調(diào)查問卷設(shè)計方法

1、第十章 問卷設(shè)計 第一節(jié) 問卷設(shè)計的一般問題 問卷的定義與特點： (1)主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。 (2)用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。 (3)問題形式多樣，易懂易答。 (4)易于統(tǒng)計整理和分析。 問卷的作用： (1)問卷是營銷調(diào)研不可缺少的工具。 (2)設(shè)計合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料。 (3)使用問卷可以節(jié)省調(diào)研時間。 問卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的問卷都由標(biāo)題、引言、指導(dǎo)語、問題與答案及調(diào)研過程記錄等五部分組成。 問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ) 1.建立假設(shè)并提出操作定義；這關(guān)系到問卷項目 ( 問題與答案) 結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性。 2.測量理論；這是選擇提問角度和方式的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 問題的設(shè)計 問

2、題的類型劃分 問題的篩選 問題設(shè)計的原則 敏感問題的處理技巧 問題的類型劃分 從問題的作用來劃分 心理調(diào)節(jié)性問題(前導(dǎo)問題) ：引起興趣，烘托氣氛 過濾性問題 ：尋找符合要求的被調(diào)查者 試探性問題 ：試探是否愿意討論某問題，爭取配合 啟發(fā)性問題 ：喚起被訪者的回憶，提高回答準(zhǔn)確性 背景性問題 ：被訪者背景 實質(zhì)性問題 ：要調(diào)查的全部事實或信息從問題間的聯(lián)系來劃分 系列性問題系列性問題：指圍繞一個調(diào)研項目逐步深入并 展開的一組問題。 非系列性問題非系列性問題 ：指設(shè)計的各問題之間無遞進(jìn)關(guān)系， 而是一種平行的 關(guān)系。 從問題與答案的聯(lián)系來劃分 偽裝問題偽裝問題：指問題 后不列舉明 確答案， 從而隱

3、瞞具體目的的問題。在探索性調(diào)研中，在使用聯(lián)想法和故事完成法時，常設(shè)計使用這類問題。 非偽裝問題非偽裝問題 ：指把詢問的具體目的(答案) 列舉出來，由被調(diào)查者按 要求選擇。問卷中使用的多數(shù)都屬于這類問題。 進(jìn)行問題篩選時應(yīng)該考慮的因素 問題本身的必要性 即考慮某個提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。 問題細(xì)分的必要性 有時，將一個問題分割成兩個或幾個問題可能更有利于獲取確切的信息。 被調(diào)查者是否掌握所問信息 如果多數(shù)被調(diào)查者對所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會有很大的誤差。 被調(diào)查者是否提供所問信息 問題設(shè)計的原則 要使被調(diào)

4、查者容易并且充分理解問句的涵義。 所提問題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提 困窘性問 題。 要對問題確定界限、避免混淆。 問題要盡量獲得具體或事實性答案。 問題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問題。 問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問題。 敏感問題的處理技巧 釋難法 即通過在問題之前加一段有助于緩和被調(diào)查者為難程度的文字，使提問自然化。 人稱代換法 指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。 數(shù)值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。適于詢問被調(diào)查者的年齡、收入等敏感問題。 第三節(jié) 采訪形式與答

5、案設(shè)計 采訪形式 1.非標(biāo)準(zhǔn)式采訪 指沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)的程序和形式 ，在采訪過程中由采訪者靈活掌握的采訪。 非標(biāo)準(zhǔn)式采訪主要適用于以下兩種情況： （1）調(diào)研者正在尋求各種意見，或者尋求某些人在 回答時提出的各種“假設(shè)”。 （2） 采訪的次數(shù)很少，并且又是集中性的采訪。 常見的非標(biāo)準(zhǔn)式采訪主要有中心組座談訪問中心組座談訪問、深入訪深入訪問法問法和投射式采訪投射式采訪等。深入訪問法(Depth Interviewing) 是指利用適當(dāng) 的心理分析方 法 和滲透性問題，來深入探索被 調(diào)查者的經(jīng)驗、 態(tài)度， 或者探索任何所要研究的現(xiàn)象。這種采訪一般時間較長，需要1-2 小時， 而且往 往 是獨自一人 去

