第4章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、2022-6-131第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷管理n第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃n第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略n第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略n第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3學習目標學習目標n了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。的層次結(jié)構(gòu)。n明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。明確企業(yè)總體

2、戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。n了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。n認識市場營銷的管理過程。認識市場營銷的管理過程。n掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理4第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征n 戰(zhàn)略戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。標和使命。n企業(yè)戰(zhàn)略的特性企業(yè)戰(zhàn)

3、略的特性n1全局性全局性n2長遠性長遠性n3抗爭性抗爭性n4綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理6二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略n一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命n二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位n

4、三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合n四、設計成長戰(zhàn)略四、設計成長戰(zhàn)略2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命1n企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。n界定企業(yè)使命的參考因素：界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。核心能力和優(yōu)勢。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域：活動領(lǐng)

5、域：n產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍n市場范圍市場范圍n縱向范圍縱向范圍n地理范圍地理范圍2主要政策：主要政策：n對顧客的政策對顧客的政策n對供應商的政策對供應商的政策n對經(jīng)銷商的政策對經(jīng)銷商的政策n對競爭者的政策對競爭者的政策n對公眾的政策對公眾的政策3遠景。遠景。4發(fā)展方向。發(fā)展方向。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位n戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。n區(qū)分區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各

6、項業(yè)務之間是否的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。保證切實可行。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征n有自己的業(yè)務。有自己的業(yè)務。n有共同的性質(zhì)和要求。有共同的性質(zhì)和要求。n擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。別地開展業(yè)務活動。n有競爭對手。有競爭對手。n有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。作。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理13三、規(guī)劃投資組合三、

7、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。投資方向，合理有效地分配資源。n“市場增長率市場占有率市場增長率市場占有率”矩陣矩陣n “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14市場增長率市場占有率矩陣市場增長率市場占有率矩陣n市場增長率（市場增長率（Market Growth Rate）， 指指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。n市場占有率（市場占有率（Relative Market Share），指，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者企業(yè)經(jīng)

8、營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率的市場占有率的比率(相對市場占有率）。相對市場占有率）。 MSi =Qi /Qi 企業(yè)銷售量占行業(yè)總銷售量（絕對市場占有率）企業(yè)銷售量占行業(yè)總銷售量（絕對市場占有率） RMSi = MSi / MS m 企業(yè)占有率占市場最大市場占有率企業(yè)占有率占市場最大市場占有率2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15BCG分析模型波士頓咨詢公司模型(Boston Consulting Group,BCG) Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x

9、0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15Divest/ Harvest2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16課堂思考課堂思考n請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17 “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣n企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢）和業(yè)務優(yōu)勢（Business st

10、rength）兩個方面進行評估。）兩個方面進行評估。n市場吸引力取決于市場大小、年市場增長市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。率、歷史的利潤率等。n競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。量、分銷能力等因素決定。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18GE （通用）分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19課堂思考課堂思考n為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？nGE法的優(yōu)缺點？ 2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20專家妙

11、論n你若不動就不可能摔跤。若行動被絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理21四、設計成長戰(zhàn)略四、設計成長戰(zhàn)略n（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（一）設計成長戰(zhàn)略的思路n（二）密集式成長（二）密集式成長n（三）一體化成長（三）一體化成長n（四）多角化成長（四）多角化成長2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22設計成長戰(zhàn)略的思路設計成長戰(zhàn)略的思路n首先，在現(xiàn)有

12、業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；展的機會；n然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；有關(guān)的新業(yè)務的可能性；n最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。有較強吸引力的業(yè)務。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23密集式成長密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversificati

13、on2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理24一體化成長一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理25多角化成長多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理26第三節(jié)第三節(jié)

14、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略n一、經(jīng)營戰(zhàn)略n二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理27一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排?；景才拧?022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理28二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理29 優(yōu)勢優(yōu)

15、勢（strength） 劣勢劣勢（weakness） 機會機會 so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）(opportunity ) 威脅威脅 st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） （threat )SWOT矩陣矩陣2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理30波特的競爭戰(zhàn)略模型波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理31n一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程n二、發(fā)展市場營銷組合二

16、、發(fā)展市場營銷組合2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理32一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理33案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在上海2007年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑

17、服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理34案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇2門”可以說是獲得了巨大的成功，2008年7月進入上海市第一百貨商店，2008年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，從而

18、一傳十，十傳百，從而促2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理35案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇3 進了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2022-6-13Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理36案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4n定位：服務都