會(huì)籍設(shè)計(jì)及其銷售

1、第六章 會(huì)籍設(shè)計(jì)與銷售第一節(jié) 會(huì)籍品種目前，我國高爾夫球場主要采用會(huì)員制經(jīng)營模式。會(huì)員制度是一種新型的客戶關(guān)系，球會(huì)通過出售會(huì)籍，客人按照一定的會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)交納會(huì)費(fèi)成為俱樂部會(huì)員，形成球會(huì)與顧客之間較穩(wěn)定的供求關(guān)系。會(huì)員多少不僅反映球會(huì)被市場認(rèn)可的程度，而且對球會(huì)未來的經(jīng)營管理有直接影響。一、球會(huì)會(huì)籍類型會(huì)籍的種類受到球會(huì)政策、市場定位、管理模式、球場風(fēng)格、會(huì)所設(shè)施、市場供求等因素的影響。會(huì)籍的類型不同，會(huì)員享受的權(quán)益也不相同。一按會(huì)籍的根本類型分類1.團(tuán)體會(huì)員球會(huì)的團(tuán)體會(huì)員一般是合法注冊的公司或企業(yè)，團(tuán)隊(duì)會(huì)員是由公司指定的享有打球資格和權(quán)利的自然人。團(tuán)隊(duì)會(huì)員通常成問“提名人，有明確提名人的為記名

2、團(tuán)隊(duì)會(huì)員，不指名提名人的為不記名團(tuán)體會(huì)員。團(tuán)體會(huì)籍也稱為公司會(huì)籍或法人會(huì)籍。記名公司會(huì)籍通常包含13各記名人，會(huì)籍價(jià)格因記名人數(shù)的不同而有所差異。團(tuán)體記名會(huì)員通常經(jīng)申請可以更換，當(dāng)然不記名的公司會(huì)籍可以是公司所有有資格的人，憑證可以消費(fèi)，但球會(huì)會(huì)限制每次使用的人數(shù)，價(jià)格比記名會(huì)籍更高。2.個(gè)人會(huì)籍自然人以個(gè)人名義入會(huì)，是球會(huì)的個(gè)人會(huì)員。一般球會(huì)規(guī)定年滿18周歲的人士可申請成為俱樂部的個(gè)人會(huì)員。因?yàn)槊總€(gè)球會(huì)對會(huì)員的資格要求不同，會(huì)員的入會(huì)條件就存在很大的差異性。3.附屬會(huì)員根據(jù)球會(huì)會(huì)籍章程，個(gè)人會(huì)員與團(tuán)體會(huì)員記名人的配偶及未滿18周歲的未婚子女有資格成為該個(gè)人會(huì)員和團(tuán)體會(huì)員記名人的附屬會(huì)員。二根

3、據(jù)可轉(zhuǎn)讓性1.可轉(zhuǎn)讓會(huì)籍可轉(zhuǎn)讓會(huì)籍是指入會(huì)會(huì)員所賦予的權(quán)益在符合俱樂部章程的條件下，轉(zhuǎn)讓給他人?？赊D(zhuǎn)讓會(huì)籍是商業(yè)性球會(huì)普遍采用的會(huì)籍形式。獲得此會(huì)籍的人，需根據(jù)球會(huì)要求提交相關(guān)材料，經(jīng)俱樂部批準(zhǔn)，為轉(zhuǎn)入新會(huì)員辦理相關(guān)手續(xù)如辦理會(huì)員證書和會(huì)員卡后，新會(huì)員享受此類會(huì)籍所賦予的權(quán)益。球會(huì)對會(huì)籍的轉(zhuǎn)讓方法有詳細(xì)的規(guī)定。首先，球會(huì)的會(huì)籍轉(zhuǎn)讓一般有一定的年限規(guī)定，如個(gè)人會(huì)員必須入會(huì)滿2年或3年后才可以轉(zhuǎn)讓；其次，轉(zhuǎn)會(huì)時(shí)球會(huì)收取一定的會(huì)籍轉(zhuǎn)讓費(fèi)。如滿35年轉(zhuǎn)讓費(fèi)為購置實(shí)價(jià)的20%，滿58年轉(zhuǎn)讓費(fèi)為購置實(shí)價(jià)的15%，滿8年以上轉(zhuǎn)讓費(fèi)為購置實(shí)價(jià)的10%。其目的一方面是為了球會(huì)有一個(gè)相對穩(wěn)定的會(huì)員群體，另一方面使

4、會(huì)籍有保值的功能，同時(shí)便于會(huì)籍的管理。2.不可轉(zhuǎn)讓會(huì)籍即根據(jù)球會(huì)章程規(guī)定不能轉(zhuǎn)讓的會(huì)籍。一是商業(yè)性球會(huì)的附屬卡，不能單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。二是賦予特殊權(quán)益或有特定時(shí)限的會(huì)籍不能轉(zhuǎn)讓。如榮譽(yù)會(huì)籍一般是球會(huì)基于會(huì)員身份的肯定二賦予其榮譽(yù)，通常是受邀入會(huì)，無需繳納入會(huì)費(fèi)用，但會(huì)籍不允許轉(zhuǎn)讓。榮譽(yù)會(huì)籍?dāng)?shù)量很少，是特殊會(huì)籍的一種。三是純私人會(huì)所的會(huì)籍不可轉(zhuǎn)讓。此類球會(huì)對會(huì)員有嚴(yán)格的人數(shù)和入會(huì)條件限制。美國奧古斯塔高爾夫俱樂部是私密性很高的會(huì)所，它只接納男性會(huì)員，并且會(huì)員名單對外保密。奧古塔斯現(xiàn)僅有會(huì)員300人，幾乎都是美國最頂尖的政治、經(jīng)濟(jì)界精英；符合入會(huì)條件的人士需要經(jīng)過會(huì)員推薦，只有當(dāng)現(xiàn)有會(huì)員退出或去世時(shí)，才能

5、申請獲得會(huì)員資格，繼而轉(zhuǎn)正。三按享有權(quán)益的多少劃分會(huì)員權(quán)益多少是區(qū)分會(huì)籍的另一種方式。所有會(huì)員已經(jīng)入會(huì)就享有會(huì)籍所賦予的權(quán)利和義務(wù)。這些權(quán)利只歸會(huì)員本人擁有，會(huì)員不能通過任何途徑轉(zhuǎn)借或轉(zhuǎn)送予他人，當(dāng)然就更不能將這些權(quán)利作出任何抵押、質(zhì)押或負(fù)債。會(huì)籍根本的權(quán)益包括免果嶺費(fèi)、免費(fèi)享受休閑設(shè)施、免費(fèi)參與俱樂部舉辦的各種活動(dòng)；在專賣店和餐廳消費(fèi)享有較低的折扣；會(huì)員可同組攜帶嘉賓享有果嶺費(fèi)等優(yōu)惠。1.創(chuàng)始會(huì)籍一般是球會(huì)創(chuàng)立初期銷售的會(huì)籍為創(chuàng)始會(huì)籍，可以享受比其他會(huì)籍更多的權(quán)益，從而吸引人們?nèi)霑?huì)。創(chuàng)始會(huì)籍一般由較嚴(yán)格的名額限制，多數(shù)球場限制在50名內(nèi)。如玉龍雪山高爾夫俱樂部的創(chuàng)始會(huì)籍，除享受俱樂部規(guī)定的會(huì)

