第五章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)

1、歡迎同學(xué)們來(lái)到我的課堂第第5 5章章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)【學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)民”與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位【案例】n亞馬遜公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析開展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)1.增加了音樂(lè)購(gòu)物內(nèi)容 2.設(shè)計(jì)搜索引擎，方便查找產(chǎn)品3.重視消費(fèi)者評(píng)論，做好及時(shí)反饋 4.設(shè)立特別發(fā)送訂購(gòu)服務(wù) 5.提供禮品包裝服務(wù) 5.1 網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)民網(wǎng)民”與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者者n5.1.1網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)民”n5.1.2“網(wǎng)民”的心理因素分析n5.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.1.1

2、 網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)民網(wǎng)民”1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一種不同的消費(fèi)群體，他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一種不同的消費(fèi)群體，他們的購(gòu)物場(chǎng)所是無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界；的購(gòu)物場(chǎng)所是無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界；2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象就是遨游網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象就是遨游網(wǎng)絡(luò)世界的“網(wǎng)網(wǎng)民民”；3. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須具備的三個(gè)基本條件：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須具備的三個(gè)基本條件： 人氣人氣 交流交流 能量能量5.1.2 “網(wǎng)民網(wǎng)民”的心理因素分析的心理因素分析虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望在虛擬的環(huán)境下三種基本的心理需要：興趣、在虛擬的環(huán)境下三種基本的心理需要：興趣、聚集和交易。聚集和交易。1. 興趣（具有

3、很大的動(dòng)機(jī)成分）興趣（具有很大的動(dòng)機(jī)成分） 探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力5.1.2 “網(wǎng)民網(wǎng)民”的心理因素分析的心理因素分析2. 聚集聚集這種聚集于常規(guī)聚集的最大不同點(diǎn)是：這種聚集于常規(guī)聚集的最大不同點(diǎn)是：u 不受時(shí)間和空間的限制；不受時(shí)間和空間的限制；u 虛擬社會(huì)的聚集具有平等民主的氛圍；虛擬社會(huì)的聚集具有平等民主的氛圍；3. 3. 交流交流u交流與信息交換交流與信息交換u網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的形成網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的形成5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指購(gòu)物者通過(guò)計(jì)算機(jī)、調(diào)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指購(gòu)物者通過(guò)計(jì)算機(jī)、調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備條件，在制解調(diào)器等設(shè)備條件，在I

4、nternet這一虛擬這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購(gòu)物消環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購(gòu)物消費(fèi)者。費(fèi)者。1.1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征（1 1）很注重自我）很注重自我 網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 所以他們的具體要求越來(lái)越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來(lái)越明顯。 （2 2）頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析 由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該加

5、強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠(chéng)信待人。（3 3）對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦的追求）對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦的追求 （4 4）品味越來(lái)越高而耐心越來(lái)越少）品味越來(lái)越高而耐心越來(lái)越少5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型1）簡(jiǎn)單型 強(qiáng)調(diào)方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。上網(wǎng)時(shí)間少，但他們的網(wǎng)上交易量卻占了一半；2）沖浪型 沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站感興趣。上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)；3）接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；5.1.3

6、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型4）議價(jià)型 趨向購(gòu)買便宜商品，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價(jià)還價(jià)；5）定期型和運(yùn)動(dòng)型 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)分析1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)分析 心理學(xué)家將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)稱作問(wèn)題解決過(guò)程或購(gòu)買決策的信息處理過(guò)程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購(gòu)前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息空間分析 認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方

7、式： （1）瀏覽 （2）搜索 （3）尋找 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4.4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)千差萬(wàn)別、形態(tài)各現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)千差萬(wàn)別、形態(tài)各異，但究其本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們無(wú)不以某些共同的心理異，但究其本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們無(wú)不以某些共同的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也一樣，受文化因素、社會(huì)因素、活動(dòng)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也一樣，受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素的影響。個(gè)人因素和心理因素的影響。（一）文化因素（一）文化因素 1文化文化 2社會(huì)階層社會(huì)階層（二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素 1相關(guān)群體相關(guān)群體 2

