深度分銷手冊

1、L*JYANJING BEER北京2008年奧運會贊助商i深度分銷袁瓊、蕭董2007年8月一：深度分銷原理 二：名詞解釋 三：目標(biāo)市場調(diào)研 四：建立辦事處機(jī)構(gòu) 五：人員招聘 六：市場排摸 七：選擇經(jīng)銷商 八：銷售區(qū)域劃分 九：拜訪八步驟 十：報表體系十一： 4P策略分析與制定十二：項目執(zhí)行跟蹤 十三：人員績效管理 十四：經(jīng)銷商管理與考核 十五：營銷團(tuán)隊培訓(xùn):深度分銷原理1什么是深度分銷?一個通過全面整合銷售系統(tǒng)資源來整體提升銷售競爭力的綜合性銷售管理提升工程對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、信息流程和經(jīng)銷商的生意流程進(jìn)行重新整合2:傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)與我們將要導(dǎo)入的深度分銷系統(tǒng)的區(qū)別傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)因為對市場缺乏管

2、理，分銷渠道過度膨脹（存在一批經(jīng) 銷商，二批，零兼批等等），勢必造成經(jīng)銷商之間互相惡性競爭，壓價，拋 貨、調(diào)撥等現(xiàn)象。這樣經(jīng)銷商的利益、積極性以及市場長期經(jīng)營秩序受到嚴(yán) 重挫傷和破壞，同時還嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。其實，分銷過程也是利益平衡分配的過程，深度分銷模式的運用意義簡 而言之，我們通過掌控終端，控制渠道；通過實現(xiàn)區(qū)域管理，價格管理，提 升我們利潤；通過人員管理，來增加把握平衡主動權(quán)。3：導(dǎo)入深度分銷的意義產(chǎn)品力產(chǎn)品力、品牌力、銷售力是組成營銷的三種力量；深度分銷能最直接有 效的提升銷售力，從長遠(yuǎn)來看，深度分銷保證了市場秩序，避免了經(jīng)銷商相 互之間的惡性競爭，價格混亂、擾亂市

3、場、導(dǎo)致經(jīng)銷商微利或無利經(jīng)營，這 套系統(tǒng)的運做能使經(jīng)銷商的利潤最大化，長期化。另外，采用深度分銷系統(tǒng)能使我們廠家又有能力對市場秩序加以實施和 控制，保證銷售政策的可操作性和執(zhí)行力，同時也確保我們能夠隨時知道市場狀況，并及時加以調(diào)整，使我們廠家保證了市場不被各種不良因素所 損害。4:深度分銷的理論基礎(chǔ)通過人員推廣、科學(xué)管理加強(qiáng)終端管控力通過終端管控提升對經(jīng)銷商管控力和服務(wù) 增值能力17深度分銷的基本原理是終端資源論，企業(yè)只要能夠切實掌握銷售終端,就能夠把握市場進(jìn)行運作，深度分銷的前提是首先要了解市場終端的狀況， 對市場中，終端的總量、分布、類型了如指掌。同時企業(yè)通過對終端的掌控,加強(qiáng)對經(jīng)銷商力與

4、服務(wù)增值能力5:深度分銷的四個方面效應(yīng)深度分銷模式企業(yè)銷售競爭力提升系統(tǒng)A：跨組織協(xié)作（分銷系統(tǒng)）深度分銷模式中的扁平化的“分銷系統(tǒng)”模塊，可以起到改造并整合通路資源的作用，從而形成“企業(yè)-經(jīng)銷商-終端”之間的跨組織協(xié)作，從而建立一個扁平化的品牌溝通渠道。它提高了企業(yè)自身的運做效率而減少了溝通成本和交易成本，同時跨組織協(xié)作這個利益體系，它能夠達(dá)成持續(xù)穩(wěn)定的 發(fā)展，通過這個利益共同體形成了長期有效的競爭壁壘。B：終端資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)（推廣系統(tǒng)）深度分銷模式中的“推廣系統(tǒng)”模塊，可以通過訓(xùn)練有素的終端推廣 系統(tǒng)；精確的排摸終端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡(luò)資源。 更重要的是，深度分銷的

5、模式的導(dǎo)入使得終端資源牢牢地掌控在企業(yè)手中， 從而將這種資源的占位轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)的擁有，成為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌 展示的可控平臺。這就是我們常說的“誰擁有終端，誰就擁有市場”。C:科學(xué)的成本控制（預(yù)警系統(tǒng)）在傳統(tǒng)分銷模式范疇內(nèi)，由于企業(yè)缺乏科學(xué)有效的決策依據(jù)而進(jìn)行的 盲目的營銷投入導(dǎo)致了經(jīng)營成本的加大。深度分銷模式中的“預(yù)警系統(tǒng)”模 塊可以提供一套完整而科學(xué)的信息軟件預(yù)警分析系統(tǒng)來作為決策依據(jù)，它甚 至可以精確到對每一個市場的細(xì)分區(qū)域的競爭狀況的分析和預(yù)警，采取精準(zhǔn) 打擊，以避免經(jīng)驗判斷而導(dǎo)致營銷投入的浪費，從而大大節(jié)省了企業(yè)的經(jīng)營 成本（營銷成本）和機(jī)會成本。D:銷售系統(tǒng)人力資源的提升（執(zhí)行