6、員權(quán)益外，還享有如下特別權(quán)益：不記名使用，即創(chuàng)始會(huì)員除自用外，可向他人借出所持會(huì)員卡，持卡者可享受會(huì)員待遇每卡每天僅限一人使用。創(chuàng)始會(huì)員無須繳納月費(fèi)、年費(fèi)等。2.非創(chuàng)始個(gè)人會(huì)籍因享有的權(quán)益多少不同，又可分為鉆石會(huì)籍、金卡會(huì)籍、銀卡會(huì)籍等。這些權(quán)益包括是否享有附屬卡，是否享有在有兩個(gè)根本18洞以上球場打球的權(quán)利，是否享有全部使用權(quán)等。如觀瀾湖會(huì)籍有特許鉆石、鉆石、金卡和綠寶石等四種。特許鉆石會(huì)籍享有權(quán)益最多，不僅可以自由使用觀瀾湖12各國際錦標(biāo)級球場，以及全部配套休閑設(shè)施，還可以享受獨(dú)特的禮遇，如獨(dú)享北戴球場、免交月費(fèi)，打球時(shí)可帶7名嘉賓等。同時(shí)，特許鉆石會(huì)員還可以獲得與世界級球星們切磋的時(shí)機(jī)。

7、二、高爾夫會(huì)籍設(shè)計(jì)一鎖定目標(biāo)市場球場的定位不同對球場的品質(zhì)和效勞要求就不同。一般而言，擁有會(huì)籍是一種崇高身份象征，球會(huì)定位越高，入會(huì)的受限條件越多。會(huì)籍含金量越高，會(huì)員所受待遇越高。球會(huì)的定位決定了一個(gè)球會(huì)的開展方向，即不同定位的球會(huì)會(huì)籍面向的目標(biāo)市場不同。球會(huì)定位如何，大致明確了球會(huì)會(huì)員的類型、社會(huì)地位等。一類，是面向有一定社會(huì)影響力的最高端客戶、走純私人會(huì)員的球會(huì)。這些球會(huì)的定位是高端私人俱樂部，會(huì)員證的價(jià)格定位較高，而且要限制會(huì)員的人數(shù)。純私人俱樂部球場有較強(qiáng)的生命力，時(shí)間越久，價(jià)值越高。二類，是針對社會(huì)名流、成功企業(yè)家的精英化會(huì)員制球會(huì)?！袄ッ鞔撼?、“深圳云海谷的目標(biāo)市場是購置高爾夫別

8、墅的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者足以保證球場的盈利，所以，市場只面向社會(huì)精英階層，而沒有必要降低門檻以吸納更多消費(fèi)人群。三類，是面向社會(huì)中高層的有產(chǎn)階層、會(huì)籍價(jià)格較低的商業(yè)性球會(huì)?，F(xiàn)在中國大局部高爾夫俱樂部采用的是半開放球場的經(jīng)營模式。四類，是面向訪客經(jīng)營的度假型球會(huì)，這是具有較強(qiáng)的季節(jié)性的球會(huì)。二會(huì)籍品種設(shè)計(jì)對于采用會(huì)員制經(jīng)營的球會(huì)來說，會(huì)籍能夠被目標(biāo)顧客認(rèn)同是最為關(guān)鍵的。所以，球會(huì)銷售的根底是設(shè)計(jì)一個(gè)適銷對路的會(huì)籍品種。1.目標(biāo)市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)會(huì)籍的定位必須吸引足夠大的市場份額，但又不能影響會(huì)員的權(quán)益。我國某些球會(huì)，因前期下場打球的人數(shù)少，設(shè)計(jì)了各種名目的會(huì)籍，盡管使球會(huì)短期內(nèi)消費(fèi)人數(shù)增加，但造成會(huì)

9、員下場打球提前數(shù)天也訂不到場，且下場擁堵情況非常嚴(yán)重。下場打球時(shí)會(huì)員的根本權(quán)益，如果這一根本權(quán)益得不到滿足，就會(huì)損害球會(huì)的形象。球會(huì)會(huì)員數(shù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，主要根據(jù)會(huì)員下場打球的頻率、會(huì)員攜帶嘉賓的人數(shù)等來確定。目前，8001200人的會(huì)員數(shù)是根據(jù)我國當(dāng)前每位會(huì)員平均每2周下場1次的頻率來確定的。如果所有會(huì)員平均每周下場2次，那么只需要300個(gè)會(huì)員就可以滿足球會(huì)經(jīng)營的需要了。2.會(huì)籍概念包裝會(huì)籍是一種概念性的產(chǎn)品和效勞。會(huì)籍品種設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是把球場產(chǎn)品的功能、效勞、文化等內(nèi)容抽象成一個(gè)概念。高爾夫會(huì)籍概念的包裝對球會(huì)來說非常重要。第一，把握顧客的真正需要。從顧客的根本需求出發(fā)，開發(fā)針對最有價(jià)值客戶

10、的產(chǎn)品和效勞的會(huì)籍品種。第二，會(huì)籍概念設(shè)計(jì)必須提升會(huì)員的身份和地位，增強(qiáng)會(huì)員的主人翁意識，從而增加會(huì)籍的價(jià)值和品位。向顧客展示球會(huì)的自身價(jià)值和附加值。第三，會(huì)籍概念包裝必須表達(dá)文化功能，傳達(dá)球會(huì)的文化、理念及遠(yuǎn)景，延伸球場的性能和效勞。第四，概念設(shè)計(jì)突破有形的球場形式，整合球場及其外部資源，增強(qiáng)會(huì)籍的市場吸引力。無論冠以什么樣的名稱，一定讓客人感覺到它的功能和價(jià)值所在，尤其是對實(shí)際用途方面的認(rèn)識。第五，會(huì)籍產(chǎn)品必須具有特定時(shí)間和情感因素。三會(huì)籍概念設(shè)計(jì)市場原那么1.市場接受的原那么會(huì)籍概念設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是通過概念設(shè)計(jì)來符合目標(biāo)顧客的需要，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得市場。如果會(huì)籍概念不能傳遞球場的個(gè)性特征、價(jià)

11、值的獨(dú)特性及顧客購置會(huì)籍后的權(quán)益，就容易被市場無視。2.適銷對路原那么會(huì)籍的功能反映了會(huì)員享受的權(quán)益的大小。一般來說，增加會(huì)籍功能是球場取得競爭優(yōu)勢的一種重要手段。在我國高爾夫市場的競爭越來越劇烈的背景下，增加會(huì)籍的功能具有現(xiàn)實(shí)的市場吸引力。3.價(jià)格適度原那么高爾夫會(huì)籍一定要根據(jù)目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平來確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，防止因會(huì)籍功能價(jià)值增加或減少而造成價(jià)格不適合目標(biāo)客人的問題。適宜的價(jià)值、適宜的本錢與適宜的價(jià)格是關(guān)鍵。高爾夫球會(huì)的會(huì)籍設(shè)計(jì)與價(jià)格定位是一門學(xué)問與藝術(shù)，這一局部做的好不好關(guān)系到球場的經(jīng)營效益的好壞。如定位高端純私人球會(huì)，就要嚴(yán)格限定人數(shù)在400人左右，價(jià)格定位就會(huì)高；如普通商業(yè)