8、家庭家庭 3身份和地位身份和地位（三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素 1經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 2生理因素生理因素 3個(gè)性個(gè)性 4生活方式生活方式（四）心理因素（四）心理因素5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析n5.2.1 動(dòng)機(jī)n5.2.2 知覺(jué)n5.2.3 學(xué)習(xí)n5.2.4 信念和態(tài)度5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人的購(gòu)買選擇傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人的購(gòu)買選擇受到四種主要心理因素的影響。他們是動(dòng)機(jī)、受到四種主要心理因素的影響。他們是動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。1. 動(dòng)機(jī)的概述5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)l 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

9、買活是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力l 商家可以采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段；商家可以采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段；2. 最流行的兩種人類動(dòng)機(jī)理論1馬斯洛需求層次理論（1）該理論的主要內(nèi)容）該理論的主要內(nèi)容人們?cè)谏钸^(guò)程中有著不同的需求，只有未滿足人們?cè)谏钸^(guò)程中有著不同的需求，只有未滿足的需求能夠成為激勵(lì)人們行為的因素；的需求能夠成為激勵(lì)人們行為的因素；5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)人的需求按重要性可排成一定的層次；人的需求按重要性可排成一定的層次；人總是會(huì)首先尋找滿足最重要的需求后，再轉(zhuǎn)向人總是會(huì)首先尋找滿足最重要的需求后，再轉(zhuǎn)向滿足下

10、一個(gè)需求；滿足下一個(gè)需求；馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層析分馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層析分析有重要的指導(dǎo)作用。析有重要的指導(dǎo)作用。具體層次圖如下所示：具體層次圖如下所示：5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（2 2）馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析）馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用中的應(yīng)用A: 生理的需求生理的需求是人類生活和生存最基本、最原始的需求；是人類生活和生存最基本、最原始的需求；B：安全的需求：安全的需求這與網(wǎng)上購(gòu)物尚未形成成熟的市場(chǎng)有關(guān)；這與網(wǎng)上購(gòu)物尚未形成成熟的市場(chǎng)有關(guān)；C: 社交的需求社交的需求更側(cè)重于人的感情，能產(chǎn)生一種歸屬感；更側(cè)重于人的感情

11、，能產(chǎn)生一種歸屬感；D: 尊重的需求尊重的需求E: 自我實(shí)現(xiàn)的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（3 3）虛擬社會(huì)中消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)）虛擬社會(huì)中消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)A: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層析性層析性不過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中人們的需求不同于傳統(tǒng)的模式，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中人們的需求不同于傳統(tǒng)的模式，是由是由高層次向低層次擴(kuò)展高層次向低層次擴(kuò)展的；的；B：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性差異性“因人而異因人而異”！C: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性交叉性D: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性超前性和和可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)3. 最流行的兩種

12、人類動(dòng)機(jī)理論2赫茨伯格的“雙因素”理論（1）該理論的基本含義）該理論的基本含義不滿意因素；不滿意因素；滿意因素；滿意因素；（2）“雙因素雙因素”理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用盡可能的降低不滿意因素；盡可能的降低不滿意因素；增加滿意因素或激勵(lì)因素；增加滿意因素或激勵(lì)因素；5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)5.2.2 知覺(jué)知覺(jué) 定義為：定義為：“個(gè)人選擇、組織并解釋信息個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的萬(wàn)物圖像的的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的萬(wàn)物圖像的感知過(guò)程感知過(guò)程。”“蘿卜白菜各有所愛！蘿卜白菜各有所愛！”人們對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿巳藗儗?duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)

