品牌手冊采納培訓(xùn)品牌策劃手冊方案

1、品牌手冊采納培訓(xùn)品牌策劃手冊20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有采納策劃一一品牌手冊什么是品牌壹關(guān)于品牌命名貳品牌的定位和文化叁關(guān)于品牌戰(zhàn)略肆品牌的生命周期伍品牌的立體構(gòu)成陸關(guān)于品牌形象柒關(guān)于品牌價值捌關(guān)于品牌的傳播和推廣玖關(guān)于品牌的危機及處理拾著名品牌案例拾壹壹【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市場競爭的最高級的手段，壹個大品牌背后壹定是壹種獨具特色的文化，例如：可口可樂就是美國文化的代表，萬寶路是粗曠的男子漢的代表。那么什么是品牌？它和商標(biāo)、商號有什么區(qū)別？它有哪些構(gòu)成要素，有何特點？1 、品牌和商標(biāo)、商號有何區(qū)別？品牌俗稱牌子

2、，是生產(chǎn)者、運營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辯認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌能夠是壹個名稱，壹個術(shù)語，壹種記號，壹種象征或設(shè)計，也能夠是上述若干因素的組句。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形所有機組句。商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，且接受商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的壹部分。商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，不得放和使用。所以品牌是壹種嚴(yán)格的商業(yè)稱謂，而商標(biāo)是壹種延伸稱謂。商號是廠商號或企業(yè)名稱，是生產(chǎn)者或運營者于商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂。有些情況下，商號和品牌是壹個內(nèi)容，有些情況下是壹商號下有許多品牌。企業(yè)

3、的品牌是能夠自由買賣的，而企業(yè)的商號壹般只能隨著企業(yè)本身壹起出現(xiàn)。2 、品牌的構(gòu)成要素？1 ）品牌名稱品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。2 ）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是品牌中能夠識別，又不能用語言讀出來的部分。3 ）品牌代表的產(chǎn)品任何品牌均是某些產(chǎn)品的代動，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是壹個有生命力的品牌。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。4、品牌的分類1 ）按品牌的構(gòu)成要素來分類A、文字品牌文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌，包括文字、數(shù)字、字母組合、簽字等，如“雅戈爾”、 “ SONY ”、 “ 999 ”等。我國的漢字屬象形文字，其獨特的結(jié)構(gòu)和造型本身就蘊含著美感，故文字品牌的

4、使用較為廣泛。根據(jù)目標(biāo)市場的情況，品牌可用少數(shù)民族文字，出口產(chǎn)品仍可使用外國文字。除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)能夠根據(jù)自己的需要和意思立意，自由選擇單字或詞組，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯。文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音，具有易呼易記的特點，適于多種傳播媒體和傳播方式。B 、圖形品牌圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌。如以飛禽走獸、花草魚蟲、天象地理和其他寫實或抽象的形象等為題材繪制的品牌。其特點是形象生動，立意明朗，易于識別，便于記憶。圖形品牌不受語言文字的限制，于任何國家或地區(qū)，人們只要見到其圖形，便能認(rèn)出其品牌。圖形品牌的形象設(shè)計有壹定難度。它要求簡潔、醒目、把什么均畫上就令人難以識別，落

5、入俗套而使特征不夠顯著。比如壹些以寫實的牛、馬、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別，缺乏強烈沖擊視覺的效果。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生壹種和通常完全不同的印象。如我國自行車的著名品牌“永久”，便是“永久”二字變形的壹輛自行車，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌。C、記號品牌記號品牌是指用某種抽象的記號圖案構(gòu)成的品牌。如日本的著名品牌“三菱” ，即由三個菱形記號組成。記號品牌不能過于簡單，比如用壹條直線或壹條曲線，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義，也不能獲準(zhǔn)注冊擁有商標(biāo)權(quán)。從廣義上說，記號品也屬于圖形品牌。它是歷史最悠久的壹種品牌。D 、組合品牌組合品牌以文字、

6、圖形或記號結(jié)合構(gòu)成。例如文字和圖形，文字和記號，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌。組合品牌圖文且茂，形象生動，引人注目，既便于識別又易于稱呼，是現(xiàn)代品牌設(shè)計的主流。壹般來說，組合品牌多以圖形、記號為主，文字為輔，文字和圖形、記號融為壹體，以文字表達(dá)形意，以圖形、記號加深人們對文字的理解記憶，從而達(dá)到形象更鮮明、表意更清晰的效果。因此，組合品牌所用文字、圖形、記號等要素必須相互協(xié)調(diào)、圖文壹致，表達(dá)共同的主題或思想。單獨用漢字、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌，或圖形和記號結(jié)合而成的品牌，不屬于組合品牌。E、非形象品牌非形象品牌是指用音響、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)記等構(gòu)成的品牌。音響品牌以壹段特定的音響，如

