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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：于**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：天津 上傳時間：2022-06-15 格式：DOCX 頁數(shù)：38 大?。?34.01KB 積分：20 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、設(shè)計(jì)思維下的價值主張?zhí)釤捯?、什么是價值主張價值主張(Value Proposition )即企業(yè)通過其產(chǎn)品和效勞所能向消費(fèi)者提供的價值. 價值主張確認(rèn)企業(yè)對消費(fèi)者的實(shí)用意義.我們通常所說的價值主張多指品牌價值主張(Brand Value Proposition ),它不僅包括品牌所能提供給消費(fèi)者的物質(zhì)利益(多以產(chǎn) 品形式呈現(xiàn)),還包括品牌對社會及人的態(tài)度和觀點(diǎn).二、為什么需要價值主張價值主張是企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的靈魂標(biāo)簽,是賦予它們溫度的核心載體.從品牌的 角度看,價值主張傳遞的是品牌的信仰,是賦予品牌個性和特色的主體,也是品牌能否 走進(jìn)消費(fèi)者意識的決定因素.價值主張是把品牌活化、動態(tài)化和人格化

2、的關(guān)鍵策略,是 提升品牌溫度以使消費(fèi)者與之輕松愉快互動的重要途徑.價值主張同時也是一種思想, 一種文化,一種追求,一種境界,一種承諾.沒有價值主張的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品其實(shí)徒 剩軀體而已,無法與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,更無法久存于世.三、如何提煉價值主張(一)說明1、內(nèi)容來源該主題的內(nèi)容版權(quán)隸屬 Value Proposition Design 一書.該書出版于2021年,作 者亞歷山大奧斯特瓦爾德(Alexander Osterwalder )、伊夫斯皮尼厄(Yves Pigneur)、 阿蘭斯密斯(Alan Smith )、格雷格貝爾納達(dá)(Greg Bernarda )和帕特麗夏帕帕達(dá)克斯(Pat

3、ricia Papadakos ),約翰威利父子公司(John Wiley&Sons, Inc.)出版.2、設(shè)計(jì)思維蒂姆布朗Tim Brown ,IDEO公司全球總裁兼首席執(zhí)行官,著有 Changeby Design:How design thinking transforms organizations and inspires innovation中譯本?IDEQ設(shè)計(jì)改變一切?,如此界定設(shè)計(jì)思維design thinking ：設(shè)計(jì)思維不僅以 人為中央,還是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維.設(shè)計(jì)思維依賴于人的各 種水平：直覺水平、區(qū)分模式水平、構(gòu)建既具功能性又能表達(dá)情感意義

4、的創(chuàng)意的水平, 以及運(yùn)用各種媒介而非文字或符號表達(dá)自己的水平.沒有人會完全依靠感覺、直覺和靈 感經(jīng)營企業(yè),但是過分依賴?yán)硇院头治鐾瑯涌赡軐ζ髽I(yè)經(jīng)營帶來損害.居于設(shè)計(jì)過程中 心的整合式方法,是超越上述兩種方式的“第三條道路.上述界定或可進(jìn)一步解讀為：1設(shè)計(jì)思維是一種思維方式,一種方法論；2設(shè)計(jì)思維不同于傳統(tǒng)的研究方法,它更多地依賴右腦；3設(shè)計(jì)思維是徹底的以人為本,思考問題的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是人；4設(shè)計(jì)思維更多地依賴形象思維,即把所思所想具象化、物化,而不是停留于口頭或 書面上的描述.Value Proposition Design一書中的核心理念與上述特點(diǎn)盡數(shù)吻合,因而可納入設(shè)計(jì)思維范疇.二三階四步

5、Value Proposition Design把價值主張?zhí)釤挼倪^程分為三個階段、四大步驟.1、三個階段：工具階段Tools 探尋階段Search后探尋階段Post search .2、四大步驟：價值主張畫布Canvas價值主張?jiān)O(shè)計(jì)Design價值主張測試Test價值主張升級Evolve價值主張?zhí)釤?即應(yīng)用特定工具,治理相對無序的探尋行為,提煉出可直擊客戶心 底的主張內(nèi)容,并使之與客戶需求始終相隨,不曾脫離；在具體方法上,那么表現(xiàn)為合理 利用畫布,結(jié)合對客戶需求的反復(fù)探尋,設(shè)計(jì)并測試強(qiáng)有力的主張.提煉過程無止境. 操作者需持續(xù)優(yōu)化所提之主張,以使其與客戶同步.(三)價值主張畫布畫布可使抽象無形

6、的價值主張直觀、可感,便于探討和治理.價值主張畫布假設(shè)能與 商業(yè)模式畫布、(企業(yè)、品牌或產(chǎn)品)生態(tài)地圖統(tǒng)籌使用,那么效果更佳.后兩種工具在 Business Model Generation (?商業(yè)模式新生代?)一書中有詳細(xì)介紹.價值主張畫布包含兩個局部,這兩個局部最終需要相互匹配( Fit ).一個是客戶群像(Customer Profile ),用以理清對目標(biāo)客戶的認(rèn)知和理解；另一個是價值地圖,用以描述如何為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值.客戶群像(customer profile )(1)日常事務(wù)界定日常(目標(biāo)型)事務(wù)(customer jobs )就是需要努力完成的工作或生活事項(xiàng),它們 或者是需設(shè)

7、法履行或圓滿完成的既定任務(wù),或者是要盡全力予以解決的問題,或者是得 千方百計(jì)予以滿足的需求.在做日常事務(wù)研究時,務(wù)必保證從客戶的角度出發(fā)考慮問題, 由于你所認(rèn)為的重要事務(wù),可能根本不是客戶的真正關(guān)注點(diǎn).類別日常(目標(biāo)型)事務(wù)主要有三種,它們不同于那些過程型事務(wù)(supporting jobs)A.功能型事務(wù)(functional jobs ):指必須設(shè)法履行或圓滿完成的特定任務(wù),或 是必須予以解決的特定問題,比方,剪草坪,在餐飲消費(fèi)中吃得放心,寫報(bào)告,以專業(yè) 水平幫助客戶.B.社會型事務(wù)(social jobs ):就是能讓人看起來體面或是能使人得到一定的權(quán) 利或地位的事務(wù).它所關(guān)注的是人們想

8、要被別人認(rèn)知的自我形象,比方想讓別人感覺自 己是一位時尚的消費(fèi)者,一位水平超群的專業(yè)人士.C.個,性化/情感型事務(wù)(personal/emotional jobs ):為追尋良好或平安之類的特 定情感狀態(tài)所做的事,比方想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)投資方面的心緒平靜,或是在工作中尋得職業(yè)安 全感.過程型事務(wù)那么主要發(fā)生在以消費(fèi)者或?qū)I(yè)人士身份購置和消費(fèi)某種價值之時.三種 身份角色決定了你所從事的是過程型事務(wù)：A.價值購置者(buyer of value ):作為一名買家,你會做諸如買前比照、購置決 策、排隊(duì)付款、完成購物、收貨或接受效勞等事務(wù).B.價值創(chuàng)造者(creator of value ):作為一名創(chuàng)造者,

