第12章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌

1、Email：第十二章第十二章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌產(chǎn)品、服務(wù)和品牌主講教師：張大男 任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維奧格爾維 產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買(mǎi)的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)；而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。 斯蒂芬 金 主講教師：張大男什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？如何進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)決策？如何進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)決策？如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？如何搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？如何搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？在此我們將討論以下問(wèn)題在此我們將討論以下問(wèn)題: :Email：第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合主講教師：

2、張大男一、 產(chǎn)品的整體概念v產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂(lè)會(huì)）、人（如邁克爾喬丹）、地點(diǎn)如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意等。主講教師：張大男 產(chǎn)品整體概念（三層次論產(chǎn)品整體概念（三層次論)主講教師：張大男 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論）核心核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品主講教師：張大男計(jì)算機(jī)產(chǎn)品價(jià)值計(jì)算機(jī)產(chǎn)品價(jià)值核心層核心層是一臺(tái)能夠輸入、處理、存儲(chǔ)和檢索數(shù)據(jù)的機(jī)器，這是計(jì)算是一臺(tái)能夠輸入、處理、存儲(chǔ)和檢索數(shù)據(jù)的機(jī)器，這是計(jì)算 機(jī)最起碼的要求；機(jī)最起碼的要求；期望層期

3、望層還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝擴(kuò)展層擴(kuò)展層可能還包括免費(fèi)提供維護(hù)軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使可能還包括免費(fèi)提供維護(hù)軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使 用者聯(lián)誼俱樂(lè)部以及其他一些對(duì)電腦使用者有價(jià)值的擴(kuò)展內(nèi)容用者聯(lián)誼俱樂(lè)部以及其他一些對(duì)電腦使用者有價(jià)值的擴(kuò)展內(nèi)容潛在層潛在層還包括未來(lái)的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂(lè)作曲等等還包括未來(lái)的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂(lè)作曲等等。主講教師：張大男體驗(yàn)消費(fèi)者買(mǎi)什么？體驗(yàn)體驗(yàn)是所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)的任何感覺(jué)感覺(jué)核心效用質(zhì)量特色安裝包裝品牌式樣保險(xiǎn)維修運(yùn)送高貴感

4、成就感自尊感權(quán)力感審美感歸屬感時(shí)尚感榮譽(yù)感主講教師：張大男商商品品產(chǎn)品定位、廣產(chǎn)品定位、廣告?zhèn)鞑ジ鎮(zhèn)鞑?quán)威認(rèn)證、品質(zhì)權(quán)威認(rèn)證、品質(zhì)設(shè)計(jì)、工藝、設(shè)計(jì)、工藝、制造過(guò)程制造過(guò)程感覺(jué)、體驗(yàn)、感覺(jué)、體驗(yàn)、記憶等記憶等創(chuàng)造顧客滿(mǎn)創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的過(guò)程意的過(guò)程始終如一的品質(zhì)、承始終如一的品質(zhì)、承諾及承諾兌現(xiàn)諾及承諾兌現(xiàn)正在綻放的產(chǎn)品之花正在綻放的產(chǎn)品之花主講教師：張大男 由此可見(jiàn)，今天能夠立足于市場(chǎng)由此可見(jiàn)，今天能夠立足于市場(chǎng)的任何產(chǎn)品，他們不僅僅是一種有形的任何產(chǎn)品，他們不僅僅是一種有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而且還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完美的物質(zhì)產(chǎn)品，而且還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完美的、適應(yīng)性的消費(fèi)系統(tǒng)。的、適應(yīng)性的消費(fèi)系統(tǒng)。主講教師：張大男

5、二、二、 產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)v需求族需求族v產(chǎn)品族產(chǎn)品族v產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)v產(chǎn)品線產(chǎn)品線v產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型v品牌品牌v產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目 產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開(kāi)始，一直延伸到能夠滿(mǎn)足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個(gè)層級(jí)：主講教師：張大男產(chǎn)品層級(jí)示例：產(chǎn)品層級(jí)示例： 1需求門(mén)類(lèi)：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求（自信） 2產(chǎn)品門(mén)類(lèi)：能滿(mǎn)足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)（化妝品） 3產(chǎn)品種類(lèi)：產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品） 4產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏） 5產(chǎn)品類(lèi)型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏） 6品牌：與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)（露華濃、美

