分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)概述

1、第第2章章 分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 n了解渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序了解渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序n明確分銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的意義、地位及明確分銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的意義、地位及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的基本分析方法、渠道戰(zhàn)略掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的基本分析方法、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的原則以及步驟設(shè)計(jì)的原則以及步驟n掌握用于制定長(zhǎng)遠(yuǎn)而且適合企業(yè)目標(biāo)的渠道戰(zhàn)略掌握用于制定長(zhǎng)遠(yuǎn)而且適合企業(yè)目標(biāo)的渠道戰(zhàn)略2.1分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)概述分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)概述2.1.1分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略 n分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)

2、分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而遵循的基本原則。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而遵循的基本原則。n(1)分銷(xiāo)在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中扮演著重要角色。分銷(xiāo)在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中扮演著重要角色。n(2)與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量相比，分銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量相比，分銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有更大潛力。更大潛力。n(3)分銷(xiāo)系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。分銷(xiāo)系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。 2.1.2分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì) n分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)回答下列問(wèn)題：分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)回答下列問(wèn)題：n（1）為達(dá)成終端顧客滿(mǎn)意，分銷(xiāo)渠道一般需要提供）為達(dá)成終端顧客滿(mǎn)意，分銷(xiāo)渠道一般需要提供哪些服

3、務(wù)？哪些服務(wù)？n（2）可以通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提供這些服務(wù)？）可以通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提供這些服務(wù)？n（3）由哪一類(lèi)機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，）由哪一類(lèi)機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？效率和效益更高？2.1.3分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為4個(gè)步驟。個(gè)步驟。 n第一步，分析渠道環(huán)境。這一步的核心是對(duì)目前企第一步，分析渠道環(huán)境。這一步的核心是對(duì)目前企業(yè)分銷(xiāo)渠道的狀況、市場(chǎng)覆蓋面及其對(duì)公司績(jī)效的業(yè)分銷(xiāo)渠道的狀況、市場(chǎng)覆蓋面及其對(duì)公司績(jī)效的影響、面臨的挑戰(zhàn)等有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把影響、面臨的挑戰(zhàn)等有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的

4、把握。握。n第二步，建立渠道目標(biāo)。這一步的核心是將渠道功第二步，建立渠道目標(biāo)。這一步的核心是將渠道功能的預(yù)期具體化。依據(jù)對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求能的預(yù)期具體化。依據(jù)對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，再?zèng)Q定服務(wù)于什么細(xì)分市場(chǎng)和在來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，再?zèng)Q定服務(wù)于什么細(xì)分市場(chǎng)和在各種情況下都能應(yīng)用最好的渠道。各種情況下都能應(yīng)用最好的渠道。n第三步，渠道戰(zhàn)略模式的選擇。這一步的核心是確第三步，渠道戰(zhàn)略模式的選擇。這一步的核心是確認(rèn)公司經(jīng)過(guò)什么渠道到達(dá)消費(fèi)者。每種渠道都有各認(rèn)公司經(jīng)過(guò)什么渠道到達(dá)消費(fèi)者。每種渠道都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一個(gè)渠道選擇方案由三方面的要自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一個(gè)渠道選擇方案由三方面的

5、要素確定：中間商的類(lèi)型，所需的中間商數(shù)目，每個(gè)素確定：中間商的類(lèi)型，所需的中間商數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。并且從經(jīng)濟(jì)性、可渠道成員的條件及其相互責(zé)任。并且從經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估?？刂菩院瓦m應(yīng)性這三種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。n第四步，渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。這一步的核心是將第四步，渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。這一步的核心是將渠道戰(zhàn)略方案具體化。依據(jù)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略重點(diǎn)，渠道戰(zhàn)略方案具體化。依據(jù)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略重點(diǎn)，提出更具體的數(shù)量和時(shí)間方案。例如，根據(jù)任務(wù)的提出更具體的數(shù)量和時(shí)間方案。例如，根據(jù)任務(wù)的輕重緩急和時(shí)機(jī)，進(jìn)一步明確工作量和期限，并考輕重緩急和時(shí)機(jī)，進(jìn)一步明確工作量和期限，

6、并考慮由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃等。慮由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃等。n圖圖21用戶(hù)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟用戶(hù)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟2.2分銷(xiāo)渠道環(huán)境分析分銷(xiāo)渠道環(huán)境分析2.2.1分銷(xiāo)渠道環(huán)境分銷(xiāo)渠道環(huán)境 圖圖22分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境n渠道環(huán)境對(duì)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和行為的影響是多方面的。就渠道環(huán)境對(duì)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和行為的影響是多方面的。就比較直接的影響來(lái)說(shuō)，主要有下列五個(gè)方面。比較直接的影響來(lái)說(shuō)，主要有下列五個(gè)方面。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 n經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)方式等）及其變化，直接影響分銷(xiāo)渠入水平、消費(fèi)方式等）及其變化，直接影響分銷(xiāo)

7、渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。如改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。如改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)換、高速增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，濟(jì)的體制轉(zhuǎn)換、高速增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，直接導(dǎo)致原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)型分銷(xiāo)模式的瓦解，形成了多直接導(dǎo)致原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)型分銷(xiāo)模式的瓦解，形成了多元化、專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)。主要由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水元化、專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)。主要由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的市場(chǎng)規(guī)模及渠道支持系統(tǒng)（如運(yùn)輸、通信、平?jīng)Q定的市場(chǎng)規(guī)模及渠道支持系統(tǒng)（如運(yùn)輸、通信、銀行信貸等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)系統(tǒng)）的發(fā)展，對(duì)分銷(xiāo)銀行信貸等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)系統(tǒng)）的發(fā)展，對(duì)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的構(gòu)建和創(chuàng)新也有重要影響。渠道系統(tǒng)的構(gòu)建和創(chuàng)新也有重要影響