12、球會(huì)，人數(shù)會(huì)多一些，但價(jià)格就低。各球會(huì)應(yīng)該根據(jù)自己的市場定位與客源特點(diǎn)以及實(shí)際的經(jīng)營情況，做好會(huì)籍的設(shè)計(jì)，爭取為自己的球會(huì)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第二節(jié) 會(huì)籍價(jià)值與價(jià)格高爾夫球會(huì)會(huì)籍的定價(jià)，直接影響到球會(huì)會(huì)籍的銷售收入。根據(jù)日本青木淳在?定價(jià)的力量?一書中所表述的觀點(diǎn)，會(huì)籍的最理想定價(jià)就是要到達(dá)一個(gè)顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的平衡點(diǎn)。這種價(jià)值定價(jià)法是指球會(huì)以消費(fèi)者對球會(huì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度或?qū)η驎?huì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷為定價(jià)依據(jù)。一、會(huì)籍的顧客價(jià)值球會(huì)效勞的無形特征使得顧客在購置會(huì)籍產(chǎn)品時(shí)，只能感受效勞產(chǎn)品的大概特色和價(jià)值。因此，顧客在判斷價(jià)格合理與否時(shí)，他們更多地是受效勞產(chǎn)品實(shí)體要素的影響，從而在心目中形成

13、一個(gè)“價(jià)值概念，并將這個(gè)價(jià)值同價(jià)格進(jìn)行比擬，判斷是否物有所值。所以，球會(huì)定價(jià)時(shí)所考慮的就是顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識，而不是產(chǎn)品的本錢。一產(chǎn)品、效勞的功能性利益功能性利益時(shí)顧客購置會(huì)籍的最根本的功能需求。人們買會(huì)籍就是為了到球場打球的方便。具體包括以下內(nèi)容：1.土地年限我國土地所有權(quán)屬于國有，一般球會(huì)通過征用、租用的土地都有使用年限。土地使用年限就成了決定會(huì)員證價(jià)值上下的重要因素。一般土地的使用年限越長，價(jià)值就越高?，F(xiàn)在球會(huì)的年限一般在4070年。這一般在會(huì)員證上會(huì)注明一個(gè)有效的合約期。如果是沒有合約期的會(huì)員證，就會(huì)具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。2.地理位置在城郊周邊的球場或交通方便的球場，打球往返節(jié)省路途時(shí)

14、間，會(huì)籍使用頻率高，其價(jià)值越高。3.球場規(guī)模球場球洞數(shù)越多，會(huì)籍的價(jià)值越高，一般來說36洞的價(jià)值要比27洞或僅有18洞的要高。球場的風(fēng)格、特色和挑戰(zhàn)性決定了球場價(jià)值的上下。4.配套設(shè)施一個(gè)俱樂部的配套效勞設(shè)施越多，會(huì)籍越具有較強(qiáng)的增值潛力。配套設(shè)施越全，會(huì)員所享受的設(shè)施越多，其價(jià)值就越大。5.會(huì)員名額會(huì)員數(shù)量限制越嚴(yán)， 會(huì)籍價(jià)值越高。一方面有限的會(huì)員可以使其更多享用會(huì)所設(shè)施；另一方面將入會(huì)條件提高，使會(huì)員之間的層次根本一致。6.轉(zhuǎn)讓條件轉(zhuǎn)讓條件越明晰，就有利于會(huì)籍的轉(zhuǎn)讓管理。轉(zhuǎn)讓條件包括年限限制、受讓條件要求和轉(zhuǎn)讓費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。7.果嶺和球場品質(zhì)草坪的質(zhì)量和球場品質(zhì)影響球會(huì)的市場地位，還關(guān)系

15、到球會(huì)的持續(xù)經(jīng)營。8.特別權(quán)益會(huì)員權(quán)益越多，價(jià)值越高，包括使用會(huì)所設(shè)施的權(quán)益、附屬卡的數(shù)量和權(quán)益、帶嘉賓的權(quán)利、使用練習(xí)場的權(quán)利、參加俱樂部活動(dòng)的權(quán)利等。9.球場周邊環(huán)境球場周邊環(huán)境越好，球場的吸引力越大。10.球場管理和效勞水平球場管理和效勞水平?jīng)Q定了球場的品牌和口碑，組織有序、管理良好的球會(huì)其球場長期持續(xù)經(jīng)營的能力就強(qiáng)。完善的管理使球會(huì)的經(jīng)營狀況、業(yè)績水平、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、球童效勞水平保持在良好的水準(zhǔn)，使球會(huì)得到良性開展。二與球會(huì)關(guān)系的情感利益高爾夫作為一種高尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，僅僅從產(chǎn)品功能性利益的角度是無法對其會(huì)籍的價(jià)值作出全面解釋的。由于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同不僅僅以產(chǎn)品的外在功能特點(diǎn)為根底，而更多的

16、是一種情感性利益。人們通過擁有一個(gè)球會(huì)會(huì)籍來證實(shí)身份地位，進(jìn)而獲得社交平臺。這樣情感利益就遠(yuǎn)大于根本功能性利益，消費(fèi)者就會(huì)以特有的球場形象來判斷球會(huì)的價(jià)值功能。具有一定特色或獨(dú)特個(gè)性利益的球會(huì)能夠使顧客提高購置的意愿，球會(huì)特色關(guān)系到會(huì)籍的獨(dú)特價(jià)值，并降低了顧客的價(jià)格敏感度。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，球會(huì)形象越好，知名度越高，購置的人多，會(huì)籍越貴。當(dāng)一個(gè)人擁有這樣的會(huì)籍時(shí)，就相當(dāng)于擁有了一個(gè)高級別的社交圈。深圳高爾夫俱樂部、深圳西麗、深圳云海谷、北京華彬、太偉等都是目前國內(nèi)高端高爾夫會(huì)籍的成功代表。其特點(diǎn)是會(huì)員除了享有球場、會(huì)所配備齊全的硬件和軟件外，還擁有基于與球會(huì)關(guān)系的情感利益的價(jià)值。這樣的會(huì)員群

17、體相對高端并且穩(wěn)定，而球會(huì)會(huì)籍的高附加值又使會(huì)籍價(jià)格居于強(qiáng)勢。二、會(huì)籍的球會(huì)價(jià)值會(huì)籍的定價(jià)時(shí)實(shí)現(xiàn)球會(huì)經(jīng)營總目標(biāo)的保證。所以，球會(huì)在定價(jià)時(shí)，要充分表達(dá)球會(huì)的價(jià)值，而球會(huì)價(jià)值主要表現(xiàn)在獲取利潤的能力。一是利潤最大化。利潤最大化意味著效勞的定位必須考慮球會(huì)所投入的本錢，使價(jià)格高于其各項(xiàng)本錢的總和，以便使出售的會(huì)籍和效勞能力產(chǎn)生足夠的收益，來補(bǔ)償本錢并為企業(yè)開展提供必要的資本。價(jià)格向上變動(dòng)1%能帶來十幾個(gè)百分點(diǎn)的利潤，給球會(huì)帶來競爭優(yōu)勢。二是考慮到市場的競爭力。當(dāng)我們考慮價(jià)格帶來的溢價(jià)時(shí)，我們還必須考慮市場份額。即要考慮到市場的競爭力。這一點(diǎn)非常重要，競爭并不是完全的比價(jià)競爭，二是擴(kuò)大市場占有率，即定

18、價(jià)要考慮可能出現(xiàn)的競爭性反響，如果企業(yè)在決策價(jià)格時(shí)，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競爭對手是十分危險(xiǎn)的。三是球會(huì)市場定位中的功能作用。球會(huì)對提升周邊環(huán)境、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品如房地產(chǎn)、旅游度假地等的銷售作用。球會(huì)的價(jià)值也要充分反響這一功能。球會(huì)的產(chǎn)品和效勞要適應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品市場需要。四是球會(huì)的形象擴(kuò)張。球會(huì)的歷史、文化、經(jīng)營理念和開展遠(yuǎn)景，不僅有利于市場競爭的需要，而且也有利于整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、會(huì)籍價(jià)值與定價(jià)一般來說，影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面，即本錢、需求和競爭。本錢是效勞產(chǎn)品價(jià)值的根底局部，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。另外，市場需求影響顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限，而市場競爭狀態(tài)那

