廣告語(yǔ)言創(chuàng)意策略

1、 【廣告創(chuàng)意的不同境界】【廣告創(chuàng)意的不同境界】 入門(mén)級(jí)入門(mén)級(jí):直接介紹產(chǎn)品直接介紹產(chǎn)品 低級(jí)低級(jí):請(qǐng)名人代言產(chǎn)品請(qǐng)名人代言產(chǎn)品 中級(jí)中級(jí):帶故事情節(jié)的廣告帶故事情節(jié)的廣告,以產(chǎn)品為引線(xiàn)以產(chǎn)品為引線(xiàn) 高級(jí)高級(jí):極力夸大產(chǎn)品的某個(gè)特性極力夸大產(chǎn)品的某個(gè)特性,勾起觀眾的獵奇心勾起觀眾的獵奇心 終極終極:內(nèi)容和產(chǎn)品似乎沒(méi)有關(guān)系內(nèi)容和產(chǎn)品似乎沒(méi)有關(guān)系,但會(huì)把廣告的抽象但會(huì)把廣告的抽象 概念和意義同產(chǎn)品融為一體概念和意義同產(chǎn)品融為一體,讓用戶(hù)自己聯(lián)想讓用戶(hù)自己聯(lián)想, 從心理層面讓觀眾參與廣告的推廣過(guò)程。從心理層面讓觀眾參與廣告的推廣過(guò)程。 要想吸引消費(fèi)者的注意力并促使他們購(gòu)買(mǎi)你的商品，那需要想吸引消費(fèi)者的

2、注意力并促使他們購(gòu)買(mǎi)你的商品，那需要一個(gè)大創(chuàng)意。除非你的廣告有這樣的大創(chuàng)意，否則，他要一個(gè)大創(chuàng)意。除非你的廣告有這樣的大創(chuàng)意，否則，他們就如夜里行舟一般無(wú)聲息地經(jīng)過(guò)?？峙麓髣?chuàng)意難占廣告?zhèn)兙腿缫估镄兄垡话銦o(wú)聲息地經(jīng)過(guò)?？峙麓髣?chuàng)意難占廣告創(chuàng)意的百分之一。創(chuàng)意的百分之一。 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威 創(chuàng)意理念就是這里說(shuō)的大創(chuàng)意。創(chuàng)意理念就是這里說(shuō)的大創(chuàng)意。 即廣告人綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，表即廣告人綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，表現(xiàn)出的現(xiàn)出的帶有理性認(rèn)識(shí)的觀念帶有理性認(rèn)識(shí)的觀念，是人們通過(guò)創(chuàng)意實(shí)，是人們通過(guò)創(chuàng)意實(shí)踐逐步形成的、對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的指向性認(rèn)識(shí)，它形踐逐步形成的、對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的指向性認(rèn)識(shí)，它形

3、成后又會(huì)影響未來(lái)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，推動(dòng)其發(fā)展。成后又會(huì)影響未來(lái)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，推動(dòng)其發(fā)展。 可以稱(chēng)為大創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意無(wú)論在可以稱(chēng)為大創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意無(wú)論在概念的凝練度概念的凝練度和和可傳播的廣度可傳播的廣度上都超過(guò)了一般的廣告創(chuàng)意。上都超過(guò)了一般的廣告創(chuàng)意。 從創(chuàng)意執(zhí)行上看，廣告文案要說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者的語(yǔ)從創(chuàng)意執(zhí)行上看，廣告文案要說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者的語(yǔ)言，需要表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)心的、感興趣的、想言，需要表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)心的、感興趣的、想聽(tīng)的內(nèi)容。聽(tīng)的內(nèi)容。 話(huà)題是否有意思在其次，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)者是否話(huà)題是否有意思在其次，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)者是否感興趣和能理解。感興趣和能理解。 廉價(jià)威士忌品牌廉價(jià)威士忌品牌“Win

