房地產(chǎn)推盤定價建議

1、International Fine Living SpaceXXXXXXXX推盤定價建議推盤定價建議中國鹽城 上海新景祥房地產(chǎn)咨詢股份有限公司上海新景祥房地產(chǎn)咨詢股份有限公司International Fine Living Space政策回顧開 盤 時 間 確 定定價建議報告研究報告研究思路思路市場回顧International Fine Living Space2013新年后政策回顧PART 1.PART 1.INTERNATIONAL SEASHOREINTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATIONCITY OF EDUCATION房產(chǎn)政策：在當前樓市持續(xù)

2、熱銷、房價上漲壓力增大的背景下，“國五條”的出臺主要能起到穩(wěn)定市場預期的作用，對樓市不會產(chǎn)生實質性影響，“兩會”將成2013年樓市的風向標。u溫家寶：研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調控工作 2013年2月20日，溫總理主持召開本屆政府最后一次常務會議，研究部署房地產(chǎn)調控工作，表明了政府堅決穩(wěn)定房價的態(tài)度。會議提出了完善穩(wěn)定房價工作責任制、堅決抑制投機投資性購房、增加普通商品住房及用地供應、加快保障性安居工程規(guī)劃建設和加強市場監(jiān)管等五個方面的政策措施，即所謂的新“國五條”。 新景祥觀點：“國五條”的出臺只是對前期政策的覆蓋，顯示未來調控趨于長效化和差異化，等3月份“兩會”以后，新一輪房地產(chǎn)調控方向更

3、趨明朗，將決定2013年樓市的最終走向。INTERNATIONAL SEASHOREINTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATIONCITY OF EDUCATION貨幣政策： 2013年，面對持續(xù)上漲的房價，以行政手段為主的調控措施可能進一步從緊，限購、限貸、限價皆從嚴；房貸也有進一步收緊的可能，三套繼續(xù)停貸，二套房利率普遍上浮10%，首套貸款大部分回歸基準利率，只有部分銀行有優(yōu)惠。u2013年2月鹽城市區(qū)各大銀行新房貸款現(xiàn)行政策一覽 INTERNATIONAL SEASHOREINTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATIONCIT

4、Y OF EDUCATION由政策可見：宏觀調控擠壓二套房客戶，對首套房客戶置業(yè)有一定扶持作用；從一二線城市近期表現(xiàn)來看，市場持續(xù)回暖，房價穩(wěn)中微漲，“國五條”的出臺對樓市的影響從3月初已經(jīng)有所顯現(xiàn)，“兩會”將成今年樓市的風向標；基于一二線城市的變化，來看下鹽城市場近期的房地產(chǎn)動態(tài)表現(xiàn)International Fine Living Space新年后鹽城房地產(chǎn)市場回顧PART 2.PART 2.International Fine Living Space土地市場：土地市場無太大變化，年初土地供應計劃剛開始，1月成交高峰實為去年12月的集中供應因素，2月回歸低調狀態(tài)。u鹽城土地成交量在今年1

5、月份達到峰值，成交土地多為去年12月份的供應土地，去年接近年底受國家房地產(chǎn)調控政策影響，開發(fā)商拿地熱情不高，實際在今年1月份的拿地高峰過后，開發(fā)商手里閑置土地明顯增多，且由于正處年初階段，供地計劃剛剛開始，導致2月份的土地成交量陡降。u從今年成交地塊可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)地塊都是以底價成交，不再現(xiàn)之前那種房企爭搶地塊的火爆場景，宏觀調控初顯成效。International Fine Living Space房產(chǎn)市場：今年來鹽城住宅成交量略有下降，小面積、低總價、性價比較高剛需產(chǎn)品去化量凸顯。u從去年年底至今年年初，鹽城樓市出現(xiàn)“暖冬”現(xiàn)象，住宅月成交量均突破2000套。而今年1月份高成交主要受春節(jié)返