8、。2.2.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境n社會(huì)文化環(huán)境（意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、社會(huì)文化環(huán)境（意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對(duì)分銷(xiāo)渠道模式與運(yùn)行特價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對(duì)分銷(xiāo)渠道模式與運(yùn)行特征產(chǎn)生深刻影響。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)是其征產(chǎn)生深刻影響。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)是其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化的歷史產(chǎn)物。日本的分銷(xiāo)渠道具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化的歷史產(chǎn)物。日本的分銷(xiāo)渠道具有多層次結(jié)盟、嚴(yán)密管理、互相保護(hù)和擁有等特征，多層次結(jié)盟、嚴(yán)密管理、互相保護(hù)和擁有等特征，被西方國(guó)家視為被西方國(guó)家視為“渠道壁壘渠道壁壘”。其實(shí)，這種渠道模。其實(shí)，這種渠道模式正是日本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，以東方的家族

9、、團(tuán)式正是日本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，以東方的家族、團(tuán)隊(duì)文化構(gòu)造出來(lái)的。社會(huì)文化環(huán)境的變化，常常對(duì)隊(duì)文化構(gòu)造出來(lái)的。社會(huì)文化環(huán)境的變化，常常對(duì)渠道提出變革要求。如日益強(qiáng)烈的社會(huì)生態(tài)環(huán)境危渠道提出變革要求。如日益強(qiáng)烈的社會(huì)生態(tài)環(huán)境危機(jī)意識(shí)要求引進(jìn)和推廣機(jī)意識(shí)要求引進(jìn)和推廣“綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀念：渠道成觀念：渠道成員要更好地選擇經(jīng)營(yíng)有利于環(huán)保的各種產(chǎn)品（服員要更好地選擇經(jīng)營(yíng)有利于環(huán)保的各種產(chǎn)品（服務(wù)），更多考慮以反向營(yíng)銷(xiāo)渠道回收利用廢舊物務(wù)），更多考慮以反向營(yíng)銷(xiāo)渠道回收利用廢舊物資。資。 3.3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 n競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)格局和程度的變化，對(duì)分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)格局和程度的變化，對(duì)分

10、銷(xiāo)渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響。西方國(guó)家的分銷(xiāo)渠渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響。西方國(guó)家的分銷(xiāo)渠道從道從2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代的泛市場(chǎng)分銷(xiāo)模式，發(fā)展到年代的泛市場(chǎng)分銷(xiāo)模式，發(fā)展到9090年年代的矩陣分銷(xiāo)模式，很大程度上是由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變代的矩陣分銷(xiāo)模式，很大程度上是由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化引起的。化引起的。n圖圖2 23 3列示了西方分銷(xiāo)渠道典型結(jié)構(gòu)演變的主要階列示了西方分銷(xiāo)渠道典型結(jié)構(gòu)演變的主要階段。從中可以看到，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分銷(xiāo)渠道由段。從中可以看到，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分銷(xiāo)渠道由粗（泛市場(chǎng)分銷(xiāo)）到細(xì)（細(xì)分和亞細(xì)分化分銷(xiāo)），粗（泛市場(chǎng)分銷(xiāo)）到細(xì)（細(xì)分和亞細(xì)分化分銷(xiāo)），然后又在更高的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步綜

11、合，使矩陣式然后又在更高的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步綜合，使矩陣式分銷(xiāo)成為渠道主流。矩陣式分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)可以充分利用分銷(xiāo)成為渠道主流。矩陣式分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)可以充分利用傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的和共同安排的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的和共同安排的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品充分到達(dá)所有的顧客細(xì)分市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪顧客，分充分到達(dá)所有的顧客細(xì)分市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪顧客，分銷(xiāo)渠道越來(lái)越需要滲透到更為細(xì)微的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。銷(xiāo)渠道越來(lái)越需要滲透到更為細(xì)微的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。n圖圖2 23 3分銷(xiāo)渠道的演變分銷(xiāo)渠道的演變n圖圖2 23 3列示了西方分銷(xiāo)渠道典型結(jié)構(gòu)演變的主要階列示了西方分銷(xiāo)渠道典型結(jié)構(gòu)演變的主要階段。從中可以看到，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分銷(xiāo)渠道由段。

12、從中可以看到，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分銷(xiāo)渠道由粗（泛市場(chǎng)分銷(xiāo)）到細(xì)（細(xì)分和亞細(xì)分化分銷(xiāo)），粗（泛市場(chǎng)分銷(xiāo)）到細(xì)（細(xì)分和亞細(xì)分化分銷(xiāo)），然后又在更高的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步綜合，使矩陣式然后又在更高的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步綜合，使矩陣式分銷(xiāo)成為渠道主流。矩陣式分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)可以充分利用分銷(xiāo)成為渠道主流。矩陣式分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)可以充分利用傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的和共同安排的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的和共同安排的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品充分到達(dá)所有的顧客細(xì)分市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪顧客，分充分到達(dá)所有的顧客細(xì)分市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪顧客，分銷(xiāo)渠道越來(lái)越需要滲透到更為細(xì)微的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。銷(xiāo)渠道越來(lái)越需要滲透到更為細(xì)微的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。n圖圖2 23 3分銷(xiāo)渠道的

13、演變分銷(xiāo)渠道的演變4.科技環(huán)境科技環(huán)境 n科技環(huán)境對(duì)分銷(xiāo)渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很科技環(huán)境對(duì)分銷(xiāo)渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很大影響。現(xiàn)代科技日新多異的發(fā)展，從多個(gè)方面大影響。現(xiàn)代科技日新多異的發(fā)展，從多個(gè)方面改變著生產(chǎn)方式和流通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、家庭電視改變著生產(chǎn)方式和流通方式。互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購(gòu)物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用，極大地改購(gòu)物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用，極大地改善了企業(yè)與顧客、中間商之間的溝通關(guān)系，必然善了企業(yè)與顧客、中間商之間的溝通關(guān)系，必然導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合?？萍际侄蔚膽?yīng)導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合?？萍际侄蔚膽?yīng)用，可以大大減少分銷(xiāo)費(fèi)用，縮減供應(yīng)鏈中的分用，可以大大