9、你會與組織一起,為創(chuàng)造 價值而做著發(fā)布產(chǎn)品評論或反響,甚至是參與產(chǎn)品或效勞設(shè)計(jì)之類的活.C.價值轉(zhuǎn)移者(transfer of value )：作為轉(zhuǎn)移者,你會充任價值主張生命周期 終結(jié)者的角色,你會取消訂貨,處理產(chǎn)品,轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品,轉(zhuǎn)售產(chǎn)品.情境情境(job context )通常會對日常事務(wù)產(chǎn)生一定的影響,它們可能會帶來某種約束 或限制.比方,你坐飛機(jī)時打 跟你坐火車或開車時的情況就不一樣.同樣,你跟孩 子們一起看電影和跟伴侶一起看也不一樣.程度并不是所有事務(wù)均具有同等重要性(job importance ),這一點(diǎn)很重要.有些工作 或生活事務(wù)要重要的多,由于假設(shè)未被完成,后果會很嚴(yán)重.有些事

10、那么不那么重要,人們 的關(guān)注點(diǎn)在別處.通常情況下,一項(xiàng)重要的事務(wù),要么是其出現(xiàn)頻度高,要么是其產(chǎn)生 的結(jié)果或者被期待已久,或者完全出乎意料.(2)痛點(diǎn)界定痛點(diǎn)(customer pains )指完成一工程標(biāo)型事務(wù)之前、之中和之后的干擾因素或障 礙,也指因辦事不力或未執(zhí)行某項(xiàng)事務(wù)而帶來潛在不良結(jié)果的風(fēng)險.類別有三種類型的痛點(diǎn),不僅要清楚它們“痛在何處,更要明白它們到底有多“痛：A.出乎意料的結(jié)果、 問題和特點(diǎn) undesired outcomes, problems, and characteristics :痛點(diǎn)也有功能型functional ；比方,解決方案不起作用,或不能 很好地起作用,或

11、有副作用、社會型social ；做這種事讓我很不堪、情感型emotional ； 每次做這種事都很惡心和 因果型ancillary ；這點(diǎn)讓我很討厭去商場之分,它也可 指那些不被客戶認(rèn)可、未曾被料及的特征比方,在體育館跑步很無聊,這款設(shè)計(jì)真丑.B.障礙obstacles :指那些阻礙事務(wù)完成的因素,它們甚至讓事情根本無法開 始,或是會*拖累做事效率比方,我根本沒時間認(rèn)真做事,我根本負(fù)擔(dān)不起任何一項(xiàng) 既存的解決方案.C.風(fēng)險及未料到的潛在結(jié)果risks and undesired potential outcomes :指那 些能引發(fā)維漏、招致重大不良后果的因素例如,如果采用這套解決方案,我可能

12、會失 信于人；平安漏洞對我們來說是災(zāi)難性的.程度痛感可能是劇烈的,也可能是溫和的,跟日常事務(wù)的重要程度類似.為了準(zhǔn)確把握 日常事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的重要程度,應(yīng)對它們做盡可能具體的描述.例如,如果有客 戶說“排隊(duì)真是浪費(fèi)時間,可以進(jìn)一步追問,到底排多長時間之后才算是浪費(fèi),這樣 就可得到“排隊(duì)浪費(fèi)了多少分鐘以上的具體記錄.如果能了解到客戶衡量痛感的具體 標(biāo)準(zhǔn),那你就可以在價值主張中設(shè)計(jì)出更為有效的祛痛良方.工具下面這些問題trigger questions 可供拋磚引玉,幫你思考各種可能的痛點(diǎn)：- 客戶如何界定過度浪費(fèi)花太多時間花太多錢花太多精力- 讓客戶感到難受的是什么哪些事讓他們分外沮喪、厭煩

13、、頭疼不已- 現(xiàn)有的價值主張?jiān)谀男┓矫姹憩F(xiàn)不佳少了哪些特色哪些問題令客戶煩惱不已客戶會說 起哪些無效情況- 客戶面臨的主要困境和挑戰(zhàn)是什么他們是否理解事務(wù)的運(yùn)行方式他們有水平完成某些 事項(xiàng)嗎他們是否會由于某些特殊情況而抵抗特定事務(wù)- 客戶遭遇或擔(dān)憂的負(fù)面社會效應(yīng)有哪些他們害怕丟臉,害怕失去權(quán)利、信任和地位嗎- 客戶擔(dān)憂哪些風(fēng)險他們擔(dān)憂金融、社會、技術(shù)風(fēng)險嗎他們會反思那些可能出批漏的環(huán) 節(jié)嗎- 什么問題令客戶夜不能寐他們心中的大問題、關(guān)注點(diǎn)和焦慮點(diǎn)分別是什么- 客戶會犯哪些常識性錯誤他們會錯誤地使用某種解決方案嗎-客戶采用一項(xiàng)價值主張的障礙是什么預(yù)先投入本錢過于激進(jìn)的知識更新過程還是其他 原因(

14、3)利益點(diǎn)界定利益點(diǎn)(customer gains )是客戶想要的結(jié)果和收益,有些是客戶要求、期待、渴望 的,有些卻是他們意料之外的.利益點(diǎn)包括使用功能、社會收益、正面情感和本錢節(jié)約.類別以結(jié)果和收益為導(dǎo)向,有四種利益點(diǎn)需要明確：A.根底型(required gains ):指那些不可或缺的利益點(diǎn),沒有它們,整個解決方 案就起不了作用.比方一款智能 ,它最起碼得能打 .B.期待型(expected gains ):指那些能從解決方案里得到的相對根底的利益點(diǎn), 它們并非不可或缺,沒有它們,解決方案也可照常運(yùn)行.例如,自從蘋果公司發(fā)布了 iPhone,我們對 就有了新期待一一設(shè)計(jì)精良、外觀時尚.C

15、.渴望型(desired gains )：指那些超出期待的利益點(diǎn).假設(shè)條件許可,這類利益 點(diǎn)還是蠻有吸引力的,但它們往往是隱性的,只在你征詢時才會被提出.例如,我們都 很渴望智能 能與其他設(shè)備實(shí)現(xiàn)無縫對接.D.驚喜型(unexpected gains )：指那些超出期待和渴望的利益點(diǎn),它們往往隱藏 得更深,即使征詢,也不一定會被提出來.在蘋果公司讓觸屏和應(yīng)用商店變成主流之前,沒人會把它們視作 的一局部.程度利益點(diǎn)可能是很根本的,也可能是讓人驚喜的,就像痛點(diǎn)有極端和溫和之分一樣.與痛點(diǎn)相似,在描述利益點(diǎn)時也應(yīng)盡可能具體.只有具體化才能把日常事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)清楚地區(qū)分開來.如果有客戶把“更好的表