6、力提升系統(tǒng)）深度分銷模式中的“執(zhí)行力提升系統(tǒng)”模塊，承載著銷售系統(tǒng)人力資 源提升的功能。它是在企業(yè)高層對該模式形成理念認(rèn)同、在全員達(dá)成共識之 后在一線推行新模式時真正產(chǎn)生價值的前提條件。更重要的是，通過導(dǎo)入前的系統(tǒng)培訓(xùn)和動態(tài)的專項培訓(xùn)，以及全程的操 作實踐，構(gòu)建營銷學(xué)習(xí)型組織，為企業(yè)培育一支專業(yè)的、富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營 銷隊伍，從而帶動企業(yè)整個人力資源系統(tǒng)的整體提升。二：名詞解釋一：銷售狹義：銷售就是創(chuàng)造出人們的需求 廣義：銷售是一種說服、暗示、也是一種溝通 銷售：銷售就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，使其接受 并樂于購買。二：終端 所有銷售啤酒的場所（直接與消費者見面）包含零售終端、

7、餐飲終端、特 渠終端三：渠道 渠道又稱通路，指從企業(yè)制造出產(chǎn)品開始，到最后在終端銷售給消費者， 整個銷售環(huán)節(jié)。泛指整個銷售環(huán)節(jié)，不單指經(jīng)銷商或二批，四：鋪貨率在固定區(qū)域內(nèi)終端銷售本產(chǎn)品的比率五：占有率在固定區(qū)域內(nèi)本產(chǎn)品銷售量與整個市場總量的比率六：直供率分銷商直供終端數(shù)與其區(qū)域內(nèi)終端總數(shù)的比率七：營銷 4P1950年代末，由杰羅姆麥卡錫提出：4P為企業(yè)可以控制的四大營銷因 素，即：產(chǎn)品（Product ）、價格（Price ）、渠道（Place ）、推廣(Promotion )指導(dǎo)思想：以銷售者的立場對 4個P進(jìn)行營銷組合。業(yè)務(wù) 代表是公司4P策略落實的主要通道八：營銷4C4C是美國營銷大師勞

8、特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要 (Customer)、顧客獲取滿足的成本(Cost)、顧客購買的方便性 (Convenient)、溝通(Communication)?？偲饋砜?，4C營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看， 4C依然存在以下不足，4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問 題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只 看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響 企業(yè)的發(fā)展。九：SP運用各種短期性的工具，刺激消費者及中間商快速或大量地購買一種特 定

9、產(chǎn)品及服務(wù)三：目標(biāo)市場調(diào)研一：市場調(diào)研步驟分為：1:市場初步診斷2:市場訪談3:營銷座談4:問卷調(diào)查:市場初步診斷1:內(nèi)容聽取企業(yè)及區(qū)域市場情況介紹，整理分析數(shù)據(jù)資料親臨區(qū)域現(xiàn)場，按照營銷流程，對區(qū)域市場進(jìn)行有目的，有針對性的現(xiàn)場考察了解業(yè)務(wù)人員及區(qū)域經(jīng)理的想法和意見2:階段成果通過預(yù)備階段的工作與企業(yè)SWO分析，理清自已的營銷思路，修 正計劃，突出重點思維。二：市場訪談訪談形式區(qū)域經(jīng)理與業(yè)務(wù)員訪談經(jīng)銷商訪談市場實際走訪二手資料收集訪談內(nèi)容1營銷組織架構(gòu)訪談提問內(nèi)容：當(dāng)?shù)貭I銷組織架構(gòu)是如何建立的？那么，它是在什么原則上建立的？我們需要什么樣的營銷人員？怎么清楚這一點？如何獲得我們需要的 營銷人

10、員？您的直接上司和直接下級分別是誰？請說出您及您直接上司和直接下級的職責(zé)和權(quán)力范圍？請問貴公司各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否協(xié)調(diào)，靈活而且迅速？2:市場信息系統(tǒng)訪談提問內(nèi)容：你的銷售區(qū)域面積多大？你的區(qū)域人口有多少？當(dāng)?shù)仫嬀莆幕趺礃?？你的區(qū)域內(nèi)終端數(shù)有多少？本品與競品的鋪貨率有多少？本品與競品的占有率多少？我們的直供率有多少？我們當(dāng)?shù)赜袔讉€經(jīng)銷商?3:流程管控系統(tǒng)訪談提問內(nèi)容：你是否清楚自已的銷售目標(biāo)？每月，您的上級是否給過您具體的指示？有哪些？公司是否有支持銷售的會議，具體是些什么內(nèi)容？你是否定期或不定期地檢查銷售隊伍的效率4:營銷4P訪談提問內(nèi)容產(chǎn)品：公司產(chǎn)品品質(zhì)和包裝在同行業(yè)中處于什么樣的水平

11、？ 我們是對消費者使用和包裝方面喜好方面進(jìn)行測試公司是如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的公司產(chǎn)品傳導(dǎo)給消費者的是一種什么樣的獨特概念公司的產(chǎn)品是一種什么樣的體系？強(qiáng)勢產(chǎn)品在體系中主導(dǎo)地位 是怎么樣的？目前的體系為以后產(chǎn)品線延伸做了哪些鋪墊？ 關(guān)于產(chǎn)品線延伸，公司是否做出了具體的規(guī)劃？有哪些？價格：公司產(chǎn)品定價基于什么因素？各環(huán)節(jié)的價格差又是基于什么樣的因素？請說一下大眾產(chǎn)品價格差？公司價格政策在實施過程中，有哪些具體的管理與控制手段？ 你所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)是否出現(xiàn)過竄貨現(xiàn)象？其主要原因是什么？ 你是怎么處理的？你對目前價格政策是否滿意渠道：市場目前銷售渠道是怎么樣設(shè)定的在通路建設(shè)過程中，你對渠道的管理與控制做了哪