19、么使價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)，并最終確定產(chǎn)品的市場價(jià)格。除此之外，球會(huì)產(chǎn)品和效勞越是獨(dú)特，球會(huì)就越可以自行決定價(jià)格。在這種情況下，價(jià)格可能被用來當(dāng)做衡量球會(huì)質(zhì)量的指標(biāo)。一價(jià)值包裝原理球會(huì)如何向消費(fèi)者傳達(dá)自己的會(huì)籍不同于其他球會(huì)的會(huì)籍，這主要表達(dá)在與其他球會(huì)會(huì)籍價(jià)值的細(xì)微差異上。由于提供新價(jià)值的各種渠道的不斷增加，以致顧客產(chǎn)生了區(qū)別使用的情況，我們需要對會(huì)籍的價(jià)值進(jìn)行挖掘并進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，來提高定價(jià)水平。顧客為提供應(yīng)自己的價(jià)值而欣喜，并支付與其相符的價(jià)格。提供的產(chǎn)品和效勞的價(jià)值優(yōu)勢越大，會(huì)籍價(jià)格就越會(huì)上漲。二維持溢價(jià)的原那么會(huì)籍是一項(xiàng)高檔消費(fèi)品，一般采用高價(jià)來限定顧客數(shù)量。這種價(jià)格作用于消費(fèi)

20、者的心理效用，使顧客感受到好貨不廉價(jià)，并逐漸在顧客心目中牢固樹立高品質(zhì)、高價(jià)格的信念，以確立球會(huì)在市場中的地位。同時(shí)，要求員工為顧客提供超乎想象的引以為豪的特有價(jià)值。價(jià)格高的產(chǎn)品和效勞總是通過挖掘出無愧于價(jià)格的價(jià)值來維系的。球會(huì)應(yīng)該建立這樣一種質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)機(jī)制，讓顧客找到價(jià)值與價(jià)格的平衡點(diǎn)。三顧客終身價(jià)值球會(huì)與每位會(huì)員保持持久的關(guān)系，并終身成為會(huì)員提供價(jià)值，球會(huì)的回報(bào)就是獲得相應(yīng)的利潤。球會(huì)的經(jīng)營對會(huì)員的依賴性很大，所以必須針對每個(gè)顧客來提高業(yè)務(wù)量。會(huì)員與球會(huì)是一種持久的關(guān)系，開發(fā)會(huì)員所帶來的高效益的業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)，才是使球會(huì)擺脫價(jià)格競爭的關(guān)鍵。球會(huì)與會(huì)員終身的持久關(guān)系能夠帶來球會(huì)的持久繁榮。會(huì)員

21、對球會(huì)的形象認(rèn)同、效勞價(jià)值認(rèn)同等，并維持終身關(guān)系。四差異定價(jià)差異定價(jià)是在經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格歧視原理和需求預(yù)測的根底上，根據(jù)顧客不同的需求特征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在高爾夫球場中，會(huì)籍定價(jià)是以顧客為對象的差異定價(jià)。高爾夫球會(huì)可以對不同權(quán)益的會(huì)籍進(jìn)行差異定價(jià)，如公司會(huì)籍一般比個(gè)人會(huì)籍的價(jià)格要高，采取差異定價(jià)可以滿足不同消費(fèi)人群的需要。針對非會(huì)員的定價(jià)并不是以本錢為導(dǎo)向的，而是以顧客需求為導(dǎo)向的定價(jià)法，考慮非會(huì)員能夠接受的價(jià)格，再根據(jù)季節(jié)按不同的價(jià)格出售。一般在需求低峰期時(shí)可以降低價(jià)格指定的價(jià)格必須比邊際本錢高來吸引顧客，在頂峰期可以提高價(jià)格。高爾夫球會(huì)還要根據(jù)淡旺季、節(jié)假日和平日及同一天的不

22、同時(shí)段來進(jìn)行差異定價(jià)。我國南方球會(huì)10月份到4月份是旺季，這時(shí)需求較高，因而可以制定較高的價(jià)格；而節(jié)假日又比平日需求高，節(jié)假日嘉賓和訪客的入場費(fèi)是平日的一倍左右。一般來說，球會(huì)早上7點(diǎn)以前打球人數(shù)較少，下午和晚上打球人數(shù)較多，這時(shí)可以對早上7點(diǎn)以前打球的嘉賓和訪客進(jìn)行優(yōu)惠，給予適當(dāng)折扣；對晚上打球的嘉賓和訪客加收燈光費(fèi)，以此來平衡打球需求的不穩(wěn)定性。這樣不僅能保證球場的有效利用，獲得更多的收入，還能提高顧客滿意度。第三節(jié) 會(huì)籍銷售與營業(yè)推廣一、銷售人員行為高爾夫是一項(xiàng)相對高端的消費(fèi)品，其潛在消費(fèi)者根本是成功人士。會(huì)籍銷售除了依靠球會(huì)良好的社會(huì)形象之外，顧客更多的價(jià)值訴求需要通過銷售人員的一對一

23、推廣活動(dòng)來完成。因此，高爾夫銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)、知識修養(yǎng)、行為舉止等于會(huì)籍銷售好壞直接相關(guān)。一員工的素質(zhì)員工的素質(zhì)代表了球會(huì)的形象?？蛻舫３Ｓ酶邩?biāo)準(zhǔn)來要求員工。員工必須標(biāo)準(zhǔn)自己的言行。顧客希望員工友好且有禮貌，老實(shí)開朗，保持愉快積極的心態(tài)，對對方表示興趣，還要寬容、公正、積極主動(dòng)。同時(shí)員工要有一定專業(yè)知識和技能，擁有獨(dú)立工作的能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。因此，每個(gè)銷售人員都是球會(huì)的形象代表。應(yīng)該對員工加強(qiáng)教育和培訓(xùn)工作，加強(qiáng)教育是為了提高他們的修養(yǎng)，通過培訓(xùn)可以讓銷售人員獲得更多的銷售知識，提高銷售能力。二營銷團(tuán)隊(duì)建立高爾夫球會(huì)為了擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力，就需要建立一支強(qiáng)大而高效的銷售團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的

24、營銷團(tuán)隊(duì)就是能在技能上可以取長補(bǔ)短，在行動(dòng)上相互協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一體化銷售概念，售前與售后效勞緊密結(jié)合，給客人提供一條龍的效勞，吸引更多的顧客參加球會(huì)和組織更多的客人到場打球。銷售隊(duì)伍的規(guī)模應(yīng)根據(jù)球場的市場目標(biāo)、所處的市場階段來確定。決定一個(gè)銷售隊(duì)伍的數(shù)量，可通過計(jì)算每增添一位銷售人員所帶來的效益和本錢，直到所贈(zèng)的效益和所增的本錢相等時(shí)，就得出了銷售人員的最正確數(shù)目?；蛘呤峭ㄟ^衡量必要的客戶接觸深度，如應(yīng)該聯(lián)系多少目標(biāo)客戶，多長時(shí)間應(yīng)該聯(lián)絡(luò)一次，每次聯(lián)絡(luò)需要投入多少時(shí)間，從而計(jì)算出完成工程所需銷售人員的數(shù)量。將兩方面結(jié)合起來，在銷售隊(duì)伍的長期和短期規(guī)模之間求得最正確平衡。營銷團(tuán)隊(duì)由以下人員構(gòu)成：1.

