廣告設(shè)計(jì)概論

1、第一章 廣告設(shè)計(jì)概述一、一、 現(xiàn)代廣告概念及類型劃分現(xiàn)代廣告概念及類型劃分二、二、 廣告設(shè)計(jì)與視覺語言廣告設(shè)計(jì)與視覺語言三、三、 廣告設(shè)計(jì)的源流及發(fā)展廣告設(shè)計(jì)的源流及發(fā)展廣告概念的類別廣告概念的類別舉例舉例廣義的廣告廣義的廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如可企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣告口可樂廣告非商業(yè)廣告（非贏利非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告、政府公告、征婚廣告等告等 狹義的廣告狹義的廣告 特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）（一）現(xiàn)代廣告的概念（一）現(xiàn)代廣告的概念 一、一、 現(xiàn)代廣

2、告概念及類型劃分現(xiàn)代廣告概念及類型劃分現(xiàn)代廣告：現(xiàn)代廣告：即指一種由廣告主付出某種即指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。 現(xiàn)代廣告的主要特征現(xiàn)代廣告的主要特征 1. 1.廣告的本質(zhì)特征是一種以廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息特定信息到目標(biāo)

3、受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。是付出了某種代價(jià)的特定信息。2.2.廣告必須有廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。3.3.廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。的信息傳播活動(dòng)。4.4.廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒借助于某種傳播媒介介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。才能

4、向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。5.5.廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的征的說服性信息傳播活動(dòng)說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。（二）廣告類型劃分 1 1按廣告按廣告性質(zhì)性質(zhì)劃分劃分 2 2按廣告按廣告內(nèi)容內(nèi)容劃分劃分 3 3按廣告按廣告形式形式劃分劃分 4 4按廣告按廣告目的目的劃分劃分 5 5按廣告按廣告媒體媒體劃分劃分 商業(yè)廣告商業(yè)廣告文化廣告文化廣告社會(huì)廣告社會(huì)廣告政府公告政府公告商品廣告商品廣告勞務(wù)廣告勞務(wù)廣告企業(yè)廣告企業(yè)

5、廣告公益廣告公益廣告來華廣告來華廣告出口廣告出口廣告促銷式廣告促銷式廣告理性訴求式廣告理性訴求式廣告感情訴求式廣告感情訴求式廣告 布告式廣告布告式廣告新聞式廣告新聞式廣告 比較式廣告比較式廣告戰(zhàn)略性公告戰(zhàn)略性公告戰(zhàn)役性廣告戰(zhàn)役性廣告印刷媒體廣告印刷媒體廣告電子媒體廣告電子媒體廣告郵政廣告郵政廣告戶外廣告戶外廣告 展示廣告展示廣告 包裝廣告包裝廣告 其他媒體廣告其他媒體廣告二、二、 廣告設(shè)計(jì)與視覺語言廣告設(shè)計(jì)與視覺語言（一）什么是視覺語言？（一）什么是視覺語言？ 視覺語言視覺語言是由視覺基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)是由視覺基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號(hào)系統(tǒng)。成的一套傳達(dá)意義

6、的規(guī)范或符號(hào)系統(tǒng)?；驹鼗驹匕ǎ壕€條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、包括：線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間。它們是構(gòu)成一件藝術(shù)作品的基礎(chǔ)。相當(dāng)于建空間。它們是構(gòu)成一件藝術(shù)作品的基礎(chǔ)。相當(dāng)于建一棟房屋所需要的磚、瓦、水泥、鋼材等等。也類一棟房屋所需要的磚、瓦、水泥、鋼材等等。也類似于文字語言中的字和單詞。似于文字語言中的字和單詞。設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則包括：布局、對(duì)比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一。包括：布局、對(duì)比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一。它們是藝術(shù)家用來組織和運(yùn)用基本元素傳達(dá)意義的它們是藝術(shù)家用來組織和運(yùn)用基本元素傳達(dá)意義的原則和方法。原則和方法。 （二）廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言（二）廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言視覺語言是視

7、覺傳達(dá)的有效載體，視覺語言是視覺傳達(dá)的有效載體，它可以是一種它可以是一種態(tài)度，一種行為方式，一種文化立場(chǎng)態(tài)度，一種行為方式，一種文化立場(chǎng)它通過它通過有形的有效的圖形、文字、色彩、符號(hào)等視覺形有形的有效的圖形、文字、色彩、符號(hào)等視覺形象表現(xiàn)出來，而象表現(xiàn)出來，而尋找、組織這些視覺形象的過程尋找、組織這些視覺形象的過程就是設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言，是現(xiàn)代廣告信息傳播中廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言，是現(xiàn)代廣告信息傳播中非常重要的組成因素，它通過視覺符號(hào)和符號(hào)系非常重要的組成因素，它通過視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)向廣告受眾傳播信息。統(tǒng)向廣告受眾傳播信息。廣告設(shè)計(jì)的視覺語言廣告設(shè)計(jì)的視覺語言主要內(nèi)容主要內(nèi)容包

8、括：視覺語言的包括：視覺語言的基本要素、視覺形象的構(gòu)成原理、視覺傳播的心基本要素、視覺形象的構(gòu)成原理、視覺傳播的心理規(guī)律、視覺設(shè)計(jì)的形式美法則、視覺流程設(shè)計(jì)理規(guī)律、視覺設(shè)計(jì)的形式美法則、視覺流程設(shè)計(jì)的原理、視覺傳播媒體應(yīng)用等。的原理、視覺傳播媒體應(yīng)用等。 三、廣告設(shè)計(jì)的源流及發(fā)展三、廣告設(shè)計(jì)的源流及發(fā)展 （一）設(shè)計(jì)思想的沿革（一）設(shè)計(jì)思想的沿革 由由無序無序到到有序有序；由；由簡(jiǎn)陋簡(jiǎn)陋到到簡(jiǎn)略簡(jiǎn)略；由；由個(gè)人完個(gè)人完成成到到協(xié)同分工協(xié)同分工；由；由趣味審美趣味審美到到功能審美功能審美；由由主觀裝飾主觀裝飾到到客觀科學(xué)客觀科學(xué)。 威廉威廉莫里斯莫里斯( (英國英國) ) 埃德埃德蒙德里安蒙德里安

9、( (荷蘭荷蘭 ) )華爾特華爾特格羅佩斯格羅佩斯( (德國德國 ) ) 瓦薩拉利瓦薩拉利維克多維克多德德( (法籍匈牙利人法籍匈牙利人 ) ) （二）現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)廣告的影響（二）現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)廣告的影響1 1立體主義立體主義 產(chǎn)生：產(chǎn)生：19081908年年,G.,G.布拉克在卡恩韋勒畫廊展出作布拉克在卡恩韋勒畫廊展出作品品, ,評(píng)論家評(píng)論家L. L.活塞列斯在活塞列斯在吉爾吉爾. .布拉斯布拉斯雜志上雜志上評(píng)論說評(píng)論說:”:”布拉克先生將每件事物都還原了布拉克先生將每件事物都還原了成為立方體成為立方體”, ,這種畫風(fēng)因此得名。這種畫風(fēng)因此得名。主要特征：主要特征：它主要追求一種幾何形體的美它主要

10、追求一種幾何形體的美, ,追求追求形式的排列組合所產(chǎn)生的美感。它否定了從一形式的排列組合所產(chǎn)生的美感。它否定了從一個(gè)視點(diǎn)觀察事物和表現(xiàn)事物的傳統(tǒng)方法個(gè)視點(diǎn)觀察事物和表現(xiàn)事物的傳統(tǒng)方法, ,把三度把三度空間的畫面歸結(jié)成平面的空間的畫面歸結(jié)成平面的兩度空間的畫面。兩度空間的畫面。代表人物：代表人物：P.P.畢加索和畢加索和G.G.布拉克等布拉克等 代表作品：代表作品：亞維農(nóng)的少女亞維農(nóng)的少女 2 2未來派未來派 產(chǎn)生：產(chǎn)生：未來主義（未來主義（FuturismFuturism）首先是一場(chǎng)文學(xué)）首先是一場(chǎng)文學(xué)運(yùn)動(dòng)，它最初由意大利詩人馬里內(nèi)蒂一手炮制。運(yùn)動(dòng)，它最初由意大利詩人馬里內(nèi)蒂一手炮制。在在19