12、些具體工作?效果如何？你對經(jīng)銷商在哪些具體的支持？效果如何？促銷：年度促銷策略是如何制定的？促銷活動的預(yù)算是如何計算的？促銷活動在實施過程中哪些具體的管理和控制手段促銷活動是否有效果評定？5:廣告策略訪談提問內(nèi)容廣告策略是如何制定的？具體策略又是怎么樣的？請具體闡述廣告投放方面的事宜？請問是如何對廣告效果進(jìn)行測評與跟蹤的？三：營銷座談座談形式由業(yè)務(wù)人員、區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、市場部人員組成集中溝通座談內(nèi)容：企業(yè)在區(qū)域市場中的優(yōu)劣勢及威脅點 列舉銷量指標(biāo)與實際完成情況市場競爭環(huán)境分析3.渠道狀況4.經(jīng)銷商質(zhì)量分7.銷售區(qū)域狀況9.銷售行為分析11.鋪貨率與占有率1 產(chǎn)品2價格析5 飲用人群6.人群分

13、布8.業(yè)務(wù)人員數(shù)量及質(zhì)量10.廣告述求及推廣方式座談成果：通過充分溝通形成本品牌的市場地位，找出弱勢處及“病因” 四：問卷調(diào)查1：您是否了解企業(yè)三至五年的戰(zhàn)略規(guī)劃？它們是怎么樣的？2：您認(rèn)為燕京的品牌形象在你的區(qū)域是如何定位的？如何推廣的？（ 主要形式與手段 ）3：您對業(yè)務(wù)員的行為效果滿意嗎？為什么？4：所有業(yè)務(wù)員是否知道市場計劃及銷售目標(biāo)？5：請您列出 07 年各月銷量指標(biāo)及實際完成情況6：您是否定期或不定期檢查銷售隊伍的工作效率？檢查方式是什么樣的？ 7：競品近期一個月內(nèi)有什么市場動作？請說明這些市場信息是如何收集和 反饋的？這些信息您的上級是否都有回復(fù)？8：區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)員每天都有書面報

14、告或報表呈送上級嗎？都有哪些？9：企業(yè)是否經(jīng)常對銷售隊伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)？四：建立辦事處機(jī)構(gòu)一：辦事處職能在公司營銷政策和規(guī)定的指導(dǎo)下，根據(jù)本區(qū)域市場的具體特點，制定適 用的市場策略和管理方式；對營銷中心下達(dá)的銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，完成銷售 任務(wù)，并對其運作費用進(jìn)行有效控制；規(guī)劃、建立并優(yōu)化完善銷售網(wǎng)絡(luò)和服 務(wù)體系；管理銷售團(tuán)隊；建立客戶檔案，負(fù)責(zé)維護(hù)目標(biāo)區(qū)域市場，并做好售 后服務(wù)。二：辦事處設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)1. 范圍：以一個地級市為單位設(shè)一個辦事處，250350家左右設(shè)立一個分銷區(qū)域，該辦事處即為當(dāng)?shù)刈罡咪N售管理機(jī)構(gòu)。2. 地點：盡可能選擇所在地的市中心的位置，便于進(jìn)出，有停放 4 輛中型運貨車輛及約 30

15、輛助動車的空地，3. 面積：其中辦公室 2030平方米，用于辦事處經(jīng)理、主任、文員的日常辦公會議室（培訓(xùn)室）：80平方米用于每周的推廣員會議及培訓(xùn)，及各 主管的周月會議條件允許的情況下，設(shè)一個接待室：20平方米，用于經(jīng)銷商及各類客戶的接待4.通訊：兩門直撥電話，如條件允許，其中一臺接傳真機(jī)5.OA設(shè)備：一臺電腦（帶打印機(jī)、），條件成熟的情況下配一臺復(fù)印機(jī)6.其他：文件柜，保險箱，辦公桌椅、培訓(xùn)桌椅7.車輛：一輛車（小車或面包車）三：組織結(jié)構(gòu)各區(qū)域根據(jù)的終端數(shù)量及質(zhì)量，配制適當(dāng)助銷員，此結(jié)構(gòu)職權(quán)清晰，分工明確，最合適深度分銷模式四：辦事處日常管理制度1:辦事處作息時間制度（責(zé)任人：經(jīng)理）常規(guī)工作

16、日文員：上午& 0012：00下午（冬季）14： 0017： 30（夏季）14： 3018： 00助銷員：上午8： 3012： 30下午（冬季）14: 0017: 30（夏季）14: 3018: 00熱點業(yè)務(wù)員：上午10: 3013: 30下午（酒樓）16: 3020: 30 （夜市）18: 0002: 00促銷小姐：11: 3013: 30 , 15: 3019: 30, 20: 3000: 30 雙休日：文員上午半天值班國定假日由主管輪流值班2:會議制度 （責(zé)任人：經(jīng)理）1、經(jīng)銷商會議，每月一次2、區(qū)域經(jīng)理會議，每周一次3、業(yè)務(wù)員會議，每周一次4、助銷員會議，每周一次5、促銷小姐會議，每周

17、一次以上會議必須有完整的會議記錄，存檔備查。3:文檔管理（責(zé)任人：文員）熱點資料（包括：申報表、協(xié)議書、物資交接單）促銷活動的方案經(jīng)銷商往來帳目及個人資料外聘員工資料各崗位人員月度績效考核表及培訓(xùn)記錄表格、促銷品發(fā)放記錄4:物資管理 （責(zé)任人：文員）辦事處固定資產(chǎn)臺帳的建立和管理促銷品管理及發(fā)放五：人員招聘一：助銷員招聘要求:1. 品貌端正，儀態(tài)大方2. 有較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊合作精神3. 工作踏實勤奮，能吃苦耐勞4. 年齡20周歲至35周歲5. 高中及高中以上學(xué)歷6. 自備摩托車與通信工具注：有快速消費品相關(guān)工作經(jīng)驗者優(yōu)先二：招聘流程1:人材信息收集渠道：A：人才中介機(jī)構(gòu)推薦B：參加招聘會C