7、廣播電臺、電視臺的呼號、前奏曲、專題節(jié)目專用的樂曲等，作為和同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的運營標(biāo)記。非形象品牌于壹些國家已經(jīng)出現(xiàn)，可是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定，也少有注冊的實例。我國的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，仍沒有這類品牌的規(guī)定和實踐。F、立體品牌立體品牌是以產(chǎn)品外形或產(chǎn)品的實體包裝等經(jīng)過證明能起到識別產(chǎn)品作用的立體物，如產(chǎn)品的容器、飲料瓶、酒瓶、香水瓶，以及和產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌。美國“可口可樂”飲料瓶的特殊格柵形狀，以及壹些藥物膠囊的特殊樣式等等，均曾作為品牌申請注冊。目前大部分國家仍不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定。但從趨勢來見，承認(rèn)這種品牌的國家于逐漸增多。5 、依據(jù)品牌的

8、用途分類依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。A、營業(yè)品牌營業(yè)品牌是指生產(chǎn)者、運營者以其企業(yè)名稱、標(biāo)記，即商號、商徽作為品牌。例如， “盛錫?！泵钡暌缘昝麨槠洚a(chǎn)品的品牌； “廈華”彩電、 “萬寶”冰箱和“江鈴”汽車，品牌均源于公司商號或商徽。這種作法的好處是品牌和商號、商徽壹體化，便于記憶又好呼叫，仍能受到雙重的法律制度保護(hù)。過去，使用這種品牌的主要是壹些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來，國內(nèi)外品牌和商號、商徽壹體化的企業(yè)越來越多。B 、等級品牌等級品牌是指同壹企業(yè)、同壹類產(chǎn)品，因不同規(guī)格、質(zhì)量而使用的系列品牌。其目的于于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種，便于顧客選購。例如依據(jù)

9、煙絲質(zhì)量和卷煙的價格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、 “紅塔山” 、 “阿詩瑪”、 “紅梅”等品牌，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級品牌。C、保證品牌保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、精密度或其他特征的品牌。有的國家稱之為“統(tǒng)壹質(zhì)量品牌”或“擔(dān)保品牌”。如國際上著名的“純羊毛標(biāo)志”。保證品牌通常為具有壹定權(quán)威的社會團(tuán)體所有，準(zhǔn)許那些于原料、制作工藝、質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，于產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記。這些社會團(tuán)體具有證明資格，但其本身且不使用保證品牌，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用。保證品牌的目的和功能于于，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強化產(chǎn)品對顧客 的吸引力目前，

10、有美國、英國等20 多個國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。各國對保證品牌的管理壹般均極為嚴(yán)格，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時間也較長。6、依據(jù)品牌的使用者分類依據(jù)品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型。A、制造冏品牌制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用。如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈爾”襯衫， “孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達(dá)”膠卷。B、中間商品牌中間商品牌又叫商業(yè)品牌。顧名思義，這種品牌歸銷售該產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)所有。如我國外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品牌“三越”，美國西爾斯公司的“頑強”電池、 “工匠”工具等等。C、服務(wù)品

11、牌服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無形產(chǎn)品和別人相區(qū)別所用的品牌。服務(wù)品牌于國外也稱服務(wù)標(biāo)記。D 、集體品牌集體品牌是指商標(biāo)權(quán)屬于壹個集體組織（如合作社、協(xié)會、工會等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌。貳【關(guān)于品牌命名】關(guān)于品牌命名壹個好的品牌名稱于傳播上能起到事半功倍的效果。壹個差的品牌名稱壹定會傳播或有高甚至?xí)蔀閲浀淖璧K。1 、易于發(fā)言、辯認(rèn)和拼讀讀音響亮、音韻好聽的品牌，叫起來順口，聽起來順耳，自然就便于流傳。而且品牌名稱要易于拼讀，仍應(yīng)力求簡潔，根據(jù)人們記憶規(guī)律，壹般應(yīng)以2-3 個字為宜，最多不過5 個字。2 、獨特新穎獨特而有味道的品牌名稱是易被大眾記憶且產(chǎn)生好感的，