6、鄉(xiāng)潮因素，2月份樓市持續(xù)回暖，國家在2月20日出臺“國五條”政策后，眾多改善性樓盤的來人量及成交量收到一定的波動，等3月份“兩會”以后，新一輪房地產(chǎn)調控方向更趨明朗，將決定2013年樓市的最終走向。u從住宅成交走勢看，我們認為現(xiàn)階段的成交回暖也是必然趨勢：1.國家宏觀調控處于微調維穩(wěn)階段，剛需型產(chǎn)品持續(xù)釋放 。2.目前的信貸政策也支持了加大一部分剛性需求客戶置業(yè)。所以從今年的樓市來看，性價比較高的樓盤去化速度較快。International Fine Living Space競品供應：后續(xù)供應量較大，3-5月份預計面臨一波供應潮，較多樓盤推盤銷售，并且推售戶型以中小戶型為主。u我們對近期要開盤

7、項目做了盤點發(fā)現(xiàn)：1.較多樓盤將放在3-5月份，其實是由于市場部穩(wěn)定因素影響，在等待一個較好的時機推盤。2.近期推盤量均不大，考慮開盤去化，故將以小步伐推盤。3.推盤戶型均以80-130中小戶型占多，在緊要關頭多吸引剛需客戶。International Fine Living Space關注項目成交：二月重點關注項目成交略有回暖，低價跑量項目優(yōu)勢明顯。 從市場典型個案來看，近期成交量有持續(xù)回暖，尤其體現(xiàn)在一些銷售價格不高，并且戶型適中的項目（中庚海德公園、中南世紀城）。 從側面了解到，這兩個項目實際成交價格均不高，整體比較之后性價比較高，受較多剛性需求客戶的追捧。 而華潤橡樹灣高層房源的折扣力

8、度最大，優(yōu)惠幅度達6%-13%，近期去化量上漲，但其小高層房源由于價格偏高且無優(yōu)惠導致去化慘淡；大戶型產(chǎn)品僅公園道一號持續(xù)走好，主要是前期口碑好加之房源充沛，相反龍泊灣處于一期尾房。International Fine Living Space近期市場成交量略有回暖，部分典型項目來人量有所攀升，性價比較高的剛需產(chǎn)品成交量也顯得較為活躍部分單價較高的改善型產(chǎn)品成交量不甚理想具體看下面幾個有代表意義的項目International Fine Living Space華潤橡樹灣：城南高端住宅項目的代表，銷售價格高出周邊項目500-1000元/，140戶型總價較高去化較慢，高層通過大幅折扣成交量有所上

9、升。145一期81191016二期220242319182513151422217171236未推International Fine Living Space華潤橡樹灣：由于成交平淡，華潤改變銷售策略，針對高層房源推出最大優(yōu)惠折扣政策，以低價格重新涌入市場，近期來人量有明顯上漲。高層33層6#樓，89，優(yōu)惠為總價減8萬，相當于87折，優(yōu)惠13%；高層33層16#樓，93、99兩戶型，小三房，優(yōu)惠為總價減四萬，按時簽約2%優(yōu)惠，相當于92折，優(yōu)惠8%；高層18層2#樓，86-124，優(yōu)惠為96折，按時簽約2%優(yōu)惠，相當于94折，優(yōu)惠6%。華潤項目思考：橡樹灣只是一味復制了其他城市的產(chǎn)品，在鹽城

10、打造高端產(chǎn)品，但未對鹽城客戶做準確的定位及客戶心理的摸底，直接拉高了銷售價格，導致一期成交數(shù)據(jù)慘淡。鹽城客戶對單價及成交總價極為敏感，故橡樹灣對悅瓏灣項目有很重要的參考意義！1626International Fine Living Space中庚海德公園：城南中等規(guī)模城市綜合體項目，通過后期改變營銷推廣策略及促銷手段并取得顯著突破的典型成功案例。已推盤International Fine Living Space中庚海德公園：營銷推廣：本項目從去年開始加大投入營銷推廣費用，前期通過邀請知名明星來增加項目知名度，后期更是不斷舉行暖場系列活動來增加客戶信任度，房展會期間利用人體彩繪等美女效應來“