18、:報紙雜志刊登招聘廣告D:網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與查詢銷售部可會同人力資源科根據(jù)職位情況選擇招聘渠道。如需刊登報紙 廣告，廣告稿草擬后，應(yīng)先由公司人力資源科審核，報公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后， 再經(jīng)市勞動局或人事局批準(zhǔn)，交廣告公司或報社刊登廣告。2:直接經(jīng)理對應(yīng)聘資料進(jìn)行收集，分類，歸檔，按照所需崗位的職位描 述做初步篩選。3:擬選人員一般需經(jīng)過二次面談一次測試。面談層次及步驟如下:面試次數(shù)面試官第一次面試直接經(jīng)理第二次面試人力資源科科長/銷售部部長a. 根據(jù)有關(guān)簡歷材料（身份證、學(xué)歷證明、職稱證明等有關(guān)證件的復(fù)印件），直接經(jīng)理組織初次面談、應(yīng)聘人員現(xiàn)場填寫應(yīng)聘登記表與 文化水平測試。（要求直接經(jīng)理安排復(fù)試人員以一

19、比五比例配置）b. 初次面談與文化水平測試通過后，直接經(jīng)理預(yù)約進(jìn)行第二次面談c. 銷售部與人力資源科經(jīng)二次面談后，人力資源科與銷售部長確定人選d. 人力資源科將“試用決定”轉(zhuǎn)銷售部簽署聘用意見。五：招聘作業(yè)流程銷售部填寫招聘申請表（附錄1），申請招聘按權(quán)限批準(zhǔn)招聘1. 根據(jù)職位選擇成本有效的招聘 渠道2. 獲得簡歷，直接經(jīng)理對簡歷進(jìn) 行分類應(yīng)聘人員現(xiàn)場填寫應(yīng)聘人員登記表，并由直接經(jīng)理做第一輪面試直接經(jīng)理根據(jù)職位情況安排紙筆進(jìn) 行文化測試，并填寫面試評估表IT未 通 過 者, 進(jìn) 入 人 才 庫, 以 備 查通過者由人力資源科肖科長與銷 售部管部長進(jìn)行第二輪面試，填寫 面試評估表人力資源科根據(jù)應(yīng)

20、聘人員登記表對 應(yīng)聘者進(jìn)行背景調(diào)查人力資源科協(xié)調(diào)銷售部、個人談定 薪酬、職級，并按管理權(quán)限進(jìn)行聘 用審批人力資源科與應(yīng)聘人 聯(lián)系，并進(jìn)行入職培 訓(xùn)六：注意事項1.為方便工作長期開展，避免不必要的矛盾與保證銷售隊伍高效執(zhí)行力, 經(jīng)銷商親戚與送貨工不予考慮錄用2.區(qū)域經(jīng)理安排復(fù)試人員人數(shù)與最后需要錄用人數(shù)，盡可能達(dá)到5選1的比例七：建議薪資基本工資+補(bǔ)貼+績效工資當(dāng)市場趨于成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化后，可適當(dāng)從中高檔產(chǎn)品中提成，部份補(bǔ)充辦事處辦公經(jīng)費，部分用于激勵業(yè)務(wù)員的團(tuán)隊建設(shè)經(jīng)費附錄1:招聘申請用人部門招聘職位人數(shù)面試負(fù)責(zé)人工作地點預(yù)定聘用日期職位描述此職位發(fā)展計劃教育背景（專業(yè)年限）所需經(jīng)驗技能其

21、它要求總經(jīng)理日期附錄2:O銷售副總/日期HR科長/日期面試評估表應(yīng)聘者面試人員應(yīng)聘職位時間第一輪面試使用用人部門簽字Date:日期批準(zhǔn):受教育情況（學(xué)歷、專業(yè)）18工作經(jīng)驗（專業(yè)背景及專長）團(tuán)隊協(xié)作精神差 12345 優(yōu)溝通及語言表達(dá)能力差 12345 優(yōu)誠實、開放、激情差 12345 優(yōu)敏于思而慎于行（分析和解決問題的能力）差 12345 優(yōu)對行業(yè)的興趣對工作的興趣過去雇傭的穩(wěn)定性（）非常穩(wěn)定（）比較穩(wěn)定（）經(jīng)常變動個性氣質(zhì)類型（）外向（）偏外向（）中性（）偏內(nèi)向（）內(nèi)向應(yīng)聘的動機(jī)（）應(yīng)屆畢業(yè) （）尋求發(fā)展 （）提高收入 （）人際關(guān) 系（）其他，需說明：優(yōu)勢不足目前待遇（工資、職位）期望待遇

22、（工資、職位）可到崗時間決定（進(jìn)一步面試）（不錄用）（存檔）面試人簽字并日期:#附錄3：面試評估表（第二輪面試使用） 日期 面試人綜合印象及決定錄用（）不錄用（）存檔（）候補(bǔ)（）暫緩錄用（）簽字：此表填寫后請交人力資源科附錄4：燕京啤酒（衡陽）有限公司應(yīng)聘人員登記表應(yīng)聘部門崗位填表日期:月日年姓名性別出生年月民族籍貫出生地政治面貌婚否聯(lián)系電話畢業(yè)學(xué)校所學(xué)專業(yè)學(xué)歷學(xué)位健康狀況家庭地址身份證號碼戶口所在地應(yīng)聘 渠道報紙網(wǎng)上招聘會其它內(nèi)部推薦（推薦人：）外部推薦（推薦人：）本人主要工作簡歷時間工作單位j部門職務(wù)證明人學(xué)習(xí) 簡歷初中填起時間畢業(yè)院校專業(yè)畢/結(jié)業(yè)證明人21專長及成就特長和愛好獎懲 情況家