14、減少分銷(xiāo)費(fèi)用，縮減供應(yīng)鏈中的分銷(xiāo)商，使渠道結(jié)構(gòu)趨向扁平，直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠銷(xiāo)商，使渠道結(jié)構(gòu)趨向扁平，直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道得到進(jìn)一步發(fā)展。道得到進(jìn)一步發(fā)展。5.5.渠道環(huán)境渠道環(huán)境 n渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，形成一種平衡力量，決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。例如，形成一種平衡力量，決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。例如，消費(fèi)者的便利導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)者的利益競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，以消費(fèi)者的便利導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)者的利益競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，以及法律對(duì)分銷(xiāo)地區(qū)、行業(yè)封鎖、價(jià)格歧視、捆綁及法律對(duì)分銷(xiāo)地區(qū)、行業(yè)封鎖、價(jià)格歧視、捆綁銷(xiāo)售等不公平行為的限制，平衡著渠道的發(fā)展。銷(xiāo)售等不公平行為的限制，平衡著渠道的

15、發(fā)展。這種平衡力量對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響，主要表現(xiàn)在渠這種平衡力量對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響，主要表現(xiàn)在渠道的垂直整合上。如大型零售商通過(guò)兼并與擴(kuò)張道的垂直整合上。如大型零售商通過(guò)兼并與擴(kuò)張來(lái)抗衡大制造商的力量；連鎖商店使用自有品牌來(lái)抗衡大制造商的力量；連鎖商店使用自有品牌來(lái)抗衡擁有全國(guó)品牌的制造商力量；零售商通過(guò)來(lái)抗衡擁有全國(guó)品牌的制造商力量；零售商通過(guò)聯(lián)盟（不同類(lèi)型商店）、連鎖（同類(lèi)商店）方式，聯(lián)盟（不同類(lèi)型商店）、連鎖（同類(lèi)商店）方式，以抗衡大公司連鎖和制造商的控制。以抗衡大公司連鎖和制造商的控制。 2.2.22.2.2分銷(xiāo)渠道環(huán)境的特性分銷(xiāo)渠道環(huán)境的特性n(1)(1)環(huán)境差異性。指所面對(duì)的群體環(huán)境差異

16、性。指所面對(duì)的群體( (包括組織、個(gè)包括組織、個(gè)人和任何影響資源的社會(huì)力量人和任何影響資源的社會(huì)力量) )特征的相似或差異特征的相似或差異程度。程度。n(2)(2)環(huán)境變動(dòng)性。指環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)力量變化和更新的環(huán)境變動(dòng)性。指環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)力量變化和更新的頻率。頻率。n(3)(3)環(huán)境集中性。指市場(chǎng)資源被控制或集中于少數(shù)環(huán)境集中性。指市場(chǎng)資源被控制或集中于少數(shù)或許多組織的程度?；蛟S多組織的程度。n(4)(4)環(huán)境包容性。指市場(chǎng)為中心渠道伙伴吸引資源環(huán)境包容性。指市場(chǎng)為中心渠道伙伴吸引資源的能力，主要特征是有利或不利的經(jīng)濟(jì)和需求條的能力，主要特征是有利或不利的經(jīng)濟(jì)和需求條件。件。 n(5)(5)環(huán)境相互關(guān)聯(lián)

17、性。指相關(guān)的組織之間聯(lián)系或聯(lián)環(huán)境相互關(guān)聯(lián)性。指相關(guān)的組織之間聯(lián)系或聯(lián)結(jié)的數(shù)量和類(lèi)型。結(jié)的數(shù)量和類(lèi)型。n(6)(6)環(huán)境沖突性。指以渠道成員爭(zhēng)奪對(duì)市場(chǎng)資源的環(huán)境沖突性。指以渠道成員爭(zhēng)奪對(duì)市場(chǎng)資源的控制為特征的不正常競(jìng)爭(zhēng)壓力的水平控制為特征的不正常競(jìng)爭(zhēng)壓力的水平( (由以競(jìng)爭(zhēng)者由以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的行為所引起為中心的行為所引起) )。n(7)(7)環(huán)境相互依賴(lài)性。指在為市場(chǎng)資源相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境相互依賴(lài)性。指在為市場(chǎng)資源相互競(jìng)爭(zhēng)的成員之中，一個(gè)成員對(duì)其他成員行動(dòng)的反應(yīng)度和成員之中，一個(gè)成員對(duì)其他成員行動(dòng)的反應(yīng)度和敏感度。敏感度。 n2.3分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則n2.3.1

18、渠道設(shè)計(jì)理論渠道設(shè)計(jì)理論n1.渠道設(shè)計(jì)總成本理論渠道設(shè)計(jì)總成本理論n2.交易成本理論交易成本理論n圖圖24影響交易成本的主要因素影響交易成本的主要因素n3.進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論2.3.2分析顧客需要分析顧客需要1.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 n(1)批量大小。批量是營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給批量大小。批量是營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給典型的顧客的單位數(shù)量。集團(tuán)和組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量典型的顧客的單位數(shù)量。集團(tuán)和組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量較大，而一般消費(fèi)者以單件購(gòu)買(mǎi)為多，當(dāng)然，有些較大，而一般消費(fèi)者以單件購(gòu)買(mǎi)為多，當(dāng)然，有些顧客為了得到數(shù)量折扣也會(huì)提高單次購(gòu)買(mǎi)量，

19、但數(shù)顧客為了得到數(shù)量折扣也會(huì)提高單次購(gòu)買(mǎi)量，但數(shù)目仍然較少。單次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量還受到家庭住房面積目仍然較少。單次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量還受到家庭住房面積等方面的限制。在歐美國(guó)家，由于家庭住房較大，等方面的限制。在歐美國(guó)家，由于家庭住房較大，不少家庭均擁有運(yùn)輸工具，因而其單次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不少家庭均擁有運(yùn)輸工具，因而其單次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量要大些。相反，在人口稠密、住房緊張的國(guó)家和地要大些。相反，在人口稠密、住房緊張的國(guó)家和地區(qū)，其單次購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)要少些。單次購(gòu)買(mǎi)量小，也區(qū)，其單次購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)要少些。單次購(gòu)買(mǎi)量小，也決定了其購(gòu)買(mǎi)的頻繁性，要求渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出決定了其購(gòu)買(mǎi)的頻繁性，要求渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出水平更高。水平更高。n(