6、寶蓮） 7產(chǎn)品品目：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分主講教師：張大男三、三、 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策v 產(chǎn)品組合（也稱(chēng)產(chǎn)品品種配備）就是一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式。v 產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷(xiāo)售給相同的顧客群體，通過(guò)相同類(lèi)型的渠道分銷(xiāo)。產(chǎn)品組合包括三個(gè)要素：寬度、深度、關(guān)聯(lián)度。寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。主講教師：張大男產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是廠商所銷(xiāo)售的所產(chǎn)品組合是廠商所銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品

7、。有產(chǎn)品。寬度長(zhǎng)度深度一致性主講教師：張大男產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)用品洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐個(gè)人清潔用品個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚用品、化妝品護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II婦女保健用品婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護(hù)理產(chǎn)品織物、家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉碧

8、浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片幫寶適紙尿片食品、飲料食品、飲料品客薯片品客薯片紙巾類(lèi)用品紙巾類(lèi)用品 得寶紙巾得寶紙巾寶潔（中國(guó)）有限公司產(chǎn)品線寶潔（中國(guó)）有限公司產(chǎn)品線 主講教師：張大男 企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的選擇，便形成不同產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略有6種類(lèi)型：多系列全面型多系列全面型市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型有限產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型有限產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型特殊專(zhuān)業(yè)型特殊專(zhuān)業(yè)型主講教師：張大男四、四、 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策 v 產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的用途和使用功能的一組產(chǎn)品。 由于這些產(chǎn)品以

9、類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。v 因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線擴(kuò)展方面進(jìn)行決策。主講教師：張大男產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額分析 競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品線（組合）策略產(chǎn)品線（組合）策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線改進(jìn) 產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)Email：第二節(jié)第二節(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)主講教師：張大男一、認(rèn)識(shí)品牌的屬性一、認(rèn)識(shí)品牌的屬性品牌的概念品牌的概念 品牌不僅僅是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或品牌不僅僅是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌代表了的產(chǎn)品屬性與功能、組織理念設(shè)計(jì)，品牌

10、代表了的產(chǎn)品屬性與功能、組織理念與文化、顧客期望與情感。與文化、顧客期望與情感。品牌是名稱(chēng)品牌是名稱(chēng)是識(shí)別符號(hào)是識(shí)別符號(hào)人們對(duì)名稱(chēng)只有聯(lián)想，是根據(jù)其人們對(duì)名稱(chēng)只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變想是固有的，我們無(wú)法改變主講教師：張大男品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度廣告運(yùn)動(dòng)傳播廣告運(yùn)動(dòng)傳播權(quán)威認(rèn)證、品權(quán)威認(rèn)證、品質(zhì)承諾、質(zhì)量質(zhì)承諾、質(zhì)量問(wèn)題處理問(wèn)題處理服務(wù)、口碑、服務(wù)、口碑、承諾兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn)商標(biāo)、包裝、商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)等廣告語(yǔ)等身份、品質(zhì)身份、品質(zhì)始終如一的品質(zhì)、承始終如一的品質(zhì)、承諾、安全管理諾、安全管理 品牌價(jià)值之花品牌價(jià)值之花主講教師：

11、張大男產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)組織聯(lián)想組織聯(lián)想原產(chǎn)地原產(chǎn)地使用者形象使用者形象象征符號(hào)象征符號(hào)（視覺(jué)（視覺(jué)/ /聲音）聲音）情感性利益情感性利益自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)型利益型利益品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系品牌洋蔥圖品牌洋蔥圖產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌外延品牌外延 品牌的整體構(gòu)成品牌的整體構(gòu)成主講教師：張大男v從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾，從一個(gè)品牌上能辨別出銷(xiāo)售者或制造者。根據(jù)商標(biāo)法，廠商對(duì)品牌能夠獲得長(zhǎng)期的專(zhuān)用權(quán)。v如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)