11、091909年年2 2月月2020日的日的費(fèi)加羅日?qǐng)?bào)費(fèi)加羅日?qǐng)?bào)上，馬里上，馬里內(nèi)蒂以浮夸煽情的文辭推出了內(nèi)蒂以浮夸煽情的文辭推出了“未來主義宣未來主義宣言言”，號(hào)召掃蕩一切傳統(tǒng)藝術(shù)、創(chuàng)建能與機(jī)器，號(hào)召掃蕩一切傳統(tǒng)藝術(shù)、創(chuàng)建能與機(jī)器時(shí)代的生活節(jié)奏相合拍的全新藝術(shù)形式。未來時(shí)代的生活節(jié)奏相合拍的全新藝術(shù)形式。未來主義自此誕生。主義自此誕生。 主要特征：主要特征：未來主義熱情謳歌的是現(xiàn)代機(jī)器、未來主義熱情謳歌的是現(xiàn)代機(jī)器、科技甚至戰(zhàn)爭(zhēng)和暴力。他們迷戀運(yùn)動(dòng)和速度。科技甚至戰(zhàn)爭(zhēng)和暴力。他們迷戀運(yùn)動(dòng)和速度。在他們看來，在他們看來，“這個(gè)世界由于一種新的美感變這個(gè)世界由于一種新的美感變得更加光輝壯麗了，這種

12、美是速度的美。得更加光輝壯麗了，這種美是速度的美。 代表人物：代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韋里尼等波丘尼、卡拉、巴拉、塞韋里尼等代表作品：代表作品：美術(shù)館里的騷動(dòng)美術(shù)館里的騷動(dòng)3 3達(dá)達(dá)主義達(dá)達(dá)主義 產(chǎn)生：產(chǎn)生：“達(dá)達(dá)主義達(dá)達(dá)主義”原本是二十世紀(jì)初，在瑞原本是二十世紀(jì)初，在瑞士蘇黎世興起的一種激進(jìn)的、帶有強(qiáng)烈虛無主士蘇黎世興起的一種激進(jìn)的、帶有強(qiáng)烈虛無主義色彩的現(xiàn)代文藝思潮。義色彩的現(xiàn)代文藝思潮?！斑_(dá)達(dá)達(dá)達(dá)”原來是法語原來是法語中嬰兒說話中發(fā)出中嬰兒說話中發(fā)出Da-DaDa-Da的音節(jié)，沒有含意。的音節(jié)，沒有含意。作為文藝流派的用語，最先出現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域中作為文藝流派的用語，最先出現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)

13、域中的詩歌創(chuàng)作。的詩歌創(chuàng)作。 主要特征：主要特征：崇尚虛無，蔑視理性和傳統(tǒng)；鄙棄崇尚虛無，蔑視理性和傳統(tǒng)；鄙棄美學(xué)規(guī)律，主張美學(xué)規(guī)律，主張“廢除繪畫和所有審美要求廢除繪畫和所有審美要求”，信奉信奉 “ “破壞就是創(chuàng)造破壞就是創(chuàng)造”的思想；崇尚非物質(zhì)的的思想；崇尚非物質(zhì)的非客觀的非客觀的“真實(shí)真實(shí)”，實(shí)質(zhì)是倡導(dǎo)主觀抽象。，實(shí)質(zhì)是倡導(dǎo)主觀抽象。 代表人物：代表人物：馬歇爾馬歇爾杜尚杜尚等等代表作品：代表作品：泉泉（FountainFountain） 4 4超現(xiàn)實(shí)主義超現(xiàn)實(shí)主義 產(chǎn)生：產(chǎn)生：19241924年年, , 超現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)始人超現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)始人, ,安德安德烈烈布雷東發(fā)表了布雷東發(fā)表了“超

14、現(xiàn)實(shí)主義宣言超現(xiàn)實(shí)主義宣言” ” ，宣告，宣告了超現(xiàn)實(shí)主義的誕生。了超現(xiàn)實(shí)主義的誕生。 主要特征：主要特征：超現(xiàn)實(shí)主義是一種超理性超現(xiàn)實(shí)主義是一種超理性, , 超意識(shí)的超意識(shí)的藝術(shù)。藝術(shù)。 超現(xiàn)實(shí)主義者不受理性主義的限制而憑超現(xiàn)實(shí)主義者不受理性主義的限制而憑本能及想象本能及想象, , 表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的題材。表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的題材。 他們自由自他們自由自在的生活在一種時(shí)空交錯(cuò)的空間在的生活在一種時(shí)空交錯(cuò)的空間, , 不受空間與時(shí)不受空間與時(shí)間的束縛間的束縛, , 表現(xiàn)出比現(xiàn)實(shí)世界更真實(shí)更有意義的表現(xiàn)出比現(xiàn)實(shí)世界更真實(shí)更有意義的世界。世界。 代表人物：代表人物：馬格利特、達(dá)利、米羅等馬格利特、達(dá)利、米羅等代

15、表作品：代表作品：錯(cuò)誤的鏡子錯(cuò)誤的鏡子5 5風(fēng)格派風(fēng)格派 產(chǎn)生：產(chǎn)生：19171917年在荷蘭出現(xiàn)的幾何抽象主義畫派年在荷蘭出現(xiàn)的幾何抽象主義畫派, ,以以風(fēng)格風(fēng)格雜志為中心。創(chuàng)始人為凡雜志為中心。創(chuàng)始人為凡杜斯堡杜斯堡, ,主要領(lǐng)袖為蒙德里安。蒙德里安喜歡用新造型主要領(lǐng)袖為蒙德里安。蒙德里安喜歡用新造型主義這個(gè)名稱，所以風(fēng)格派又稱作新造型主義。主義這個(gè)名稱，所以風(fēng)格派又稱作新造型主義。 主要特征：主要特征：追求藝術(shù)的追求藝術(shù)的“抽象和簡(jiǎn)化抽象和簡(jiǎn)化”，反對(duì)，反對(duì)個(gè)性，排除一切表現(xiàn)成分而致力探索一種人類個(gè)性，排除一切表現(xiàn)成分而致力探索一種人類共通的純精神性表達(dá)，即純粹抽象。平面、直共通的純精神

16、性表達(dá)，即純粹抽象。平面、直線、矩形成為藝術(shù)中的支柱，色彩亦減至紅黃線、矩形成為藝術(shù)中的支柱，色彩亦減至紅黃藍(lán)三原色及黑白灰三非色藍(lán)三原色及黑白灰三非色 。 代表人物：代表人物：蒙德里安和凡蒙德里安和凡杜斯堡杜斯堡代表作品：代表作品：灰樹灰樹6 6后現(xiàn)代主義種種后現(xiàn)代主義種種 后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)家企圖打破現(xiàn)代主義的枷鎖后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)家企圖打破現(xiàn)代主義的枷鎖和規(guī)范，和規(guī)范，從歷史傳統(tǒng)、地域文化或現(xiàn)代文化中從歷史傳統(tǒng)、地域文化或現(xiàn)代文化中汲取營養(yǎng)汲取營養(yǎng)，同時(shí)，同時(shí)從現(xiàn)代社會(huì)思想及文化的發(fā)展從現(xiàn)代社會(huì)思想及文化的發(fā)展中尋找靈感中尋找靈感，從而走出一條，從而走出一條“新路新路”來。來。就編排設(shè)計(jì)而言

