漫談市場(chǎng)調(diào)研ppt58page

1、2022-6-1012022-6-102什么是市場(chǎng)調(diào)研什么是市場(chǎng)調(diào)研2022-6-103 市場(chǎng)調(diào)研是一種市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)意識(shí)” ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度態(tài)度” ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法方法” ” 什么是市場(chǎng)調(diào)研什么是市場(chǎng)調(diào)研2022-6-104v 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 v 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題，“

2、如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。v 用500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮中國(guó)將出兵朝鮮”2022-6-105v 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。v 美國(guó)才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。v 其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。v 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美

3、元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?022-6-106v 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。v 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。v 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料

4、罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。v 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”2022-6-107 案例案例C： “雙盲試驗(yàn)雙盲試驗(yàn)”的由來的由來2022-6-108v 1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1

5、962 年登在 Journal of the American Medical Association2022-6-109v 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn)另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實(shí)驗(yàn)組 34% 有效，對(duì)照組 38% 有效v 影響分析受測(cè)試者安慰劑的影響測(cè)試者的主觀影響2022-6-10102022-6-1011對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解2022-6-1012 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之一之一v 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在營(yíng)銷管理

6、中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州；51的男人走路時(shí)先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙” 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 2022-6-1013 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二之二v 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)

7、研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 中國(guó)寶潔公司雖然成立于1985年，但在1995年就開始在中國(guó)開展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開始了市場(chǎng)研究工作。 公司現(xiàn)任總裁John Pepper在北京大學(xué)的演講中說：我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。 2022-6-1014 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之三之三

8、v 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。2022-6-1015 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之四之四v 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 市場(chǎng)調(diào)研是萬能的市場(chǎng)調(diào)研是萬能的 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)

9、為企業(yè)解決存在的所有問題。 但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 2022-6-1016 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五之五v 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 2022-6-1017 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研

10、的八種誤解 之六之六v 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。調(diào)研公司。 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會(huì)分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 2022-6-1018 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之七之七v 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得?；瞬簧馘X就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成

11、本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。 2022-6-1019 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之八之八v 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。2022-6-1020市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展2022-6-1021 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)文化

12、環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷施行企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷控控制制企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷信信息息消費(fèi)者渠道與合作渠道與合作價(jià)格與支持價(jià)格與支持促銷與廣告促銷與廣告產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者消費(fèi)者2022-6-1022 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義F 提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力F 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力F 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力F 提

13、高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力2022-6-1023 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研v 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。v 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有項(xiàng)目可行性論證報(bào)告，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。v 第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

14、的情況，特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視。v 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 2022-6-1024產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試

15、銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道分析銷售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)周期與調(diào)研應(yīng)用周期與調(diào)研應(yīng)用2022-6-1025 缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確

16、的決策已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益調(diào)研成本超過收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2022-6-1026 要避免要避免“綜合癥綜合癥”2022-6-1027為什么要尋找這些信息？為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實(shí)可以回答嗎？問題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對(duì)所研究的問題進(jìn)行提問反復(fù)對(duì)所研究的問題進(jìn)行提問2022-6-1028市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述2022-

17、6-1029 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研方案審批2022-6-1030 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型市場(chǎng)調(diào)研的基本類型描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研2022-6-1031v 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問

18、題表達(dá)為小面精模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息( (通常以具體通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)的假設(shè)形式出現(xiàn)) )。 v 例如：近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？例如：近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，的愛好發(fā)

19、生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查?；蛑虚g商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。v 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

20、探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。性研究為主。 探索性市場(chǎng)調(diào)研探索性市場(chǎng)調(diào)研2022-6-1032v 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是

21、以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。性的。 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研v 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但調(diào)研，其信息

22、源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。主要靠二手資料和訪問調(diào)研。v 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。度如何。2022-6-1033v 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)

23、。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。而開展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。v 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。v 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)?？茖W(xué)依據(jù)。 方法：是在預(yù)測(cè)

24、的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。方法：是在預(yù)測(cè)的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。進(jìn)行評(píng)價(jià)。 判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。所作的修正都需要判斷。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研2022-6-1034調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則調(diào)研應(yīng)用

25、組合的準(zhǔn)則v 如果對(duì)調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。如果對(duì)調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。v 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最

26、初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。v 并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問題途徑的把握程度。例如，調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。每年都要搞

27、的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。v 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。2022-6-1035 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法市場(chǎng)調(diào)研的主要方法2022-6-1036 關(guān)于樣本抽樣關(guān)于樣本抽樣v

28、 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。身高，幾個(gè)樣本就太不合理。v 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到

29、鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水.v 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。v 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：1調(diào)研總體調(diào)研總體2樣本單位樣本單位3抽樣框抽樣框4抽樣方法抽樣方法5樣本量樣本量6抽樣實(shí)施計(jì)劃抽樣實(shí)施計(jì)劃7抽樣實(shí)施抽樣實(shí)施2022-6-1037如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問題如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問題2022-6-1038 確定研究問題非常關(guān)鍵確定研究問題非常關(guān)鍵是整個(gè)市場(chǎng)研究過程中最關(guān)鍵的一步是整個(gè)市場(chǎng)研究過程中最關(guān)鍵的一步是整個(gè)市場(chǎng)研究過程中最關(guān)鍵的一步是整個(gè)市

30、場(chǎng)研究過程中最關(guān)鍵的一步2022-6-1039 確定研究問題確定研究問題有一個(gè)必需的過程來確定的市場(chǎng)研究問題有一個(gè)必需的過程來確定的市場(chǎng)研究問題確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作2022-6-1040確定研究問題確定研究問題與決策者進(jìn)行討論與決策者進(jìn)行討論2022-6-1041 確定研究問題確定研究問題充分考慮問題所處的背景和環(huán)境充分考慮問題所處的背景和環(huán)境個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤(rùn)狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。如果資源非常有限無法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研

31、活動(dòng)。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營(yíng)銷決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。購買力、人均收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況2022-6-1042 確定研究問題確定研究問題管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題2022-6-1043 確定研究問題確定研究問題通過討論去界定研究問題通過討論去界定研究問題2022-6-1044 確定研究問題確定研究問題界定研究問題的原則界定研究問題的原則2022-6-1045 確定研究問題確定研究問題一個(gè)合適的問題界定一個(gè)合適的問題界定2022-6-1046 確定研究問題確定