4、desor”(溫莎溫莎) 目標(biāo)消費(fèi)者：專(zhuān)門(mén)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)工人目標(biāo)消費(fèi)者：專(zhuān)門(mén)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)工人 目標(biāo)消費(fèi)者在一天勞頓之后，真正輕松的目標(biāo)消費(fèi)者在一天勞頓之后，真正輕松的時(shí)刻是晚上。時(shí)刻是晚上。 “幸好，每天都從一個(gè)夜晚開(kāi)始幸好，每天都從一個(gè)夜晚開(kāi)始” 品牌與消費(fèi)者認(rèn)同的情感因素在這里不期品牌與消費(fèi)者認(rèn)同的情感因素在這里不期而遇而遇 萬(wàn)寶路（萬(wàn)寶路（Marlboro） 目標(biāo)消費(fèi)者：由最初一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的無(wú)名品目標(biāo)消費(fèi)者：由最初一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的無(wú)名品牌，發(fā)展成為全球聞名的代表自由奔放的男性陽(yáng)牌，發(fā)展成為全球聞名的代表自由奔放的男性陽(yáng)剛品牌。剛品牌。 美國(guó)精神美國(guó)精神西部拓荒西部拓荒西部男人西部男人牛仔牛仔

5、 “光臨風(fēng)味之境，光臨萬(wàn)寶路世界光臨風(fēng)味之境，光臨萬(wàn)寶路世界”（ “Come to where the flavor is.Come to Marlboro country” ） “牛仔牛仔”這個(gè)創(chuàng)意符號(hào)和粗獷奔放、桀驁不馴、這個(gè)創(chuàng)意符號(hào)和粗獷奔放、桀驁不馴、獨(dú)來(lái)獨(dú)往等代表自由的品牌個(gè)性和草原馳騁、萬(wàn)獨(dú)來(lái)獨(dú)往等代表自由的品牌個(gè)性和草原馳騁、萬(wàn)馬奔騰、回歸自然的視覺(jué)聯(lián)想，此間過(guò)程歷經(jīng)了馬奔騰、回歸自然的視覺(jué)聯(lián)想，此間過(guò)程歷經(jīng)了數(shù)十年。數(shù)十年。 創(chuàng)意理念本身必須具有一種獨(dú)創(chuàng)性，宣揚(yáng)品牌的創(chuàng)意理念本身必須具有一種獨(dú)創(chuàng)性，宣揚(yáng)品牌的特殊內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)與其他相關(guān)品牌不同的個(gè)性，使特殊內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)與其他相關(guān)品牌

6、不同的個(gè)性，使得此品牌與其他品牌相區(qū)別。得此品牌與其他品牌相區(qū)別。 獨(dú)特性獨(dú)特性和和不可模仿性不可模仿性是創(chuàng)意理念的特征。是創(chuàng)意理念的特征。 為什么我與眾不同？為什么受眾覺(jué)得我吸引人？為什么我與眾不同？為什么受眾覺(jué)得我吸引人？我的特點(diǎn)是什么？我和消費(fèi)者之間的關(guān)系如何？我的特點(diǎn)是什么？我和消費(fèi)者之間的關(guān)系如何？ 這些構(gòu)筑品牌的關(guān)鍵要素都需要由獨(dú)特而準(zhǔn)確的這些構(gòu)筑品牌的關(guān)鍵要素都需要由獨(dú)特而準(zhǔn)確的創(chuàng)意理念來(lái)不斷鑄就，將品牌那份獨(dú)特的精彩深創(chuàng)意理念來(lái)不斷鑄就，將品牌那份獨(dú)特的精彩深深烙在消費(fèi)者心上。深烙在消費(fèi)者心上。 消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌與眾不同，不僅在于一個(gè)獨(dú)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌與眾不同，不僅在于一個(gè)