11、嘩眾取寵”，各種營銷推廣活動深入人心，贏得了充足的上門量。產(chǎn)品包裝：本項目以中小戶型為主，由38棟10至33層的Art-dect風格高層住宅組成，利用在鹽城較新穎的建筑風格，及低總價的中小戶型吸引首置和首改客戶購房。從近期市場來看，中小戶型相對熱銷。促銷手段：本項目由于前期采用車位捆綁銷售，加之整個市場的低迷，其去化緩慢。后期車位解除捆綁，并加大廣告推廣力度，贏得充足的上門量，銷售量直線上升。推盤策略：本項目推盤節(jié)奏較快，在一期庫存量較大的情況下，仍堅持推售二期住宅，由于價格偏低，二期銷售情況一路走好，通過二期熱銷效應又帶動一期庫存的去化，目前庫存壓力得到有效的緩解。International

12、 Fine Living Space中南世紀城：城南區(qū)域最大的城市綜合體項目，以其區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，項目自身配套吸引客戶，前期銷售火爆形成較好口碑。1B地塊3#、4#5A地塊International Fine Living Space中南世紀城：項目發(fā)展?jié)摿Α⑤^高的性價比、適中的戶型、較高的優(yōu)惠幅度是本案持續(xù)去化較高的主要原因。營銷推廣：中南世紀城除了有較吸引人的會所之外，還有較多的營銷推廣手段，戶外大牌、媒體、短信、報廣等，除此之外還發(fā)動前期客戶資源，在每周或者特殊的時間節(jié)點來售樓處參加活動，舉行暖場、客戶回饋活動。也因此產(chǎn)生了較多的老帶新客戶購房，效果佳！產(chǎn)品包裝：本項目住宅體量較大，以高層

13、住宅為主，為了銷售期間跑量，推出的基本都是中小戶型，在現(xiàn)在的市場情況下，客戶接受度高，抓住了當?shù)剌^多首置、首改客戶。促銷手段：市場較好的時候采用實價銷售，僅有少量的優(yōu)惠，在市場情況變冷之后，才用了較多的促銷手段，買房送電器、特價房、老帶新禮金等；5A地塊更是推出多重優(yōu)惠：按時簽約享98折優(yōu)惠；團購兩房優(yōu)惠1.5萬，三房優(yōu)惠2.5萬；首付不低于5%；老帶新獎勵2000元/套。我們觀察其中小戶型實際銷售價格5400元/左右。推盤策略：中南世紀城在10年-11年以較低的價格快速的跑量，由于當時市場情況較好，銷售價格有所提高，但后期市場遇冷，來人及成交有大幅下降，后期推出了員工價（可暗箱操作）吸引了較

14、多來訪及成交，近期更是推出多重優(yōu)惠來吸引剛需客戶。International Fine Living Space市場總結：在近期市場情況下，客戶對銷售價格顯得尤為敏感，性價比較高的樓盤去化速度較快，剛性需求客戶購房顯得較為活躍在這樣的市場情況下，我們悅瓏灣項目該以什么樣的價格體系步入市場？又該以什么樣的時間節(jié)點推盤銷售？International Fine Living SpaceXXXX二期定價策略PART 3.PART 3.International Fine Living Space市場比較：市場嚴峻、客戶敏感，嚴格參考市場價格制定本案價格體系為定價關鍵，平穩(wěn)的表價加上優(yōu)惠已成趨勢，客戶

15、接受度高。周邊典型項目如何表現(xiàn)？International Fine Living Space市場比較：選擇參考性項目（產(chǎn)品、地段有可比性的項目）選擇比準樓盤的原則同質異區(qū)：華潤橡樹灣、中庚海德公園、中南世紀城、鳳鳴緹香、龍泊灣注：我們選擇了從產(chǎn)品、區(qū)域生活配套有關聯(lián)的幾個項目進行市場比對，得出市場比較均價。同質同區(qū)：公園道一號International Fine Living Spaceu價格定位我們從市場、產(chǎn)品、區(qū)位、配套等眾多因素去考慮，但最終起決定作用的是市場行情，項目組主要是根據(jù)市場調查的結果，采用市場比較法對項目銷售價格進行合理的預估。在這里根據(jù)與本案競爭的激烈程度我們討論得出競爭項目的權重比例。市場比較：選擇參考性項目（產(chǎn)品、地段有可比性的項目）International Fine Living S