23、 庭 情 況姓名關(guān)系出生年月工作單位職務(wù)你是否有親戚或朋友在本單位工作？有 沒有 如果有，請?zhí)峁┬彰衣暶魃鲜鲑Y料是完整和真實的，并明白因有故意提供虛假資料會導(dǎo)致申請失 敗或中止中止勞動合同申請人簽字： 日期：附錄5：試用決定總經(jīng)理日期O銷售副總/日期HR科長/日期應(yīng)聘人姓名部門受聘職位受聘級別面試人薪資福利情況（人事填）入司日期綜合評估用人部門負(fù)責(zé)人簽名并日期：批準(zhǔn)（可選擇）:六：市場排摸目的:通過對指定區(qū)域銷售終端的全面普查，為下一步的推廣活動提供基本的資 訊。為區(qū)域劃分做基礎(chǔ)準(zhǔn)備為建立客戶卡積累原始數(shù)據(jù)范圍：適用于辦事處建立初期對市場上銷售終端的全面普查。程序：項目/內(nèi)容要求劃定排摸區(qū)域

24、根據(jù)事先調(diào)查將銷售區(qū)域劃分成數(shù)塊，確定排摸人員。準(zhǔn)備排摸地圖 與排摸登計表向業(yè)務(wù)員提供劃定區(qū)域地圖及終端檔案表，辦事處可將區(qū)域 地圖放大交給業(yè)務(wù)員，也可由業(yè)務(wù)員自己手繪放大成排摸地 圖，客戶檔案由銷售部統(tǒng)一提供，準(zhǔn)備終端排摸登計表排摸培訓(xùn)終端排模程序培訓(xùn)業(yè)務(wù)員制定 排摸計劃計劃具體到每天排摸哪幾條路，報業(yè)務(wù)主管及辦事處經(jīng)理。情景模似一對一情景模似，業(yè)務(wù)員合格后才能正式上岡實地排摸業(yè)務(wù)員根據(jù)辦事處，業(yè)務(wù)主管批準(zhǔn)的排摸計劃進(jìn)行終端 排摸（每人的漏摸率在2%0填寫表餐飲終端排摸登記表 或表零售終端排摸登記表1. 主要內(nèi)容包括：終端名稱、終端地址、店主、電話（手機(jī)、 尋呼機(jī)）號碼，類別，地域和供貨商資

25、料。2. 每拜訪一戶銷售終端記錄一戶，并在區(qū)域圖上用編號詳細(xì) 表注位置。3. 辦事處經(jīng)理根據(jù)排摸計劃及前一天的排摸情況，與辦事處 業(yè)務(wù)主管共同進(jìn)行抽查。4排摸結(jié)束，安排業(yè)務(wù)員之間的互查、補(bǔ)漏。排摸成果:終端數(shù)據(jù)匯總（略）制訂建立了終端分布圖（略）七：選擇經(jīng)銷商如何選擇分銷商首先是我們?nèi)绾慰创咒N商，聯(lián)合分銷商不是為了一筆 買賣，而是要“結(jié)親”商品分銷的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系或者是合作者。在分 銷渠道中扮演不同的角色，這種分銷渠道的調(diào)整能影響到分銷成本，影響到消 費者需要的商品能否及時、準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)移到消費者手上，也會影響到消費者心目 中產(chǎn)品的定位，總而言之，我們已經(jīng)把和分銷商的關(guān)系看成是伙伴關(guān)系而非以

26、前的買賣關(guān)系了。那么現(xiàn)在讓我們來看看別的眾多企業(yè)是如何選擇分銷商的。從中我們可以 發(fā)現(xiàn)取得分銷商資格的條件一般僅限于：具有一定的經(jīng)濟(jì)實力；擁有相應(yīng)的渠 道（網(wǎng)絡(luò)）；有良好的商業(yè)信譽(yù)等基本條件。僅僅依照這些條件而選擇的分銷商 會存在一些難以克服的弊端 選擇分銷商的幾個誤區(qū)：1、個別經(jīng)銷商在市場實際運做上的短視行為。不是將市場做實、做細(xì)、做 到位，而是投機(jī)取巧，空吃我們的市場投放，使廠家為樹立產(chǎn)品形象， 提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)知名度而制定的各種方案不能落實到位，開展的各 項活動也成為經(jīng)銷商謀利的手段。2、（獨家經(jīng)銷的問題）有些企業(yè)為了使商家有可靠且足夠的利潤空間而設(shè) 置區(qū)域獨家經(jīng)銷，但是獨家經(jīng)營往往做

27、不到獨家，在利益的驅(qū)動下，經(jīng) 銷商在面對同類產(chǎn)品豐厚的利潤回報，往往會心動手動，這樣勢必會影 響經(jīng)銷商的人力、物力、財力的專注，分散削弱本企業(yè)產(chǎn)品開拓、占領(lǐng)、 鞏固市場的力度。3、一部分實力雄厚的經(jīng)銷商動輒“挾市場以令廠家”提出份外苛刻條件， 或?qū)ξ覀儾扇　皩⒃谕饩钣兴皇堋钡膽B(tài)度，假如我們一再縱容那么 就會激怒其他經(jīng)銷商，那么將弱化我們控制經(jīng)銷商的能力，瓦解廠商之 間的信任，惡化關(guān)系，最終導(dǎo)致破壞市場。4、如果經(jīng)銷商擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對我們來講也并不是一件好事，那會 造成怎樣的原因？倒貨！ ！以上是我們在尋找分銷商過程中經(jīng)常會遇到的一些誤區(qū)，我們必須從市場 “營銷”的本質(zhì)特征和需要出發(fā)去