20、2)等候時(shí)間。等候時(shí)間是指渠道顧客等待收到貨物等候時(shí)間。等候時(shí)間是指渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。快速服的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道?？焖俜?wù)要求高的服務(wù)產(chǎn)出水平。它與分銷(xiāo)系統(tǒng)流程的合務(wù)要求高的服務(wù)產(chǎn)出水平。它與分銷(xiāo)系統(tǒng)流程的合理設(shè)計(jì)、渠道成員的工作效率、服務(wù)水平和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)理設(shè)計(jì)、渠道成員的工作效率、服務(wù)水平和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有密切關(guān)系。它要求企業(yè)建立快速的顧客反應(yīng)系量有密切關(guān)系。它要求企業(yè)建立快速的顧客反應(yīng)系統(tǒng)。統(tǒng)。n(3)空間便利?？臻g便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品空間便利?？臻g便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度。例如，雪佛萊比凱迪拉克有更所提供的方便程度

21、。例如，雪佛萊比凱迪拉克有更大的空間便利，它有更多的經(jīng)銷(xiāo)商。雪佛萊較高的大的空間便利，它有更多的經(jīng)銷(xiāo)商。雪佛萊較高的市場(chǎng)分散化幫助顧客節(jié)省運(yùn)輸和尋求成本，并為汽市場(chǎng)分散化幫助顧客節(jié)省運(yùn)輸和尋求成本，并為汽車(chē)修理提供方便?？臻g便利的用途被直接營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一車(chē)修理提供方便?？臻g便利的用途被直接營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步強(qiáng)化。步強(qiáng)化。n(4)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品花色產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿(mǎn)足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。例如，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿(mǎn)足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。例如，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者喜歡在

22、經(jīng)營(yíng)多家制造廠(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)店買(mǎi)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者喜歡在經(jīng)營(yíng)多家制造廠(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)店買(mǎi)汽車(chē)，而不喜歡在只經(jīng)營(yíng)單一制造廠(chǎng)產(chǎn)品的商店買(mǎi)汽車(chē)，而不喜歡在只經(jīng)營(yíng)單一制造廠(chǎng)產(chǎn)品的商店買(mǎi)汽車(chē)。汽車(chē)。n(5)服務(wù)支持。服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)服務(wù)支持。服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)支持越強(qiáng)，渠（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。道提供的服務(wù)工作越多。n在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要。提高服務(wù)產(chǎn)出水平意味著渠道成本的增加和對(duì)要。提高服務(wù)產(chǎn)出水平意味著渠道成本的增加和對(duì)顧客的高價(jià)。顧客的高價(jià)。 2.

23、設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足顧客需要的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足顧客需要的分銷(xiāo)渠道 n首先，要識(shí)別顧客的渠道偏好。在顧客愿意首先，要識(shí)別顧客的渠道偏好。在顧客愿意交易的地方與他們相會(huì)。交易的地方與他們相會(huì)。 n例如，你擁有世界一流的電話(huà)推銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但如果顧客不想通例如，你擁有世界一流的電話(huà)推銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但如果顧客不想通過(guò)電話(huà)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所有這一切就毫無(wú)意義。過(guò)電話(huà)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所有這一切就毫無(wú)意義。 n其次，了解顧客所需要的渠道服務(wù)項(xiàng)目。為其次，了解顧客所需要的渠道服務(wù)項(xiàng)目。為使顧客所接受和認(rèn)可的渠道能夠留住客戶(hù)，使顧客所接受和認(rèn)可的渠道能夠留住客戶(hù)，渠道必須積極響應(yīng)顧客的需求。渠道必須積極響應(yīng)顧客的需求。n例如，對(duì)一臺(tái)個(gè)人電腦的

24、購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，他要求的服務(wù)項(xiàng)目包例如，對(duì)一臺(tái)個(gè)人電腦的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，他要求的服務(wù)項(xiàng)目包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理服務(wù)、維括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理服務(wù)、維修期間可否使用備用機(jī)以及技術(shù)建議等。修期間可否使用備用機(jī)以及技術(shù)建議等。 2.3.3建立渠道目標(biāo)建立渠道目標(biāo) 表表21渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo) 目標(biāo)目標(biāo)n操作說(shuō)明操作說(shuō)明1.順暢順暢n最基本的功能，以短渠道較為適宜最基本的功能，以短渠道較為適宜2.增大流量增大流量n追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3.便利便利n應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)

25、者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)4.開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)n一般較多地倚重經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，一般較多地倚重經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5.提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率n渠道保養(yǎng)至關(guān)重要渠道保養(yǎng)至關(guān)重要6.擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大品牌知名度n就是爭(zhēng)取和維系客戶(hù)對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度就是爭(zhēng)取和維系客戶(hù)對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度7.經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性n要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8.市場(chǎng)覆蓋面積及密度市場(chǎng)覆蓋面積及密度n多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)9.控制渠道控制渠道n廠(chǎng)家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金

26、、經(jīng)廠(chǎng)家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán)2.3.4分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則 n(1)客戶(hù)導(dǎo)向原則。企業(yè)欲求發(fā)展必須將市場(chǎng)客戶(hù)要客戶(hù)導(dǎo)向原則。企業(yè)欲求發(fā)展必須將市場(chǎng)客戶(hù)要求放在第一位，建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。這需要求放在第一位，建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。這需要通過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究。不僅要提供符合消通過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究。不僅要提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品同時(shí)還必須使?fàn)I銷(xiāo)渠道為目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需求的產(chǎn)品同時(shí)還必須使?fàn)I銷(xiāo)渠道為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供方便，滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)者的購(gòu)買(mǎi)提供方便，滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地

27、點(diǎn)以及售后服務(wù)上的需求。以及售后服務(wù)上的需求。n(2)最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式，目的最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過(guò)程中的費(fèi)用，在于提高流通的效率，不斷降低流通過(guò)程中的費(fèi)用，使分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程的費(fèi)使分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程的費(fèi)用合理化。這樣能夠降低產(chǎn)品成本，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)用合理化。這樣能夠降低產(chǎn)品成本，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得最大化的效益。優(yōu)勢(shì)并獲得最大化的效益。n(3)發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則。企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則。企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)要注意發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地注意發(fā)揮自