17、，在后現(xiàn)代主義這些設(shè)計(jì)流派就編排設(shè)計(jì)而言，在后現(xiàn)代主義這些設(shè)計(jì)流派中，比較突出的有：中，比較突出的有：（1 1）新浪潮）新浪潮 （2 2）手繪風(fēng)格和藝術(shù)廣告）手繪風(fēng)格和藝術(shù)廣告 （3 3）古典后現(xiàn)代主義）古典后現(xiàn)代主義（4 4）地方主義）地方主義 （5 5）電腦圖形處理技術(shù)設(shè)計(jì)的影響）電腦圖形處理技術(shù)設(shè)計(jì)的影響 在現(xiàn)代主義長久地將攝影和其它在現(xiàn)代主義長久地將攝影和其它“機(jī)械機(jī)械”手段作為圖形的主要表現(xiàn)語言之后，人們手段作為圖形的主要表現(xiàn)語言之后，人們有著重新運(yùn)用有著重新運(yùn)用“手繪手繪”這一人類最古老也這一人類最古老也是最親近的表達(dá)方法的強(qiáng)烈渴望。是最親近的表達(dá)方法的強(qiáng)烈渴望。在畫面在畫面上重現(xiàn)

18、人的手工上重現(xiàn)人的手工“痕跡痕跡”，而非機(jī)械性的，而非機(jī)械性的理性或精確，理性或精確，在各國設(shè)計(jì)界成為一時(shí)的風(fēng)在各國設(shè)計(jì)界成為一時(shí)的風(fēng)尚。尚。 （2 2）手繪風(fēng)格和藝術(shù)廣告）手繪風(fēng)格和藝術(shù)廣告 這種風(fēng)格可以說是現(xiàn)代主義最直接的繼這種風(fēng)格可以說是現(xiàn)代主義最直接的繼承者和反對(duì)者，承者和反對(duì)者，他們運(yùn)用的是現(xiàn)代主義他們運(yùn)用的是現(xiàn)代主義常用的字體和幾何圖形，但在構(gòu)成的規(guī)常用的字體和幾何圖形，但在構(gòu)成的規(guī)則上卻大膽地進(jìn)行了突破。則上卻大膽地進(jìn)行了突破。他們的編排他們的編排原則依據(jù)于人的主觀的直覺判斷，使畫原則依據(jù)于人的主觀的直覺判斷，使畫面具有不尋常的沖擊力。從一定的角度面具有不尋常的沖擊力。從一定的角

19、度上講，他們的設(shè)計(jì)具有達(dá)達(dá)主義的一些上講，他們的設(shè)計(jì)具有達(dá)達(dá)主義的一些特征。特征。 （1 1）新浪潮）新浪潮 這種風(fēng)格主要從傳統(tǒng)的新藝術(shù)風(fēng)格和裝飾藝術(shù)這種風(fēng)格主要從傳統(tǒng)的新藝術(shù)風(fēng)格和裝飾藝術(shù)中尋找創(chuàng)作靈感。中尋找創(chuàng)作靈感。它將傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)中的一它將傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)中的一些符號(hào)和設(shè)計(jì)手段加上被稱為些符號(hào)和設(shè)計(jì)手段加上被稱為“解構(gòu)主義解構(gòu)主義”的的創(chuàng)造性運(yùn)用，創(chuàng)造性運(yùn)用，即將原有的的設(shè)計(jì)元素和結(jié)構(gòu)打即將原有的的設(shè)計(jì)元素和結(jié)構(gòu)打破或分解，然后再加以重新組合，形成一種面破或分解，然后再加以重新組合，形成一種面貌既新穎又無奇的風(fēng)格。頗有意思的是，被這貌既新穎又無奇的風(fēng)格。頗有意思的是，被這類設(shè)計(jì)家采用的

20、傳統(tǒng)符號(hào)還包括了二三十年代類設(shè)計(jì)家采用的傳統(tǒng)符號(hào)還包括了二三十年代流行的現(xiàn)代主義的細(xì)節(jié)和片斷，形成一種混雜流行的現(xiàn)代主義的細(xì)節(jié)和片斷，形成一種混雜的風(fēng)格。的風(fēng)格。 （3 3）古典后現(xiàn)代主義）古典后現(xiàn)代主義第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，許多國家和地區(qū)第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，許多國家和地區(qū)隨著其政治、經(jīng)濟(jì)地位的上升，在文化隨著其政治、經(jīng)濟(jì)地位的上升，在文化意識(shí)形態(tài)上得到了迅速發(fā)展。各種意識(shí)形態(tài)上得到了迅速發(fā)展。各種在本在本土傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的設(shè)計(jì)風(fēng)格土傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的設(shè)計(jì)風(fēng)格走向世界，并獲得了世界的矚目。走向世界，并獲得了世界的矚目。 （4 4）地方主義）地方主義 自自2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代

21、后，隨著全球化電腦技術(shù)的年代后，隨著全球化電腦技術(shù)的發(fā)展和普及，特別是蘋果電腦發(fā)展和普及，特別是蘋果電腦“麥肯托西麥肯托西”系系列以及后來的升級(jí)開發(fā)，使電腦圖形處理技術(shù)列以及后來的升級(jí)開發(fā)，使電腦圖形處理技術(shù)成為設(shè)計(jì)家必不可少的表現(xiàn)手段。成為設(shè)計(jì)家必不可少的表現(xiàn)手段。電腦圖形處理技術(shù)可以使設(shè)計(jì)家在很短的時(shí)間電腦圖形處理技術(shù)可以使設(shè)計(jì)家在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)方案作大量的修正，可以憑借靈感想象迅內(nèi)對(duì)方案作大量的修正，可以憑借靈感想象迅速地將設(shè)計(jì)方案提出、優(yōu)化、完善。速地將設(shè)計(jì)方案提出、優(yōu)化、完善。電腦不僅電腦不僅代替了一些傳統(tǒng)的表現(xiàn)手段，同時(shí)電腦在設(shè)計(jì)代替了一些傳統(tǒng)的表現(xiàn)手段，同時(shí)電腦在設(shè)計(jì)上也形成了一

22、種特有的廣告表現(xiàn)形式和風(fēng)格。上也形成了一種特有的廣告表現(xiàn)形式和風(fēng)格。 （5 5）電腦圖形處理技術(shù)設(shè)計(jì)的影響）電腦圖形處理技術(shù)設(shè)計(jì)的影響第二章 廣告認(rèn)知原理一、廣告設(shè)計(jì)與視覺原理一、廣告設(shè)計(jì)與視覺原理二、廣告設(shè)計(jì)與注意原理二、廣告設(shè)計(jì)與注意原理三、廣告設(shè)計(jì)與記憶原理三、廣告設(shè)計(jì)與記憶原理四、廣告設(shè)計(jì)與思維原理四、廣告設(shè)計(jì)與思維原理五、廣告設(shè)計(jì)與異質(zhì)心理五、廣告設(shè)計(jì)與異質(zhì)心理一、廣告設(shè)計(jì)與視覺原理一、廣告設(shè)計(jì)與視覺原理（一）知覺組合與廣告設(shè)計(jì)（一）知覺組合與廣告設(shè)計(jì) 1 1知覺的一般知識(shí)知覺的一般知識(shí)什么是知覺？什么是知覺？知覺是客觀事物直接作用于感官，并知覺是客觀事物直接作用于感官，并在大腦中產(chǎn)

23、生的對(duì)事物整體的反映。在大腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的反映。知覺的過程：知覺的過程：知覺按一定方式來整合個(gè)別感覺成分，知覺按一定方式來整合個(gè)別感覺成分，形成一定的結(jié)構(gòu)，并根據(jù)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)來解釋由感覺提形成一定的結(jié)構(gòu)，并根據(jù)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)來解釋由感覺提供的信息。知覺依賴于感知的主體，即具體的人，而供的信息。知覺依賴于感知的主體，即具體的人，而不是孤立的眼、耳、鼻等這些感覺器官。知覺者對(duì)事不是孤立的眼、耳、鼻等這些感覺器官。知覺者對(duì)事物的態(tài)度、興趣、需求、愛好以及知覺者的一般知識(shí)物的態(tài)度、興趣、需求、愛好以及知覺者的一般知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和知覺者的個(gè)性特點(diǎn)等等，都在一定程度上影響經(jīng)驗(yàn)和知覺者的個(gè)性特點(diǎn)等等，都在一定程度