6、 完 成采訪任務(wù)。投射式采訪(Projective Techniques) 是指采訪者 通過向被調(diào)查者提供某種促動因素 ，在其無意識的情況下，使被調(diào)查者的真實意圖“具體化”(Project) ，或展 現(xiàn)回答者的真正看法。 2.自由回答式采訪自由回答式采訪自由回答式采訪 (Open - ended) 是指提問的問題事先構(gòu)思好，而如何回答是自由的、開放的，即回答者不論用什么資料和什么詞語來回答都可以。自由回答式可分為：任意答復(fù)(Free response) 和 追 問答復(fù)(Probing)。自由回答式采訪的優(yōu)點：(1) 擬定問題不受嚴(yán)格限制，容易發(fā) 揮 采訪者的能動性；(2) 有利于直接了解被調(diào)查

7、者的態(tài)度；(3) 答案不拘 形式，不拘范圍,可探討被調(diào)查者建設(shè)性意見等。 自由回答式采訪的缺點：(1) 對不能明確申述意見者，對想不出 答 案的人，他們可能容易只回答“不知道”的含糊詞語；(2) 調(diào)研結(jié)果由于受訪問員訪問方式和表達(dá)能力的影響，容易產(chǎn)生誤差；(3) 其結(jié)果不利于進(jìn)行資料的整理和分析。因此這類采訪只可在一定的條件下使用。 3.封閉回答式采訪 封閉回答式采訪封閉回答式采訪(Closed-ended) 指 提問和答復(fù)的范圍都事先構(gòu)思 并 落實在提綱或問卷中的一種訪談形式。這種采訪下的問題都一定有充 分的答案，回答者只能按要求從備選答案中進(jìn)行判斷和選擇。 封閉回答式采訪的優(yōu)點是便于資料的

8、整理和分析，便于被調(diào)查者選擇，節(jié)省調(diào)查時間。缺陷是限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮，他們的答案可能不在備選答案中，因此就隨意選擇一種不太確切的答案。符合封閉回答式采訪要求的答案設(shè)計有多種形式。 從答案使用的符號來看，有詞語式答案、數(shù)值式答案和圖解式答案。 答案設(shè)計的主要類型 是非兩分型(Dichotomous Questions) 多項單選型( Multichotomous Questions) 多項多選型( Multiple Choice Questions) 半封閉型 答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計 是非兩分型(Dichotomous Questions) 又稱“二項選擇型”，指對問題只給出兩個合理的

9、答案，且這兩個答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。優(yōu)點：便于填表者回答；簡單明了，易于統(tǒng)計；強(qiáng)制性強(qiáng)，可使中立意見者偏向一方。缺點：調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別。這種設(shè)計只適用于簡單真實的具體問題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問題上(即所謂分叉式問題)。 例如：(1)您是否購買了汽車？ 是(請轉(zhuǎn)到第2 問題)； 否 (請轉(zhuǎn)到第3問題) (2)您購買的是新車還是舊車？ 新車(請轉(zhuǎn)到第5問題)； 舊車(請轉(zhuǎn)到第12問題) 多項單選型( Multichotomous Questions) 指預(yù)先給出三個或更多的備選答案，被調(diào)查者可以選擇其中一個最合

10、適的答案。優(yōu)點：緩和了“兩分型”強(qiáng)制選擇的程度，考慮了比較全面的情況；統(tǒng)計時也比較方便。 設(shè)計時應(yīng)注意，答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，避免答案交叉重復(fù)。 對于多項單選式，在選定全部備選答案后，應(yīng)該按照隨機(jī)原則對答 案的排列順序作不同的處理，以便盡可能抵消某些被調(diào)查者在回答時極端傾向帶來的負(fù)面影響。 多項多選型( Multiple Choice Questions) 預(yù)先給出三個或三個以上答案，被調(diào)查者可以選擇其中符合自己想法的一個、多個或全部答案，或者也可不選。優(yōu)點：有利于獲得多角度、多類別的信息。在數(shù)據(jù)分析時，可以計算每一種單項情況的百分比，從而分清楚各種分類情況的重要性。 設(shè)