12、這樣的品牌就不會被淹沒。正因為它的獨特和新穎，它于切入市場時易于找到切入點，也易于成功。3 、提示產(chǎn)品特色壹般來講品牌代表的是壹種文化特色或壹種心理感受，可是好的品牌名稱不必 須和產(chǎn)品本身相連，且暗示產(chǎn)品本身的優(yōu)點，而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。例如：柯達(dá)的 kouda 代表的是按相機快門的“咔噠聲”， “紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。4、不觸及法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣當(dāng)年埃克森公司起名時曾花費2 億美元就是為了保證其名字于全世界易讀易寫，不違反世界各地語言習(xí)慣。而我國的“芳芳”化妝品于英語中是毒牙的意思，何談打開銷路?！酒放贫ㄎ缓臀幕恳肌⒑沃^品牌定位 品牌定位，是指建立（或事先塑造）壹個和目

13、標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)束。拿美國運通卡的例子來講，它壹直被定位于高收入族群支付旅行及娛樂 費用的好方法，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝壹點的啤酒。于定位品牌時，不壹定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策 略造成的。品牌定位的優(yōu)勢能夠采納于任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是 最大品牌等，而是必須向消費者做持續(xù)性的傳達(dá)。所謂品牌就是壹門策略性的學(xué)問。品牌的運轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的，因此壹些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動作是仍給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。二、品牌定位的意義當(dāng)人們選擇品牌時，他們不只關(guān)心品牌的某壹單壹特征，他們也不具備敏捷的思維的估計大批品牌的特

14、性，相反，只有幾個關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇。于壹些早期典型的品牌方案中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價品牌。例如，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，可是，由于廣告這壹方式加強了特定品牌的宣傳， Perniew 賣得多，是由于其設(shè)計標(biāo)簽吸引消費者，這壹設(shè)計標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費者向上、重復(fù)的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費是由于考慮了健康的內(nèi)涵。品牌的倆個方面為特證，即理性功能及感性符號，如下圖所示，當(dāng)消費者挑選品牌時，他們理性上考慮品牌功能的實用問題，于此同時，他們評估不同品牌的個性，形成了哪壹品牌能和他們的想象力聯(lián)系于壹起的觀點：根據(jù)品牌評估

15、和選擇時品牌功能上的幾個方面內(nèi)容，消費者估計著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。對品牌功能的先入為是，經(jīng)濟(jì)上的購買能力及品牌的可提性。通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實用需要的可行經(jīng)品牌建立了壹種關(guān)系。成功品牌的有壹個特征，就是以壹種始終如壹的形式將品牌的功能和消費者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位(信息)明確地傳遞給消費者。 例如高露潔( Colgate ) 牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理，舒適 ( Comgort )牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這壹樣壹個職責(zé)，它不僅告訴人們這個品牌能干什么，且且仍告訴人們這壹品牌意味著什么。因為品牌是于消費者心中被喚

16、起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當(dāng)消費者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可被有效地利用。三、品牌定位和文化品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或和眾不同的事項，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身且不存于或牽強附會的點子，而是去操縱已經(jīng)存于于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存于的聯(lián)結(jié)關(guān)系。于目前信息爆炸的社會中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實于是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌。于傳播的叢林沼澤中唯壹能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實施市場細(xì)分策略，這就是品牌定位的基本策略。形成品牌的第壹步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是壹種產(chǎn)品持續(xù)壹致的保證，是壹種象征貨真價實的徵章。是

17、品牌定位的潛于源泉。對于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求：于上述的格式中，行銷者于品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。也就是要掌握消費者消費時于腦海中的聯(lián)想，且為此提出壹個具體而具說服力的購買理由。當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的壹種長期資產(chǎn)。消費者于消費該品牌時，給他的直接好處是真正提升了他的消費經(jīng)驗。由此亦創(chuàng)造了獨特的品牌文化和個性。我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，且持續(xù)不斷地和消費者進(jìn)行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化和個性，因此必須創(chuàng)造出壹種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。品牌于品牌的資產(chǎn)中，能夠算是長期資產(chǎn)，但指的不是資實現(xiàn)不容易，而是

18、要建立很困難。要花很多時間，而且真正取信于消費者，是有好的口碑，才能有好的好處：A:提供購買的理由：具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺 少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。B ： 差異法行銷的基礎(chǔ)：于選擇具競爭力的定位時，必須確定訴求點，是消費者所真正喜愛的特點，而這特點也即是通常意義上的文化支持點，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。C:高價位的基礎(chǔ)：高價位的商品，通常消費者會期望是有較高的消費價值，相反， 壹旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價值，消費者較易接受。D ：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌于品牌延伸上有更大的能力，因為消費者會