24、上影響著知覺的過程和結(jié)果。著知覺的過程和結(jié)果。知覺的類別：知覺的類別：根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的感官特性，根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的感官特性，可以把知覺分成可以把知覺分成視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等等味知覺等等。比如，對(duì)物體的形狀、大小、距離以及。比如，對(duì)物體的形狀、大小、距離以及對(duì)色彩的明暗、色覺、視場(chǎng)等知覺均屬于視知覺。對(duì)色彩的明暗、色覺、視場(chǎng)等知覺均屬于視知覺。視知覺的形態(tài)類別：視知覺的形態(tài)類別：根據(jù)大腦所反映的事物特性，根據(jù)大腦所反映的事物特性，可以把視知覺分成可以把視知覺分成空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。空間知覺反映物體

25、的大小、方位和距離；時(shí)間知覺反空間知覺反映物體的大小、方位和距離；時(shí)間知覺反映事物的延續(xù)性和順序性；運(yùn)動(dòng)知覺反映物體在空間映事物的延續(xù)性和順序性；運(yùn)動(dòng)知覺反映物體在空間與時(shí)間中的位移性。此外，視知覺還有一種特殊形態(tài)與時(shí)間中的位移性。此外，視知覺還有一種特殊形態(tài)叫叫錯(cuò)視覺現(xiàn)象錯(cuò)視覺現(xiàn)象，也就是知覺反映與事物的客觀情況不，也就是知覺反映與事物的客觀情況不相符合。相符合。 總之，人的知覺活動(dòng)決非是單一性的，除了總之，人的知覺活動(dòng)決非是單一性的，除了起主導(dǎo)作用的感官以外，還有其他的心理認(rèn)起主導(dǎo)作用的感官以外，還有其他的心理認(rèn)知覺成分共同參與完成。知覺成分共同參與完成。 2 2廣告設(shè)計(jì)的知覺組合要性廣告

26、設(shè)計(jì)的知覺組合要性 （1 1）主視性：）主視性：即人的視知覺具有把各種符號(hào)刺即人的視知覺具有把各種符號(hào)刺激組合為圖形和背景關(guān)系的傾向。激組合為圖形和背景關(guān)系的傾向。（2 2）相鄰性：）相鄰性：即廣告畫面上物體間其他條件相即廣告畫面上物體間其他條件相同時(shí)，在空間上彼此接近的部分，容易造成視同時(shí)，在空間上彼此接近的部分，容易造成視知覺上知覺上“圖形圖形”的意義。的意義。（3 3）接近性：）接近性：即人的視知覺活動(dòng)具有自動(dòng)組合即人的視知覺活動(dòng)具有自動(dòng)組合信息的能力，能把知覺中相關(guān)聯(lián)的成分組合成信息的能力，能把知覺中相關(guān)聯(lián)的成分組合成意義圖形，能對(duì)臨近的相關(guān)聯(lián)的符號(hào)刺激整合意義圖形，能對(duì)臨近的相關(guān)聯(lián)的

27、符號(hào)刺激整合為某種象征印象。為某種象征印象。（4 4）封閉性：）封閉性：即人的視覺感知是具有閉鎖需要即人的視覺感知是具有閉鎖需要的。當(dāng)視知覺遇到不完全（圖形）的刺激時(shí)，的。當(dāng)視知覺遇到不完全（圖形）的刺激時(shí)，會(huì)有意無意地補(bǔ)充其中缺失的部分，并把它作會(huì)有意無意地補(bǔ)充其中缺失的部分，并把它作為一個(gè)整體識(shí)別。為一個(gè)整體識(shí)別。 （二）視覺因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響（二）視覺因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響 1 1廣告設(shè)計(jì)離不開廣告設(shè)計(jì)離不開 對(duì)知覺媒體的掌握對(duì)知覺媒體的掌握 （1 1）廣告視覺傳達(dá)在設(shè)計(jì)中要）廣告視覺傳達(dá)在設(shè)計(jì)中要注意不同媒體對(duì)注意不同媒體對(duì)人們知覺所產(chǎn)生的不同效果人們知覺所產(chǎn)生的不同效果，充分發(fā)揮各種

28、媒，充分發(fā)揮各種媒體傳播信息的特長。體傳播信息的特長。（2 2）在廣告設(shè)計(jì)中還應(yīng)）在廣告設(shè)計(jì)中還應(yīng)注意人們的不同知覺對(duì)注意人們的不同知覺對(duì)刺激物的反應(yīng)特點(diǎn)刺激物的反應(yīng)特點(diǎn)，使人們能充分了解廣告的，使人們能充分了解廣告的主要訴求信息。主要訴求信息。2 2廣告設(shè)計(jì)中視覺的錯(cuò)視現(xiàn)象廣告設(shè)計(jì)中視覺的錯(cuò)視現(xiàn)象 繆勤繆勤菜耶錯(cuò)視（也稱箭形錯(cuò)覺）。菜耶錯(cuò)視（也稱箭形錯(cuò)覺）。在在兩條長度相等直線線段的兩端，各加上向外、兩條長度相等直線線段的兩端，各加上向外、向內(nèi)的兩條短斜線，結(jié)果在視覺上這兩條長向內(nèi)的兩條短斜線，結(jié)果在視覺上這兩條長度相等的直線線段會(huì)產(chǎn)生長短變化。度相等的直線線段會(huì)產(chǎn)生長短變化。（1 1）大小

29、長短錯(cuò)視）大小長短錯(cuò)視潘左錯(cuò)視（也稱鐵軌錯(cuò)視）。潘左錯(cuò)視（也稱鐵軌錯(cuò)視）。在兩條聚在兩條聚合線段中間加兩條長度相等的直線線段，合線段中間加兩條長度相等的直線線段，結(jié)果所加兩條線段在視覺上會(huì)產(chǎn)生長短變結(jié)果所加兩條線段在視覺上會(huì)產(chǎn)生長短變化?；ＹZ斯特羅錯(cuò)視。賈斯特羅錯(cuò)視。兩條相等長度的線段，兩條相等長度的線段，組合為組合為“T”T”字狀，結(jié)果垂直線段看上去字狀，結(jié)果垂直線段看上去比水平線段要長一些。比水平線段要長一些。多爾波也夫錯(cuò)視。多爾波也夫錯(cuò)視。兩個(gè)面積相等的圓形，兩個(gè)面積相等的圓形，一個(gè)在更大圓形的包圍之中；一個(gè)在較小一個(gè)在更大圓形的包圍之中；一個(gè)在較小圓形的包圍之中，結(jié)果前者曉得小，或者

30、圓形的包圍之中，結(jié)果前者曉得小，或者顯得大。顯得大。 佐爾格錯(cuò)視。佐爾格錯(cuò)視。一組平行線段由于附加線段一組平行線段由于附加線段的影響而看出不平行。的影響而看出不平行。 （2 2）形狀和方面錯(cuò)視）形狀和方面錯(cuò)視馮特錯(cuò)視。馮特錯(cuò)視。兩條平行線段由于附加放射狀兩條平行線段由于附加放射狀線段的影響，使其原有平行狀態(tài)受到改變。線段的影響，使其原有平行狀態(tài)受到改變。愛因斯坦錯(cuò)視。愛因斯坦錯(cuò)視。在許多環(huán)形曲線中，正方形在許多環(huán)形曲線中，正方形的四邊略顯彎曲。的四邊略顯彎曲。波根多夫錯(cuò)視。波根多夫錯(cuò)視。被兩條平行線所切斷的同被兩條平行線所切斷的同一條直線，看上去不在一條直線上。一條直線，看上去不在一條直線上。