11、計時應(yīng)注意，供選擇的答案不能太多，一般應(yīng)控制在10個以內(nèi)，以免填表人厭煩。 例如：此前的一個月內(nèi)，您購買過下列哪些商品？ 水果罐頭； 蔬菜罐頭； 熟肉罐頭 袋裝方便面； 餅干； 速凍食品對此問題，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的經(jīng)歷選擇0-6個答案。但有時根 據(jù)研究分析的需要，也可限定最多選擇若干項，如最多選3項。 半封閉型 即在一系列備選答案之后，留出一空白，標(biāo)明“其他”或自由填寫。半封閉型設(shè)計主要適用于下述幾種情況： (1) 當(dāng)探索性調(diào)研不深入而導(dǎo)致備選答案不能包容 所有可能情況時。 (2) 根本不存在窮盡可能時。 (3) 類別情況太多，沒有必要一一列出，或列出后 過于繁瑣時。 例如：您選擇購買“海

12、爾”電冰箱的原因是什么？ 制冷快； 容積大； 價格便宜； 維修方便； 外觀漂亮； 質(zhì)量好； 噪音小； 結(jié)構(gòu)合理； 其他 答案結(jié)構(gòu)相同問題的排列設(shè)計 如果有多個問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓 縮組合在一起，以使問卷顯得緊湊，同時也便于回答和數(shù)據(jù)處理。 這種組合排列設(shè)計的具體形式 矩陣式(見例1) 表格式(見例2) 例1 選購家電產(chǎn)品時，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？ (請將你認(rèn)為合適的位置上的方框圖黑) 很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 結(jié) 構(gòu) 先 進(jìn) 性 能可 靠 外觀漂亮大方 耗 電 量 小 名 牌 產(chǎn) 品 售后服務(wù)好 物 有 所 值 例2您在做出購買決策時，下表左側(cè)各

13、因素所起的作用如何？ (請在你認(rèn)為合適的格內(nèi)打勾 ) 因 素 極重要 很重要 重要 不甚重要 不重要 價格性能比 型號多樣化 售后服務(wù) 易 保 養(yǎng) 易 操 作 耐 用 第四節(jié) 問卷整體設(shè)計 編制問卷的程序 (步驟 )預(yù)先準(zhǔn)備階段 預(yù)先檢查和修改 寫出提問的問題及其備選答案確定提問問題數(shù)量和方式設(shè)計提問標(biāo)題的順序 將必須收集的資料列表 定 稿 預(yù)先準(zhǔn)備階段 預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問卷的全部工作。包括確定問卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡(luò)手段，使用的測量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供者的態(tài)度等。這些內(nèi)容都要落實在文字上，以便使其起到工作指南的作用。 將必須收集的資料列表 首先，應(yīng)

14、制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信息提供 者可 能供給的具 體資料列成表， 準(zhǔn)確地闡明要 尋求的資料。 此 時，調(diào)研者應(yīng)檢查每一項資料是否與研究目的有關(guān)，要弄清它對最后結(jié)果的分析會有什么幫助等。其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時間，這時可利用這個時間檢查表格和所有項目是否必要。如有不必要的，就應(yīng)刪除。另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項資料?？傊?，應(yīng)排除那些不相干的或超出回答者能力的項目。 設(shè)計提問標(biāo)題的順序 要易于實施問卷和使回答者易于回答 。 一般應(yīng)從引言開始，使被調(diào)查者對訪問人員和本次調(diào)研有一個大致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說明即指導(dǎo)語 。然后就 出現(xiàn) 一 系列提問

