消費者決策過程

1、消費者的決策過程陳碩堅2012年10月消費決策的一般過程第一步：產(chǎn)生需求意識第二步：信息搜索第三步：對各種選擇進行評估第四步：選擇銷售渠道并購買第一步：產(chǎn)生需求意識喚起需求意識 對一個已經(jīng)存在的需求，適時提醒顧客 把一個小問題放大，把小需求變成大需求 定義一個新問題，產(chǎn)生一個全新需求Wine & LiverCalcium你腹中的嬰兒你腹中的嬰兒需要補鈣需要補鈣供孕婦服用的鈣片有兩樣?xùn)|西是男人不可能有的有兩樣?xùn)|有兩樣?xùn)|西是男人西是男人不可能有不可能有的的a00124.mpg a00061.mpg a00032.mpg a00502.mpg第二步：信息搜索信息搜索 信息搜索中的感性因素和理性因素

2、信息搜索中的介入程度Involvement and emotion in consumer decision making process重量價格卡路里炭水化合物蛋白質(zhì)脂肪卡路里/脂肪%這是最后一圈了，是沖刺的時候了，超過這個家伙我感覺到PowerBar給我的能量了，我渾身有使不完的精力感性決策和理性決策假定:消費者的購買決策過程是非常理性的假定:消費者的購買決策過程是非常感性的Rational and emotionalRational & EmotionalGod must be male問題汽車購買過程是理性決策還是感性決策？Rational and emotionalRational

3、& Emotional a00053.mpg A00338.mpg問題：以下是否良好的廣告策略1. 某軟飲料品牌在電視上做廣告，但不在報紙上做廣告2. 某休閑女裝品牌在主流報紙上做廣告，但不在電視上做廣告3. 某電腦品牌在報紙和雜志上做廣告，但不在電視和電臺做廣告感性決策與理性決策對營銷手段的影響 越是理性決策 廣告中要有更多的技術(shù)性能指標(biāo) 需要更多印刷類廣告，較少的電視廣告 需要較多的品牌廣告，較少的產(chǎn)品廣告 可容忍只要知名度，不要感性美譽度的廣告 越是感性決策 需要更多電視廣告，較少的印刷類廣告 需要較多的品牌廣告，較少的產(chǎn)品廣告A00815.flv A00816.flv復(fù)習(xí)：品牌覆蓋策略

4、 單一品牌策略 多品牌策略它們的優(yōu)缺點？何時用哪個？理性和感性決策對品牌覆蓋策略的影響理性決策感性決策單一品牌策略多品牌策略公司名+品牌名少多品品牌牌數(shù)數(shù)量量消費者在購物決策過程中的介入程度習(xí)慣性購買消費者只有一個喜歡的品牌通常只有當(dāng)這個品牌缺貨的時候，消費者才會去考慮別的品牌決策性購買事前對于所要購買的商品所知甚少，也沒什么心儀的品牌，所以要花比較多的時間和精力進行充分的信息搜集和比較才作決策購買后常常后悔有限決策購買事前心里沒有內(nèi)定一個必須購買的品牌，但已有幾個候選品牌，如無意外，最終將在這幾個品牌中挑選一個高介入低介入可樂、香煙洗發(fā)水圣誕卡消費者介入程度介入程度介入程度要思考嗎要思考嗎?

5、耗費的時間耗費的時間品牌偏好品牌偏好購物后的心態(tài)購物后的心態(tài)例子例子低介入程度(習(xí)慣性購買)中等介入程度(有限決策購買)高介入程度(決策性購買)否稍作思考是很少較少很多心目中只有一個品牌，對其他品牌不予考慮有幾個候選品牌，在當(dāng)中挑一個沒有品牌偏好，會精挑細(xì)選不會后悔不會后悔常會后悔香煙飲料洗發(fā)水牙膏電腦圣誕卡汽車婚姻問題：以下是否良好的廣告策略1. 豪華轎車屬于感性商品。所以奔馳車應(yīng)該電視廣告，但不宜做雜志廣告2. 的士公司如果做廣告的話，報紙廣告好過電視廣告。因為的士是屬于理性商品消費者介入程度對營銷策略的影響 介入程度越低 需要更多的廣告 廣告形式需偏向于電視廣告 新品牌的進入更難 介入程