7、獨(dú)特的產(chǎn)品名稱(chēng)，也不僅在于一個(gè)隨時(shí)可能被超越特的產(chǎn)品名稱(chēng)，也不僅在于一個(gè)隨時(shí)可能被超越的功能，的功能，關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f出的出的品牌氣質(zhì)和內(nèi)涵品牌氣質(zhì)和內(nèi)涵。 獨(dú)特原本是品牌傳播策略的需求，廣告創(chuàng)意理念獨(dú)特原本是品牌傳播策略的需求，廣告創(chuàng)意理念的獨(dú)特性表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘莫?dú)特性和創(chuàng)意表的獨(dú)特性表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘莫?dú)特性和創(chuàng)意表達(dá)方式的獨(dú)特性的結(jié)合，達(dá)方式的獨(dú)特性的結(jié)合，具有理性和感性的雙重具有理性和感性的雙重表現(xiàn)表現(xiàn)。 尋找創(chuàng)意理念的獨(dú)特性，可以從兩個(gè)方面入手：尋找創(chuàng)意理念的獨(dú)特性，可以從兩個(gè)方面入手： （1）可以從）可以從產(chǎn)品自身的獨(dú)特性產(chǎn)品自身的獨(dú)

8、特性出發(fā)，抓住產(chǎn)出發(fā)，抓住產(chǎn)品本身的特征推演。品本身的特征推演。 沃爾沃汽車(chē)沃爾沃汽車(chē)安全（產(chǎn)品特性）安全（產(chǎn)品特性） “For life“For life（為了生命）（為了生命）”（創(chuàng)意理念）（創(chuàng)意理念） 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉天然水（產(chǎn)品特性）天然水（產(chǎn)品特性） “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“”“我們只做大自然的搬運(yùn)工我們只做大自然的搬運(yùn)工”（創(chuàng)意理念）（創(chuàng)意理念） 凡客襯衫凡客襯衫抗皺免燙（產(chǎn)品特性）抗皺免燙（產(chǎn)品特性） “不怕擠（公交）地鐵的襯衫不怕擠（公交）地鐵的襯衫”（創(chuàng)意理念）（創(chuàng)意理念） 小米手機(jī)小米手機(jī)外殼精密（產(chǎn)品特性）外殼精密（產(chǎn)品特性） “一塊鋼板的藝術(shù)之旅一塊鋼板的藝術(shù)

9、之旅”（創(chuàng)意理念）（創(chuàng)意理念） （2）從）從產(chǎn)品利益點(diǎn)的精神層面產(chǎn)品利益點(diǎn)的精神層面出發(fā)，賦予產(chǎn)出發(fā)，賦予產(chǎn)品全新的精神內(nèi)涵。品全新的精神內(nèi)涵。 品牌一旦與獨(dú)特的精神元素結(jié)合，就變成了獨(dú)一品牌一旦與獨(dú)特的精神元素結(jié)合，就變成了獨(dú)一無(wú)二、難以模仿的。無(wú)二、難以模仿的。 雪佛蘭賽歐雪佛蘭賽歐3國(guó)民小車(chē)，溫暖的親情（產(chǎn)品國(guó)民小車(chē)，溫暖的親情（產(chǎn)品精神）精神） “因?yàn)橛心?，幸福大不同因?yàn)橛心悖腋４蟛煌保▌?chuàng)意理念）（創(chuàng)意理念） 1.M&M豆的豆生目標(biāo)是豆的豆生目標(biāo)是“只融于口，只融于口，不融于手不融于手”。 2.因此，讓因此，讓M豆到碗里去是對(duì)其豆生價(jià)值豆到碗里去是對(duì)其豆生價(jià)值的侮辱的侮辱“

10、我明明就不會(huì)在你手里化掉，我明明就不會(huì)在你手里化掉，干嘛一定要用碗裝我？實(shí)在是太侮辱我豆干嘛一定要用碗裝我？實(shí)在是太侮辱我豆兒兒 的尊嚴(yán)！的尊嚴(yán)！” 3.“用碗裝就用碗裝吧，還不多裝點(diǎn)，難道用碗裝就用碗裝吧，還不多裝點(diǎn)，難道我不好吃嗎！我不好吃嗎！” 創(chuàng)意理念的獨(dú)特性甚至可以由一些看似表現(xiàn)層面創(chuàng)意理念的獨(dú)特性甚至可以由一些看似表現(xiàn)層面的的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)元素視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)元素構(gòu)成，在長(zhǎng)期的廣告?zhèn)鞑ブ型陿?gòu)成，在長(zhǎng)期的廣告?zhèn)鞑ブ型瓿蓜?chuàng)意理念的升華。成創(chuàng)意理念的升華。 如：耐克的標(biāo)志如：耐克的標(biāo)志 鉤狀圖形表達(dá)了強(qiáng)烈的速度感和爆發(fā)力。鉤狀圖形表達(dá)了強(qiáng)烈的速度感和爆發(fā)力。 如：英特爾奔騰處理器的結(jié)尾音樂(lè)如：英特