28、己的特長(zhǎng)，確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)早已是整個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)的位?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)早已是整個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)依據(jù)自己的特長(zhǎng)選擇合適的渠道網(wǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)依據(jù)自己的特長(zhǎng)選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和良好的客戶(hù)反應(yīng)。絡(luò)模式能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和良好的客戶(hù)反應(yīng)。同時(shí)企業(yè)也要注意通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來(lái)保證渠道成同時(shí)企業(yè)也要注意通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來(lái)保證渠道成員的合作，貫徹企業(yè)自身的戰(zhàn)略方針與政策。員的合作，貫徹企業(yè)自身的戰(zhàn)略方針與政策。n(4)合理分配利益原則。合理分配利益是渠道合作的合理分配利益原則。合理分配利益是渠道合作的關(guān)鍵，利益的分配不公常常是渠道成員矛盾

29、沖突的關(guān)鍵，利益的分配不公常常是渠道成員矛盾沖突的根源。因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套合理的利益分配制根源。因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套合理的利益分配制度，根據(jù)渠道成員負(fù)擔(dān)的職能投入的資源和取得的度，根據(jù)渠道成員負(fù)擔(dān)的職能投入的資源和取得的成績(jī)，合理分配渠道合作所帶來(lái)的利益。成績(jī)，合理分配渠道合作所帶來(lái)的利益。 n(5)協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在著競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在建立、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道模式時(shí)，要充著競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在建立、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道模式時(shí)，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。一方面鼓勵(lì)渠道成員之間的有分考慮競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。一方面鼓勵(lì)渠道成員之間的有益競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要積極引導(dǎo)渠道

30、成員的合作，益競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要積極引導(dǎo)渠道成員的合作，協(xié)調(diào)其沖突，加強(qiáng)渠道成員的溝通，努力使各條渠協(xié)調(diào)其沖突，加強(qiáng)渠道成員的溝通，努力使各條渠道有序運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。道有序運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。n(6)覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道模式時(shí)僅覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道模式時(shí)僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的，還應(yīng)考慮及僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的，還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷(xiāo)售出去，是否有足夠時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷(xiāo)售出去，是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋率以支持針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)。因的市場(chǎng)覆蓋率以支持針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)。因此不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷(xiāo)成本，這樣可能產(chǎn)生銷(xiāo)售此不

31、能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷(xiāo)成本，這樣可能產(chǎn)生銷(xiāo)售量下降、市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是量下降、市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。標(biāo)市場(chǎng)。n(7)穩(wěn)定可控的原則。企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式一經(jīng)確定穩(wěn)定可控的原則。企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式一經(jīng)確定便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過(guò)程

32、往往是復(fù)雜而緩慢的。所以企業(yè)一般不會(huì)整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以企業(yè)一般不會(huì)輕易更換渠道模式及成員。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)輕易更換渠道模式及成員。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適定才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷(xiāo)渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。度是分銷(xiāo)渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。n(8)控制平衡的原則。企業(yè)在選擇管理分銷(xiāo)渠道時(shí)，控制平衡的原則。企業(yè)在選擇管理分銷(xiāo)渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。2.4分銷(xiāo)渠道模式的選擇和實(shí)施分銷(xiāo)渠

33、道模式的選擇和實(shí)施2.4.1分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)方案選擇分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)方案選擇n1.確定渠道的層次結(jié)構(gòu)確定渠道的層次結(jié)構(gòu)n渠道的長(zhǎng)度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素。渠道長(zhǎng)度是指為渠道的長(zhǎng)度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素。渠道長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。渠道寬度則指渠完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。渠道寬度則指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)目。道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)目。n（1）渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷(xiāo)（零階渠道）到三階渠道）渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷(xiāo)（零階渠道）到三階渠道（產(chǎn)品由制造商賣(mài)給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再（產(chǎn)品由制造商賣(mài)給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最終

34、消費(fèi)者）。在一個(gè)短渠道中，制造商將產(chǎn)品和服務(wù)直到最終消費(fèi)者）。在一個(gè)短渠道中，制造商將產(chǎn)品和服務(wù)直接賣(mài)給最終消費(fèi)者而不通過(guò)任何中間商業(yè)機(jī)構(gòu)，這種短渠道接賣(mài)給最終消費(fèi)者而不通過(guò)任何中間商業(yè)機(jī)構(gòu)，這種短渠道的存在意味著某種程度上的垂直一體化，或者大規(guī)模的制造的存在意味著某種程度上的垂直一體化，或者大規(guī)模的制造商如從事前向一體化的大型跨國(guó)公司的存在。長(zhǎng)短渠道的優(yōu)商如從事前向一體化的大型跨國(guó)公司的存在。長(zhǎng)短渠道的優(yōu)劣比較見(jiàn)表劣比較見(jiàn)表22。n表表22長(zhǎng)渠道與短渠道比較長(zhǎng)渠道與短渠道比較渠道類(lèi)型渠道類(lèi)型n優(yōu)點(diǎn)及適用范圍優(yōu)點(diǎn)及適用范圍n缺點(diǎn)及基本要求缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道n市場(chǎng)覆蓋面廣；廠(chǎng)家可以將中間

35、商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自市場(chǎng)覆蓋面廣；廠(chǎng)家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠(chǎng)家費(fèi)己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠(chǎng)家費(fèi)用壓力。用壓力。n廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。n短渠道短渠道n廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較高；專(zhuān)用品、時(shí)尚品及顧廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較高；專(zhuān)用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜?？兔芏却蟮氖袌?chǎng)區(qū)域較為適宜。n廠(chǎng)家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足廠(chǎng)家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面

36、較窄。夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 n（2）渠道密度傳統(tǒng)上有三種類(lèi)型：密集型、選擇型）渠道密度傳統(tǒng)上有三種類(lèi)型：密集型、選擇型和獨(dú)家型。密集型是指在渠道的每個(gè)等級(jí)使用盡可和獨(dú)家型。密集型是指在渠道的每個(gè)等級(jí)使用盡可能多的銷(xiāo)路。選擇型是指在一個(gè)特定的等級(jí)中不是能多的銷(xiāo)路。選擇型是指在一個(gè)特定的等級(jí)中不是所有的中間商都被使用，只有那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的所有的中間商都被使用，只有那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的才能被使用。獨(dú)家型，其實(shí)也是一種選擇性分銷(xiāo)渠才能被使用。獨(dú)家型，其實(shí)也是一種選擇性分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，它是一種特殊選擇，指在某些特定的市場(chǎng)道結(jié)構(gòu)，它是一種特殊選擇，指在某些特定的市場(chǎng)領(lǐng)域只使用唯一的中間商。三者的優(yōu)劣比