16、現(xiàn)視作渴望中的利益點(diǎn),那就應(yīng)進(jìn)一 步追問他期待或渴望的“更好要好到什么程度,這樣你就可以記下“想實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)提升 超XX.了解到客戶衡量利益點(diǎn)(即結(jié)果和收益)的具體標(biāo)準(zhǔn),你就能在價值主張中設(shè) 計(jì)出更有效的創(chuàng)利方式.工具下面這些問題(trigger questions )可供拋磚引玉,幫你思考各種可能的利益點(diǎn)：- 哪些儉省會讓客戶開心他們更珍惜時間、金錢還是精力方面的儉省- 他們期待什么層次的質(zhì)量水平他們期望得到更多的是哪些期望出現(xiàn)更少的是哪些- 既有的價值主張如何令客戶興奮不已他們更喜歡其中的哪些具體特質(zhì)他們期待什么樣 的表現(xiàn)和質(zhì)量水平- 哪些事物能令客戶的工作或生活更輕松它們能帶來相對平緩的知識

17、更新過程、更多的 效勞或更低的持有本錢嗎- 客戶渴望什么樣的正面社會效應(yīng)哪些事物能讓他們看起來體面哪些事物能提升他們的 權(quán)利或地位- 客戶找尋最多的是什么他們在尋求好設(shè)計(jì)、權(quán)威保證抑或是具體、充分的特色表現(xiàn)- 客戶的夢想是什么他們夢寐以求要實(shí)現(xiàn)什么他們感受到的最大解脫是什么- 客戶如何衡量成功與失敗如何看待績效或本錢- 哪些因素能提升客戶采納某項(xiàng)價值主張的幾率他們渴望更低的本錢,更少的投入,更 小的風(fēng)險,抑或是更高的品質(zhì)(4) 一本經(jīng)商秘籍的讀者畫像為進(jìn)一步說明客戶群像,我們把這本商管用書的潛在讀者拿過來做例子.我們有意 識地把日常事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)洞察的范圍延展到讀書以外,目的是為整個商務(wù)人

18、士群 體設(shè)計(jì)出革命性的、更具宏觀視野的價值主張.說明：事務(wù)局部a功能型事務(wù)通常更易確認(rèn),但應(yīng)與社會型和情感型事務(wù)同步列示；b要超越對日常事務(wù)的淺層理解.為什么客戶想“學(xué)新知識或是由于他們想把新 理念注入組織中.多問幾次“為什么,得到最重要的事務(wù)內(nèi)容.痛點(diǎn)局部a不只是關(guān)注那些與既存價值主張或產(chǎn)品直接相關(guān)的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)：既要找 出直接相關(guān)的比方“經(jīng)商秘籍太長了,更要找出間接相關(guān)的、極端的點(diǎn)比方“沒 時間或“引起老板注意；b要深刻理解客戶.如果在群像畫布上的貼紙只有寥寥幾張,那說明你對客戶的了 解還不夠.開掘盡可能多的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn),不僅關(guān)注與價值主張直接相關(guān)的,更 要探尋間接相關(guān)的.利益

19、點(diǎn)局部a利益點(diǎn)是客戶需要或渴望的好處、結(jié)果和特色,它們是事務(wù)完成的結(jié)果,或是能 幫助客戶圓滿完成事務(wù)、確為他們所需的價值主張?zhí)厣?；b痛點(diǎn)和利益點(diǎn)越有形越具體越好.例如,“幾個行業(yè)例子就要比“與我的行業(yè) 背景有關(guān)具體得多.要咨詢客戶是怎么衡量利益和痛感的,要探究客戶是怎么評判既 定事務(wù)的成功或失敗的.信息來源上面展示的客戶群像是通過幾場訪談及與工作坊參與者的上千次互動畫出來的.當(dāng) 然,并不是非要先從了解客戶開始,你也可以先探索自己的想法,以自我感知的潛在客 戶形象為根底,畫出客戶群像.如果對有關(guān)客戶事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的假設(shè)進(jìn)行訪談和 測試,把這種方法應(yīng)用到準(zhǔn)備階段是上佳選擇.(5)事務(wù)、痛點(diǎn)和利

20、益點(diǎn)排序不同客戶的偏好會大相徑庭,但假設(shè)綜合起來看,應(yīng)有一些突出的優(yōu)選項(xiàng).找出那些 多數(shù)客戶認(rèn)為重要或次要的事務(wù)、極端或一般的痛點(diǎn)、根本或理想的利益點(diǎn).為了設(shè)計(jì) 出能真正替客戶解決問題的價值主張,就必須要對客戶的日常事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)進(jìn)行 排序.當(dāng)然,要想開掘出客戶真正在意的問題還是很難的,除非你經(jīng)常與客戶互動或是 參與到相關(guān)實(shí)驗(yàn)中去,否那么,你對客戶的理解很難有更好表現(xiàn).如果你的排序是建立在 對潛在客戶的自我認(rèn)知之上,問題也不大,只是你必須要持續(xù)進(jìn)行測試,直到這種排序 能真正反映客戶的實(shí)際情況.(6)刻畫客戶群像時的常見問題痛點(diǎn)與利益點(diǎn)的對應(yīng)關(guān)系在刻畫客戶群像時,有一種相對簡單的方法,就是把

21、同一概念以對立的形式分別呈 現(xiàn)于痛點(diǎn)和利益點(diǎn)中.例如,客戶的一項(xiàng)日常事務(wù)是“多掙錢,你就可以把“加薪 寫到利益點(diǎn)里,把“減薪寫到痛點(diǎn)里.還有一種更好用的方法：a)對客戶來說,要多掙多少錢才算是利益點(diǎn),減薪減多少才算是痛點(diǎn)；b)要在痛點(diǎn)中加上阻止或拖累事務(wù)完成的障礙因素.在前述關(guān)于經(jīng)商秘籍的例子中,這 種障礙可能是“雇主不愿給我加薪；c)要在痛點(diǎn)中加上事務(wù)完成不了帶來的風(fēng)險.在前述例子中,這種風(fēng)險可能是“負(fù)擔(dān)不 起孩子以后讀大學(xué)的費(fèi)用.多問“為什么在刻畫客戶群像時,還有一個常見問題,就是你可能會陷入對事務(wù)的表層理解中. 因此,你需要反問自己,客戶為什么要做這件事通過不斷深入的挖掘,找到客戶的真實(shí)

22、 動機(jī).例如,客戶為什么要學(xué)一門外語客戶這樣做的真正原因,或許僅是為了提升其簡 歷的含金量.為什么要提升簡歷含金量可能是想多掙錢.在沒有真正理解驅(qū)動客戶做某 些事情的深層動機(jī)之前,決不能半途而廢.價值地圖(Value Map)(1)產(chǎn)品與效勞界定簡單來講,產(chǎn)品與效勞(products and services )就是你能提供的物件的清單；形 象點(diǎn)說,它跟客戶們在商店櫥窗里看到的所有物件差不多,是價值主張得以建立的所有 產(chǎn)品與效勞的展示.這些產(chǎn)品與效勞協(xié)助客戶完成其功能型、社會型或情感型事務(wù),或 幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的根本需求.但這些產(chǎn)品與效勞并不能單獨(dú)創(chuàng)造價值,它們必須與某 一明確的細(xì)分市場,以及