11、爾奔騰處理器的結(jié)尾音樂(lè)“鐺鐺鐺鐺鐺鐺鐺鐺”和和Logo視覺(jué)組合，變成了代表英特爾奔騰視覺(jué)組合，變成了代表英特爾奔騰處理器快捷、人性、科技的傳播符號(hào)。處理器快捷、人性、科技的傳播符號(hào)。 “問(wèn)題相同又總是不同問(wèn)題相同又總是不同”（哲學(xué)基礎(chǔ)）（哲學(xué)基礎(chǔ)） 創(chuàng)意理念要在消費(fèi)者心目中確立起來(lái)，創(chuàng)意理念要在消費(fèi)者心目中確立起來(lái)，長(zhǎng)期的傳長(zhǎng)期的傳播與堅(jiān)持播與堅(jiān)持是必要的。只有經(jīng)過(guò)全方位對(duì)創(chuàng)意理念是必要的。只有經(jīng)過(guò)全方位對(duì)創(chuàng)意理念的傳播，其核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者心目中由點(diǎn)擴(kuò)的傳播，其核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者心目中由點(diǎn)擴(kuò)展成面。展成面。 創(chuàng)意的可延展性，意味著不同的媒體、不同的時(shí)創(chuàng)意的可延展性，意味著不同的媒體、不同

12、的時(shí)期，甚至不同區(qū)域的廣告，都包含著相同的主題期，甚至不同區(qū)域的廣告，都包含著相同的主題和理念，廣告表現(xiàn)也具有同樣的風(fēng)格。它走進(jìn)品和理念，廣告表現(xiàn)也具有同樣的風(fēng)格。它走進(jìn)品牌認(rèn)知層面，不僅僅突出產(chǎn)品的某個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而是牌認(rèn)知層面，不僅僅突出產(chǎn)品的某個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而是注入品牌內(nèi)涵的內(nèi)容。注入品牌內(nèi)涵的內(nèi)容。 耐克品牌的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略中有一個(gè)永恒的主軸耐克品牌的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略中有一個(gè)永恒的主軸: 以以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在的精神力量體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在的精神力量來(lái)鼓舞和激勵(lì)人們。來(lái)鼓舞和激勵(lì)人們。 Just do it / I can / What are you getting ready for? / Play 這些廣告語(yǔ)都

13、包含著耐克這些廣告語(yǔ)都包含著耐克隨性而行、不斷追求隨性而行、不斷追求的的體育精神。正是這些精神讓青少年為耐克感動(dòng)，體育精神。正是這些精神讓青少年為耐克感動(dòng)，對(duì)其持有一種認(rèn)同心理。對(duì)其持有一種認(rèn)同心理。 創(chuàng)意表現(xiàn)手法上：創(chuàng)意表現(xiàn)手法上： 體育明星加盟：?jiǎn)痰ぁ⑽槠?、阿加西、劉翔等體育明星加盟：?jiǎn)痰ぁ⑽槠?、阿加西、劉翔?創(chuàng)意理念的不斷延展，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌理創(chuàng)意理念的不斷延展，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌理念所倡導(dǎo)的價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。念所倡導(dǎo)的價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。 聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)重新定位的品牌理念受到極聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)重新定位的品牌理念受到極大關(guān)注：大關(guān)注：“長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我們一直以