37、較見(jiàn)表領(lǐng)域只使用唯一的中間商。三者的優(yōu)劣比較見(jiàn)表23。n表表23獨(dú)家型分銷(xiāo)、密集型分銷(xiāo)及選擇型分銷(xiāo)比較獨(dú)家型分銷(xiāo)、密集型分銷(xiāo)及選擇型分銷(xiāo)比較分銷(xiāo)類(lèi)型分銷(xiāo)類(lèi)型含義含義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不足不足獨(dú)家型獨(dú)家型n在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。作。n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適宜專(zhuān)用品和特殊品分銷(xiāo)。宜專(zhuān)用品和特殊品分銷(xiāo)。n因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的反控力較強(qiáng)。商對(duì)廠(chǎng)家的反控力較強(qiáng)。n密集型密集型n凡符合廠(chǎng)家最低要求的中間商

38、均可參與分銷(xiāo)。凡符合廠(chǎng)家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo)。n市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于便利品分銷(xiāo)。市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于便利品分銷(xiāo)。n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本較高。意圖；渠道管理成本較高。選擇型選擇型n從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商。從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商。n通常介于獨(dú)家型分銷(xiāo)和密集型分銷(xiāo)之間。通常介于獨(dú)家型分銷(xiāo)和密集型分銷(xiāo)之間。2.確定采用一種渠道模式還是多種并用確定采用一種渠道模式還是多種并用 n（1）對(duì)于選擇用相同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商品，還是用不同）對(duì)于選擇用相同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商品，還是用不同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)

39、售不同商品，其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品關(guān)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商品，其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同商品；相反，聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同商品；相反，對(duì)于實(shí)施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考對(duì)于實(shí)施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種分銷(xiāo)渠道。此外，也可以對(duì)大客戶(hù)采取直接渠道慮使用多種分銷(xiāo)渠道。此外，也可以對(duì)大客戶(hù)采取直接渠道銷(xiāo)售，而對(duì)中小客戶(hù)通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。還可以在不同銷(xiāo)售，而對(duì)中小客戶(hù)通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。還可以在不同的地區(qū)運(yùn)用不同的渠道設(shè)計(jì)。對(duì)成熟市場(chǎng)區(qū)域可以由經(jīng)銷(xiāo)商的地區(qū)運(yùn)用不同的渠道設(shè)計(jì)。對(duì)成熟市

40、場(chǎng)區(qū)域可以由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，而對(duì)新開(kāi)辟的市場(chǎng)則由廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代表首先來(lái)進(jìn)行開(kāi)負(fù)責(zé)，而對(duì)新開(kāi)辟的市場(chǎng)則由廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代表首先來(lái)進(jìn)行開(kāi)拓。使用多種渠道模式，應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷(xiāo)渠道拓。使用多種渠道模式，應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷(xiāo)渠道矛盾沖突的能力。多種分銷(xiāo)渠道并存會(huì)引起矛盾沖突，致使矛盾沖突的能力。多種分銷(xiāo)渠道并存會(huì)引起矛盾沖突，致使分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力。因此采用多渠道策略時(shí)企業(yè)必分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力。因此采用多渠道策略時(shí)企業(yè)必須采取一系列措施防止渠道沖突。比如給不同渠道提供不同須采取一系列措施防止渠道沖突。比如給不同渠道提供不同品種或不同品牌，明確定義各分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售區(qū)域，加強(qiáng)或品種或不同

41、品牌，明確定義各分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售區(qū)域，加強(qiáng)或改變分銷(xiāo)渠道的價(jià)值定位，或通過(guò)年終政策加以控制等。改變分銷(xiāo)渠道的價(jià)值定位，或通過(guò)年終政策加以控制等。n（2）采取開(kāi)放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅）采取開(kāi)放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷(xiāo)力量來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)還將選擇中依據(jù)自身的分銷(xiāo)力量來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場(chǎng)情況對(duì)分銷(xiāo)間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場(chǎng)情況對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷(xiāo)售形式。如網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷(xiāo)售形式。如隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)在采用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠

42、道的同時(shí)，也紛紛在采用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，也紛紛“觸網(wǎng)觸網(wǎng)”，采，采用電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，用電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，作為整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。而排他性渠道作為整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。而排他性渠道策略則意味著企業(yè)全部運(yùn)用自身銷(xiāo)售力量來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)策略則意味著企業(yè)全部運(yùn)用自身銷(xiāo)售力量來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，如運(yùn)用龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在全國(guó)各地建立銷(xiāo)售品，如運(yùn)用龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在全國(guó)各地建立銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，成立專(zhuān)賣(mài)店等。分支機(jī)構(gòu)，成立專(zhuān)賣(mài)店等。3.明確各個(gè)成員的任務(wù)明確各個(gè)成員的任務(wù)表表24渠道成員的任務(wù)渠道成員的任務(wù) 任務(wù)任務(wù)主要內(nèi)容主要內(nèi)容推銷(xiāo)推銷(xiāo)n新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有

43、產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定。促銷(xiāo)；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定。n渠道支持渠道支持n市場(chǎng)調(diào)研；地區(qū)市場(chǎng)信息共享；向顧客提供信息；市場(chǎng)調(diào)研；地區(qū)市場(chǎng)信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷(xiāo)商；培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷(xiāo)商；培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工。工。物流物流n存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理。用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理。n產(chǎn)品修正與售后服務(wù)產(chǎn)品修正與售后服務(wù)n提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求；產(chǎn)品

44、提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)n存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。n（2）表）表24中所列出的每一項(xiàng)任務(wù)都需要由渠道中所列出的每一項(xiàng)任務(wù)都需要由渠道成員承擔(dān)。其中，許多職責(zé)可以由生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行，成員承擔(dān)。其中，許多職責(zé)可以由生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行，或分配給經(jīng)銷(xiāo)商，或移交給消費(fèi)者或分配給經(jīng)銷(xiāo)商，或移交給消費(fèi)者/最終用戶(hù)，或最終用戶(hù)，或分配給輔助商（如廣告代理商、運(yùn)輸公司等），分配給輔助商（如廣告代理商、運(yùn)