23、該細(xì)分市場內(nèi)客戶的日常事務(wù)、痛點(diǎn)及利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)時,才會 產(chǎn)生價值,這點(diǎn)很關(guān)鍵.產(chǎn)品與效勞工程里也可以包含有支持性內(nèi)容,由于這些支持性 內(nèi)容能幫助客戶扮演好買家角色(即幫助客戶比照、決策、購置等)、共同開創(chuàng)者角色(即幫助客戶參與到價值主張?jiān)O(shè)計(jì)中去)和轉(zhuǎn)移者角色(即幫助客戶處理某些產(chǎn)品).類別價值主張可以在各不相同的產(chǎn)品與效勞類型上建構(gòu)而成：A.有形的：實(shí)物,如生產(chǎn)加工出的產(chǎn)品；B .無形的：著作權(quán)或售后效勞之類；C .數(shù)字的：音樂下載或在線推介效勞之類；D .金融的：投資基金、保險或消費(fèi)貸款之類.相關(guān)性各類產(chǎn)品與效勞對客戶而言的重要性并不是一樣的.有些產(chǎn)品與效勞是價值主張的 根底,有些卻是錦上添

24、花.(2) 祛痛方界定祛痛方(pain relievers )解決的是產(chǎn)品與效勞到底該怎樣消除客戶痛點(diǎn)的問題. 祛痛方中會明確列示出如何消除或減少那些困擾及阻礙客戶的問題的具體策略,使客戶在努力完成某些事務(wù)之前、之中和之后都不再受干擾.優(yōu)秀的價值主張聚焦于那些真正影響到客戶的痛點(diǎn)上,尤其是在極端的情況下.你 不必為客戶群像中甄別出的每一個痛點(diǎn)提供祛痛良方,事實(shí)上,也沒有哪條價值主張能 辦得到.優(yōu)秀的價值主張往往聚焦于少數(shù)那些它們能解決得最為完美的痛點(diǎn)上.工具下面這些問題(trigger questions )可供拋磚引玉,助你思考產(chǎn)品與效勞消除客戶 痛點(diǎn)的各種可能路徑.反思：你的產(chǎn)品與效勞能.

25、- 帶來時間、金錢或精力上的節(jié)約嗎- 消除那些令客戶頭疼的挫敗、煩擾及其他類似困境,從而使客戶更為舒心嗎- 引進(jìn)新鮮的特色、更好的表現(xiàn)、增強(qiáng)的品質(zhì),去修復(fù)表現(xiàn)不佳的解決方案嗎- 使事情更易操作或消除了障礙,從而終結(jié)掉客戶所面對的困難和挑戰(zhàn)嗎- 消滅客戶遭遇或恐懼的丟面子、權(quán)力、信任及地位喪失等負(fù)面社會效應(yīng)嗎- 消除那些金融、社會、技術(shù)風(fēng)險,或是偏離軌道的風(fēng)險等客戶懼怕的情況嗎- 解決麻煩,減少顧慮,消除擔(dān)憂,助客戶睡得更好嗎- 幫助客戶正確應(yīng)用解決方案,限制或消除常規(guī)失誤嗎- 降低投資本錢,減少或消除投資本錢預(yù)付,平緩新知識的學(xué)習(xí)過程,消除影響客戶采 用價值主張的障礙嗎相關(guān)性每一種祛痛良方對客

26、戶來說的價值是不一樣的,有些是根本型的,有些那么是錦上添 花型的.根本型的祛痛方解決極端問題,采用的方式通常也比擬激進(jìn),當(dāng)然,創(chuàng)造的價 值也更多；錦上添花型那么是為那些不那么劇烈的痛點(diǎn)打造的.(3)創(chuàng)利者界定創(chuàng)利者(gain creators )闡釋的是產(chǎn)品與效勞如何為客戶創(chuàng)造利益.它們所展示的 是你該怎樣創(chuàng)造出客戶們期待、渴望或被驚到的結(jié)果和利益,包括使用功能、社會效益、 正面情感和本錢節(jié)約.與祛痛方一樣,創(chuàng)利者也不需要達(dá)成客戶群像中甄別出的每一項(xiàng) 利益點(diǎn),它們也是要聚焦于與客戶相關(guān)、產(chǎn)品與效勞確能創(chuàng)造出差異化的利益點(diǎn)上.工具下面這些問題(trigger questions )可供拋磚引玉,

27、助你思考產(chǎn)品與效勞實(shí)現(xiàn)客戶 根本的、期待的、渴望的或意想不到的結(jié)果和利益的各種可能路徑.反思：你的產(chǎn)品與效勞能.- 創(chuàng)造時間、金錢和精力上的節(jié)約,令客戶興奮不已嗎- 提供更高的質(zhì)量水準(zhǔn),揚(yáng)長避短,創(chuàng)造出客戶期待的、甚至是超出預(yù)期的結(jié)果嗎- 在具體特色、表現(xiàn)和品質(zhì)方面超越現(xiàn)有的價值主張,令客戶欣喜假設(shè)狂嗎- 通過更好的可用性與可到達(dá)性、更豐富的效勞、更低的持有本錢,令客戶的工作和生 活更為順暢嗎- 使客戶看起來體面,或是促進(jìn)他們權(quán)力和地位的提升,從而為客戶創(chuàng)造正面的社會效 益嗎- 在良好的設(shè)計(jì)、可靠的保證、具體或更豐富的特色方面幫客戶干點(diǎn)具體事嗎- 幫助客戶實(shí)現(xiàn)抱負(fù)、消除困境,從而達(dá)成夢寐以求的

28、愿望嗎- 根據(jù)更好的績效、更低的本錢要求,實(shí)現(xiàn)與客戶的成功和失敗標(biāo)準(zhǔn)一致的正面結(jié)果嗎- 通過更低的本錢、更少的投資、更小的風(fēng)險、更好的品質(zhì)、更佳的績效、更優(yōu)的設(shè)計(jì), 讓價值主張的應(yīng)用更為容易嗎相關(guān)性創(chuàng)利者創(chuàng)造出的結(jié)果和利益對客戶們而言的重要性各不相同,就像祛痛方一樣,所 以需要對根本型和錦上添花型的創(chuàng)利者加以甄別.(4)畫出價值主張地圖優(yōu)秀的價值主張聚焦于客戶們最為關(guān)注的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn),并能在這些方面達(dá) 成最正確效果.請務(wù)必確認(rèn),不要試圖解決所有的客戶痛點(diǎn)和利益點(diǎn),聚焦于那些能為客 戶制造出差異化的點(diǎn)上.下面是一張相對正式的價值地圖,展現(xiàn)的內(nèi)容是關(guān)于這本書的,就是說,有關(guān)這本書的產(chǎn)品與效勞