12、品牌最品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。主講教師：張大男文化文化屬性屬性利益利益使用者使用者個(gè)性個(gè)性?xún)r(jià)值價(jià)值象征著一定象征著一定的文化的文化特定的購(gòu)買(mǎi)群特定的購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)品牌價(jià)值體對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知的認(rèn)知為顧客所感知的為顧客所感知的功能或利益功能或利益代表顧客一定代表顧客一定的個(gè)性和生活的個(gè)性和生活方式方式體現(xiàn)使用者體現(xiàn)使用者的身份、地的身份、地位位設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品的特設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品的特定的屬性定的屬性圖圖134 品牌是向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的特點(diǎn)、利益和服務(wù)品牌是向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的特點(diǎn)、利益和服務(wù)主講教師：張大男敢問(wèn)情為何物，直教人生死相許。敢

13、問(wèn)情為何物，直教人生死相許。品牌的核心就是情感品牌的核心就是情感主講教師：張大男品牌品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，它是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞特定特色、利益、服務(wù)和體驗(yàn)的承諾。二、品牌定位：建立強(qiáng)勢(shì)品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位屬性利益信念和價(jià)值觀選擇保護(hù)制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌主講教師：張大男品牌定位決策包括塑造：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益產(chǎn)品信仰和價(jià)值觀主講教師：張大男海信品牌定位海信品牌定位科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）信息化發(fā)

14、展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）主講教師：張大男三、品牌名稱(chēng)選擇品牌名稱(chēng)選擇應(yīng)滿(mǎn)足： 表明利益和質(zhì)量易讀、易認(rèn)和易記獨(dú)特可擴(kuò)展便于翻譯以全球化1. 可注冊(cè)和獲得法律保護(hù)Email：白沙集團(tuán)的徽標(biāo)釋義白沙集團(tuán)的徽標(biāo)釋義 千年的白沙古井千年的白沙古井,優(yōu)雅高貴的白鶴優(yōu)雅高貴的白鶴.這些處處透射著千年楚湘文化底這些處處透射著千年楚湘文化底蘊(yùn)的符號(hào)都是白沙品牌長(zhǎng)期積淀下來(lái)優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)蘊(yùn)的符號(hào)都是白沙品牌長(zhǎng)期積淀下來(lái)優(yōu)秀的品牌資產(chǎn).站在千年巨人站在千年巨人的肩上的肩上,我們看到了我們看到了“飛翔飛翔”,看到了千年不變的看到了千年不變的“飛翔之夢(mèng)飛翔之夢(mèng)”賦予新賦予新的的“飛翔

15、飛翔”涵義的機(jī)會(huì)。涵義的機(jī)會(huì)?！苞Q舞白沙鶴舞白沙,我心飛翔我心飛翔”的理念視覺(jué)化表現(xiàn)的理念視覺(jué)化表現(xiàn)為三道蘊(yùn)涵無(wú)限張力的軌跡圍繞著中心光明之點(diǎn)旋轉(zhuǎn)為三道蘊(yùn)涵無(wú)限張力的軌跡圍繞著中心光明之點(diǎn)旋轉(zhuǎn),抽象地提煉出抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭,更展示了飛向深邃更展示了飛向深邃,飛向無(wú)限的人類(lèi)之夢(mèng)。飛向無(wú)限的人類(lèi)之夢(mèng)。 三道軌跡與光明之點(diǎn)的組合三道軌跡與光明之點(diǎn)的組合,形形 象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴,從物從物 質(zhì)到精神質(zhì)到精神,這只鶴完成了它的質(zhì)變這只鶴完成了它的質(zhì)變,成成 為我們的夢(mèng)想為我們的夢(mèng)想,從今往后從今往后,與我們的手與我們的手 一起

16、相連，一起創(chuàng)造。一起相連，一起創(chuàng)造。 藍(lán)色，極致的顏色藍(lán)色，極致的顏色- 主講教師：張大男制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌四、品牌持有主講教師：張大男在品牌化中的決策在品牌化中的決策為該產(chǎn)品定為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌？一個(gè)品牌？由誰(shuí)來(lái)用由誰(shuí)來(lái)用該品牌？該品牌？個(gè)別品牌還是個(gè)別品牌還是家族品牌家族品牌？應(yīng)采用何種應(yīng)采用何種品牌決策？品牌決策？品牌應(yīng)再品牌應(yīng)再定位嗎？定位嗎？品牌化決策品牌化決策品牌使用者決策品牌使用者決策名稱(chēng)決策名稱(chēng)決策品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策再定位決策用品牌用品牌不用品牌不用品牌制造廠商制造廠商的品牌的品牌私人品牌私人品牌許可品牌許可品牌個(gè)別品牌名稱(chēng)個(gè)別品牌名稱(chēng)通用的家族