31、廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中經(jīng)常利用人們廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中經(jīng)常利用人們的錯(cuò)視現(xiàn)象來創(chuàng)造引人注意的廣告的錯(cuò)視現(xiàn)象來創(chuàng)造引人注意的廣告形象，或者利用錯(cuò)視規(guī)律有意放大形象，或者利用錯(cuò)視規(guī)律有意放大或縮小某部分的內(nèi)容，使廣告受眾或縮小某部分的內(nèi)容，使廣告受眾在趣味上對(duì)廣告內(nèi)容與形式加深印在趣味上對(duì)廣告內(nèi)容與形式加深印象。象。 （三）視覺傳達(dá)與（三）視覺傳達(dá)與“格式塔格式塔”“格式塔格式塔”源于德語，是完形心理學(xué)說的音譯，源于德語，是完形心理學(xué)說的音譯，意思是指人有一種善于將某些復(fù)雜的因素進(jìn)行意思是指人有一種善于將某些復(fù)雜的因素進(jìn)行歸類的能力，在視覺上表現(xiàn)為能對(duì)本無關(guān)聯(lián)的歸類的能力，在視覺上表現(xiàn)為能對(duì)本無關(guān)聯(lián)的視

32、覺因素進(jìn)行組合、識(shí)別、記憶。視覺因素進(jìn)行組合、識(shí)別、記憶。 格式塔運(yùn)用于廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的格式塔運(yùn)用于廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容主要內(nèi)容有：有：1 1視覺統(tǒng)一視覺統(tǒng)一 2 2形象與背景形象與背景 3 3不可輕視的圖形不可輕視的圖形背景背景 4 4視覺視覺“張力張力”與與“力場(chǎng)力場(chǎng)” ” 1 1視覺統(tǒng)一視覺統(tǒng)一 視覺統(tǒng)一是一個(gè)基本的設(shè)計(jì)概念，視覺統(tǒng)一說視覺統(tǒng)一是一個(gè)基本的設(shè)計(jì)概念，視覺統(tǒng)一說明了設(shè)計(jì)中各元素之間的一致性。明了設(shè)計(jì)中各元素之間的一致性。讓視覺元素讓視覺元素看起來似乎是融和在一起的，使畫面存在著一看起來似乎是融和在一起的，使畫面存在著一種和諧的、完整的、整體上的聯(lián)系。種和諧的、完整的

33、、整體上的聯(lián)系。視覺傳達(dá)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循人們觀察事物時(shí)從整體出發(fā)的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)遵循人們觀察事物時(shí)從整體出發(fā)的視覺感知活動(dòng)規(guī)律。感知活動(dòng)規(guī)律。達(dá)成統(tǒng)一的要素有很多，達(dá)成統(tǒng)一的要素有很多，顏色、形狀、方向、顏色、形狀、方向、明度、質(zhì)感等明度、質(zhì)感等都具備了這方面的功能；統(tǒng)一又都具備了這方面的功能；統(tǒng)一又可以可以用用“支配支配”和和“從屬從屬”來說明來說明：當(dāng)許多對(duì)：當(dāng)許多對(duì)立的要素一起存在時(shí)，有排斥，競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，立的要素一起存在時(shí)，有排斥，競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，便需要有一個(gè)主調(diào)來整合它，有了主調(diào)就有了便需要有一個(gè)主調(diào)來整合它，有了主調(diào)就有了統(tǒng)一，這個(gè)主題就有了支配，其他的部分就成統(tǒng)一，這個(gè)主題就有了支配，其

34、他的部分就成了從屬了。了從屬了。2 2形象與背景形象與背景 當(dāng)人們觀察某一對(duì)象時(shí)，視覺只有把這個(gè)對(duì)象與它的背當(dāng)人們觀察某一對(duì)象時(shí)，視覺只有把這個(gè)對(duì)象與它的背景分離開，才能看清這個(gè)對(duì)象。景分離開，才能看清這個(gè)對(duì)象。無論人們?cè)诤畏N情況下無論人們?cè)诤畏N情況下觀看，視覺活動(dòng)中的觀察對(duì)象總是襯托在相應(yīng)的背景之觀看，視覺活動(dòng)中的觀察對(duì)象總是襯托在相應(yīng)的背景之上。上。即使對(duì)象和背景是處理同一平面，對(duì)象也往往要顯即使對(duì)象和背景是處理同一平面，對(duì)象也往往要顯得注目或突出一些。得注目或突出一些。形象和背景不能同時(shí)被觀看，至少形象和背景不能同時(shí)被觀看，至少應(yīng)是有先后順序的。應(yīng)是有先后順序的。比如剪紙藝術(shù)，沒有被比如

35、剪紙藝術(shù)，沒有被“剪缺剪缺”的的背景，就沒有被背景，就沒有被“剪出剪出”的形象，被的形象，被“剪出剪出”的形象一的形象一定是明顯突出于被定是明顯突出于被“剪缺剪缺”的背景之上的。的背景之上的。根據(jù)人的這一視覺感知本能可知：根據(jù)人的這一視覺感知本能可知：越是相近的物體越有越是相近的物體越有可能被視覺歸為一組，看作一個(gè)形象。可能被視覺歸為一組，看作一個(gè)形象。在圖形與背景交在圖形與背景交融的畫面上，要分清它們并不是件輕而易舉的事，所有融的畫面上，要分清它們并不是件輕而易舉的事，所有的視覺范圍都有可能是模糊不清的，的視覺范圍都有可能是模糊不清的，因此，在廣告視覺因此，在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)制造注目與突

36、出，調(diào)整強(qiáng)弱與順序。傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)制造注目與突出，調(diào)整強(qiáng)弱與順序。 3 3不可輕視的圖形不可輕視的圖形背景背景背景是背景是“無聲無聲”的圖形，是的圖形，是“無形無形”的的有形。沒有背景也就沒有圖形，有形。沒有背景也就沒有圖形，圖形的圖形的視覺表述力在很大程度上是依賴于背景視覺表述力在很大程度上是依賴于背景的表述而完成的。的表述而完成的。如前舉例，沒有被如前舉例，沒有被“剪缺剪缺”的若干的若干“圖形圖形”，就沒有視覺，就沒有視覺上突出的上突出的“剪出剪出”圖形。圖形。4 4視覺視覺“張力張力”與與“力場(chǎng)力場(chǎng)” ” 在畫面上常常出現(xiàn)諸如平衡、向心、離心等視在畫面上常常出現(xiàn)諸如平衡、向心、離心等視覺心

37、理所能感受到的力。比如左輕右重，右輕覺心理所能感受到的力。比如左輕右重，右輕左重，上輕下重，下輕上重等等這些都是視覺左重，上輕下重，下輕上重等等這些都是視覺活動(dòng)中的活動(dòng)中的“張力張力”、“力場(chǎng)力場(chǎng)”所引起的視覺心所引起的視覺心理感受。理感受。任何組織力都有其特定的式樣，就像任何組織力都有其特定的式樣，就像石頭扔進(jìn)平靜的水面會(huì)形成向外擴(kuò)展的環(huán)形一石頭扔進(jìn)平靜的水面會(huì)形成向外擴(kuò)展的環(huán)形一樣，刺激物在大腦皮層上也會(huì)激起各不相同的樣，刺激物在大腦皮層上也會(huì)激起各不相同的力的式樣。力的式樣。廣告圖形的沖擊力實(shí)際上就是圖形給人以廣告圖形的沖擊力實(shí)際上就是圖形給人以“猛猛刺一針刺一針”的強(qiáng)力程度。的強(qiáng)力程度