19、將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。E： 易于吸引新的消費者：品牌文化價值人形成代表著壹個使用者均能夠成為壹個活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，以減少新的消費者風(fēng)險的認(rèn)知。當(dāng)同樣面對競爭時，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對于消費者改變品牌忠誠度的速度慢，所以有更為廣泛的時間、空間去做準(zhǔn)備，反擊競爭者。肆【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】壹、品牌運營戰(zhàn)略的重要性品牌資產(chǎn)運營(創(chuàng)造、管理和營銷)戰(zhàn)略近倆年愈來愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)運營的角度來見，其理由有三：壹：于市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來的無形資產(chǎn)品牌

20、價值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。二：由于流通牙，廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強拉品牌對消費者的影響力。三：因商品的平均周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市，會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢。二、品牌力及其構(gòu)成壹個企業(yè)對品牌價值的重視，主要是借助于品牌形象的強化而提高，對廠商而言，消費者對某壹品牌所特有的品牌形象即為其品牌X( Brandpower ) 。任何企業(yè)于擬定品牌戰(zhàn)略之前，均必須對現(xiàn)已公司品牌的品牌X 作出評價。以下為國外最近風(fēng)行的評價模式，于此評價模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的倆大要素。其中品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知且熟悉

21、品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成。因此，最好的品牌即指于消費者知覺中市場地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長中）的品牌。品牌力的構(gòu)成可參考下表：三、品牌運營戰(zhàn)略為追求品牌價值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌運營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略 1 ：品牌發(fā)展戰(zhàn)略從新品牌誕生之日起壹直采取強化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，可是注意整個過程必須有計劃地去發(fā)展。戰(zhàn)略2：品牌形象加強戰(zhàn)略品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍Γ贿^仍未取得消費者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因為缺乏適當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐伞Ｒ?/p>

22、此，應(yīng)該加強提高形象的宣傳活動，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略于品牌慢慢地得到消費者的認(rèn)同階段，可是欠缺營銷活力時，應(yīng)有計劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。戰(zhàn)略4：品牌活性和戰(zhàn)略消費者對品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強的力作便會繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化活力來加強品牌力。戰(zhàn)略5：品牌才能退戰(zhàn)略因市場環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌運營方式，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下倆點：第壹是由于

23、品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加 - 意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。【品牌的生命周期】品牌是壹種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的的無形總和，它體現(xiàn)了壹種消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌是有價值的，它的價值基礎(chǔ)是消費者對其的認(rèn)同。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，每壹個品牌里面至少包含壹種產(chǎn)品,產(chǎn)品是具有生命周期的,產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這些直接影響致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)于涵義復(fù)雜得多

24、。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久維系其形象，然而有了好的產(chǎn)品，卻不壹定能夠架構(gòu)出好的品牌。時代于不斷地前進(jìn)，消費者所接取的資訊亦不斷地于變化，同時消費者于社會價值觀和審美觀的影響下，會不斷對重新審視自己原先認(rèn)定的事物，是否符合自己目前的心理愿望和追求，品牌作為壹種直接根植于消費者心目中的價值觀，亦無時無刻不受到消費者的重新審定，當(dāng)壹個品牌所要所傳達(dá)的價值觀被消費者及社會所不認(rèn)同，甚至否認(rèn)，拒絕接受時，品牌也就失去了其價值，也就是到了它的生命周期之盡頭。如何防止壹個品牌的生命周期走向盡頭，而讓它重新被消費者認(rèn)同呢？這就必須于“品牌危險期”就為品牌的下壹個重新塑形而于原有基礎(chǔ)上不斷的

25、改進(jìn)和強化。所謂的 “品牌危險期”，其實就是于品牌樹立起來達(dá)到它的最高峰時已經(jīng)存于，品牌的形象總和形好，品牌就越危險，就如廣告語所說的：爬得越高，跌得越慘。重塑品牌形象，且非否定原來，而是于原有基礎(chǔ)上給其注入壹股合乎消費者心理要求且欲得到其認(rèn)同的新鮮活力，它的具體做法是：1 、 允許創(chuàng)新：創(chuàng)新是唯壹能轉(zhuǎn)被動為主動，進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費者，使其重新認(rèn)識該品牌價值。而創(chuàng)新的對象為構(gòu)成品牌的基礎(chǔ) 產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的使用價值，外觀形象等，消費者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的。2 、 接近和研究消費者：不斷地深入了解目標(biāo)對象的需求，是重塑品牌最重要的要點，透過定期的調(diào)查和對未來趨勢的研究等，掌握消費者的未來動向，且根據(jù)