14、狹隘的讓人窒長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我們一直以狹隘的讓人窒息的成見(jiàn)來(lái)定義什么是美。你說(shuō)，現(xiàn)在是應(yīng)該改變息的成見(jiàn)來(lái)定義什么是美。你說(shuō)，現(xiàn)在是應(yīng)該改變的時(shí)候了。我們同意你的說(shuō)法。因?yàn)槲覀兿嘈耪婷赖臅r(shí)候了。我們同意你的說(shuō)法。因?yàn)槲覀兿嘈耪婷酪馕吨煌w形、尺寸和年齡。意味著不同體形、尺寸和年齡?！?多芬品牌定位：多芬品牌定位：“真實(shí)而簡(jiǎn)約的美真實(shí)而簡(jiǎn)約的美” 廣告表現(xiàn)上，青春靚麗的模特被全新的模特代替：廣告表現(xiàn)上，青春靚麗的模特被全新的模特代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大，或長(zhǎng)相非常普通，或身材不夠苗條、或年齡偏大，或長(zhǎng)相非常普通，與日常生活中隨時(shí)可見(jiàn)的女性完全相同。創(chuàng)意表與日常生活中隨時(shí)可見(jiàn)的女性完全相同。創(chuàng)

15、意表現(xiàn)極具親和力和真實(shí)感?，F(xiàn)極具親和力和真實(shí)感。 這場(chǎng)廣告攻勢(shì)從歐洲、北美開(kāi)始，后登陸中國(guó)，這場(chǎng)廣告攻勢(shì)從歐洲、北美開(kāi)始，后登陸中國(guó)，所到之處引起廣泛的關(guān)注和討論。多芬的創(chuàng)意理所到之處引起廣泛的關(guān)注和討論。多芬的創(chuàng)意理念也在多種媒體的關(guān)注下，獲得廣泛的延展和認(rèn)念也在多種媒體的關(guān)注下，獲得廣泛的延展和認(rèn)可?？伞?“創(chuàng)意理念創(chuàng)意理念”包括想法（包括想法（idea）和創(chuàng)意點(diǎn)）和創(chuàng)意點(diǎn)（creative point）兩個(gè)密切相連的概念。）兩個(gè)密切相連的概念。 想法想法，指思考如何表現(xiàn)廣告要傳達(dá)的信息，指思考如何表現(xiàn)廣告要傳達(dá)的信息時(shí)，腦子里靈光一現(xiàn)的東西。想法帶有即時(shí)，腦子里靈光一現(xiàn)的東西。想法帶有即

16、時(shí)性、突發(fā)性，但經(jīng)過(guò)不斷思考完善也有時(shí)性、突發(fā)性，但經(jīng)過(guò)不斷思考完善也有可能發(fā)展為可能發(fā)展為創(chuàng)意理念創(chuàng)意理念。 創(chuàng)意點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)，指的是創(chuàng)意表現(xiàn)的突破口，是創(chuàng)，指的是創(chuàng)意表現(xiàn)的突破口，是創(chuàng)意的各種嘗試。意的各種嘗試。 創(chuàng)意點(diǎn)和創(chuàng)意理念既不同又有關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意點(diǎn)和創(chuàng)意理念既不同又有關(guān)聯(lián)。想法想法想法想法想法想法提出各種想法提出各種想法提煉出不同的創(chuàng)意點(diǎn)提煉出不同的創(chuàng)意點(diǎn)形成唯一的創(chuàng)意理念形成唯一的創(chuàng)意理念創(chuàng)意創(chuàng)意理念理念創(chuàng)創(chuàng)意意點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)意理念創(chuàng)意理念消費(fèi)者消費(fèi)者品牌品牌 從創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)的廣告，從創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)的廣告，追求追求新鮮奇特新鮮奇特； 創(chuàng)意點(diǎn)針對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)針對(duì)階段性產(chǎn)階段性產(chǎn)