25、專職營銷隊(duì)伍專職營銷隊(duì)伍包括球會(huì)專門的銷售人員、銷售籌劃人員、公關(guān)人員、客戶關(guān)系人員等。 銷售人員主要從事面向市場、分析顧客群資料、確定銷售對象，與客戶接洽、答復(fù)客戶疑問、談判和達(dá)成會(huì)籍銷售合同等工作。根據(jù)業(yè)績和能力分為一般銷售到高級銷售不同層級。銷售籌劃人員的主要精力和時(shí)間用于市場調(diào)查和分析、尋找潛在客源，籌劃銷售的途徑、手段及銷售步驟公關(guān)人員主要與媒體、政府部門和潛在顧客單位打交道，并與潛在客戶建立經(jīng)常性聯(lián)系，使客戶加深對球場的印象，以此樹立球會(huì)形象?？蛻絷P(guān)系人員負(fù)責(zé)掌握會(huì)員或客戶對會(huì)籍價(jià)格、球場質(zhì)量、球會(huì)效勞等方面的意見和反映，處理客戶投訴，滿足客戶的個(gè)性化需求等。2.銷售業(yè)務(wù)代表對于球

26、場來說，向市場比擬成熟地區(qū)派駐銷售代表是比擬常見的方法。一種方法是球場直接派代表到市場銷售地，如上海太陽島高爾夫球會(huì)曾經(jīng)派代表駐深圳，云南玉龍雪山球會(huì)曾派代表駐深圳等。這種方式，由于銷售人員是本球場員工，因此工作比擬投入，盡職盡責(zé)。但缺點(diǎn)是客源缺乏、銷售業(yè)績不好時(shí)，本錢開支太高，包括辦公室租用費(fèi)、交通費(fèi)、通訊工具及人員工資等。另一種方法是在當(dāng)?shù)仄溉武N售代理合銷售總代理。銷售代理應(yīng)聘請實(shí)力強(qiáng)、有一定知名度的專業(yè)公司。銷售代理和球場之間簽訂一個(gè)銷售協(xié)議，由球場讓一局部利給銷售代理，包括廣告費(fèi)和其他傭金，但此法對會(huì)籍銷售收費(fèi)的控制難度大。3.合作關(guān)系單位和組織球會(huì)還可以利用合作關(guān)系單位，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)代

27、理銷售。一是球場間的合作關(guān)系，二是球場與中間商之間的合作關(guān)系。二、會(huì)籍銷售途徑目前，我國大多數(shù)高爾夫球會(huì)采用會(huì)員制，所以會(huì)籍銷售就成為球會(huì)前期市場營銷的主要任務(wù)之一。會(huì)籍銷售時(shí)球會(huì)回收投資的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。會(huì)籍銷售的好就會(huì)減輕以后球會(huì)的經(jīng)營壓力。高爾夫球場會(huì)籍銷售就是用正確的、有效的銷售途徑和銷售方法，讓目標(biāo)顧客群知道、了解高爾夫球會(huì)設(shè)施和效勞，增加顧客對會(huì)籍價(jià)值的認(rèn)識，并吸引他們購置球會(huì)的會(huì)籍。高爾夫球會(huì)的會(huì)籍銷售途徑主要分兩種：一是直接銷售方法。這種方法就是高爾夫球會(huì)的銷售部直接向消費(fèi)者銷售，由銷售會(huì)籍人員推銷球會(huì)會(huì)籍和解答消費(fèi)者對會(huì)籍的有關(guān)問題等。其優(yōu)點(diǎn)是該高爾夫球會(huì)的銷售會(huì)籍人員最清楚和了

28、解球會(huì)的環(huán)境、產(chǎn)品、效勞等，從而能制定最適合該會(huì)籍推廣和推銷的方法，增強(qiáng)消費(fèi)者對球會(huì)會(huì)籍的信心而促成銷售。如員工直接主動(dòng)向消費(fèi)者銷售，從網(wǎng)上和有關(guān)的雜志介紹該高爾夫球會(huì)和會(huì)籍，可組織球友到球場了解球會(huì)和會(huì)籍，舉辦高爾夫公開比賽等，同時(shí)，銷售人員能夠根據(jù)時(shí)間、條件等的變化而改變該銷售會(huì)籍的方式。二是間接銷售方法。即高爾夫球會(huì)授權(quán)給代理商或經(jīng)銷商推銷球會(huì)會(huì)籍。這一銷售途徑的優(yōu)點(diǎn)是代理商或經(jīng)銷商憑借其專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)、市場渠道和經(jīng)營規(guī)模為球會(huì)提供把會(huì)籍產(chǎn)品直接提供應(yīng)目標(biāo)市場。采用什么的方式、活動(dòng)等去推銷會(huì)籍，不僅要考慮到會(huì)員的利益，還要考慮會(huì)籍銷售的本錢。高爾夫球會(huì)可同時(shí)采用這兩種銷售途徑，互補(bǔ)缺乏，

29、擴(kuò)大銷售范圍，得到更多不同的銷售對象，使銷售會(huì)籍的工作效率到達(dá)最高。三、尋找目標(biāo)顧客一尋找目標(biāo)顧客尋找目標(biāo)顧客往往是銷售活動(dòng)的開始。銷售人員要真正明白你的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰？他們在哪里？在什么場所會(huì)出現(xiàn)？喜歡參加哪些種類的活動(dòng)？活動(dòng)時(shí)間是什么時(shí)候？他們的情趣和愛好是什么等諸如此類的問題。銷售人員需要具備一種發(fā)現(xiàn)和識別潛在顧客的能力，才能通過采取靈活性或創(chuàng)造性的營銷策略來提高尋找顧客的成效。從目前市場來看，高爾夫的消費(fèi)人群，局限在特定的范圍，如果像群眾商品那樣通過群眾傳媒做廣告的方法，可能覆蓋面廣，但本錢高，收效不大。第一，要通過資料的收集分析，了解本地高爾夫消費(fèi)人群主要集中在那些行業(yè)，防止?fàn)I銷工

30、作的盲目性，提高工作效率。這些資料主要來自現(xiàn)有球場或練習(xí)場。一些有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，他們在尋找顧客之前，往往通過收集和研究大量的資料，對高爾夫球場的客人做出先期的顧客研究、分析，充分的了解顧客的特點(diǎn)、狀況，提出適當(dāng)?shù)木哂嗅槍π缘膶ふ夷繕?biāo)客人的策略。根據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前，我國的高爾夫人群主要集中在大型企業(yè)或公司老板及高級管理者，證券、金融人士，政府官員，影視和體育明星，私企老板、外商及其家屬，富有人家子弟等階層。第二，了解尋找目標(biāo)客人的地點(diǎn)，尋找目標(biāo)客人一定要有的放矢。因高爾夫運(yùn)動(dòng)需要很高的運(yùn)動(dòng)技巧，我國現(xiàn)有高爾夫人群中的大多數(shù)經(jīng)常會(huì)到城市社區(qū)的高爾夫練習(xí)場練習(xí)揮桿，而一些新的高爾夫愛好者也不

