第4章渠道設(shè)計與策略選擇

1、寬度：覆蓋范圍密度：網(wǎng)點數(shù)量多少廣（1）寬而密的渠道：渠道的覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量多（2）寬而疏的渠道：渠道的覆蓋面廣，但每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆蓋面窄，銷售網(wǎng)點多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆蓋面窄，銷售網(wǎng)點少圖中，制造商使用了兩條渠道，一條是“制造商零售商消費者”，一條是“制造商批發(fā)商零售商消費者”后者比前者更長如果兩條渠道的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場覆蓋面至少部分重疊，那么后一條渠道更密如果兩條渠道中每一個零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場覆蓋面不完全重疊，那么后一條渠道更寬如果兩條渠道中每一個零售商的覆蓋面相同且后一條渠道

2、各零售商的市場覆蓋面只有部分重疊，那么后一條渠道比前一條渠道更寬也更密專營批發(fā)商是一種獨立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營業(yè)務(wù)時獲得商品的所有權(quán)。 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨立的批發(fā)機(jī)構(gòu)一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。 生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處，由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營，是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。 指標(biāo)合計直營店加盟店門店總數(shù) (個)1453668367961687 百貨商店606416744390 超級市場251851356711618 專營店689674866920298 專賣店20540807312467

3、便利店1712673459781 倉儲會員店512427 家居建材商店80719 其他735342563097營業(yè)面積 (萬平方米)10044.09109.5934.5 百貨商店1089.61015.674.0 超級市場2730.72365.4365.3 專營店5489.45133.4355.9 專賣店169.2124.844.4 便利店172.5102.470.1 倉儲會員店16.316.20.1 家居建材商店75.265.89.4 其他301.0285.615.4渠道策略渠道結(jié)構(gòu)因素長度寬度密度中間商類型渠道數(shù)量直接分銷零層次短渠道覆蓋面小密度小無中間商單一獨家分銷不確定，取決于代理商的渠

4、道層次不確定，取決于代理商的網(wǎng)點范圍密度較小地區(qū)獨家代理單一選擇分銷不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的渠道層次不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的網(wǎng)點范圍不 確 定 ， 取決 于 代 理 商或 經(jīng) 銷 商 的網(wǎng)點密度同類型或不同類型多家代理不確定，取決于選擇的代理商或經(jīng)銷商是否屬于同一類型廣泛分銷渠道有長有短覆蓋面大不 確 定 ， 取決 于 經(jīng) 銷 商的網(wǎng)點密度不同類型經(jīng)銷商復(fù)合渠道，同時使用多種渠道密集分銷渠道有長有短不確定，取決于經(jīng)銷商的網(wǎng)點范圍密度大不同類型經(jīng)銷商復(fù)合渠道，同時使用多種渠道涉及問題公司治理渠道治理治理性質(zhì)組織內(nèi)部治理跨組織治理約束者產(chǎn)權(quán)所有者和董事會渠道成員之間互為約束者被約束者經(jīng)

5、理和董事會渠道成員之間互為被約束者約束內(nèi)容經(jīng)理人和董事會人員的投機(jī)行為渠道合作者針對自己的投機(jī)行為投機(jī)行為的原因利益不一致且產(chǎn)權(quán)所有者授予了經(jīng)理人控制權(quán)；信息不對稱所造成的監(jiān)督困難利益不一致且渠道成員之間相互授權(quán)；信息不對稱所造成的監(jiān)督困難約束機(jī)制經(jīng)理報酬（利益相容）；董事會（代表股東把握公司的大政方針）；股東大會（股東表決權(quán)或控制權(quán)爭奪）；購并和接管；監(jiān)管機(jī)構(gòu)；社會輿論監(jiān)督權(quán)力及其使用；合同；關(guān)系規(guī)范（但不如公司治理那樣成熟，表現(xiàn)在無專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管；社會輿論監(jiān)督也很弱，表現(xiàn)為小團(tuán)體內(nèi)的輿論）約束機(jī)制發(fā)揮作用的環(huán)境監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定的游戲規(guī)則：信息透明；出現(xiàn)爭議后的法律追索機(jī)制國家和公司文化；人