26、其不斷改進(jìn)產(chǎn)且為品牌的訴求注入新的、消費者認(rèn)同的價值觀。3 、 不斷強化重塑品牌的價值觀。所傳遞品牌新的價值觀于傳遞過程中，應(yīng)該保持其壹致性，為所塑造的新的品牌價值觀注進(jìn)消費者的心理領(lǐng)域和行為領(lǐng)域中去。陸【品牌的立體構(gòu)成】所謂的品牌，即是消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，是消費者如何去感受壹個產(chǎn) 品，它代表了消費者于其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受而滋生的信任，關(guān)聯(lián)性和 意義的總和。品牌給消費者的感受是立體的，而非平面的，是壹個三維空間的想像而非二維 平面的概念。品牌的意義包括了消費者對產(chǎn)品使用價值的認(rèn)識，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感，衍生 的“再保證”的信心和所產(chǎn)生的聯(lián)想。它主要由以下五種元素構(gòu)成了消費者對 其的立體

27、感受：壹、品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同壹個品牌，即使是面對另壹種更好的產(chǎn)品特 點，更多的方便，更低的價格，也不改變他們購買這種品牌產(chǎn)品的行為。二、品牌知名度品牌知名度是指消費者想到某壹種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起來或辨識某壹 品牌的程度。品牌知名度高，能夠成為消費者于購買時，主要考慮的品牌之壹， 是銷售成功的關(guān)鍵所于。三、品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度是指消費者對某壹品牌于品質(zhì)上的整體印象，它包括了產(chǎn)品品質(zhì)的 內(nèi)涵、功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。它的建立要 花較長的時間，壹旦建立起來，已證明消費者已經(jīng)非常了解該品牌了。四、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，

28、 如果這些聯(lián)想能組合出壹些意義, 這個有意義的印象就叫品牌形象。而品牌形象則是品牌定位溝通傳播之 后，于消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最終構(gòu)成壹個具有銷售意義的品牌 印象。柒【關(guān)于品牌形象】所謂品牌，就是消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，它是建立于產(chǎn)品給予消費者的使用或服務(wù)利益的基礎(chǔ)上的表現(xiàn)出消費者對產(chǎn)品的壹種獨有的情感利益。不是每壹個產(chǎn)品均是品牌，但于每壹個品牌之內(nèi)至少有壹個產(chǎn)品。而品牌形象，則是品牌通過消費者的情感表達(dá)和聯(lián)想而樹立起被公眾認(rèn)可的社會形象，品牌對消費者而言是壹種“再保證”， 它能夠給消費者帶來信心和心靈的安慰，而品牌形象則是品牌能給消費者帶來怎樣的希望和情感安慰。總而言之，品牌形象就

29、像壹個人給其他人及社會的因內(nèi)于氣質(zhì)及修養(yǎng)的整體印象中的好的壹面，它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有責(zé)任感、健康的、青春的、充滿活力的等等?？偠灾放菩蜗笫瞧放泼?、品牌再保證、品牌相對于產(chǎn)品的經(jīng)驗以及品牌個性順序綜合，后予以消費者的情感價值。品牌形象的建立有賴于找到和產(chǎn)品物質(zhì)關(guān)聯(lián)的訴求點，且將之延伸、發(fā)展、才能于品牌和消費者之間找到壹個聯(lián)絡(luò)紐帶。例如香皂廣告若大談特談“高貴的享受、 身份的象征”， 就和消費者于使用香皂時的心情和心理希望沒有關(guān)聯(lián)性，自然就不容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象了。相反，如果壹塊名表，或壹輛汽車，如果于廣告訴求時強調(diào)“身份的象征”則消費者就覺得非常受

30、用，則于產(chǎn)品和消費者之間建立起聯(lián)絡(luò)的紐帶，容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象。捌【關(guān)于品牌價值】品牌是無形的，它不像產(chǎn)品那樣明碼標(biāo)價來出售，因此它的價格很難用具體的方式和價格來恒量，可是品牌的價值是體當(dāng)下四個方面壹、品牌的經(jīng)濟(jì)價值壹個品牌從策劃、印制、管理到市場傳播，企業(yè)要為之投入壹定的人、財、物力，且形成各項費用，如市場調(diào)研費、設(shè)計費、廣告宣傳和推廣費、申請商標(biāo)注冊的有關(guān)費用和品牌印制、保管及運輸費等等。這些構(gòu)成了壹個品牌的經(jīng)濟(jì)價值，是品牌價值的物質(zhì)基礎(chǔ)。壹般可用貨幣計量。二、品牌的信譽價值品牌的信譽價值是指該品牌于市場上的名氣、聲望。它是于和普通品牌相比較的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。1995 年， 美國