31、例外。所以，尋找目標(biāo)客人的主要場所就是練習(xí)場。第三，尋找方法主要是直接到聯(lián)系場地等地與球員直接接觸。通過交流了解顧客，聯(lián)絡(luò)感情。其次通過已熟悉的客人介紹和提供信息，這種通過熟人介紹的方式，可信度高，成功的可能性也大。通過球會(huì)舉辦的公關(guān)活動(dòng)，來接觸顧客，逐步地了解，深入溝通。宗旨，尋找顧客的方法很多，做為銷售人員一定要善于把握時(shí)機(jī)。二定位理想客戶一個(gè)球會(huì)所能接納的會(huì)員是有限的，必須在目標(biāo)市場中找到最適合球會(huì)的目標(biāo)客人。從現(xiàn)有目標(biāo)市場入手，認(rèn)真分析已有客戶，他們所在的公司及其類型，他們是否愿意與本球會(huì)保持密切的關(guān)系。會(huì)員對球會(huì)產(chǎn)品所持有的態(tài)度。從而確定自己的最正確聯(lián)系對象。仔細(xì)定位理想客戶是為了讓

32、銷售人員不必在不可能購置球會(huì)產(chǎn)品或會(huì)籍的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)身上花費(fèi)時(shí)間，而將時(shí)間和注意力有效地投入到有價(jià)值的客戶身上，通過考察分析顧客的年齡、習(xí)慣、背景、社會(huì)地位、收入。銷售人員應(yīng)該花費(fèi)更多是時(shí)間和精力來接觸、效勞最有可能購置的潛在客戶，并與他們保持聯(lián)系；找出適合客戶，探尋客戶的購置風(fēng)格，并根據(jù)客戶的購置風(fēng)格，促進(jìn)銷售。對球會(huì)來說，從針對一般顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價(jià)值的顧客的營銷已變得越來越重要。目前球會(huì)20%30%的會(huì)員頻繁到球場打球和會(huì)所消費(fèi)，提供了70%80%的收入和利潤。所以在會(huì)籍銷售端，如果能夠發(fā)現(xiàn)其最有價(jià)值的顧客，就能保證球會(huì)源源不斷的收入。三重視客戶的推薦現(xiàn)有客戶的推薦時(shí)贏得新客戶的最

33、有效、最成功的途徑之一。所以，盡可能都與現(xiàn)有客戶或客戶嘉賓聯(lián)系和溝通，每位客戶都有可能向你推薦12位潛在的客戶人選。為了獲得推薦客戶，必須時(shí)刻維護(hù)并尊重信息推薦者的隱私權(quán)。所以，應(yīng)做到：1.要與現(xiàn)有客戶保持定期的聯(lián)系，比方，每逢節(jié)日的問候，告知球會(huì)新的活動(dòng)或產(chǎn)品信息等；2.要根據(jù)到球會(huì)打球的頻率和消費(fèi)次數(shù)，列出20%的重點(diǎn)客戶；3.建議每隔3個(gè)月給所有客戶打一次 ，尤其是一定時(shí)間內(nèi)沒有光臨球場的客人。四客戶導(dǎo)向型的溝通與銷售在設(shè)計(jì)和實(shí)施溝通方案時(shí)，必須了解溝通的目標(biāo)對象是誰，并對目標(biāo)對象有預(yù)先的調(diào)查，比方他們的生活方式、教育背景、特殊的喜好和生活品味等。收集這些有助于與顧客溝通的信息，將保證溝

34、通的有效性。擁有了這些信息，就為與客戶溝通指明了關(guān)注的要點(diǎn)，可以合理組織這些信息設(shè)計(jì)出吸引力的溝通方案。如：1.溝通的目標(biāo)是什么；2.溝通的內(nèi)容是什么，如何表達(dá)信息，何時(shí)傳達(dá)信息；3.仔細(xì)聆聽客戶的請求，在溝通過程中收集顧客對球會(huì)產(chǎn)品的評價(jià)和態(tài)度方面的信息；4.在溝通過程中要注意激發(fā)顧客的興趣，使客戶相信球會(huì)的信譽(yù)，并在客戶參與過程中幫助客戶解決疑問或滿足客戶的需要；5.溝通能推動(dòng)顧客做出最終的購置決定，到達(dá)既幫助客戶滿足要求又使球會(huì)的銷售得以增長。銷售人員要在銷售過程中注意自己的言行舉止，做到言必信，行有力，使客戶感到你的言行有價(jià)值。五主題促銷活動(dòng)籌劃高爾夫球會(huì)在會(huì)籍促銷過程中，常舉辦邀請賽

35、、聯(lián)誼宴會(huì)等主題促銷活動(dòng)。1.傳統(tǒng)市場推廣渠道1根據(jù)不同地域、不同時(shí)期制定相應(yīng)的推廣活動(dòng)，如練習(xí)場定點(diǎn)推銷活動(dòng)；2會(huì)員嘉賓聯(lián)誼日；3推銷資料設(shè)計(jì)與展示；4全員推銷，每個(gè)員工在日常效勞工作過程中抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行積極主動(dòng)的介紹和推薦。2.拓寬推廣渠道1借助網(wǎng)絡(luò)媒體；2與會(huì)籍銷售公司合作；3球場參與高爾夫會(huì)展活動(dòng)。高爾夫會(huì)展活動(dòng)在北京、上海、廣州、深圳和香港等大城市舉辦。這也是球會(huì)向市場推廣的時(shí)機(jī)。參與會(huì)展活動(dòng)的關(guān)鍵是宣傳資料的準(zhǔn)備和展臺的設(shè)計(jì)。鑒于目前消費(fèi)者的局限，其推銷效果并不如預(yù)期，只是在業(yè)內(nèi)宣傳。通過這些大型活動(dòng)，把會(huì)籍概念、價(jià)值、主要群體信息等傳播出去。大型活動(dòng)有目的、有方案、有步驟地集中傳

36、播了大量的球場信息。首先，目的性強(qiáng)。主題活動(dòng)必須有鮮明的目的性，圍繞整個(gè)球場形象的塑造，并與會(huì)籍的銷售同步協(xié)調(diào)，以吸引更多的顧客來購置球會(huì)的會(huì)籍。其次，廣泛的社會(huì)傳播性。主題活動(dòng)由于本身就吸引了媒介和公眾參與，活動(dòng)的內(nèi)容會(huì)通過媒介或公眾傳播出去。關(guān)鍵是要認(rèn)真組織參與者，如邀請影視明星、體育明星、時(shí)裝模特等參加，才能保證在把大型活動(dòng)的信息傳播出去的同時(shí)，真正能夠發(fā)揮作用。第三，提煉主題。能夠表達(dá)主題氣氛的設(shè)計(jì)，必然給我們帶來很好的效果，大型活動(dòng)的籌劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧方面的利用。高爾夫戶外活動(dòng)除考慮社會(huì)環(huán)境因素外，還要考慮天氣情況的影響，這都是要進(jìn)行可行性研究的。六會(huì)籍銷售的飽和點(diǎn)會(huì)籍銷