28、尋找，發(fā)掘合適的經(jīng)銷商，這里“合適”這 個詞，已經(jīng)不再是通常意義上的“實力 +渠道”，而是更多體現(xiàn)為經(jīng)銷商作為商 人意義上的品格特征（人品）和文化內(nèi)質(zhì)（素質(zhì)） ，也就是說從純粹的商業(yè)角度 提升到對其商業(yè)道德、人格品質(zhì)和文化品質(zhì)的篩選，所以我們在建設(shè)一支訓(xùn)練 有素的營銷隊伍的同時，應(yīng)該不忘建設(shè)一批能力型經(jīng)銷商。建立這樣一支經(jīng)銷商隊伍，首先必須依據(jù)幾個原則：1、“道不同，不相為謀”。首先必須志同道合，無法滿足基本要求的經(jīng)銷商 首先應(yīng)該排除在外2、市場不等人。完全依據(jù)培訓(xùn)的方式來提升經(jīng)銷商的各項資質(zhì)是不現(xiàn)實的， 如果經(jīng)過各種努力后發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不合格再另行選擇，將延誤市場機(jī)會。3、標(biāo)準(zhǔn)要堅持。保證選擇的

29、質(zhì)量，寧缺毋濫，寧可因找不到合適的經(jīng)銷商 而暫時擱置這個市場，也不要因為急于開辟市場而降低對經(jīng)銷商的要求4、淘汰的時間要盡可能短。不要到市場處于“夾生”狀態(tài)才淘汰經(jīng)銷商， 選擇分銷商必須精心、細(xì)心、耐心、誠心。以上說了那么多，那么具體應(yīng)該怎么操作呢？自我準(zhǔn)備階段1、派員前往該市場調(diào)查。不了解分銷商就談不上選擇，對市場情況掌握到 何種程度，決定著在多大程度上有效的檢驗與經(jīng)銷商日后的談話內(nèi)容， 因為有的分銷商誠實經(jīng)營，有良好的商業(yè)信譽(yù)，也有一些不法之徒打著 “經(jīng)銷商”的旗幟，騙人錢財。2、明確在該市場的銷售渠道方式，布點密度的基本方法，進(jìn)入該市場的時 機(jī)成熟程度以及市場期望目標(biāo)等，這些將有助于界定

30、經(jīng)銷商，具有非常 大的指導(dǎo)意義。3、預(yù)設(shè)投入該市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確知產(chǎn)品在行業(yè)中的差異性和優(yōu)劣地位等, 這些有助于增加與經(jīng)銷商接觸成功的機(jī)會，也就是必須明確這個產(chǎn)品在 該市場的優(yōu)劣等，預(yù)設(shè)針對性的產(chǎn)品4、選派有市場開拓經(jīng)驗，敬業(yè)精神、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)代表，確保此項工作 自始自終井然有序，不折不扣的開展。以上是一些自我準(zhǔn)備階段，接下去的工作必須是訪問多家經(jīng)銷商，具體要做：1、了解經(jīng)銷商的基本情況。如年齡、學(xué)歷、經(jīng)銷時間長短、營業(yè)地點及環(huán)境、 為哪些企業(yè)代理何種產(chǎn)品以及家庭情況、生活習(xí)性及主要工作人員學(xué)歷、工 作經(jīng)歷等2、了解經(jīng)銷商的特點。A. 他對正在代理的品牌有怎樣的認(rèn)識B. 他最喜歡我們給予什么

31、性質(zhì)的政策，他贊成何種操作方式C. 他對同類產(chǎn)品的市場競爭如何分析等D. 觀察他的言談舉止，思維應(yīng)對，生活習(xí)慣E. 他對新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情和關(guān)注F. 他希望得到何種鋪市承諾，風(fēng)險承諾，廣告促銷政策等G. 他對所提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中哪方面感興趣3、了解經(jīng)銷商的口碑A. 通過其他經(jīng)銷商了解他的經(jīng)營能力，經(jīng)營狀況，他與企業(yè)的關(guān)系，他如何處理與客戶之間的關(guān)系等B. 隨機(jī)訪談，通過訪問終端或者有關(guān)部門了解他的資信情況，通過他的客戶了解他的市場開拓能力，網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能力，對企業(yè)政策的執(zhí)行 能力等市場綜合能力4、檢視經(jīng)銷商的工作如硬件設(shè)施，人力資源情況，通路布點情況，財務(wù)管理情況，運輸能力，倉儲情況，這些

32、工作可以直接在門店觀察5、觀察經(jīng)銷商的反映A. 是否尊重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值關(guān)B. 是否在一定程度上理解企業(yè)的品牌文化C. 是否能理解企業(yè)在市場價格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長期 規(guī)劃等D. 對本企業(yè)的長期發(fā)展是否有足夠的信心通過以上這些具體的調(diào)查，首先我們形成了一個較大的選擇面，然后通過橫 向?qū)Ρ龋賲⒄毡酒髽I(yè)在該市場的期望目標(biāo)，最后選取合適的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商 的基本素質(zhì)達(dá)到要求以后，培訓(xùn)的大量內(nèi)容可以在工作中實施，再輔之于專業(yè) 性的集中強(qiáng)化培訓(xùn)，使得經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)起點高，效果好的良性循環(huán)中實現(xiàn)。35八：銷售區(qū)域劃分1、經(jīng)銷區(qū)域劃分的原則? 利益均衡原則? 公平原則? 相對集中原則?