17、品通用的家族品牌名稱(chēng)牌名稱(chēng)個(gè)別的家族品個(gè)別的家族品牌名稱(chēng)牌名稱(chēng)公司品牌名稱(chēng)公司品牌名稱(chēng)產(chǎn)品線擴(kuò)產(chǎn)品線擴(kuò)展展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌品牌再定品牌再定位位不再定位不再定位主講教師：張大男品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌注冊(cè)品牌注冊(cè)品牌監(jiān)督使用品牌監(jiān)督使用品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌管理品牌管理主講教師：張大男五、品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌新的新的現(xiàn)現(xiàn)有的有的新的新的現(xiàn)現(xiàn)有的有的產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別品類(lèi)別品牌品牌名稱(chēng)名稱(chēng)主講教師：張大男品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要理想化！理想化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要模式化！模式化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要政治化！

18、政治化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要經(jīng)驗(yàn)化！經(jīng)驗(yàn)化！品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不需要品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不需要“四化四化”品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的思考品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的思考主講教師：張大男案例案例223： 耐克進(jìn)歐洲耐克進(jìn)歐洲耐克進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對(duì)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的阿迪達(dá)斯，如何進(jìn)行自身定位。耐克的傳統(tǒng)路線是：針對(duì)運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)調(diào)高水平的賽場(chǎng)發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這條路線在美國(guó)市場(chǎng)非常奏效。但是在歐洲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。體育產(chǎn)品存在高品質(zhì)的同質(zhì)化。耐克決定走差異化的路線，用消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)定位自己。耐克選擇了“酷”和“美國(guó)味兒”兩個(gè)點(diǎn)作為自己的品牌個(gè)性。在宣傳上也極力宣傳美國(guó)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，如籃球；在主

19、張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒(méi)有個(gè)性了。主講教師：張大男品牌承諾品牌核心價(jià)值銷(xiāo) 售需求產(chǎn)品概念傳 播服務(wù)消費(fèi)者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式Email：第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主講教師：張大男一、服務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn)一、服務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn)服務(wù)不可分性不可分性服務(wù)與服務(wù)提供者不可分割可變性可變性服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式易消失性易消失性服務(wù)不能儲(chǔ)存起來(lái)供日后銷(xiāo)售或使用無(wú)形性無(wú)形性服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不到、聞不到主講教師：張大男二、服務(wù)的構(gòu)成二、服務(wù)的構(gòu)成 硬件設(shè)施硬件設(shè)施 輔助用品輔助用品 顯性服

20、務(wù)顯性服務(wù) 隱性服務(wù)隱性服務(wù)主講教師：張大男 服務(wù)的分類(lèi) 鹽 飲料 汽車(chē) 快餐店 廣告 代理 有形性主導(dǎo) 清潔劑 化妝品 無(wú)形性主導(dǎo) 航空公司 咨詢(xún) 教學(xué)主講教師：張大男服務(wù)供應(yīng)可分為服務(wù)供應(yīng)可分為5種類(lèi)型：種類(lèi)型： 純粹有形商品 伴隨服務(wù)的有形商品 有形商品與服務(wù)的混合 主要服務(wù)伴隨小物品 純粹服務(wù)主講教師：張大男 布恩斯和比特納建議對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還要加3個(gè)P：人：人（PeoplePeople），實(shí)體證明（），實(shí)體證明（PhysicalevidencePhysicalevidence）和）和過(guò)程（過(guò)程（processprocess）。）。 由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和激勵(lì)人，對(duì)企

21、業(yè)影響很大。 理想的情況是：?jiǎn)T工應(yīng)稱(chēng)職、敬業(yè)、有責(zé)任心、積極主動(dòng)、誠(chéng)懇、熱情、訓(xùn)練有素。主講教師：張大男三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，服務(wù)企業(yè)通常還需要其他的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主講教師：張大男服務(wù)服務(wù)利潤(rùn)鏈利潤(rùn)鏈把服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)與員工和顧客的滿(mǎn)意連接起來(lái)。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意且高效的服務(wù)員工更高的服務(wù)價(jià)值滿(mǎn)意且忠誠(chéng)的顧客健康的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指服務(wù)企業(yè)必須引導(dǎo)和激勵(lì)與顧客接觸的員工和提供支持性服務(wù)的員工，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開(kāi)工作，使顧客滿(mǎn)意。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意味著服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于服務(wù)接觸過(guò)程中買(mǎi)者與賣(mài)者之間彼此互動(dòng)的效果。服務(wù)差