37、售市場飽和反映的是會(huì)籍的供應(yīng)和消費(fèi)者需求的關(guān)系，當(dāng)供應(yīng)等于或超過消費(fèi)需求時(shí)，市場飽和就會(huì)出現(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)有球會(huì)的銷售統(tǒng)計(jì)，當(dāng)球會(huì)的會(huì)籍銷售到達(dá)400張左右的時(shí)候，飽和開始出現(xiàn)，年均銷售量到達(dá)峰值之后，開始回落。由于會(huì)籍銷售和消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，飽和點(diǎn)也是動(dòng)態(tài)的。有人認(rèn)為市場飽和是一種球會(huì)設(shè)施的使用狀態(tài)。當(dāng)球會(huì)設(shè)施占有、使用人數(shù)到達(dá)一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，處于飽和狀態(tài)。但對于球會(huì)設(shè)施飽和程度，目前沒有一個(gè)絕對的評價(jià)指標(biāo)。因此，會(huì)籍銷售市場飽和受多種因素影響，不能簡單地用一個(gè)指標(biāo)來表示。一是已有會(huì)員數(shù)量。會(huì)員數(shù)量多少一方面反映球會(huì)設(shè)施的被占用情況，如果人數(shù)少，說明空置率高，反之，就趨于飽和。另一方面，當(dāng)會(huì)

38、員到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，會(huì)員的層次、類型根本定型，對其他人士就具有一定的排他性。二是現(xiàn)有會(huì)員的打球頻率。會(huì)員的打球頻率的上下反映對設(shè)施的使用情況。使用率越高就越趨于飽和。研究發(fā)現(xiàn)，國外球會(huì)會(huì)員可容納人數(shù)一般在300400之間。我國會(huì)籍銷售市場飽和程度，不應(yīng)以國外的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椋瑹o論是消費(fèi)方式、消費(fèi)水平，還是高爾夫市場開展?fàn)顩r差異都較大，而且，我國居民購置會(huì)籍的目的、設(shè)施使用頻率、對球會(huì)忠誠度等有很大不同。三是會(huì)員平均攜帶嘉賓人數(shù)。四是會(huì)籍銷售價(jià)格。隨著會(huì)籍銷售的增長，會(huì)籍銷售價(jià)格也不斷上升，當(dāng)會(huì)籍價(jià)格上升到最初價(jià)格的一倍左右時(shí)，一些以投資為目的的人士認(rèn)為會(huì)籍的升值空間有限，所以，不再購置。會(huì)籍銷

39、售飽和點(diǎn)就出現(xiàn)了。會(huì)籍銷售市場飽和程度與銷售策略：1球會(huì)開業(yè)初期，會(huì)籍產(chǎn)品處在市場試銷中，球會(huì)為讓消費(fèi)者認(rèn)識球會(huì)文化及會(huì)籍投資價(jià)值，一般會(huì)采取積極市場銷售策略，加強(qiáng)促銷手段，如以創(chuàng)始會(huì)籍促進(jìn)銷售。以此提高球會(huì)的知名度。2當(dāng)球會(huì)產(chǎn)品逐步為球手所熟悉，會(huì)籍的升值潛力較大，并受高爾夫愛好者歡送時(shí)，會(huì)籍銷售就進(jìn)入了快速增長階段。這時(shí)球會(huì)不斷提高球場產(chǎn)品質(zhì)量和會(huì)所效勞水平，建立多渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)，來提高市場占有率。3當(dāng)球會(huì)會(huì)員人數(shù)到達(dá)一定規(guī)模，球會(huì)進(jìn)入成熟期后，球會(huì)要運(yùn)用市場營銷組合手段，提高產(chǎn)品的功能，降低本錢，維護(hù)會(huì)員利益，以會(huì)員效勞策略促進(jìn)會(huì)籍銷售。4當(dāng)球會(huì)產(chǎn)品進(jìn)入銷售后期，球會(huì)對會(huì)員的容納有限，可銷

40、售會(huì)籍?dāng)?shù)量有限時(shí)，很多球會(huì)采取大幅度提高會(huì)籍銷售價(jià)格的方法來促銷，而把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)和接待訪客上，以增加現(xiàn)金流。四、營業(yè)推廣由于我國高爾夫消費(fèi)市場尚處于培育階段，總體消費(fèi)群體還很小。一些球會(huì)為彌補(bǔ)會(huì)員人數(shù)缺乏或平日球場打球人數(shù)較少，資源閑置的狀況，開展了多種形式的營業(yè)推廣活動(dòng)。一年度會(huì)籍年度會(huì)籍并非享有完全權(quán)益的會(huì)籍，而是一種享有局部根本權(quán)益的年度推廣卡。是為了使球會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造更多現(xiàn)金流而采取的推廣措施。年度會(huì)籍是為短期居留人士和商務(wù)人士提供方便而設(shè)計(jì)的短期消費(fèi)卡，年限1到5年不等。通常來說，這類會(huì)籍的年限設(shè)置一年為好，這樣球會(huì)可根據(jù)市場變化，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。球會(huì)年度會(huì)籍的年入會(huì)

41、費(fèi)比擬低，大多數(shù)僅限制在平日使用。這樣既保證不觸及原有會(huì)員的利益，使會(huì)員卡保值，又能使年度會(huì)籍出售直接為球場帶來人氣和客觀的現(xiàn)金流，促進(jìn)球場打球人群的增長，使得不能或不愿意一次性支付全部會(huì)費(fèi)的更多愛好者有了自己打球的場地。年度會(huì)籍也可以成為顧客以后升級為正式會(huì)員的一種過渡促銷方式。上海濱海、深圳九龍山、珠海金灣、翠湖、東方、國際等球會(huì)都曾經(jīng)銷售年度會(huì)籍，當(dāng)正式會(huì)員增加到一定規(guī)模后，年度會(huì)籍即可停售，但如果終身會(huì)員的利益受到了沖擊，可能會(huì)在某種程度上降低球場無形資產(chǎn)的價(jià)值。二時(shí)段會(huì)籍會(huì)員主要集中在周末打球，平日球場的使用率偏低，球會(huì)為了提高平日時(shí)段的使用率，做到“地盡其用，一些球會(huì)籌劃平日會(huì)籍來

42、進(jìn)行促銷。時(shí)段會(huì)籍有明確的發(fā)行數(shù)量和使用年限的限制。持有此卡的會(huì)員課余星期一至星期五周末及公眾假期除外在球會(huì)規(guī)定的時(shí)間免果嶺費(fèi)打球，并允許攜帶三個(gè)嘉賓，其果嶺費(fèi)可享有會(huì)員嘉賓價(jià)。如沙河球會(huì)的都市個(gè)人會(huì)籍。由于時(shí)段分割降低了會(huì)籍的價(jià)格，使更多的人能夠進(jìn)入高爾夫球場進(jìn)行消費(fèi)，并帶來球場飲食、住宿及其他效勞產(chǎn)品等消費(fèi)，增加了球會(huì)的收益。但平日會(huì)籍很容易讓人產(chǎn)生誤解，降低原有會(huì)員證的價(jià)值。當(dāng)終身會(huì)籍會(huì)員下場次數(shù)增加時(shí)，就會(huì)造成球場的擁擠，使原油會(huì)員的權(quán)益受損。三簽約球場會(huì)員互換目前，一些球場為了增強(qiáng)對會(huì)員吸引力，提升會(huì)籍價(jià)值，同時(shí)提高球場的使用效率，簽約不同地區(qū)球場為會(huì)員提供到對方球場享受會(huì)員待遇的權(quán)