6、們習(xí)慣的行為方式；法律體系的完善程度（影響出現(xiàn)爭議后的法律追索機(jī)制）在大多數(shù)情況下，營銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式根據(jù)企業(yè)對渠道的治理形式和控制程度，分為由處于不同層次的企業(yè)基于共同的利益、依關(guān)系規(guī)范而構(gòu)成的渠道組織形式示例4-6：格力與國美的沖突與合作水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟特許連鎖自愿連鎖零售商的合作組織 因素變量長度渠道層級數(shù)：0，1，2，3, ，n寬度覆蓋范圍：縣、市、省、大區(qū)、全國、大洲、全球密度渠道終端的數(shù)量和網(wǎng)點商圈的交叉情況：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉中間商類型批發(fā)商：綜合批發(fā)商、

7、大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；零售商：百貨商店、超級市場、專營店、專賣店、便利店、倉儲會員店、家居建材商店和其他；其他類型的中間商：經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人渠道數(shù)量性質(zhì)不同的渠道條數(shù)：0，1，2，3, ，m渠道策略直接分銷，獨家分銷，選擇分銷，廣泛分銷，密集分銷，不同策略的組合治理形式垂直渠道系統(tǒng)：公司型、契約型、管理型和關(guān)系型；水平渠道系統(tǒng)；市場化的渠道交易評價因素方案方案1 （寬而疏的獨家分銷）方案2（寬而密的單一渠道選擇分銷）方案3（多渠道區(qū)域密集分銷+選擇分銷）渠道任務(wù)中等：能夠完成銷售任務(wù)較高：能夠較好地完成銷售任務(wù)高：能夠很好地完成銷售任務(wù)渠道建設(shè)目標(biāo)中等：覆蓋面大，但滲透率不足較高：

8、覆蓋面大，滲透率高高：覆蓋面大，區(qū)域滲透率高渠道服務(wù)目標(biāo)較低：當(dāng)獨家經(jīng)銷商的網(wǎng)點數(shù)量不足時，等候時間、空間便利和服務(wù)支持等方面都會存在問題較高：在等候時間、空間便利和服務(wù)支持等方面沒有太大問題中等：在重點區(qū)域的服務(wù)沒有問題，在電子網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋的非重點區(qū)域會有問題渠道治理目標(biāo)高：容易控制，協(xié)調(diào)成本低，但是獨家經(jīng)銷商的權(quán)力較大中等：需要協(xié)調(diào)同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的利益，協(xié)調(diào)成本較大中等：在重點區(qū)域需要協(xié)調(diào)不同經(jīng)銷商的利益，另外還需要協(xié)調(diào)不同渠道的利益，成本較大渠道成本適用性高：相對其他兩種方案，成本最低較高：相對其他兩種方案，成本較低中等：相對其他兩種方案，成本較高目標(biāo)市場與市場定位難以確定：取決于選

9、取的經(jīng)銷商難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商產(chǎn)品與價格高：產(chǎn)品的特點和價格水平對渠道沒有特別的要求高：產(chǎn)品的特點和價格水平對渠道沒有特別的要求較高：電子網(wǎng)絡(luò)渠道對物流要求較高宣傳與信息溝通較高：經(jīng)銷商能夠主動地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通較高：經(jīng)銷商能夠主動地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通高：電子網(wǎng)絡(luò)渠道不僅對非重點區(qū)域銷售，而且是一條重要的信息傳播渠道中間商較低：對經(jīng)銷商的要求很高，既要有實力，還要愿意接受制造商的特殊要求，合適的經(jīng)銷商難求較高：對經(jīng)銷商的要求不是特別高，相對比較容易找到合作者較高：對經(jīng)銷商的要求不是特別高，相對比較容易找到合作者環(huán)境適用性高：無限制高：無限制高：無限制1. 什么是渠道結(jié)構(gòu)？與渠道策略有什么關(guān)系？2. 請畫出某一種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)圖，并予以說明。3. 消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的渠道結(jié)構(gòu)，為什么？4. 請找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道銷售其產(chǎn)品？如果是多條渠道，請把 各條渠道的結(jié)構(gòu)圖畫出來，并了解各渠道的銷售比例。5. 復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動因是什么？