29、如何為客戶創(chuàng)造價值.注：A.產(chǎn)品與效勞局部：對針對某一細(xì)分市場的價值主張賴以建立的產(chǎn)品與效勞進(jìn)行直 觀羅列,有些內(nèi)容可酌情合并.B .祛痛方局部：祛痛方針對的是產(chǎn)品與效勞如何克服客戶痛點(diǎn).每種祛痛方可解決 一到多個痛點(diǎn)或利益點(diǎn).此處不宜寫上產(chǎn)品與效勞方面的內(nèi)容.C .創(chuàng)利者局部：創(chuàng)利者重點(diǎn)處理產(chǎn)品與效勞如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)收益.每種創(chuàng)利者可 處理一到多個痛點(diǎn)或利益點(diǎn).此處不宜寫上產(chǎn)品與效勞方面的內(nèi)容.D .祛痛方與創(chuàng)利者的區(qū)別：兩者以不同的方式為客戶創(chuàng)造價值,區(qū)別在于,前者主 要解決客戶群像中甄別出的痛點(diǎn),后者重點(diǎn)處理利益點(diǎn).當(dāng)然,如果其中某些既能解決 痛點(diǎn),也能處理利益點(diǎn),最好不過了.兩者存在的

30、主要目的就是讓產(chǎn)品與效勞的客戶價 值創(chuàng)造過程具體化、明確化.E .祛痛方、創(chuàng)利者與痛點(diǎn)、利益點(diǎn)的區(qū)別：這兩個方面有本質(zhì)上的不同.你可以控 制祛痛方與創(chuàng)利者,但你無法限制痛點(diǎn)與利益點(diǎn).也就是說,你能決定(即設(shè)計(jì))如何 解決日常事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)以創(chuàng)造價值,但你不能決定客戶擁有哪些事務(wù)、痛點(diǎn)和利 益點(diǎn).沒有價值主張可以解決所有的客戶事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn).最優(yōu)秀的價值主張僅處 理那些對客戶而言至關(guān)緊要的問題,且能處理得十分到位.(5)勾畫價值主張地圖的常見誤區(qū)匹配(Fit )(1)界定當(dāng)價值主張解決了客戶關(guān)注的日常事務(wù)、消除了他們認(rèn)為極其麻煩的痛點(diǎn)、創(chuàng)造了 他們十分在意的根本利益點(diǎn),令他們欣喜不已時,

31、價值地圖與客戶群像就實(shí)現(xiàn)了匹配. 匹配點(diǎn)很難找到,更難維系.價值主張?zhí)釤掃^程的本質(zhì)就是努力達(dá)成這種匹配.客戶是 價值主張的裁判、評審員和行刑者.如果找不到匹配點(diǎn),客戶是沒情面可講的.(2)案例我們曾為這本書設(shè)計(jì)價值主張?bào)w系,嘗試解決潛在客戶最在意、但按現(xiàn)有商管書籍 所提范式又無法有效解決的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn).(3)分類找尋匹配點(diǎn)是一個過程,它圍繞產(chǎn)品和效勞設(shè)計(jì)價值主張,解決客戶關(guān)注的事務(wù)、 痛點(diǎn)和利益點(diǎn).一項(xiàng)成功的價值主張,首先要解決的是如何達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品/效勞與客戶需求間的匹配.匹配可在三個階段實(shí)現(xiàn).第一階段：與客戶相關(guān)的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)被識別,所提煉的價值主張被認(rèn)為是 有效的,匹配達(dá)成；第

32、二階段：客戶認(rèn)可價值主張,市場正面回饋價值主張,匹配達(dá)成；第三階段：形成一種可擴(kuò)展、可盈利的商業(yè)模式,匹配達(dá)成.在創(chuàng)業(yè)大潮中,前兩 個階段的匹配分別被稱為問題-解決方案式匹配和產(chǎn)品-市場型匹配.(4) B2B業(yè)務(wù)中的客戶群像在尋找、評估、購置和使用產(chǎn)品或效勞的過程中,B2B業(yè)務(wù)中的價值主張通常會涉及 到好幾大利益相關(guān)方.每一個利益相關(guān)方都有自己的肖像,有自己的日常事務(wù)、痛點(diǎn)和 利益點(diǎn).利益相關(guān)方會使購置決策向一邊或另一邊傾斜.識別出最為重要的利益相關(guān)方, 并為他們勾勒出各不相同的價值主張畫布.利益相關(guān)方的肖像會因其行業(yè)屬性和組織規(guī) 模的不同而有相應(yīng)的變化.不過,他們一般會扮演以下幾種角色：A.

33、影響者(Influencers ):指那些即使在非正式場合,其意見也很重要、決策者 也可能會去請教的個人或團(tuán)體；B.推薦者(RecommenderS :指那些推進(jìn)搜尋和評估過程,對某項(xiàng)采購提出正式支 持或反對建議的人；C.購置者(Economic Buyers ):指那些掌控著預(yù)算、并采取實(shí)際購置行為的個人或團(tuán)體.他們最關(guān)心的是財(cái)務(wù)表現(xiàn)和預(yù)算效率.有些情況下,購置者可能處于組織之外, 比方政府為長者護(hù)理中央采購根本醫(yī)療效勞.D.決策者(Decision Makers):指那些為產(chǎn)品/效勞挑選及下單負(fù)終極責(zé)任的人或團(tuán)體.決策者通常擁有高于預(yù)算的終極權(quán)威；E.使用者(End Users):指產(chǎn)品或

34、效勞的最終受益人.對于企業(yè)客戶來說,使用者 可以是組織內(nèi)的員工(制造商為設(shè)計(jì)人員購置軟件),也可以是組織外的顧客(設(shè)備制 造商為賣給消費(fèi)者的智能 購置芯片).使用者可以是被動的,也可以是主動的,取 決于他們在決策及購置過程中掌控著多少話語權(quán).F.破壞者(Saboteurs)：指那些會阻礙或阻撓產(chǎn)品/效勞搜尋、評估和購置過程的人或團(tuán)體.一般情況下,決策者常在組織 內(nèi)部,但影響者、推薦者、購置者、使用者和破壞者既可以在組織內(nèi),也可在組織外.(5)家庭成員中的不同角色在搜尋、評估、購置和使用產(chǎn)品/效勞的過程中,針對消費(fèi)者的價值主張也可能會涉 及到不同的利益相關(guān)方.例如,有一家人打算買一款游戲機(jī),其家