45、輸公司等），也可以由渠道成員共同承擔(dān)。從生產(chǎn)商的角度出也可以由渠道成員共同承擔(dān)。從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，在渠道成員中分配任務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是：降低發(fā)，在渠道成員中分配任務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是：降低分銷(xiāo)成本；增加市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；分銷(xiāo)分銷(xiāo)成本；增加市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；分銷(xiāo)投資的風(fēng)險(xiǎn)最低化和收益最優(yōu)化；滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)最低化和收益最優(yōu)化；滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分布、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分布、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。務(wù)的要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。n在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，必須考慮如下在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，必須考慮如下幾個(gè)因素：渠道成員

46、是否愿意承擔(dān)相關(guān)的市場(chǎng)渠幾個(gè)因素：渠道成員是否愿意承擔(dān)相關(guān)的市場(chǎng)渠道職能；不同的渠道成員所提供的相應(yīng)職能服務(wù)道職能；不同的渠道成員所提供的相應(yīng)職能服務(wù)的質(zhì)量；制造商希望與顧客接觸的程度；特定顧的質(zhì)量；制造商希望與顧客接觸的程度；特定顧客的重要性；渠道設(shè)計(jì)的實(shí)用性?？偷闹匾裕磺涝O(shè)計(jì)的實(shí)用性。n渠道成員的職責(zé)明確、任務(wù)清晰，是渠道順暢運(yùn)渠道成員的職責(zé)明確、任務(wù)清晰，是渠道順暢運(yùn)行的基本前提。制造商、經(jīng)銷(xiāo)商在渠道中應(yīng)該各行的基本前提。制造商、經(jīng)銷(xiāo)商在渠道中應(yīng)該各自承擔(dān)什么樣的職責(zé)，由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)渠道領(lǐng)袖管理自承擔(dān)什么樣的職責(zé)，由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)渠道領(lǐng)袖管理渠道，這些工作都應(yīng)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)認(rèn)真考慮。渠道，這

47、些工作都應(yīng)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)認(rèn)真考慮。明確了各成員的權(quán)責(zé)后，各方都應(yīng)恪守既定規(guī)則，明確了各成員的權(quán)責(zé)后，各方都應(yīng)恪守既定規(guī)則，避免任務(wù)交叉導(dǎo)致的渠道沖突。避免任務(wù)交叉導(dǎo)致的渠道沖突。n在分配渠道任務(wù)時(shí)，應(yīng)注意各方的協(xié)商，力求各在分配渠道任務(wù)時(shí)，應(yīng)注意各方的協(xié)商，力求各方的任務(wù)分配可以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮渠道的整方的任務(wù)分配可以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮渠道的整體優(yōu)勢(shì)。體優(yōu)勢(shì)。n企業(yè)通過(guò)詳細(xì)分析上述問(wèn)題，形成多個(gè)渠道的備企業(yè)通過(guò)詳細(xì)分析上述問(wèn)題，形成多個(gè)渠道的備選方案。選方案。2.4.2分銷(xiāo)渠道選擇的限制條件分析分銷(xiāo)渠道選擇的限制條件分析n在進(jìn)行渠道戰(zhàn)略模式選擇與實(shí)施時(shí)，必須使企業(yè)在進(jìn)行渠道戰(zhàn)略模式選擇與實(shí)

48、施時(shí)，必須使企業(yè)內(nèi)部和外部的資源協(xié)調(diào)起來(lái)，因此必須了解其限內(nèi)部和外部的資源協(xié)調(diào)起來(lái)，因此必須了解其限制條件因素及鴻溝因素，在此基礎(chǔ)上選擇、確定制條件因素及鴻溝因素，在此基礎(chǔ)上選擇、確定和實(shí)施方案。限制條件分析主要是對(duì)下列影響渠和實(shí)施方案。限制條件分析主要是對(duì)下列影響渠道選擇因素的分析。道選擇因素的分析。1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素n（1）產(chǎn)品的理化性質(zhì)。對(duì)一些易腐易損商品、危）產(chǎn)品的理化性質(zhì)。對(duì)一些易腐易損商品、危險(xiǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)，宜選用險(xiǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)，宜選用較短渠道或?qū)Ｓ们?。一些體積大的笨重商品，較短渠道或?qū)Ｓ们?。一些體積大的笨重商品，如大型設(shè)備、煤炭、木材

49、、水泥構(gòu)件等，也應(yīng)努如大型設(shè)備、煤炭、木材、水泥構(gòu)件等，也應(yīng)努力減少中間環(huán)節(jié)，盡量采用直接渠道。力減少中間環(huán)節(jié)，盡量采用直接渠道。 n（2）產(chǎn)品單價(jià)。一般而言，價(jià)格昂貴的工業(yè)品、）產(chǎn)品單價(jià)。一般而言，價(jià)格昂貴的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品、享受品均應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)，采用直耐用消費(fèi)品、享受品均應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)，采用直接渠道或短渠道；單價(jià)較低的日用品、一般選購(gòu)接渠道或短渠道；單價(jià)較低的日用品、一般選購(gòu)品則可采用較長(zhǎng)較寬的分銷(xiāo)渠道。品則可采用較長(zhǎng)較寬的分銷(xiāo)渠道。n（3）產(chǎn)品式樣。式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的）產(chǎn)品式樣。式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如時(shí)裝、高檔玩具、家具等，宜以短渠道產(chǎn)品，如時(shí)裝、高檔玩具、家

50、具等，宜以短渠道分銷(xiāo)；款式不易變化的產(chǎn)品，分銷(xiāo)渠道可長(zhǎng)些。分銷(xiāo)；款式不易變化的產(chǎn)品，分銷(xiāo)渠道可長(zhǎng)些。一些非標(biāo)準(zhǔn)品及特殊規(guī)格、式樣的產(chǎn)品通常要由一些非標(biāo)準(zhǔn)品及特殊規(guī)格、式樣的產(chǎn)品通常要由企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)直接向用戶(hù)銷(xiāo)售。企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)直接向用戶(hù)銷(xiāo)售。n（4）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，用）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，用戶(hù)對(duì)其安裝、調(diào)試和維修服務(wù)要求越高，采用直戶(hù)對(duì)其安裝、調(diào)試和維修服務(wù)要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。接渠道或短渠道的要求越迫切。 2.市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 n（1）目標(biāo)市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)范圍越大，分銷(xiāo)渠道相）目標(biāo)市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)范圍越大，分銷(xiāo)渠道相應(yīng)越長(zhǎng)；相反，則可短些。