43、益互換方案。簽約球場將多個(gè)高爾夫球場的資源整合起來，讓會(huì)員的權(quán)益得到延伸，為高爾夫球場資源利用提供一種解決方案。四網(wǎng)絡(luò)協(xié)議會(huì)員球手參加網(wǎng)絡(luò)平臺或旅行社，可取得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)任何一家球會(huì)的打球資格并享有特惠價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)協(xié)議會(huì)員擁有更大的靈活性和更多的選擇權(quán)。讓球手能夠以比市場廉價(jià)的價(jià)格獲得產(chǎn)品的使用權(quán)益。五消費(fèi)儲(chǔ)值卡先期一次性購置一定場次10次、20次等的消費(fèi)權(quán)限儲(chǔ)值卡，使用人只需要憑卡即可消費(fèi)。每次消費(fèi)從卡中扣除，儲(chǔ)值卡次數(shù)越多給與折扣優(yōu)惠越大。消費(fèi)儲(chǔ)值卡適合客源穩(wěn)定的旅行社機(jī)構(gòu)、高爾夫?qū)I(yè)組團(tuán)機(jī)構(gòu)。消費(fèi)儲(chǔ)值卡也是目前最時(shí)尚的禮品。三亞亞龍灣球會(huì)根據(jù)自身旅游度假客人的特點(diǎn)推出了“到訪制會(huì)籍，辦理這項(xiàng)會(huì)籍

44、需一次性交納一定數(shù)額保證金及儲(chǔ)值金；每個(gè)會(huì)籍每日使用人數(shù)最多為12人，消費(fèi)費(fèi)用按會(huì)員價(jià)格儲(chǔ)值金中扣除。六旅游會(huì)籍旅游會(huì)籍入會(huì)的費(fèi)用低，并同時(shí)享有多個(gè)球會(huì)按會(huì)員待遇打球的權(quán)益。旅游會(huì)籍以朝向高爾夫分時(shí)互動(dòng)方案Forward Golf Tour Schedule，簡稱“FGT最為典型。FGT通過吸引高爾夫球會(huì)加盟，由球會(huì)發(fā)行自身的分時(shí)會(huì)籍，擁有其中一個(gè)加盟球會(huì)分時(shí)會(huì)籍的會(huì)員，即可通過FGT將所擁有的30天時(shí)段全部或局部交換到其他加盟球會(huì)享受會(huì)員待遇打球。缺乏之處在于，入會(huì)球場的地理位置較偏和球場品質(zhì)并非一流，對于不常旅行的人士就不方便。七特惠日目前，我國很多球會(huì)根據(jù)地區(qū)人們的打球習(xí)慣，選擇周一至周

45、四的某一天，提供特別優(yōu)惠全包價(jià)進(jìn)行促銷。特惠日價(jià)格包括18洞果嶺費(fèi)、球童費(fèi)、設(shè)施費(fèi)，個(gè)別球場還包括球車費(fèi)。特惠日的價(jià)格一般比嘉賓價(jià)要低，要具有足夠的吸引力。特惠日選擇要考慮與周邊地區(qū)球場錯(cuò)開。特惠日是當(dāng)前較為有效的促銷方式之一。五、開發(fā)團(tuán)體客戶由于我國高爾夫市場不興旺，入會(huì)人數(shù)有限，很多球場同時(shí)接待訪客和團(tuán)隊(duì)客人。遠(yuǎn)離市區(qū)的球場不能像城市周邊球會(huì)那樣銷售常規(guī)的會(huì)籍，但卻是人們休閑度假的首選。一般來講，參加團(tuán)體客戶的大多是高爾夫的愛好者。他們把打高爾夫球作為專項(xiàng)旅游，高爾夫游客的團(tuán)費(fèi)比普通旅客要高，購物及娛樂消費(fèi)能力也較強(qiáng)。高爾夫球會(huì)通過開發(fā)高爾夫團(tuán)體客戶，提高球場利用率。團(tuán)隊(duì)銷售是球場市場營銷

46、的主要任務(wù)之一。目前，我國國外團(tuán)隊(duì)市場主要在韓國、日本，各國內(nèi)主要團(tuán)隊(duì)市場集中在廣州、深圳、北京、天津和上海等大城市。1.團(tuán)體客戶標(biāo)準(zhǔn)我國一些球會(huì)約定俗成，8人以上同時(shí)預(yù)訂將被視為團(tuán)體預(yù)訂。2.團(tuán)體客戶優(yōu)惠團(tuán)體預(yù)訂可享受球會(huì)給予團(tuán)隊(duì)包價(jià)打球優(yōu)惠。防止將團(tuán)隊(duì)活動(dòng)安排在公眾假期。3.團(tuán)體客戶預(yù)訂團(tuán)體預(yù)訂可采用人員、 、 、Emai或信函等方式進(jìn)行，球會(huì)回復(fù)應(yīng)以書面形式并爭取團(tuán)體預(yù)訂客人也同樣以書面形式確認(rèn)。書面確認(rèn)中應(yīng)注明日期、時(shí)間、人數(shù)、住房情況、用餐要求、付款方式、聯(lián)系人、聯(lián)系方式和特殊要求等。接到客人預(yù)訂信息后，首先查看預(yù)訂日當(dāng)天的球場使用狀況，如符合球會(huì)團(tuán)體消費(fèi)要求的，那么填寫?團(tuán)體預(yù)訂單

47、?，注明詳細(xì)情況，然后上報(bào)市場部經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)過批準(zhǔn)后，用 方式恢復(fù)客人，請客人書面確認(rèn)，同時(shí)在球會(huì)預(yù)訂表上做記錄，為團(tuán)體保存預(yù)訂日的開球時(shí)間。其中，每份 應(yīng)注明要求對方簽復(fù)的期限，大型團(tuán)體或節(jié)假日團(tuán)體需要提前一個(gè)星期以書面確認(rèn)。在到達(dá)期限的第二日，假設(shè)對方?jīng)]有回復(fù)，應(yīng)做第二、第三次追詢，第三次追尋后仍無恢復(fù)的，應(yīng)及時(shí)采取措施，取消預(yù)訂，并通知對方，要確保對方收到通知。預(yù)訂經(jīng)雙方確認(rèn)后，最后以合同形式規(guī)定雙方共同執(zhí)行的條款，包括日期、開球時(shí)間、人數(shù)、就餐標(biāo)準(zhǔn)、住房情況、付款方式及其特殊要求等，合同條款中規(guī)定得愈細(xì)致，執(zhí)行起來愈便利。如球會(huì)當(dāng)天無法接受預(yù)訂，應(yīng)以書面形式禮貌地向客人致歉，征得客人理

48、解后向客人建議預(yù)訂其他時(shí)間打球，為團(tuán)體客人下次光臨本俱樂部打下根底，留下美好印象。為確保公眾假期客人的預(yù)訂，有不致使球會(huì)因客人未到或人數(shù)差距懸殊而造成經(jīng)濟(jì)損失，在預(yù)定的時(shí)候，應(yīng)要求客人按合同規(guī)定交一定數(shù)量的訂金，由市場部聯(lián)絡(luò)人跟進(jìn)，協(xié)助客人到財(cái)務(wù)交款。要積極地向團(tuán)隊(duì)客人推銷俱樂部其他效勞和產(chǎn)品，包括住宿、用餐和打球用品等，為球會(huì)爭取更大的經(jīng)濟(jì)效益。市場部具體聯(lián)系人負(fù)責(zé)該預(yù)訂團(tuán)隊(duì)在俱樂部活動(dòng)的全程跟進(jìn)效勞工作。預(yù)訂人員將已確定的團(tuán)體預(yù)訂予以登記，并在到達(dá)前一周未送達(dá)球會(huì)各有關(guān)部門，包括營業(yè)部、餐廳、前臺、競技部、草坪部等。每月最后一天將下一月團(tuán)體預(yù)訂制成“活動(dòng)預(yù)報(bào)，報(bào)送總經(jīng)理及有關(guān)部門，以便球會(huì)各部門工作安排；如團(tuán)體有取消或增加等，較大規(guī)模