35、庭成員中就能區(qū)分出 購置者、影響者、決策者、使用者和破壞者等各不相同的角色,為他們中的每一位勾勒 出獨(dú)有的價值主張畫布是有價值的.(6)多重匹配(Multiple Fits )有些商業(yè)模式的成功運(yùn)轉(zhuǎn)有賴于多個價值主張與多個細(xì)分市場的共同作用.所以, 你必須實(shí)現(xiàn)每一個價值主張與對應(yīng)細(xì)分市場的匹配,只有這樣,商業(yè)模式才能發(fā)揮作用. 有兩種常見的商業(yè)模式需要在多重匹配的作用下才能運(yùn)轉(zhuǎn),它們分別是中介型和平臺型 商業(yè)模式.A.中介型商業(yè)模式企業(yè)通過中間商銷售產(chǎn)品或效勞,需要討好兩類客戶：終端用戶 和中間商.如果沒有適用于中間商的明確價值主張,企業(yè)的產(chǎn)品或效勞要么根本無法到 達(dá)終端用戶,要么雖然到了但卻

36、影響力微弱.海爾面向全球銷售家電,它主要通過家樂 福、沃爾瑪及其他零售渠道推貨.海爾要想取得成功,就必須針對家庭(終端用戶)和 分銷商分別設(shè)計(jì)出有吸引力的價值主張.B .平臺型商業(yè)模式平臺參與方只有相互依存,相互作用,實(shí)現(xiàn)各取所需,平臺型商 業(yè)模式才算成功.如果參與方有兩個,平臺被稱作雙邊型；如果參與方超出兩個,那么稱 多邊型.所有參與方都被納入到商業(yè)模式中去,平臺才能成立.空中食宿( Airbnb )是 雙邊型平臺,它借助網(wǎng)站聯(lián)接兩個參與方,一方是有多余空間可供出租的各地住戶(local residents ),另一方是尋找酒店替代品用作棲身之所的游客(travellers ).在空中食 宿

37、的商業(yè)模式中,兩類價值主張不可或缺,一類是對地方住戶(房東)的,另一類是對 游客的.案例：看電影下面的案例有助于進(jìn)一步理解價值主張畫布.任務(wù)：電影院線的老板想為客戶設(shè)計(jì)一套全新的價值主張?bào)w系.操作：這位院線老板可能會先考察擬提煉價值主張隱含的各種特征,對諸如最新一 代寬屏技術(shù)、最先進(jìn)的放映技術(shù)、美味小吃、社會事件、都市體驗(yàn)等發(fā)現(xiàn)興奮不已.但 是,這些發(fā)現(xiàn)只在客戶真正關(guān)注的情況下才有意義.所以,他需要更透徹地理解客戶的 真實(shí)需求.根據(jù)傳統(tǒng)做法,他可能會先勾勒出細(xì)分市場的心理及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)肖像.但這 一次,他決定以突顯日常事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的客戶肖像來升級傳統(tǒng)模式.首先看看電影院的商業(yè)模式：對于觀影

38、者肖像,有兩種刻畫方式：用新方法刻畫觀影者：驅(qū)動觀影的真正原因是什么注：(潛在)客戶獨(dú)立于價值主張之外.在勾勒客戶群像時,不要只關(guān)注跟價值主張相關(guān)的事務(wù)、痛 點(diǎn)和利益點(diǎn),把視野放寬,獲得對客戶驅(qū)動力的真實(shí)認(rèn)知.人同境不同情境不同,優(yōu)選項(xiàng)就會有所不同.在規(guī)劃價值主張前,把情境因素考慮進(jìn)去,這點(diǎn) 很重要.通過對待解決事務(wù)的分析,你能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場客戶的消費(fèi)動機(jī).但是,假設(shè)把情 境因素考慮進(jìn)去,有些事務(wù)就會變得更重要,而另一些那么顯得不那么重要.事實(shí)上,一 個人所處的情境往往會改變他/她方案完成的事務(wù)屬性.比方,餐飲顧客可能會用不同的 標(biāo)準(zhǔn)去評估他/她的午餐與晚餐消費(fèi)體驗(yàn).同樣, 用戶在車上、會上

39、和家里使用 時的功能需求也不相同.因此,價值主張的側(cè)重點(diǎn)會因所聚焦的情境不同而有變化.在 看電影這個例子中,觀影者所處的情境會影響到她對各項(xiàng)事務(wù)重要性的判斷.因此,必 要時候,應(yīng)把情境因素加到客戶群像中去,它們或會成為價值主張規(guī)劃中的限制條件.a)情景一：某天下午,孩子們放假時間：星期三下午；地點(diǎn)：室外；人物：孩子們； 他們的朋友；限制：孩子們放假,吃晚飯前的這段時間.b )情境二：某天晚上,有約會時間：周六晚上；地點(diǎn)：室外；人物：伴侶；限制： 孩子需要照料(如果已經(jīng)做了父母).c )情境三：要開展獨(dú)立研究時間：任何時候；地點(diǎn)：室外；人物：單獨(dú)一人；限制： 需要做筆記.在如今這個充滿競爭的世界

40、里,客戶周邊滿是有誘惑力的價值主張,它們?yōu)闋帄Z高 度重合的、有限的客戶注意力而打得頭破血流.價值主張的形式千變?nèi)f化,但它們所解 決的卻是大致相似的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn).例如,本案中的電影院線不僅要與其他院線 爭奪客戶資源,還要與一大波可替代方案競爭,如租部影碟在家看,出去吃飯,做個SPA 或是去看一場線上3D版虛擬藝術(shù)展.設(shè)法了解客戶真正關(guān)注什么,探索價值主張直接作 用范圍外的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn),竭力提煉出脫胎換骨的新價值主張.要跳出現(xiàn)有的解 決方案去熟悉你的客戶,挖掘他們真正關(guān)注的事務(wù)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn),找到如何提升價值 主張或設(shè)計(jì)新主張的依據(jù).自本節(jié)起,我們將進(jìn)入價值主張的具體規(guī)劃階段.價值主張

41、規(guī)劃首先要確立一個出發(fā)點(diǎn)(starting point ),并為其各種開展可能建 立原型(prototyping possibilities );然后要研究客戶 (understanding customers), 把價值主張進(jìn)一步具體化；最后要做甄別( making choices ),挑出值得深究的主張, 找到其對應(yīng)的商業(yè)模型(finding the right business model ).如果這些價值主張是 為現(xiàn)存公司而提煉,那么需探究為既存組織規(guī)劃價值主張的特殊性(designing inestablished organizations ).1、概念具體化(Shaping yo

42、ur ideas )規(guī)劃是把概念變?yōu)樵偷倪^程.建立原型、研究客戶、重構(gòu)概念,如此循環(huán),不斷 往復(fù).規(guī)劃可從建立原型開始,也可從研究客戶開始.規(guī)劃是測試的根底.(1)概念、出發(fā)點(diǎn)和洞察價值主張規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)(starting points )無定式可循,可以從客戶洞察(insights ) 開始,可以從原型探索開始,也可以從其他渠道開始.在建立原型、研究客戶和測試主 張的過程中,早期概念(ideas )會有大幅變化,不必過多糾纏.(2)原型創(chuàng)立要借助快速、低廉、粗陋的原型(prototype possibilities )實(shí)現(xiàn)概念具體化.你 可以在紙巾上作圖,可以即席發(fā)言,也可以勾勒價值主張畫布