17、品傳播需求（產(chǎn)品利品傳播需求（產(chǎn)品利益點(diǎn)）益點(diǎn)）； 創(chuàng)意點(diǎn)側(cè)重創(chuàng)意點(diǎn)側(cè)重推銷(xiāo)術(shù)推銷(xiāo)術(shù)； 從創(chuàng)意理念出發(fā)的廣從創(chuàng)意理念出發(fā)的廣告，追求告，追求認(rèn)同熟悉認(rèn)同熟悉。 創(chuàng)意理念針對(duì)創(chuàng)意理念針對(duì)品牌理品牌理念的塑造（品牌利益念的塑造（品牌利益點(diǎn)）點(diǎn)）。 創(chuàng)意理念側(cè)重創(chuàng)意理念側(cè)重攻心術(shù)攻心術(shù)。它們是品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播中不可缺少的兩個(gè)方面。只有二者結(jié)它們是品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播中不可缺少的兩個(gè)方面。只有二者結(jié)合，雙管齊下，品牌才能完成長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和短期銷(xiāo)售目標(biāo)。合，雙管齊下，品牌才能完成長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和短期銷(xiāo)售目標(biāo)。 去污劑：去污劑： 去污能力強(qiáng)去污能力強(qiáng)讓你擁有光彩自信的表現(xiàn)讓你擁有光彩自信的表現(xiàn) 牙膏：牙膏： 潔

18、白牙齒潔白牙齒漂亮的笑容和百倍的信心漂亮的笑容和百倍的信心 膠卷：膠卷： 清晰精準(zhǔn)的顏色清晰精準(zhǔn)的顏色鮮活的記憶鮮活的記憶 威士忌：威士忌： 經(jīng)久而混合的酒經(jīng)久而混合的酒一種體現(xiàn)品位的方式一種體現(xiàn)品位的方式 洗衣粉：洗衣粉： 全天然原料全天然原料讓我做一個(gè)更稱(chēng)職的媽媽讓我做一個(gè)更稱(chēng)職的媽媽 判斷廣告創(chuàng)意點(diǎn)是否可以發(fā)展為創(chuàng)意理念，需要判斷廣告創(chuàng)意點(diǎn)是否可以發(fā)展為創(chuàng)意理念，需要同時(shí)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：同時(shí)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件： 第一第一，目標(biāo)消費(fèi)者集中而明確。，目標(biāo)消費(fèi)者集中而明確。 第二第二，創(chuàng)意點(diǎn)精確地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值與真正，創(chuàng)意點(diǎn)精確地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值與真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)，著眼于品牌的整體發(fā)展

19、趨勢(shì)，的消費(fèi)者利益點(diǎn)，著眼于品牌的整體發(fā)展趨勢(shì)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。 第三第三，創(chuàng)意點(diǎn)的執(zhí)行方式直接有效，富有創(chuàng)造性。，創(chuàng)意點(diǎn)的執(zhí)行方式直接有效，富有創(chuàng)造性。 第四第四，創(chuàng)意點(diǎn)具有可以連續(xù)延展性，可以多維度，創(chuàng)意點(diǎn)具有可以連續(xù)延展性，可以多維度地創(chuàng)造若干系列廣告，帶給消費(fèi)者多層次、多角地創(chuàng)造若干系列廣告，帶給消費(fèi)者多層次、多角度的體驗(yàn)。度的體驗(yàn)。 創(chuàng)意理念一旦確立，品牌宣傳會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間創(chuàng)意理念一旦確立，品牌宣傳會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持該理念。因創(chuàng)意理念內(nèi)涵深刻、包容性強(qiáng)，內(nèi)堅(jiān)持該理念。因創(chuàng)意理念內(nèi)涵深刻、包容性強(qiáng)，它可以再衍生出不同的創(chuàng)意點(diǎn)，而一般創(chuàng)意點(diǎn)本它可以再衍生出不同的創(chuàng)意點(diǎn)，而一般創(chuàng)