22、異化服務(wù)質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)率主講教師：張大男客戶(hù)到達(dá)客戶(hù)到達(dá)服務(wù)投入服務(wù)投入服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程:客戶(hù)參與服務(wù)接觸 服務(wù)產(chǎn)出服務(wù)產(chǎn)出客戶(hù)離開(kāi)客戶(hù)離開(kāi)質(zhì)量評(píng)估質(zhì)量評(píng)估:質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量測(cè)量質(zhì)量測(cè)量服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能:監(jiān)督控制過(guò)程監(jiān)督控制過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)職能營(yíng)銷(xiāo)職能:客戶(hù)互動(dòng)需求控制客戶(hù)互動(dòng)需求控制服務(wù)需求服務(wù)需求:感知需求感知需求需求波動(dòng)需求波動(dòng)改 變 需改 變 需求求服務(wù)構(gòu)成服務(wù)構(gòu)成:硬件設(shè)施硬件設(shè)施 輔助用品輔助用品顯性服務(wù)顯性服務(wù) 隱性服務(wù)隱性服務(wù)廣告溝通廣告溝通人員管理人員管理:授權(quán)授權(quán) 態(tài)度態(tài)度培訓(xùn)培訓(xùn) 績(jī)效績(jī)效計(jì)劃供應(yīng)計(jì)劃供應(yīng)選擇基礎(chǔ)選擇基礎(chǔ)主講教師：張大男四、服務(wù)差異化四、

23、服務(wù)差異化 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常抱怨說(shuō)，要想做到把他們的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)是件十分困難的事。只要顧客以為服務(wù)的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)造差別化提供物或形象。主講教師：張大男幫 助 客幫 助 客戶(hù) 解 決戶(hù) 解 決問(wèn)題問(wèn)題提 供 個(gè)提 供 個(gè)性 化 的性 化 的服務(wù)服務(wù)對(duì)客戶(hù)表對(duì)客戶(hù)表示熱情、示熱情、尊重尊重及關(guān)及關(guān)注注關(guān)關(guān)注注迅 速 響迅 速 響應(yīng) 客 戶(hù)應(yīng) 客 戶(hù)的要求的要求始 終 以始 終 以客 戶(hù) 為客 戶(hù) 為中心中心持 續(xù) 提持 續(xù) 提供 優(yōu) 質(zhì)供 優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)的服務(wù)設(shè)身處設(shè)身處地的為地的為客戶(hù)著客戶(hù)著想想主講教師：張大男 決定服務(wù)

24、質(zhì)量的決定服務(wù)質(zhì)量的5 5種因素種因素 1.可信度可信度：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可信賴(lài)性和精確性的能力：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可信賴(lài)性和精確性的能力（3分）分） 2.反應(yīng)度反應(yīng)度：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度（2分）分） 3.專(zhuān)業(yè)度專(zhuān)業(yè)度：?jiǎn)T工的知識(shí)和禮貌，以及他們傳播信任和信：?jiǎn)T工的知識(shí)和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力（分）心的能力（分） 4.同理度同理度：對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程度。（：對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程度。（16分）分） 5.有形體現(xiàn)有形體現(xiàn)：實(shí)體工具、設(shè)備、人員和通訊材料的體現(xiàn)：實(shí)體工具、設(shè)備、人員和通訊材料的體現(xiàn)（分）。（分）。 （分?jǐn)?shù)累計(jì)（分?jǐn)?shù)累計(jì)100分）分）主講教師：張大男 服務(wù)消費(fèi)通常更側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)和信任程度，故服務(wù)消費(fèi)通常更側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)和信任程度，故消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有以下特點(diǎn)： 1）消費(fèi)者通常依靠口頭傳聞而不是服務(wù)公司的消費(fèi)者通常依靠口頭傳聞而不是服務(wù)公司的廣告進(jìn)行選擇。廣告進(jìn)行選擇。 2）他們更多的是通過(guò)價(jià)格、