6、度越高 更依賴推銷員 廣告形式需偏向于印刷廣告 需要更多的售后關(guān)懷請你對以下營銷策略作出評價請你對以下營銷策略作出評價:某香水制造商決定由便利連鎖店(如7-11)分銷它的商品第三步：對各種選擇進行評估對各種選擇進行評估 消費者對何謂好產(chǎn)品有自己的評定標(biāo)準(zhǔn) 因應(yīng)這些評定標(biāo)準(zhǔn)，消費者在心中暗暗給各個牌子的產(chǎn)品打分 綜合得分高的產(chǎn)品最有希望勝出例: 選購家庭用轎車比較顧客對索納塔轎車與別克君威轎車的觀感對各種選擇進行評估第一步: 列出5項你認(rèn)為選購家庭用轎車時最重要的指標(biāo).重要性重要性價格車型時髦車身大省油安全裝置指標(biāo)指標(biāo)對各種選擇進行評估第二步：因為五項指標(biāo)的重要性是不一樣的，所以對你列出的五項指

7、標(biāo)加權(quán)。把100分按照重要性的輕重分配給五項指標(biāo):40%20%15%15%10%100%價格車型時髦車身大省油安全裝置指標(biāo)指標(biāo)重要性重要性對各種選擇進行評估第三步：分別給索納塔與別克君威打分指標(biāo)指標(biāo)12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x對各種選擇進行評估第四步：計算綜合評價 A = (其中 Wi = 每項評價指標(biāo)的權(quán)重 Ai = 每項指標(biāo)的得分)iiAW指標(biāo)指標(biāo)12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x第四步：計算綜合評價A索納

8、塔 = (其中Wi =每項評價指標(biāo)的權(quán)重Ai =每項指標(biāo)的得分)對各種選擇進行評估iiAW= 40%4+20%2+15%3+15%4+10%3 = 3.35指標(biāo)指標(biāo)12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x第四步：計算綜合評價 A別克君威 = (其中Wi =每項評價指標(biāo)的權(quán)重Ai =每項指標(biāo)的得分)對各種選擇進行評估iiAW=40%3 +20%4+15%4+15%3+10%4=3.45指標(biāo)指標(biāo)12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威

9、x問題這種評估方法有何局限？對各種選擇進行評估改變消費者對產(chǎn)品的觀感與選擇的方法 改變消費者對產(chǎn)品各項指標(biāo)的評價 a00436.mpg 改變各項指標(biāo)在消費者心目中的權(quán)重 增加新的評價的指標(biāo) 顛覆原有的好壞評判標(biāo)準(zhǔn) a00404.mpg第四步：選擇銷售渠道并購買選擇銷售渠道并購買 店內(nèi)決策與店外決策 渠道優(yōu)先產(chǎn)品與品牌優(yōu)先產(chǎn)品 與購物風(fēng)險相適應(yīng)的渠道類型店內(nèi)決策與店外決策店內(nèi)決策與店外決策四類購買決策：四類購買決策：1. 事前詳細(xì)計劃的購物2. 事前籠統(tǒng)計劃的購物3. 替代購買4. 無計劃購物店內(nèi)決策店內(nèi)決策店外決策店外決策有多少購物行為是店內(nèi)決策?超級市場和百貨商店的店內(nèi)決策比例：60%60%

10、4%4%6%6%30%30%53%53%3%3%18%18%26%26%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%無計劃購物替代購買事前籠統(tǒng)計劃的購物事前詳細(xì)計劃的購物百貨商店百貨商店超級市場超級市場The 1995 POPAI Consumer Buying Habits Study (Englewood, NJ: Point-of-Purchase Advertising Institute, 1995), p18.不同商品店內(nèi)決策的比例 (%)店內(nèi)決策店內(nèi)決策產(chǎn)品產(chǎn)品事前詳細(xì)計劃事前籠統(tǒng)計劃替代購買無計劃購物店內(nèi)決店內(nèi)決策總計策總計洗發(fā)、護發(fā)品23456777報紙、雜志11318489香煙326-6268咖啡42564758麥片339652