20、意點(diǎn)本身很難衍生出其他創(chuàng)意點(diǎn)。身很難衍生出其他創(chuàng)意點(diǎn)。 創(chuàng)意理念要有足夠的延展空間創(chuàng)意理念要有足夠的延展空間，才能不斷地再創(chuàng)，才能不斷地再創(chuàng)造出更多出彩的創(chuàng)意點(diǎn)。造出更多出彩的創(chuàng)意點(diǎn)。 WELLA（威娜）洗發(fā)水（威娜）洗發(fā)水的品牌創(chuàng)意理念的品牌創(chuàng)意理念“自自然的饋贈(zèng)然的饋贈(zèng)” 創(chuàng)意點(diǎn)一：創(chuàng)意點(diǎn)一：“秀發(fā)乃自然饋贈(zèng)的衣服秀發(fā)乃自然饋贈(zèng)的衣服” 創(chuàng)意點(diǎn)二：創(chuàng)意點(diǎn)二：“秀發(fā)使你融于自然秀發(fā)使你融于自然” 品牌理念品牌理念指的是品牌在發(fā)展過(guò)程中形成的指的是品牌在發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)特的品牌定位和品牌形象，是該品牌在獨(dú)特的品牌定位和品牌形象，是該品牌在廣告活動(dòng)中主要要傳達(dá)的信息，廣告活動(dòng)中主要要傳達(dá)的信息

21、，也是創(chuàng)意也是創(chuàng)意理念的核心內(nèi)容理念的核心內(nèi)容。 品牌理念和它在傳播中的創(chuàng)意理念是品牌理念和它在傳播中的創(chuàng)意理念是同時(shí)同時(shí)形成形成的，并且二者的，并且二者互相強(qiáng)化互相強(qiáng)化。 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本認(rèn)知是創(chuàng)意理念走向品牌理目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本認(rèn)知是創(chuàng)意理念走向品牌理念的基礎(chǔ)。念的基礎(chǔ)。從創(chuàng)意理念到品牌理念，必然歷經(jīng)一個(gè)長(zhǎng)從創(chuàng)意理念到品牌理念，必然歷經(jīng)一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。期而艱巨的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。 智威湯遜（智威湯遜（JWT）認(rèn)為品牌理念必須包含三個(gè)不同）認(rèn)為品牌理念必須包含三個(gè)不同層面的內(nèi)容：層面的內(nèi)容： Who（誰(shuí)）（誰(shuí)）目標(biāo)消費(fèi)者；目標(biāo)消費(fèi)者；How（怎么樣）（怎么樣）如何與品牌相

22、關(guān)聯(lián)；如何與品牌相關(guān)聯(lián)；What（什么）（什么）使品牌與眾使品牌與眾不同的創(chuàng)意表達(dá)。不同的創(chuàng)意表達(dá)。 這三者正好構(gòu)成一種類(lèi)似這三者正好構(gòu)成一種類(lèi)似明信片明信片的溝通方式：的溝通方式： “誰(shuí)誰(shuí)”是收件人；是收件人；“怎么樣怎么樣”是信上要說(shuō)的事情；是信上要說(shuō)的事情；“什么什么”是明信片獨(dú)特的畫(huà)面。是明信片獨(dú)特的畫(huà)面。 明信片三要素方式可以用來(lái)分析所有的品牌理念，明信片三要素方式可以用來(lái)分析所有的品牌理念，也是一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意過(guò)程應(yīng)該包含的內(nèi)容。也是一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意過(guò)程應(yīng)該包含的內(nèi)容。 耐克（耐克（NIKE）：）： Who：崇尚運(yùn)動(dòng)的人：崇尚運(yùn)動(dòng)的人 How：運(yùn)動(dòng)精神的最佳體現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)精神的最佳