33、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)原則2、劃分區(qū)域大致采用以下幾種方式：1) 根據(jù)經(jīng)銷商所在地理位置劃分。選擇地處交通干道或目標(biāo)消費群體范圍內(nèi)的經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商為圓心， 就進(jìn)為原則劃分，輻射客戶大約在 250350家左右，即保證進(jìn)貨和出貨 順暢的同時也保證經(jīng)銷商的固定利潤來源。如遇到經(jīng)銷商附近有河流或 山坡，考慮到實際送貨的困難，可直接利用該環(huán)境作區(qū)域分隔線。2) 據(jù)經(jīng)銷商的綜合實力和實際能力劃分。參考選擇經(jīng)銷商時的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合其資金、倉庫、人員、車輛等實際 情況，判斷出該經(jīng)銷商的可持續(xù)經(jīng)營時間和實際送貨能力，酌情劃分， 原則不超過 500家，經(jīng)銷商區(qū)域過大會直接導(dǎo)致廠商無法管理。3) 據(jù)經(jīng)銷商穩(wěn)定的終端數(shù)劃分。該經(jīng)

34、銷商以往送貨較多的地區(qū)或客情較好的地區(qū)可首先考慮作為該 經(jīng)銷商今后的穩(wěn)定客戶群體，避免今后由于客戶的不理解所導(dǎo)致的竄貨 和經(jīng)銷商之間產(chǎn)生矛盾。九：拜訪八步驟進(jìn)入售點前準(zhǔn)備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼 售店陳列檢查 檢查存貨作銷售訪問確認(rèn)訂貨向客戶致謝1:進(jìn)入售點前的準(zhǔn)備工作衣著整潔、干凈，外在的儀表是一種無聲的語言，尤其是第一次拜訪客 戶你只有一次機(jī)會塑造第一印象，不必追求名牌，必須選擇適合自己和 習(xí)慣等因素變換服裝。準(zhǔn)備所需物品，檢查你的交通工具。比如：自己的腳踏車是否有氣，手 機(jī)是否有電，所有應(yīng)該填寫的報表是否帶齊，筆和 POP是否帶好，然后 再按照拜訪線路圖拜訪。2:檢查戶外廣告PO現(xiàn)場

35、促銷海報（快速消費品的POP大致分品牌海報與促銷海報兩種） 作用:展示品牌形象，增加產(chǎn)品存在感，告知消費者促銷活動要求：店門兩側(cè)的POP必須醒目，而且必須牢固，必須自己親手張貼，如果交 給店家老板，很有可能等你一轉(zhuǎn)身，他就把海報仍在一邊，并不幫你張 貼。因為POP是企業(yè)的一項資源，成本也較高，所以千萬不能浪費公司 的資源。針對有店牌的終端，我們應(yīng)該及時提醒或者幫助終端老板清理店牌，只要有“燕京”字樣的戶外廣告，都是代表著我們企業(yè)的形象3:向客戶打招呼、并做自我介紹客戶對我們業(yè)務(wù)的成功非常重要，因此在拜訪過程中，注意自己的態(tài) 度儀表，對客戶要始終保持微笑、耐心、態(tài)度誠懇，給客戶以好感。注意：需要

36、養(yǎng)成經(jīng)常提客戶名字的習(xí)慣?！?老板，您好，我是燕京啤酒的業(yè)務(wù)員，我叫* ”，開始的時候可 以問問老板的生意怎樣，一番閑聊后，然后進(jìn)入主題。4:售點陳列檢查消費者約有40%勺消費屬于沖動消費，45秒決定購買哪個品牌.良好的 售點陳列能夠刺激消費者的購買欲望，提高銷量，因此，售點陳列是業(yè)務(wù)員 日常工作中，很重要的一個環(huán)節(jié)。同樣，好的陳列本身也是一種有效的品牌傳播。其實在現(xiàn)在和未來市場，仿效的速度太快，尤其是在今天，幾乎沒有什么可以形成真正的市場壁壘，但是品牌效應(yīng)卻是例外。品牌的培養(yǎng)是一個艱難的緩慢的意識滲透的過程， 但是一旦建立起來，品牌所賦含的內(nèi)容卻是不可能效仿的，對手要達(dá)到同樣 的目的，必須建

37、立自己的品牌，這一點是無捷徑可走的。具體操作方法：首先，應(yīng)該看該終端是否有陳列，沒有的，應(yīng)該幫助終 端老板進(jìn)行本品陳列，如果有陳列，那應(yīng)該看其陳列是否規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。陳列標(biāo)準(zhǔn)：A、貨架陳列：陳列在店內(nèi)最顯著、消費者最易見到的位置陳列在與眼睛視線相平或略高的位置（最佳高度150-170cm）陳列在顧客流量最高的位置產(chǎn)品展示要有較寬的陳列面盡可能陳列較多的數(shù)量每種產(chǎn)品都有陳列面每種產(chǎn)品最少有兩瓶以上的陳列面產(chǎn)品商標(biāo)朝外，面向消費者商標(biāo)要完好無損保持產(chǎn)品清潔，沒有灰塵B、堆箱陳列：將堆箱最上面的一箱酒抽出兩至三瓶斜靠在塑格上，堆放要整齊、成規(guī)模C、冰柜陳列1燕京冰柜內(nèi)必須全部陳列燕京產(chǎn)品2、新產(chǎn)品一定要

38、陳列在冰柜內(nèi)的最佳位置（第一層與第二層）3、出貨必須掌握先進(jìn)先出原則，及時補(bǔ)充貨物至冰柜4、有序陳列，商標(biāo)正面永遠(yuǎn)面向顧客要求同POP勺張貼一樣，這些工作也需要親自動手做，在你做這些工作的同 時，也要隨手幫助將酒瓶擦拭干凈。在做陳列檢查時，其實也是觀察該終端銷量大致情況的一種方法，在你 擦拭瓶身及瓶蓋的同時，可以看清該啤酒的生產(chǎn)日期。對于競爭品牌的陳列，我們要根據(jù)與終端老板的客情關(guān)系力圖做到撤消 競品的陳列5. 檢查存貨，尋找銷售機(jī)會1、檢查客戶存貨的新鮮度，及時提醒客戶把較早的產(chǎn)品陳列在外面保證先 進(jìn)先出。2、客戶存貨水平不高時，應(yīng)該及時提醒客戶的安全庫存，勸導(dǎo)客戶下訂單（1.5倍安全庫存法