38、?？吹讲坏扔谧⒁獾剑吹讲坏扔谧⒁獾?，所所以應(yīng)研究以應(yīng)研究“具有傾向性的張力具有傾向性的張力”，在視覺上以，在視覺上以“入侵入侵”式地引起注意和激發(fā)興趣。式地引起注意和激發(fā)興趣。 二、廣告設(shè)計(jì)與注意原理二、廣告設(shè)計(jì)與注意原理（一）（一）注意的一般特點(diǎn)注意的一般特點(diǎn) 1 1注意的內(nèi)涵注意的內(nèi)涵注意是人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向注意是人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。和集中。人們?cè)谧⒁鈱?duì)象的那一瞬間，心理活人們?cè)谧⒁鈱?duì)象的那一瞬間，心理活動(dòng)必然是動(dòng)必然是有選擇地朝向有選擇地朝向這一對(duì)象（將意識(shí)集中這一對(duì)象（將意識(shí)集中在特定的對(duì)象或概念上）。注意與人們的一切在特定的對(duì)象或概念上）。注意

39、與人們的一切心理活動(dòng)密不可分，它伴隨著人們的認(rèn)識(shí)、情心理活動(dòng)密不可分，它伴隨著人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志、興趣等心理活動(dòng)而表現(xiàn)出來。感、意志、興趣等心理活動(dòng)而表現(xiàn)出來。 2 2注意的兩個(gè)基本特征注意的兩個(gè)基本特征（1 1）注意的）注意的指向性：指向性：是指人們的心理活動(dòng)具有是指人們的心理活動(dòng)具有選擇性，即在某一時(shí)候把心理活動(dòng)有選擇地指向選擇性，即在某一時(shí)候把心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，并與此同時(shí)離開其他對(duì)象。一定對(duì)象，并與此同時(shí)離開其他對(duì)象。這種有指這種有指向性的向性的“離開離開”，是對(duì)與接受無關(guān)的甚至有礙的，是對(duì)與接受無關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)的抑制，這樣才能確保被接受信息的清晰。活動(dòng)的抑制，這樣才

40、能確保被接受信息的清晰。 （2 2）注意的）注意的集中性：集中性：是指在同一時(shí)間內(nèi)，人們是指在同一時(shí)間內(nèi)，人們只能注意到少數(shù)對(duì)象，而無法注意到所有的對(duì)象。只能注意到少數(shù)對(duì)象，而無法注意到所有的對(duì)象。集中性使人的心理活動(dòng)集中在某一事物上，而對(duì)集中性使人的心理活動(dòng)集中在某一事物上，而對(duì)其他事物視而不見、聽而不聞，以全部精力來對(duì)其他事物視而不見、聽而不聞，以全部精力來對(duì)待被注意的某一事物。待被注意的某一事物。 3 3引起注意的主客觀因素引起注意的主客觀因素在廣告視覺傳達(dá)中能夠引起人們注意的因素有在廣告視覺傳達(dá)中能夠引起人們注意的因素有客觀和主觀兩個(gè)方面。客觀和主觀兩個(gè)方面?？陀^方面客觀方面是指是指新

41、奇的、突出的和動(dòng)感的刺激因新奇的、突出的和動(dòng)感的刺激因素對(duì)廣告受眾的感官及心理活動(dòng)的反映素對(duì)廣告受眾的感官及心理活動(dòng)的反映（如：（如：新穎奇特的商品、服裝模特的生動(dòng)表演等）；新穎奇特的商品、服裝模特的生動(dòng)表演等）；主觀方面主觀方面是指是指消費(fèi)者自身具備的購買需求、欲消費(fèi)者自身具備的購買需求、欲望、動(dòng)機(jī)以及對(duì)商品的興趣望、動(dòng)機(jī)以及對(duì)商品的興趣。成功的廣告首先需要成功的廣告首先需要 做到吸引消費(fèi)者的注意做到吸引消費(fèi)者的注意 （二）注意的兩種形式（二）注意的兩種形式 1 1有意注意有意注意 ：一種自覺的、有目的的，在必要一種自覺的、有目的的，在必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。時(shí)還需要一定意志努力的注

42、意。其特點(diǎn)是主體預(yù)先其特點(diǎn)是主體預(yù)先有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。 2 2無意注意無意注意 ：事先沒有預(yù)定目的的，也不需作事先沒有預(yù)定目的的，也不需作意志努力的注意。意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。所引起的。 在通常情況下，廣告受眾往往對(duì)廣告所傳播的信息、在通常情況下，廣告受眾往往對(duì)廣告所傳播的信息、推銷的商品并不知曉或不熟悉，消費(fèi)行為沒有預(yù)定推銷的商品并不知曉或不熟悉，消費(fèi)行為沒有預(yù)定的目標(biāo)，這時(shí)只有通過一定的刺激才能吸引消費(fèi)群的目標(biāo)，這時(shí)只有通過一定的刺激才能吸引消費(fèi)群體的視線，

43、引起消費(fèi)者的注意。體的視線，引起消費(fèi)者的注意。 “讓人注意到你的讓人注意到你的廣告，等于你的商品推銷了一半廣告，等于你的商品推銷了一半”。因此，廣告視因此，廣告視覺傳達(dá)中引起人們無意注意的因素的運(yùn)用就顯得格覺傳達(dá)中引起人們無意注意的因素的運(yùn)用就顯得格外重要。外重要。 （三）引起注意的因素（三）引起注意的因素 1 1刺激刺激 （1 1）刺激的產(chǎn)生。）刺激的產(chǎn)生。刺激是一種心理現(xiàn)象產(chǎn)生的方式，刺激是一種心理現(xiàn)象產(chǎn)生的方式，即刺激物施加于感知器官的影響。即刺激物施加于感知器官的影響。人們的一切社會(huì)活動(dòng)，人們的一切社會(huì)活動(dòng)，都是客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)大腦作用的結(jié)果，都是通過都是客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)大腦作用的結(jié)果，都是通過刺

44、激思維刺激思維判斷反應(yīng)判斷反應(yīng)的結(jié)果。的結(jié)果。（2 2）刺激的類型。）刺激的類型。對(duì)廣告受眾的刺激，可分為兩種類對(duì)廣告受眾的刺激，可分為兩種類型，物理性刺激和社會(huì)性刺激。型，物理性刺激和社會(huì)性刺激。物理性刺激物理性刺激既有商品的既有商品的性能、用途、效果、質(zhì)量等的需求刺激，又有圖形、文性能、用途、效果、質(zhì)量等的需求刺激，又有圖形、文字、色彩、質(zhì)感、空間、肌理等的視覺刺激；字、色彩、質(zhì)感、空間、肌理等的視覺刺激；社會(huì)性刺社會(huì)性刺激激是指社會(huì)道德規(guī)范、社會(huì)群體對(duì)個(gè)體的影響。是指社會(huì)道德規(guī)范、社會(huì)群體對(duì)個(gè)體的影響。 （3 3）刺激的方式。）刺激的方式。刺激的方式有積極性與消極性兩種。刺激的方式有積極

45、性與消極性兩種。積極性方式積極性方式( (例例:olay:olay面膜面膜) )就是就是從正面進(jìn)行號(hào)召從正面進(jìn)行號(hào)召，提供消，提供消費(fèi)群體能在商品或勞務(wù)信息中得到什么利益或好處。費(fèi)群體能在商品或勞務(wù)信息中得到什么利益或好處。消消極性方式極性方式( (例例: :雪鐵龍汽車雪鐵龍汽車) )是是從負(fù)面進(jìn)行誘導(dǎo)從負(fù)面進(jìn)行誘導(dǎo)，暗示消費(fèi)，暗示消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的想象或欲求。者對(duì)商品或勞務(wù)的想象或欲求。 2 2需要需要 （1 1）需要的產(chǎn)生。）需要的產(chǎn)生。需要是主體在一定條件下對(duì)客需要是主體在一定條件下對(duì)客觀事物的所求。觀事物的所求。心理學(xué)家認(rèn)為需要是人們受到某種心理學(xué)家認(rèn)為需要是人們受到某種刺激后的反應(yīng)