43、,目的是讓概念變得有形. 注意,別過早糾結(jié)于某一原型,要讓原型夠輕,以探索其多向度的開展可能性,并在需 要時無所顧忌地把它丟到一邊,去努力尋找更好的時機(jī),在殘酷的客戶測試中最終勝出.(3)客戶研究要盡早開展客戶研究(understanding customers ),并把研究結(jié)果整合到概念和原 型中去.客戶研究可以通過數(shù)據(jù)挖掘、客戶訪談實(shí)現(xiàn),也可以通過代入式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn),但 不要過早向客戶展示你的價值主張?jiān)?早期研究可以助你更深入地理解客戶的目標(biāo)、 痛點(diǎn)和利益點(diǎn),揭示客戶的真實(shí)關(guān)注點(diǎn),進(jìn)而為那些最可能在殘酷的客戶測試中脫穎而 出的價值主張建立原型.2、優(yōu)秀價值主張的十大特征現(xiàn)在先停一下,回過頭來

44、看看優(yōu)秀的價值主張都有哪些特點(diǎn).我們所列的十大特點(diǎn) 只供拋磚引玉,你可以根據(jù)自己的理解往上續(xù).能被整合到優(yōu)秀的商業(yè)模式中去；聚焦于客戶最關(guān)注的目標(biāo)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)上；聚焦于客戶未達(dá)成的目標(biāo)、未消除的痛點(diǎn)、未實(shí)現(xiàn)的利益點(diǎn)上；聚焦于少數(shù)幾工程標(biāo)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)上,但能做到極致；不囿于功能型目標(biāo),致力于實(shí)現(xiàn)情感型和社會型目標(biāo)；與客戶衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)相一致；聚焦于多數(shù)人會有、局部人會花大價錢去處理的目標(biāo)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)上；能與競爭對手的客戶目標(biāo)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)處理方案區(qū)別開來；至少有一項(xiàng)遠(yuǎn)勝對手的絕對優(yōu)勢；難以被復(fù)制.創(chuàng)立原型 Prototyping possibilities(1)何謂原型為了探索備選方案、具

45、體化價值主張、發(fā)現(xiàn)最正確機(jī)遇,通常會把概念轉(zhuǎn)化為快捷、 粗陋的研究模型.創(chuàng)立原型在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域相當(dāng)常見.我們把它用到價值主張規(guī)劃中, 目的是在測試和制造成型產(chǎn)品及效勞前,快速開掘各種可能性.創(chuàng)立原型是需要動手做 的實(shí)踐活動,它通過建立快捷、低廉、粗陋的研究模型來獲取對備選價值主張和商業(yè)模 型吸引力、可行性及生存力的認(rèn)知.在聚焦于某一概念方向之前,可以采用以下手段快速探索該概念各種可能的開展方向：紙巾素描(napkin sketches ):利用紙巾素描,讓所有備選方案直觀可感.為概 念的每個潛在開展方向畫一張素描；即席發(fā)言(ad-libs ):通過填寫關(guān)鍵詞、組織簡略的即席發(fā)言,精確描述各種備

46、 選方案是如何創(chuàng)造價值的；價值主張畫布(value proposition canvases ):利用價值主張畫布充實(shí)概念的 各個潛在開展方向,搞清楚每個方向要處理的目標(biāo)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)；價值主張展示(representation of a value proposition ):把備選價值主張?jiān)?封不動地帶到生活情景中去,幫助客戶及其伙伴們理解它們；最小化可行產(chǎn)品(minimum viable product ):建一款產(chǎn)品,它只有最最根本的功能設(shè)置,但它能把價值主張帶到生活情景中去,可以讓客戶及其伙伴們實(shí)施測試.提示：- 限定早期原型的創(chuàng)立時長,最多 5-15分鐘；- 使用計(jì)時器,擺在顯眼位

47、置,嚴(yán)格遵守時長約定；- 概念方向有多種,別在選擇上浪費(fèi)時間,快速確定幾個,分別創(chuàng)立原型,然后進(jìn)行比 較；- 要時刻謹(jǐn)記,原型只是探索性工具,別在細(xì)節(jié)上磨工夫,由于它們之后將變得面目全 非.(2)創(chuàng)立原型的十大宗旨要想釋放原型的力量,就必須頂住誘惑,不在某一個概念方向上花過多的時間和精 力.這有限的時間和精力應(yīng)花在對多種方向的探索上.以下原型創(chuàng)立宗旨可助你獲得更多認(rèn)知,發(fā)現(xiàn)更優(yōu)秀的價值主張.原型要直觀可感(Make it visual and tangible. ).這種原型才能引發(fā)討論和 學(xué)習(xí),而不至陷入空洞無物的境地；對新手要包容(Embrace a beginner ' s mi

48、nd.).要為“不能完成的事建立原 型,要用全新思維去探索.別讓既有認(rèn)知阻礙你的探索過程；別一有想法就自嗨,要開創(chuàng)多種可能性( Don' t fall in love with first ideas-create alternatives. ).過早聚焦于某些概念會阻礙你開創(chuàng)、探索更多可能性,所 以,別那么快就對某些概念糾纏不休；要適應(yīng)“流動狀態(tài)" (Feel comfortable in a “l(fā)iquid state ：).在進(jìn)程早 期,方向尚不明朗,一切均無定型(流動狀態(tài)).不用擔(dān)憂,更不要過早把事情固化；別一上來就要精度,精度是在迭代和優(yōu)化中實(shí)現(xiàn)的( Start w

49、ith low fidelity, iterate, and refine. ).一旦原型被優(yōu)化過了,就很難放得下.所以,粗陋,快捷, 廉價,隨它去吧！不是不要優(yōu)化,當(dāng)對原型價值的認(rèn)知更為深入之后,優(yōu)化即可漸次鋪 開；-seek要盡早把工作擺到臺面上,讓人評頭論足( Expose your work early criticism. ) 0要早點(diǎn)收集反響意見,最好能在優(yōu)化開始前完成.別把負(fù)面反響當(dāng)人身 攻擊,它們在原型優(yōu)化中是最珍貴的；失敗越早、越頻繁、代價越低,獲取認(rèn)知就越快(Learn faster by failing early, often, and cheaply.).對失敗的恐懼

50、會讓人裹足不前.克服恐懼,創(chuàng)造一種粗陋、快 捷的原型文化,讓失敗的代價不高,讓失敗成為快速學(xué)習(xí)的先導(dǎo)；把握好創(chuàng)意手法(Use creativity techniques. ).利用創(chuàng)意工具建立原型,力 求打破常規(guī).要敢于突破企業(yè)或行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的慣性思維；創(chuàng)立“史萊克模型" (Create “Shrek models .). “史萊克模型是被迫創(chuàng) 建的極端、粗暴原型,它們的價值在于激發(fā)討論和學(xué)習(xí)；留下學(xué)習(xí)、洞察和進(jìn)步的軌跡( Track learnings, insights, and progress. ) 把所有的備選方案原型、學(xué)習(xí)成果、洞察發(fā)現(xiàn)記錄在案,后期可能會用到前期的想法與 洞