15、標(biāo)題 和問題。 順序設(shè)計常使用的方法是“花瓶法”( Flowerpot) 指將問題按其作用劃分為五大類， 形成五類標(biāo)題， 然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各 標(biāo)題的順序；一般先安排最普遍的問題，而后的問 題變得越來越具體或范圍越來越小。 “花瓶法”示意圖 (2) 過濾性問題：查明所選對象是否符合要 求 (3) 試探和啟發(fā) 性 問 題 (4) 實質(zhì)性問題：調(diào)研的主要目的 (5) 個人背景問題并感謝合作 問題的寬度 前導(dǎo)性問題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系 決定每個標(biāo)題下提問問題的數(shù)量和方式 每個標(biāo)題下問題的數(shù)量多少不是固定的，它取決于調(diào)研目的和目標(biāo)資料的要求。前導(dǎo)性問題一般只12個即

16、可；過濾性問題不宜超過5個，而且有時可以和前導(dǎo)性問題合并；試探性和啟發(fā)性問題也不宜過多；個人背景性問題也是有限的；問題數(shù)量最多最豐富的應(yīng)是實質(zhì)性問題。實質(zhì)性問題內(nèi)可能又會分為多個標(biāo)題，而每一標(biāo)題下都應(yīng)有足夠數(shù)量的問題，以利于獲取調(diào)研所需要的足夠的信息量。 每個問題采取何種提問方式最合適，也應(yīng)該事先確定?？紤]這個問題時有幾種思路：(1) 可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提 問方式的經(jīng)驗；(2) 可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗；(3) 還可以事先進(jìn)行有關(guān)提問方式的實驗。此外，有的問題在提問時，需要對回答者補(bǔ)充以說明或圖示、展示實物等。 寫出并編排所有問題和備選答案 這個階段的工作實際上是要完成問卷的編制

17、工作，落實所有的問題和對應(yīng)的備選答案。這階段工作最重要也最關(guān)鍵，因為這個階段工作的好壞決定著問卷的完美程度，進(jìn)而決定著調(diào)查訪問的質(zhì)量和資料目標(biāo)的實現(xiàn)程度。 預(yù)先檢查和修改 調(diào)研人員在使用問卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況；有時也可以把問卷交給有關(guān)專家或有經(jīng)驗的管理者，請其對問卷草稿提出意見，發(fā)現(xiàn)不妥之處及時修改。在條件許可的情況下，最好經(jīng)過試用，以便對問卷進(jìn)行實際的檢驗和評價，這樣的效果會更好。 對于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂 對于棄而不答的問卷對于棄而不答的問卷： (1) 在 已答 出的問題中 間 出 現(xiàn)一兩個未答問題。對此我們應(yīng)檢查那些未答題是否不為被調(diào)查者所理解， 或他們不掌握這

18、方面的信息 ，或答案設(shè)計方式有問題等。 (2) 出現(xiàn)連續(xù)成片的未答問題。 對此應(yīng) 檢查成片空白的第一個問題是否屬于敏感性問題， 或者屬于較難回答的問題， 以至于使其放棄合作。 對于填答錯誤的問卷對于填答錯誤的問卷： (1) 所答非 所問。這說明被調(diào)查者對問題不理解或有些詞語容易引起誤解。 (2) 填 答方式錯誤。這主要是由于問卷的填表說明沒有交待清楚，或者是填答方式太復(fù)雜。 問卷整體外觀設(shè)計 1.問卷的外在質(zhì)量對于動員被調(diào)查者參與合作具有重要的作用。問卷本身應(yīng)該莊重大方，以顯示對被調(diào)查者的尊重。如果是重大調(diào)研課題，或者是有實力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應(yīng)該使問卷做到印刷精良，以引起被調(diào)查者