46、，這種意向可以來自主體內(nèi)部，也可刺激后的反應(yīng)，這種意向可以來自主體內(nèi)部，也可以來自客體外部。人的需要總是在一定條件下的需以來自客體外部。人的需要總是在一定條件下的需要，它受社會(huì)條件、生活習(xí)慣、文化素質(zhì)等狀況的要，它受社會(huì)條件、生活習(xí)慣、文化素質(zhì)等狀況的影響。影響。（2 2）美國心理學(xué)家馬斯洛提出的人類需要的五中）美國心理學(xué)家馬斯洛提出的人類需要的五中層次：層次：生理的需要。生理的需要。它包括衣、食、住、行、性它包括衣、食、住、行、性等，這是人類最根本的需要，是維持和延續(xù)生命的等，這是人類最根本的需要，是維持和延續(xù)生命的需要。需要。安全的需要。安全的需要。它包括自身安全和財(cái)產(chǎn)安它包括自身安全和財(cái)

47、產(chǎn)安全。全。社會(huì)的需要。社會(huì)的需要。它是指在社會(huì)中希望得到他它是指在社會(huì)中希望得到他人的關(guān)懷、愛護(hù)、異性的愛，希望得到大眾的接受人的關(guān)懷、愛護(hù)、異性的愛，希望得到大眾的接受與交往。與交往。自尊的需要。自尊的需要。它是指一種威望類的需要，它是指一種威望類的需要，既希望能提高自己的聲譽(yù)、地位，又希望得到他人既希望能提高自己的聲譽(yù)、地位，又希望得到他人的承認(rèn)、贊揚(yáng)和尊重。的承認(rèn)、贊揚(yáng)和尊重。自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要。它是一它是一種希望自我能發(fā)揮最大潛力的需要。種希望自我能發(fā)揮最大潛力的需要。 生理的需要生理的需要 安全的需要安全的需要 社會(huì)的需要社會(huì)的需要 自尊的需要自尊的需要 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)

48、現(xiàn) 的需要的需要人的需要都是人的需要都是從低層次獲得從低層次獲得滿足后發(fā)展為滿足后發(fā)展為高層次，但各高層次，但各個(gè)層次的需要個(gè)層次的需要又是相互依賴又是相互依賴彼此共存的。彼此共存的。高層次需要的高層次需要的發(fā)展，并不影發(fā)展，并不影響低層次需要響低層次需要的存在。的存在。 （四）引起注意的方法（四）引起注意的方法 1 1引起消費(fèi)群體無意注意的廣告對(duì)策引起消費(fèi)群體無意注意的廣告對(duì)策 （1 1）擴(kuò)大刺激量。）擴(kuò)大刺激量。形狀大的刺激度比形狀小的刺激形狀大的刺激度比形狀小的刺激度強(qiáng)，度強(qiáng)，尤其是介紹新商品的廣告，應(yīng)盡可能突出主尤其是介紹新商品的廣告，應(yīng)盡可能突出主題，多用題，多用“特寫特寫”、“強(qiáng)寫

49、強(qiáng)寫”手法，并要求多次或手法，并要求多次或反復(fù)出現(xiàn)于觀者視線之中，以擴(kuò)大印象記憶的刺激反復(fù)出現(xiàn)于觀者視線之中，以擴(kuò)大印象記憶的刺激量。量。 （2 2）擴(kuò)大刺激元素的對(duì)比度。）擴(kuò)大刺激元素的對(duì)比度。刺激元素（構(gòu)成廣告刺激元素（構(gòu)成廣告畫面的形象）在一定條件下強(qiáng)度愈大，人對(duì)其注意畫面的形象）在一定條件下強(qiáng)度愈大，人對(duì)其注意就愈大。就愈大。不僅刺激元素的絕對(duì)強(qiáng)度有這種作用，而不僅刺激元素的絕對(duì)強(qiáng)度有這種作用，而且刺激元素的相對(duì)強(qiáng)度也有這種作用。因此，在廣且刺激元素的相對(duì)強(qiáng)度也有這種作用。因此，在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，要有意識(shí)地告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，要有意識(shí)地增大圖形的靜動(dòng)對(duì)增大圖形的靜動(dòng)對(duì)比、色彩的強(qiáng)弱對(duì)

50、比、畫面構(gòu)成的關(guān)系對(duì)比以及提比、色彩的強(qiáng)弱對(duì)比、畫面構(gòu)成的關(guān)系對(duì)比以及提高畫面的明晰識(shí)別對(duì)比高畫面的明晰識(shí)別對(duì)比等，使其視覺感知活動(dòng)處于等，使其視覺感知活動(dòng)處于一種積極的、興奮的狀態(tài)之中，才能引起較大的注一種積極的、興奮的狀態(tài)之中，才能引起較大的注意。意。 （3 3）利用刺激物的動(dòng)與靜的變化。）利用刺激物的動(dòng)與靜的變化。運(yùn)動(dòng)、變化的物體容易運(yùn)動(dòng)、變化的物體容易引起注意。引起注意。一般來說，動(dòng)態(tài)廣告生動(dòng)形象、立體感強(qiáng)，相一般來說，動(dòng)態(tài)廣告生動(dòng)形象、立體感強(qiáng)，相比于靜態(tài)廣告更容易引人注意。因此，在靜態(tài)廣告的視覺比于靜態(tài)廣告更容易引人注意。因此，在靜態(tài)廣告的視覺傳達(dá)中首先應(yīng)考慮其廣告的位置安放效果，

51、盡可能做到與傳達(dá)中首先應(yīng)考慮其廣告的位置安放效果，盡可能做到與環(huán)境相結(jié)合的環(huán)境相結(jié)合的“突如其來突如其來”的視覺刺激的視覺刺激(ex)(ex)。再者應(yīng)考慮利。再者應(yīng)考慮利用經(jīng)常翻新設(shè)計(jì)的方式，來引起觀者注意。用經(jīng)常翻新設(shè)計(jì)的方式，來引起觀者注意。（4 4）利用刺激的新異性。）利用刺激的新異性。無論在什么樣的環(huán)境中無論在什么樣的環(huán)境中新異的刺新異的刺激總是最容易引起人們的注意。激總是最容易引起人們的注意。（exex）（5 5）合理安排廣告視覺區(qū)域。）合理安排廣告視覺區(qū)域。廣告畫面不同視覺區(qū)域可能廣告畫面不同視覺區(qū)域可能產(chǎn)生不同的注意（準(zhǔn)確地說是視知覺）效果。產(chǎn)生不同的注意（準(zhǔn)確地說是視知覺）效果

52、。我國學(xué)者曾我國學(xué)者曾經(jīng)探討過觀者第一視覺印象的區(qū)域和觀察流程。結(jié)果表明經(jīng)探討過觀者第一視覺印象的區(qū)域和觀察流程。結(jié)果表明，在觀看中，在觀看中，第一個(gè)進(jìn)入視線的圖形或文字多集中于左上第一個(gè)進(jìn)入視線的圖形或文字多集中于左上方，最差是右下方。方，最差是右下方。印刷在報(bào)紙上的廣告，印刷在報(bào)紙上的廣告，上邊比下邊、上邊比下邊、左邊比右邊更容易引起讀者的注意。左邊比右邊更容易引起讀者的注意。另外，廣告呈現(xiàn)的形另外，廣告呈現(xiàn)的形狀對(duì)人們的注意也有影響，一般認(rèn)為，高超過寬的廣告要狀對(duì)人們的注意也有影響，一般認(rèn)為，高超過寬的廣告要比寬大于高的廣告更傾向于引人注意。比寬大于高的廣告更傾向于引人注意。 （6 6）

53、善于利用廣告標(biāo)題、標(biāo)語。）善于利用廣告標(biāo)題、標(biāo)語。就是以一段特別就是以一段特別新穎新穎、精美的文字、精美的文字，使其看之醒目、讀之上口、聽之悅耳，使其看之醒目、讀之上口、聽之悅耳、記之容易。、記之容易。（7 7）利用消費(fèi)者的某種迫切需要。）利用消費(fèi)者的某種迫切需要。凡是能夠滿足消費(fèi)凡是能夠滿足消費(fèi)者當(dāng)時(shí)具有的某種迫切需要的物品，容易引起注意。者當(dāng)時(shí)具有的某種迫切需要的物品，容易引起注意。（8 8）利用消費(fèi)者的某種特殊感情。）利用消費(fèi)者的某種特殊感情。凡是和消費(fèi)者某種凡是和消費(fèi)者某種特殊感情相關(guān)聯(lián)的事物，作為廣告創(chuàng)意或構(gòu)思，也能特殊感情相關(guān)聯(lián)的事物，作為廣告創(chuàng)意或構(gòu)思，也能引起注意。引起注意。在