39、則）6. 作銷售訪問通過你的語言技巧，了解本品及競品一些情況，包括：消費者及終端老板對啤酒品質(zhì)的反映；本品啤酒口味的反映；本品啤酒的銷量情況；競品的基本信息了解這些基本情況以后，要規(guī)范、如實的填寫在表格中，并及時向上級匯報。萬萬不可認(rèn)為經(jīng)理也在跑市場而隱瞞情況或滯后匯報。7 確保訂貨確認(rèn)客戶已同意的訂貨量，并讓客戶在訂貨單上簽字8.向客戶致謝由于占用了客戶的生意時間，也為了感謝客戶對我們工作的支持，我們 在離開終端，結(jié)束工作拜訪時，一定要向客戶致謝，同時要再次提自己的名 字和企業(yè)，并說明下星期再來拜訪，祝終端老板生意好。1、這個拜訪八步驟只是終端拜訪時需要做的全部工作內(nèi)容，其中順序可以 根據(jù)實

40、際狀況和需要自己靈活調(diào)整，不必拘泥于形式，但必須完成八個工作 內(nèi)容。2、在拜訪過程中，不能向客戶提及與企業(yè)商業(yè)機(jī)密有關(guān)的內(nèi)容，一定要注 意公司銷售安排的保密性。3、根據(jù)客情關(guān)系，合理控制拜訪時間，針對客情差的終端多花心思和時間, 客情好的終端節(jié)約拜訪時間。4、業(yè)務(wù)員的拜訪工作是一個有系統(tǒng)的長期行為，不能一口吃成一個胖子， 客情關(guān)系的建立是需要時間與技巧的，一定要有堅忍不拔的精神。十：報表體系:推行報表體系的目的報表體系及時、連續(xù)地反映受監(jiān)控地區(qū)市場銷售動向，全面、快速、 準(zhǔn)確地反饋市場競爭信息（包括本品與競品）提升企業(yè)決策的質(zhì)量提供 支持，從而達(dá)成精確打擊競爭對手的目的。報表系統(tǒng)的建立，規(guī)范了

41、銷售人員的日常工作步驟，幫助銷售人員養(yǎng) 成了用科學(xué)的方法分析市場狀況，解決市場問題的好習(xí)慣:主要報表如下燕京啤酒（衡陽）有限公司責(zé)任公司專用送貨單區(qū)域：NO 連續(xù)碼客戶名稱：送貨地址：送貨日期：聯(lián)系電話：品種單價數(shù)量規(guī)格合計燕京超爽600ml*12燕京精制500ml*12燕京純啤600ml*12燕京純生518ml*12供貨單位：聯(lián)系電話：訂貨人簽名：備注（第一聯(lián)客戶聯(lián)）（第二、三聯(lián)經(jīng)銷商）（第四聯(lián)銷售員）12345678910111213141516171819202122232425262728293031月份:考勤表主管:39區(qū)域： 客戶名稱地址燕京啤酒（衡陽）有限公司（分銷）餐飲組客戶卡

42、客戶編號:性質(zhì)中高檔口娛樂零售超市電話/聯(lián)系人日期品牌卑信息收集燕京珠江青島生動化冰純雙濾爽鮮啤純生陳列POP庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價庫 存銷 量售 口價漓泉珠江青島漓泉珠江青島新村內(nèi)沿馬路進(jìn)貨分銷商所處位置贊助拜訪頻率（次/周）：客戶卡目錄區(qū)域：分銷商:客戶卡編號客戶名稱地址聯(lián)系人電話性質(zhì)備注零售餐飲其他燕京啤酒（衡陽）股份有限公司助銷員日報表區(qū)域日期200年月日星期姓名路線：時間管理最早到達(dá)客戶時分客戶簽名最后離開客戶時分客戶簽名工作效率管理實際擔(dān)當(dāng)客戶數(shù)家訂貨家數(shù)家件關(guān)閉客

43、戶數(shù)家新開客戶數(shù)家實際拜訪客戶POP張貼情況有家POP率%產(chǎn)品陳列情況貨架（家）； 柜臺（家）;堆箱（家）無（家）銷售品牌燕京（家）；非燕京系列（家）；青島傢）；珠江（家）鋪貨（家）超/清爽（紙箱）清爽（塑膜）500ml精制純生青島山水青島純生珠江普通珠江純生非燕京系列銷量（瓶）超/清爽（紙箱）清爽（塑膜）500ml精制純生青島山水青島純生珠江普通珠江純生非燕京系列信息反饋市場動態(tài)： 經(jīng)銷商情況： 質(zhì)量投訴： 服務(wù)投訴：經(jīng)理/主任批閱#39助銷員周報表分銷商:銷售員:時間擔(dān)當(dāng)?shù)陻?shù)訪問店數(shù)陳列位置（店數(shù)）POP鋪貨（店數(shù)）說明和重要信息反饋 （包括酒質(zhì)情況、競爭品牌 動態(tài)及小店反映）貨架箱堆展示柜有%第一周第二周第三周第四周總計經(jīng)銷商庫存日報表日期:經(jīng)銷商上日庫存本日進(jìn)貨本日消耗本日庫存月累計進(jìn)貨月累計消耗超 爽精 品冰 純純生超 爽精 品冰 純純生超 爽精 品冰 純純生超 爽精 品冰 純純生超 爽精 品冰 純純生超 爽精 品冰 純純生走訪線路檢查表區(qū)域檢查人日期店名地址聯(lián)系人聯(lián)系電話周動銷（格）燕京進(jìn)貨分 銷商銷商服務(wù)質(zhì)量燕京青島零售 價格陳列POP陳列送貨