13、，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，那就是：選擇性注意、選們會(huì)經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，那就是：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留過(guò)程。擇性扭曲和選擇性保留過(guò)程。（1）選擇性注意）選擇性注意注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；5.2.2 知覺(jué)知覺(jué)注意他們期待的刺激物；注意他們期待的刺激物；注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物；物；因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須竭盡全力吸引網(wǎng)上消費(fèi)因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須竭盡全力吸引網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意。（者對(duì)其產(chǎn)品的注意。（“炒作炒作”）（2）選擇性扭曲）選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自

14、己意思的就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。傾向。（3）選擇性保留）選擇性保留5.2.3 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)1.1.學(xué)習(xí)的定義學(xué)習(xí)的定義 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化的相互影使力、刺激物、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。響而產(chǎn)生的。驅(qū)使力；驅(qū)使力；誘因；誘因；反應(yīng)；反應(yīng)；推廣和辨別；推廣和辨別；2. 學(xué)習(xí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用學(xué)習(xí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用5.2.4 信念和態(tài)度信念和態(tài)度1.1.信念信念 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。2. 態(tài)度態(tài)度 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些

15、事物或觀念長(zhǎng)期持有的好態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 綜上所述，一個(gè)人的購(gòu)買選擇是文化、社會(huì)、綜上所述，一個(gè)人的購(gòu)買選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員所無(wú)法改變的。很多因素是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員所無(wú)法改變的。5.3 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素1. 商品價(jià)格n減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通周期；2. 購(gòu)物時(shí)間n基本可以達(dá)到一天24小時(shí)；3. 商品挑選范圍n“貨比三家”、“貨比千家、萬(wàn)家”；4

16、. 商品的新穎性n“順應(yīng)時(shí)代的潮流”；5.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程n5.4.1 購(gòu)買行為的類型n5.4.2 購(gòu)買決策過(guò)程5.4.1 購(gòu)買行為的類型購(gòu)買行為的類型1. 1. 阿薩爾模型阿薩爾模型阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的四和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型：種類型： 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為需求品種的購(gòu)買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為5.4.1 購(gòu)買行為的類型購(gòu)買行為的類型2. 2. 復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行

17、為3. 3. 減少失調(diào)的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為4.4.習(xí)慣性的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品；一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品；5. 5. 尋求品牌的購(gòu)買行為尋求品牌的購(gòu)買行為當(dāng)品牌差別很大的情況下是容易出現(xiàn)；當(dāng)品牌差別很大的情況下是容易出現(xiàn)；5.4.2 決策過(guò)程決策過(guò)程1. 1. 購(gòu)買過(guò)程的五個(gè)階段購(gòu)買過(guò)程的五個(gè)階段（1 1）需求認(rèn)識(shí)）需求認(rèn)識(shí)“內(nèi)外因素內(nèi)外因素”的刺激是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的起點(diǎn)；的刺激是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的起點(diǎn)；（2 2）信息收集）信息收集 個(gè)人渠道（親朋好友等獲得的信息）；個(gè)人渠道（親朋好友等獲得的信息）； 商業(yè)渠道（廣告、展銷會(huì)等獲得的信息）；商業(yè)渠道（廣告、展銷會(huì)等

18、獲得的信息）；公共渠道（大眾傳媒獲得的信息）；公共渠道（大眾傳媒獲得的信息）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源需求需求認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)信息信息收集收集可供選擇可供選擇的方案的方案購(gòu)買后購(gòu)買后的評(píng)估的評(píng)估購(gòu)買購(gòu)買決策決策5.4.2 決策過(guò)程決策過(guò)程（3 3）比較選擇）比較選擇 是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的重要環(huán)節(jié)；是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的重要環(huán)節(jié)； 消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：l看發(fā)布渠道看發(fā)布渠道l看廣告用語(yǔ)看廣告用語(yǔ)l看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率l嘗試性購(gòu)買嘗試性購(gòu)買（4 4）購(gòu)買決策購(gòu)買決策 是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中最主要的組成部分；是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中