54、消費(fèi)者行為中，常常可以見到帶有某種在消費(fèi)者行為中，常常可以見到帶有某種感情色彩（如：中秋月圓、情人玫瑰等）的消費(fèi)行為感情色彩（如：中秋月圓、情人玫瑰等）的消費(fèi)行為。此外，感情色彩的不同，又可能給相同的商品賦予。此外，感情色彩的不同，又可能給相同的商品賦予不同的意義。不同的意義。 （9 9）利用消費(fèi)者的興趣。）利用消費(fèi)者的興趣。凡是與消費(fèi)者個(gè)人興趣相關(guān)凡是與消費(fèi)者個(gè)人興趣相關(guān)的事物，作為廣告的媒介物，也能引起廣告注意。的事物，作為廣告的媒介物，也能引起廣告注意。例例如足球報(bào)刊、世界名車雜志等等，刊載相關(guān)聯(lián)的商品如足球報(bào)刊、世界名車雜志等等，刊載相關(guān)聯(lián)的商品廣告或借助于這些興趣形象的廣告設(shè)計(jì)，容易

55、引起注廣告或借助于這些興趣形象的廣告設(shè)計(jì)，容易引起注意。意。 2 2引起消費(fèi)者有意注意的廣告對(duì)策引起消費(fèi)者有意注意的廣告對(duì)策（1 1）增強(qiáng)廣告視覺傳達(dá)的感染力。）增強(qiáng)廣告視覺傳達(dá)的感染力。在廣告視覺傳達(dá)在廣告視覺傳達(dá)中，做到有意識(shí)地增加廣告組成部分的感染力，激發(fā)中，做到有意識(shí)地增加廣告組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的興趣，是創(chuàng)造和維持有意注意的消費(fèi)者對(duì)廣告信息的興趣，是創(chuàng)造和維持有意注意的支柱。支柱。賦予藝術(shù)表現(xiàn)手段，賦予藝術(shù)表現(xiàn)手段，是廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)吸引消費(fèi)是廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)吸引消費(fèi)者，并激發(fā)其興趣不可缺少的要素。者，并激發(fā)其興趣不可缺少的要素。誘人關(guān)心的題材，誘人關(guān)心的題材，

56、具有很強(qiáng)的吸引力、號(hào)召力和推動(dòng)具有很強(qiáng)的吸引力、號(hào)召力和推動(dòng)力，是維持消費(fèi)者對(duì)廣告注意和留存深刻印象的重要力，是維持消費(fèi)者對(duì)廣告注意和留存深刻印象的重要條件。（條件。（exex） （2 2）利用）利用“懸念懸念”引發(fā)有意注意。引發(fā)有意注意。在廣告中運(yùn)用在廣告中運(yùn)用“懸念懸念”，是指通過，是指通過吸引并誘導(dǎo)廣受眾的好奇心理吸引并誘導(dǎo)廣受眾的好奇心理，在，在廣告的初始階段制造一個(gè)懸念，隨著廣告系列性的發(fā)廣告的初始階段制造一個(gè)懸念，隨著廣告系列性的發(fā)展，逐漸將懸念公諸于眾。展，逐漸將懸念公諸于眾。( (例：馬師傅的懸念廣告例：馬師傅的懸念廣告) )成功的廣告就是要將消費(fèi)群體對(duì)廣告的無意成功的廣告就是

57、要將消費(fèi)群體對(duì)廣告的無意注意轉(zhuǎn)為有意注意，從而引發(fā)廣告效益。注意轉(zhuǎn)為有意注意，從而引發(fā)廣告效益。三、廣告設(shè)計(jì)與記憶原理三、廣告設(shè)計(jì)與記憶原理 （一）廣告受眾的記憶特點(diǎn)（一）廣告受眾的記憶特點(diǎn) 1 1記憶的形成記憶的形成記憶是通過識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶等方式，在人記憶是通過識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶等方式，在人們大腦中積累和儲(chǔ)存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。們大腦中積累和儲(chǔ)存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。換句話換句話說，說，也就是大腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、識(shí)碼、也就是大腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、識(shí)碼、存儲(chǔ)和提取的過程。存儲(chǔ)和提取的過程。人們感知過的事物、思考過的人們感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情形和從事過

58、的活動(dòng)，都會(huì)在人們問題、體驗(yàn)過的情形和從事過的活動(dòng)，都會(huì)在人們頭腦中留下不同程度的印象，其中有一部分作為經(jīng)頭腦中留下不同程度的印象，其中有一部分作為經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙Ａ粝喈?dāng)長的時(shí)間，在一定條件下還能重現(xiàn)，驗(yàn)?zāi)鼙Ａ粝喈?dāng)長的時(shí)間，在一定條件下還能重現(xiàn)，這就是記憶。這就是記憶。記憶是一種積極能動(dòng)的活動(dòng)。記憶是一種積極能動(dòng)的活動(dòng)。人們?nèi)藗儗?duì)外界輸入對(duì)外界輸入的信息主動(dòng)地進(jìn)行編碼的信息主動(dòng)地進(jìn)行編碼，使其成為大腦可以接，使其成為大腦可以接受的識(shí)碼形式，信息才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛洃?。同時(shí)，受的識(shí)碼形式，信息才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛洃洝Ｍ瑫r(shí)，人們?nèi)藗儗?duì)外界信息的接受是有選擇的對(duì)外界信息的接受是有選擇的，只有那些，只有那些對(duì)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)具有意義

59、的事物，人們才會(huì)有意識(shí)對(duì)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)具有意義的事物，人們才會(huì)有意識(shí)地進(jìn)行識(shí)記。此外，地進(jìn)行識(shí)記。此外，記憶還依賴于人們已有的記憶還依賴于人們已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)，只有當(dāng)輸入的信息以不同形式匯入，只有當(dāng)輸入的信息以不同形式匯入大腦中已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，新的信息才能在大大腦中已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，新的信息才能在大腦中鞏固下來。腦中鞏固下來。 2 2消費(fèi)群體的記憶消費(fèi)群體的記憶消費(fèi)群體的記憶是與消費(fèi)活動(dòng)密切相關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)群體的記憶是與消費(fèi)活動(dòng)密切相關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)活動(dòng)的前提之一是消費(fèi)群體對(duì)商品宣傳產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)的前提之一是消費(fèi)群體對(duì)商品宣傳產(chǎn)生一定的興趣，并對(duì)商品的各種功能與特點(diǎn)產(chǎn)生一定的興趣，并對(duì)商品的各種功能與

60、特點(diǎn)產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)，再通過思考、對(duì)比、計(jì)劃等轉(zhuǎn)生一定的認(rèn)識(shí)，再通過思考、對(duì)比、計(jì)劃等轉(zhuǎn)化為對(duì)商品購買的選擇行為。化為對(duì)商品購買的選擇行為。消費(fèi)群體對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息進(jìn)行記憶有以消費(fèi)群體對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息進(jìn)行記憶有以下四種形式：下四種形式：（1 1）形象記憶。）形象記憶。是是以感知過的事物在大腦中再現(xiàn)的以感知過的事物在大腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶具體形象為內(nèi)容的記憶，具有顯著的直觀性。可以，具有顯著的直觀性。可以是視覺、聽覺、味覺等等方面的。是視覺、聽覺、味覺等等方面的。（2 2）邏輯記憶。）邏輯記憶。是是以觀念、概念為主要內(nèi)容，具有以觀念、概念為主要內(nèi)容，具有概括性、理解性和邏輯性等特