19、對調(diào)查的珍重感。 2. 問卷的尺寸規(guī)格應(yīng)該盡可能采用小型紙張。如果頁數(shù)不多，則可以采用折迭式；如果頁數(shù)較多，則應(yīng)裝訂成冊。問卷的每一頁都應(yīng)當(dāng)印有一個供識別用的順序號，以免在整理時各頁分散。 3.文字的大小要適當(dāng)，在行距不使人感到過密情況下， 要盡可能把內(nèi)容排印得緊湊些，盡量減少頁數(shù)。 4.問題應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特 別是自由回答的問題。 5.有些問卷為了方便填答，對于問題和答案可分別使用不同字體。 引言和指導(dǎo)語設(shè)計 引言設(shè)計應(yīng)瞄準(zhǔn)被調(diào)查者對調(diào)研項目的關(guān)注和興趣，以促使其很好地合作。 引言一般包括如下內(nèi)容： (1) 調(diào)研者自我介紹 (2) 調(diào)研目的和中心內(nèi)容 (3

20、) 選樣方法和保密承諾 (4) 感謝詞 關(guān)于指導(dǎo)語，如果是單獨列出的話，它一般緊跟在引言之后，而在正式問題之前，并標(biāo)有“填表說明”字樣。 標(biāo)題內(nèi)問題的排列原則 1、“花瓶”原則。 花瓶原則就是要求在安排一類或一個系列問題時，“從最一般的問題逐漸過渡到把焦點放在一些特定的、限制性的問題” ；從寬泛的問題逐步過渡到個性特征問題。 例如下面這組關(guān)于特定品牌轎車廣告的問題，就是按花瓶原則設(shè)計的。 最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？ 這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？ 這些進(jìn)口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進(jìn)口轎車廣告有一

21、些是電視廣告嗎？ 這些進(jìn)口轎車電視這些進(jìn)口轎車電視 廣告中有一些關(guān)于廣告中有一些關(guān)于x x 牌轎車的廣牌轎車的廣告嗎？告嗎？ 關(guān)于關(guān)于x x 牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。 2、對不同類別的實質(zhì)性問題，應(yīng)先事實、行為類問題，后動機(jī)、態(tài)度類問題。如果一開始就提問動機(jī)、態(tài)度類問題，則容易使被調(diào)查者感到突然或感到問題富有進(jìn)攻性，他們可能不提供準(zhǔn)確信息。 3、不同類別問題內(nèi)，應(yīng)先問簡單易答的問題，后問復(fù)雜難答的問題；先問被調(diào)查者較熟悉的問題，后問他們感到生疏的問題；先問能引起被調(diào)查者興趣的問題，后問可能感到乏味的問題。 4、在內(nèi)容轉(zhuǎn)折處應(yīng)使用提示語或引導(dǎo)語句，保持

22、問題的流暢， 以 使被 調(diào) 查 者避免對提問有唐突感。 5、對于分叉式問題要用“接問”、“跳轉(zhuǎn)到第幾題”等指示詞合理銜接，跳躍要注意邏輯。所謂分叉式問題 是指 答案 為 “是非 兩分 型 ” 的 問題，回答“是” 者和回答“否” 者將被分 開回答 不同系 列 的問題。 信息傳遞方式與問卷設(shè)計 不同的信息傳遞方式各有特點，因此對問卷的設(shè)計有不同的要求。 1、小組座談問卷 2、電話采訪問卷 3、發(fā)送式問卷 4、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷 案例 關(guān)于企業(yè)購置生產(chǎn)設(shè)備決策的調(diào)查問卷小組座談問卷 小組座談是調(diào)研人員直接訪問的一種特殊方式，它是邀請一定數(shù)量的被調(diào)查者一起座談，由訪問人員或調(diào)研組織者作主持人引導(dǎo)討論，以得到有用的資料。 特點 1.小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問卷那樣完整，內(nèi)容詳實；它實際上是主持人用來引導(dǎo)討論的提綱。問卷中問句的數(shù)量由訪員控制，強(qiáng)調(diào)追詢采訪。 2.小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時也可用錄音記錄。 3.小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，詳細(xì)一些，同時還可介紹一些討論方法，以鼓勵參加討論者積極地發(fā)表意見。 4.關(guān)于樣本特性分類資料。小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時