決于消費者學習的程度一般而言，學習的程度越深，重復次數越多，信息在短期記憶中停留的機會越多，從而有助于短期記憶向長期記憶的轉化。在企業(yè)的營銷活動中應該注意消費信息的傳播次數的多少問題。（二）記憶的程度取決于信息引起消費者注意與興趣的程度消費者積極主動地去注意事物，學習商品知識，記憶保持得相對就會長久，遺忘的速度也比較慢。例如，消費者在購買一件商品之前，他會注意對市場上同類商品的比較，了解商品的各類信息，并且將記憶保存在大腦中，然后進行比較，作出購買決定。這樣記憶的程度自然會加深。經營者在宣傳促銷中應該盡力做到具有鮮明的主題和特色，以引起消費者的興趣與注意力，發(fā)掘和利用消

22、費者的記憶潛力，獲得傳播消費信息的最好效果。（三）記憶的程度取決_卜消費者所受刺激的強弱程度消費者對于所接受到的大量信息并不能做到全部消化吸收。一般而言，對于特征比較鮮明的外界事物易于記憶，對于現有刺激性比較強的事物也易于記憶，因為這8事物可以引起消費者對同類事物的聯想。經營者在營銷活動中往往將新產品與消費者所感知的事物建立聯系，目的是通過強烈的刺激直接促進消費者的記憶效果。有些時候，經營者也可以考慮利用商品的外包裝設計、位置陳列以及廣告設計來加強消費者的記憶保持。（四）記憶的程度取決于信息的順序位置心理學研究表明，在一般情況下，消費者在連續(xù)接受大量消費信息后往往對開始和最后的信息記憶深刻，保

23、持的時間也相對較長，而對于中間的內容則記憶不清，遺忘較快。例如市場調查發(fā)現，電視中播放商業(yè)廣告時的先后次序對消費者的記憶效果有明顯的影響。因此，經營者在提供消費信息時，應該盡可能將最重要的內容放在開頭和結尾，以提高信息被記憶的效果。</p>簡述在個體知覺過程中理解的影響因素。答案:<p>&nbsp;答： 第一， 知覺對象：知覺對象本身與環(huán)境的對比度越大，被注意到的可能性越大：那些強度較強、體積較大、運動變化、色彩鮮艷的事物，更容易被人注意到而被選擇成知覺對象；相反那些強度弱、體積小、靜止不動、色彩灰暗的事物，則容易被忽略。知覺對象外觀的相似性、空間上的接近性、時

24、間上的接近等特點也會影響到知覺的整體性和理解性：人們通常把外觀相似，或者在空間上、時間上比較接近的知覺對象作為一個整體加以識別，把他們歸為同一類別。還有必須注意到，人們常很自然地認為一個人對任何客體的知覺的主要決定因素是客體本身的特點，實際上并非如此：當知覺對象變得越來越抽象時，人的知覺受知覺對象本身特點的影響越小，而受知覺者及環(huán)境因素的影響越大。</p><p>第二， 知覺者：知覺者的差異性與本身的經驗、態(tài)度、情緒狀態(tài)、需要、職業(yè)、個性、興趣等相關。態(tài)度：對待事物的態(tài)度不同，人所選擇的外部刺激就不同，從而導致知覺的不同。情緒狀態(tài)：一個人在特定時刻所體驗到的特殊情緒狀態(tài)強

25、烈地影響到個體對環(huán)境刺激的選擇和解釋，這種情緒狀態(tài)包括憤怒、愉快、恐懼、焦慮、絕望等。需要：一個人的需要在很大程度上決定著人們知覺的選擇，尤其是在知覺對象模棱兩可時更是如此，當一個人的某種需要特別強烈時，他的知覺活動就直接指向與滿足需要密切相關的事物，而對滿足需要無關的事物則被排斥。經驗：一個人在相似目的或相似條件下由經歷所獲得的經驗也會影響這個人的知覺的選擇和對刺激的解釋，經歷不同，所獲取的經驗不同，觀察問題的角度和內容就不同。其他的因素如一個人的個性、職業(yè)、興趣等對知覺都會產生不同的影響。以上這些因素構成了人在知覺時的心理過濾器，從而影響對知覺對象的認知。第三， 知覺情境：每一種知覺都是在

26、特定的情境中產生的，情境的特點會影響一個人的知覺。典型的情境可能來自于時間壓力、危急時刻、截止時間等，情境作用主要表現在三個方面：一是選擇怎么樣的刺激；二是如何解釋刺激；三是對刺激的添加和想象。情境的另一方面是指知覺者知覺時的具體環(huán)境，知覺者與知覺對象發(fā)生互動的場所也影響知覺者對知覺對象的形成。 &nbsp;<br></p>簡述消費者態(tài)度的基本功能。答案:<p>答：消費者態(tài)度的功能消費者對產品、服務或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來，以應付或幫助解決當前所面臨的購買問題。通過這種方式，態(tài)度有助于消費者更加有效地適應動態(tài)的購買環(huán)境，使之不必對每一新事物或新的產品、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反應。從這個意義上，形成態(tài)度能夠滿足或有助于滿足某些消費需要，或者說，態(tài)度本身具有一定的功能。雖然學術界已經發(fā)展起了不少關于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數卡茨（D.Katz）的四功能說。（1）適應功能（Adjustment Function），亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度