19、最主要的組成部分；5.4.2 決策過(guò)程決策過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買方式相比，網(wǎng)購(gòu)者有些獨(dú)特的特點(diǎn)：與傳統(tǒng)購(gòu)買方式相比，網(wǎng)購(gòu)者有些獨(dú)特的特點(diǎn)： 理性動(dòng)機(jī)比重遠(yuǎn)大于感情動(dòng)機(jī)；理性動(dòng)機(jī)比重遠(yuǎn)大于感情動(dòng)機(jī)； 網(wǎng)購(gòu)者受外界營(yíng)銷較??；網(wǎng)購(gòu)者受外界營(yíng)銷較小；消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：條件：l對(duì)廠商有信任感；對(duì)廠商有信任感；l對(duì)支付有安全感；對(duì)支付有安全感；l對(duì)產(chǎn)品有好感；對(duì)產(chǎn)品有好感； 所以，所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貸款支付方法和商樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貸款支付方法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)參與網(wǎng)

20、絡(luò)營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。5.4.2 決策過(guò)程決策過(guò)程（5 5）購(gòu)后評(píng)價(jià)）購(gòu)后評(píng)價(jià) 對(duì)自己購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省；對(duì)自己購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反??； 往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向；往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向；“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告！一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告！”5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位n5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分n5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)n5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位n5.5.4 用科技消費(fèi)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分的

21、含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分的含義 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把者的購(gòu)買欲望，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2. 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用（5 5點(diǎn)）點(diǎn)）l 有利于分析、開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新市場(chǎng)；有利于分析、開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新市場(chǎng)；l 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果；有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果；l 有利于制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)

22、營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變有利于制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。能力。5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分l 有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)；有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)； l 有利于企業(yè)分配營(yíng)銷預(yù)算；有利于企業(yè)分配營(yíng)銷預(yù)算； 3. 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性；（具有共同識(shí)別標(biāo)識(shí)的需求者組成）可衡量性；（具有共同識(shí)別標(biāo)識(shí)的需求者組成） 實(shí)效性；（能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益）實(shí)效性；（能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益） 可接近性；（企業(yè)和消費(fèi)者互相接近）可接近性；（企業(yè)和消費(fèi)者互相接近） 反應(yīng)率的接近性；（反應(yīng)速度）反應(yīng)率的接近性；（反應(yīng)速度） 穩(wěn)定性；穩(wěn)定性；

23、適度性；（適度性；（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分并不是越細(xì)越好并不是越細(xì)越好）5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分4. 4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的一般方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的一般方法按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ：1）單一因素法，如按性別劃分化妝品市場(chǎng)2）多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)3）系列因素法：由大到小，由淺入深5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的概念 所謂所謂“目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)”，就是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某，就是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)備提供服務(wù)的顧客群。個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)

24、備提供服務(wù)的顧客群。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分。 “ “揚(yáng)長(zhǎng)避短，個(gè)個(gè)擊破，而不是四面出擊揚(yáng)長(zhǎng)避短，個(gè)個(gè)擊破，而不是四面出擊!”!” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)定位是雙向雙向的的，而不是傳統(tǒng)，而不是傳統(tǒng)單向的。單向的。5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)2. 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)有一定的購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；應(yīng)有一定的購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)； 該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?；展?jié)摿Γ黄髽I(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需

25、求；企業(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求；企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)3. 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序大體上分為四個(gè)階段：大體上分為四個(gè)階段： 劃出細(xì)分市場(chǎng)；劃出細(xì)分市場(chǎng)； 收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料；收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料； 確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)；確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)； 決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在以下幾個(gè)方面：下幾個(gè)方面：1. 1. 男性消費(fèi)者市場(chǎng)男性消費(fèi)者市場(chǎng)2. 2. 中青年消費(fèi)者市場(chǎng)中青年消費(fèi)者市場(chǎng)3. 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)；具有較高文化水準(zhǔn)的職