31、金融世界排出世界上信譽價值最高的品牌，位于前 10 位的依次為 “可口可樂”， 價值 390.50 億美元； “ 萬寶路” ， 價值 387.14億美元； “ IBM ”，價值 171.47 億美元； “麾托羅拉”，價值 152.84 億美元； “惠普” ， 價值 131.67 億美元； “微軟” ， 價值 117.40 億美元； “柯達(dá)” ， 價值 115.94億美元； “百威” ，價值 113.53 億美元； “凱洛格”，價值 110.03 億美元； “雀巢” ，價值 103.40 億美元。我國飲料的著名品牌“健國寶”，名聲剛打響即有人愿意出資1000 萬元人民幣買下，現(xiàn)價值 4 億人民幣

32、；化妝品的著名品牌 “霞飛” ，曾有外商愿以6000 萬元人民幣購買；杭州“娃哈哈”的品牌信譽價值，于無形資產(chǎn)價值不能超過有形資產(chǎn)價值的前提下，被國有資產(chǎn)管理部門評估為3000 萬元人民幣。由于各個企業(yè)及其產(chǎn)品所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，品牌的信譽價值要受地域的影響，有國際性品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。壹般來說，于同壹時期、同壹市場條件下，品牌的信譽價值能夠依據(jù)以下公式計算：品牌的信譽價值=同類著名品牌的產(chǎn)品售價X同類著名品牌的產(chǎn)品銷量同類普通品牌的產(chǎn)品售價X同類普通品牌的產(chǎn)品銷量品牌的信譽價值受到該品牌產(chǎn)品的售價和銷量的雙重影響。壹般來說，名牌比非名牌的產(chǎn)品銷量要大得多；但其售價

33、和非名牌相比，則可能高也可能低，或者相同。于售價要高的前提下，名牌靠高價、多銷獲取雙重信譽價值；于售價較低的情況下，多銷所得補償了低價所失之后的剩余，形成該品牌的信譽價值。品牌的信譽價值是構(gòu)成品牌價值的重要內(nèi)容，和品牌的經(jīng)濟(jì)價值有著內(nèi)于的聯(lián) 系。它是企業(yè)的壹種無形資產(chǎn)，是衡量壹個企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平及其品牌競爭能力的 重要標(biāo)準(zhǔn)。三、品牌的藝術(shù)價值 品牌的藝術(shù)價值是指品牌作為壹種知識產(chǎn)權(quán)的價值，表現(xiàn)為品牌的設(shè)計創(chuàng)造。這種設(shè)計創(chuàng)造若獲得成功，會給企業(yè)帶來很大的效益。壹個有其顯著性又有吸引力的品牌設(shè)計，有助于推動使用該品牌的產(chǎn)品于市場上的銷售；壹個有較高藝術(shù)價值的品牌，往往超過產(chǎn)品本身的價值。好的品牌，能夠長盛不衰，甚至 幾十年、幾百年地用下去。四、品牌的權(quán)利價值品牌的權(quán)利價值是指品牌經(jīng)商標(biāo)注冊后專用的權(quán)限。這種專用權(quán)或商標(biāo)權(quán)的實質(zhì)，是壹種財產(chǎn)權(quán)，由品牌的價值決定。品牌的權(quán)利價值是企業(yè)無形資產(chǎn)折組 成部分。品牌壹經(jīng)核準(zhǔn)注冊成為商標(biāo)，取得了專用權(quán)，就受到國家有關(guān)法律的保護(hù)。商標(biāo)注冊對于企業(yè)利用品牌進(jìn)行市場競爭，實施名牌戰(zhàn)略，保護(hù)自身合法權(quán)益，有許多好處。擁有商標(biāo)專用權(quán)的品牌，其注冊人能夠長期、穩(wěn)定地使用，有利于創(chuàng)立名牌，建立市場信譽。商標(biāo)壹旦于市場上遇到侵權(quán)，注冊人有權(quán)要求制止侵權(quán)，且要求賠償因侵權(quán)而造成的損失。保護(hù)業(yè)以注冊的品牌，有利于維護(hù) 市