23、體現(xiàn) What：不可能的高度、距離、速度變成可能。：不可能的高度、距離、速度變成可能。不斷挑戰(zhàn)極限的氣度，不可一世的氣勢(shì)。不斷挑戰(zhàn)極限的氣度，不可一世的氣勢(shì)。 絕對(duì)伏特加（絕對(duì)伏特加（ABSOLUT VODKA）：）： Who：世界各地廣大的：世界各地廣大的伏特加消費(fèi)群伏特加消費(fèi)群 How：用品牌名稱(chēng)的一：用品牌名稱(chēng)的一語(yǔ)雙關(guān)將世界各地風(fēng)土人語(yǔ)雙關(guān)將世界各地風(fēng)土人情與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)情與產(chǎn)品關(guān)聯(lián) What：那個(gè)特別的：那個(gè)特別的“絕絕對(duì)對(duì)”瓶形，加上瓶形，加上“絕對(duì)絕對(duì)”文案創(chuàng)意（絕對(duì)吸引、絕文案創(chuàng)意（絕對(duì)吸引、絕對(duì)完美、絕對(duì)洛杉磯、絕對(duì)完美、絕對(duì)洛杉磯、絕對(duì)維也納），每個(gè)表現(xiàn)都對(duì)維也納），每個(gè)表現(xiàn)都

24、帶來(lái)會(huì)心一笑的驚喜。帶來(lái)會(huì)心一笑的驚喜。 充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和品牌的關(guān)聯(lián)性，是創(chuàng)意理念充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和品牌的關(guān)聯(lián)性，是創(chuàng)意理念立足的基礎(chǔ)。立足的基礎(chǔ)。 而創(chuàng)意理念如何成功地走向品牌理念呢？而創(chuàng)意理念如何成功地走向品牌理念呢？ 創(chuàng)意理念能與品牌理念劃上等號(hào)，在于誰(shuí)第一個(gè)發(fā)創(chuàng)意理念能與品牌理念劃上等號(hào)，在于誰(shuí)第一個(gè)發(fā)現(xiàn)它、提出它并傳播它。現(xiàn)它、提出它并傳播它。 廣告文案創(chuàng)意在其中往往起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。廣告文案創(chuàng)意在其中往往起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 消費(fèi)者記住的品牌精神，常常就是文案體現(xiàn)的精髓。消費(fèi)者記住的品牌精神，常常就是文案體現(xiàn)的精髓。 案例：意大利高檔休閑服飾品牌案例：意大利高檔休閑服飾品牌

25、Diesel（迪賽）（迪賽） 創(chuàng)意理念：創(chuàng)意理念：“為了成功的生活為了成功的生活” 不同創(chuàng)意點(diǎn)的系列廣告：分別演繹成功究竟意味不同創(chuàng)意點(diǎn)的系列廣告：分別演繹成功究竟意味著什么。著什么。Diesel的成功生活是一種生活方式、是的成功生活是一種生活方式、是一種責(zé)任、是馬上行動(dòng)、是自我保護(hù)、是同情心、一種責(zé)任、是馬上行動(dòng)、是自我保護(hù)、是同情心、是關(guān)注社會(huì)、是努力工作、是相信未來(lái)是關(guān)注社會(huì)、是努力工作、是相信未來(lái) 當(dāng)這些抽象的概念變成了具有意義的創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，當(dāng)這些抽象的概念變成了具有意義的創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，Diesel的的品牌理念品牌理念“成功生活的意義成功生活的意義”便呼之欲便呼之欲出。出。 Diesel“行動(dòng)行動(dòng)”傳播主題下傳播主題下的創(chuàng)意點(diǎn)是以實(shí)際行動(dòng)關(guān)注的創(chuàng)意點(diǎn)是以實(shí)際行動(dòng)關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，哪怕是很小社會(huì)公益活動(dòng)，哪怕是很小的公益活動(dòng)都會(huì)獲得尊重。的公益活動(dòng)都會(huì)獲得尊重。 “行動(dòng)行動(dòng)為了成功的生活為了成功的生活”（ACTIONFor successful Living）也）也順利成章地成為這個(gè)系列廣順利成章地成為這個(gè)系列廣告的廣告語(yǔ)。告的廣告語(yǔ)。 “為節(jié)約地球用水，請(qǐng)別人為節(jié)約地球用水，請(qǐng)別人分享你的洗澡水分享你的洗澡水”“”“種更多種更多的花的花”“”“親吻你的鄰親吻你的鄰居居”“”“世界需要更多的情書(shū)世界需要更多的情書(shū)” Diesel另一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)另一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)“苦