51、察.(3)用紙巾素描讓創(chuàng)意變得具象目標(biāo)：讓價值主張的落地概念快速直觀化成果：以紙巾素描形式呈現(xiàn)的備選方案原型紙巾素描是對價值主張或商業(yè)模式的粗陋呈現(xiàn),它只是為了凸顯核心概念,并不涉 及概念的運(yùn)行方式.它極為粗陋,在紙巾反面就可以畫,但這并不影響它的概念溝通效 果.在原型創(chuàng)立早期,用紙巾素描可以探索、探討各種備選方案.什么是紙巾素描紙巾素描是一種低本錢的概念表現(xiàn)方式,它能讓概念變得更具象、更易分享.它避 開對細(xì)節(jié)的糾纏,不涉及概念的運(yùn)行方式,也不考慮操作問題.紙巾素描有什么用途在價值主張規(guī)劃早期,紙巾素描能快速分享、評估概念.由于粗陋,所以你不會過多留戀,該舍棄時就舍棄,騰出時機(jī)探索更多項(xiàng)選擇擇

52、.紙巾素描也可用于收集客戶們的早 期反響. 使用過程中應(yīng)注意什么紙巾素描只是一種探索性工具.紙巾素描表現(xiàn)的很多概念會在原型創(chuàng)立及測試過程 中死掉或變形. 什么樣的紙巾素描才算優(yōu)秀- 僅包含一項(xiàng)核心概念或方向概念后期可合并；- 只說明概念是什么,不考慮概念運(yùn)行方式?jīng)]有過程信息,也沒有商業(yè)模式信息；- 盡可能簡單,看一眼就能明白細(xì)節(jié)留給升級版原型；-能在10-30秒內(nèi)推銷完畢.如何使用第一步：頭腦風(fēng)暴Brainstorm , 1520分鐘調(diào)用多種頭腦風(fēng)暴技巧,如啟發(fā)性問題、假設(shè)性問題等,為那些有趣的價值主張開 辟出大量落地方向.不用擔(dān)憂甄選問題,在這一階段,數(shù)量比質(zhì)量重要.這些快捷、混 亂的原型必

53、然會發(fā)生很多變化.第二步：畫Draw, 12-15分鐘把參與者分組.每組確定三條備用價值主張,快速挑出三個對應(yīng)的落地概念；在白 板上為每個概念畫一幅紙巾素描.如果可能,為每個概念畫兩到三幅紙巾素描,以增強(qiáng) 落地概念的多樣性,減少無休止的爭論.第三步：推銷Pitch ,每組30秒每組派出一位組員,到講臺上推銷本組的大紙巾素描.每次推銷不應(yīng)超過30秒剛好可以講清楚概念是什么,而不必解釋它的運(yùn)行方式.每組的概念多樣性要有保 證,不然就重新回到畫板前再畫.第四步：展示Display 把所有紙巾素描掛到墻上,以畫展的形式展示出來.應(yīng)保證落地概念充分多元化.第五步：投票Vote, 1015分鐘,最好能在中

54、場休息時間完成參與者人均10票圓形貼紙,為最喜愛的概念投票；可以把票只投給一個概念, 也可以分投給多個概念.這并非一種決策機(jī)制,而是一個聚焦的過程,可以把參與者們 最感興趣的概念凸顯出來.第六步：創(chuàng)立原型Prototype 各小組從得票最多的三張紙巾素描中挑出一張,繼續(xù)為其勾畫價值主張畫布.可能 的話,可以把得票最多的紙巾素描在各小組中重新分配.4用即席發(fā)言快速開拓多種可能性目標(biāo)：讓價值主張的潛在落地方向快速成形成果：以推銷語言形式呈現(xiàn)的備選方案原型即席發(fā)言是為價值主張落地快速確立可行方向的優(yōu)秀工具之一.這種模式能迫使你 準(zhǔn)確描述到底要怎樣創(chuàng)造價值.你可以參照以下模板嘗試著為三到五個不同的方向

55、建立 原型.模板我們的產(chǎn)品和效勞能通過動詞如減少、消除+痛點(diǎn)和動詞如增加、 使 成為現(xiàn)實(shí)+利益點(diǎn)幫助目標(biāo)客戶達(dá)成目標(biāo)或愿望.提示：通常還可以在句子的開頭或結(jié)尾加上：跟競爭對手的價值主張 不同實(shí)例以這本書為例,其價值主張落地原型可用即席發(fā)言模式表述為：我們的著作將全力剔除垃圾內(nèi)容、為進(jìn)階評估建立清楚的指標(biāo)體系,幫助生意場上的專業(yè)人士開拓或升級自己的事業(yè).(5)用價值主張畫布進(jìn)一步充實(shí)概念目標(biāo)：具體刻畫不同概念如何創(chuàng)造客戶價值成果：以價值主張畫布呈現(xiàn)的備選概念原型價值主張畫布可用于快速刻畫備選概念原型,跟紙巾素描或即席發(fā)言的用途類似. 但不要把畫布僅當(dāng)做一種終極概念優(yōu)化手段,它還可以作為一種探索性

56、工具,助你找到 適宜的價值主張落地方向.在使用價值主張畫布時,應(yīng)注意：限時：找一個容易看到的計(jì)時器,嚴(yán)格限制每一原型的創(chuàng)立時長.早期原型的創(chuàng) 建時間不宜過長.開放：不用擔(dān)憂那些相對偏激的價值主張落地方向,即使知道自己不可能往那些 方向走,也仍然要去探索、學(xué)習(xí).起點(diǎn)(Starting Points )(1)何處著手一般認(rèn)為,一次優(yōu)秀的價值主張規(guī)劃新歷程往往要以客戶為起始點(diǎn),其實(shí)不然.不 過,有一點(diǎn)倒是確信的,就是這種歷程的終結(jié)點(diǎn)多在為客戶關(guān)注的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn) 提供解決方案上.為了弄明白這個起始點(diǎn),我們列舉了16種觸發(fā)區(qū)域,它們可用作新提煉的或經(jīng)改善的價值主張的出發(fā)點(diǎn).它們要么是客戶,要么是既存價值主張,要么是商 業(yè)模式,要么是外部環(huán)境,要么是其他行業(yè)或部門的商業(yè)模式和價值主張.外部環(huán)境(Business Model Environment )- 從其他部門或行業(yè)復(fù)制和“移植 一種開創(chuàng)性模式- 在一種新技術(shù)趨勢的根底上創(chuàng)造價值或是把一項(xiàng)新規(guī)定轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢- 提出一項(xiàng)全新的、競爭對手無法復(fù)制的價值主張- 調(diào)整你的價值主張,以使其適應(yīng)全新的或競爭尚不充分的細(xì)分市場,比方新興國家中 正在崛起的中產(chǎn)階級市場- 為一種嶄新的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢規(guī)劃價值主張,比方西方國家正在快