51、應(yīng)越長(zhǎng)；相反，則可短些。n（2）顧客的集中程度。如顧客集中在某一地區(qū)，）顧客的集中程度。如顧客集中在某一地區(qū)，甚至某一地點(diǎn)（如工廠(chǎng)用戶(hù)），則可采用短渠道或甚至某一地點(diǎn)（如工廠(chǎng)用戶(hù)），則可采用短渠道或直接渠道；如果顧客分散在廣大地區(qū)，則更需要發(fā)直接渠道；如果顧客分散在廣大地區(qū)，則更需要發(fā)揮中間商作用，采用長(zhǎng)而寬的渠道。揮中間商作用，采用長(zhǎng)而寬的渠道。n（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方便）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方便程度的要求，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)方程度的要求，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)方式的選擇等，會(huì)影響到企業(yè)選擇不同的分銷(xiāo)渠道。式的選擇等，會(huì)影響到企業(yè)選擇不同

52、的分銷(xiāo)渠道。n（4）銷(xiāo)售的季節(jié)性。銷(xiāo)售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一）銷(xiāo)售的季節(jié)性。銷(xiāo)售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的調(diào)節(jié)作用，以便均衡生產(chǎn)，般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的調(diào)節(jié)作用，以便均衡生產(chǎn)，不失銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，所以較多采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道。不失銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，所以較多采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道。n（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常，同類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取）競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常，同類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的分銷(xiāo)渠道。在競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)，則相同或相似的分銷(xiāo)渠道。在競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)，則應(yīng)伺機(jī)尋求有獨(dú)到之處的銷(xiāo)售渠道。應(yīng)伺機(jī)尋求有獨(dú)到之處的銷(xiāo)售渠道。 3.企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 n(1）企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)。財(cái)力雄厚，信譽(yù)良好的企）企業(yè)的財(cái)力、信

53、譽(yù)。財(cái)力雄厚，信譽(yù)良好的企業(yè)，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至業(yè)，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至建立自己控制的分銷(xiāo)系統(tǒng)，或采取短渠道；反之，建立自己控制的分銷(xiāo)系統(tǒng)，或采取短渠道；反之，就要更為依靠中間商。就要更為依靠中間商。n（2）企業(yè)的管理能力。有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和）企業(yè)的管理能力。有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以自行銷(xiāo)售產(chǎn)品，采用較短渠道經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以自行銷(xiāo)售產(chǎn)品，采用較短渠道或組合渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)?；蚪M合渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。n（3）企業(yè)控制渠道的愿望。有些企業(yè)為了有效控）企業(yè)控制渠道的愿望。有些企業(yè)為了有效控制分銷(xiāo)渠道，寧愿花費(fèi)較高的渠道成本，建立短制分銷(xiāo)渠道，寧愿花費(fèi)較高

54、的渠道成本，建立短而窄的渠道。也有一些企業(yè)并不希望控制渠道，而窄的渠道。也有一些企業(yè)并不希望控制渠道，會(huì)根據(jù)成本等因素采取較長(zhǎng)而寬的分銷(xiāo)渠道。會(huì)根據(jù)成本等因素采取較長(zhǎng)而寬的分銷(xiāo)渠道。4.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī) n（1）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。經(jīng)濟(jì)景氣，發(fā)展快，企業(yè)選擇分）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。經(jīng)濟(jì)景氣，發(fā)展快，企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的余地較大；當(dāng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，銷(xiāo)渠道的余地較大；當(dāng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少一些中間環(huán)節(jié)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少一些中間環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。使用較短的渠道。n（2）有關(guān)法規(guī)。國(guó)家法律、政策，如專(zhuān)賣(mài)制度、）有關(guān)法規(guī)。國(guó)家法律、政策，如專(zhuān)賣(mài)制度、反壟

55、斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，也會(huì)影響分反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，也會(huì)影響分銷(xiāo)渠道選擇。在一些實(shí)施醫(yī)藥、煙草和酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇。在一些實(shí)施醫(yī)藥、煙草和酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)制度的國(guó)家，這些產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道選擇就或?qū)Ｙu(mài)制度的國(guó)家，這些產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道選擇就會(huì)受到很大的限制。會(huì)受到很大的限制。5.分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙 n分銷(xiāo)系統(tǒng)中各渠道成員是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，分銷(xiāo)系統(tǒng)中各渠道成員是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，存在著不同的利益關(guān)系，即使是本企業(yè)的分支機(jī)存在著不同的利益關(guān)系，即使是本企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)，也有其自身的利益考慮。例如，企業(yè)尋求長(zhǎng)構(gòu)，也有其自身的利益考慮。例如，企業(yè)尋求長(zhǎng)

56、遠(yuǎn)利益，而經(jīng)銷(xiāo)商多看重眼前收益，企業(yè)關(guān)注市遠(yuǎn)利益，而經(jīng)銷(xiāo)商多看重眼前收益，企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額，而經(jīng)銷(xiāo)商追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；再加上分銷(xiāo)系場(chǎng)份額，而經(jīng)銷(xiāo)商追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；再加上分銷(xiāo)系統(tǒng)中各分銷(xiāo)商的文化、知識(shí)背景、經(jīng)營(yíng)實(shí)力不同，統(tǒng)中各分銷(xiāo)商的文化、知識(shí)背景、經(jīng)營(yíng)實(shí)力不同，使它們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià)、談判使它們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià)、談判交易條件并且在其他方面各行其是，導(dǎo)致渠道交交易條件并且在其他方面各行其是，導(dǎo)致渠道交易費(fèi)用增加、分銷(xiāo)效率下降，渠道管理難度加大。易費(fèi)用增加、分銷(xiāo)效率下降，渠道管理難度加大。企業(yè)在進(jìn)行渠道模式的設(shè)計(jì)與選擇時(shí)一定要充分企業(yè)在進(jìn)行渠道模式的設(shè)計(jì)與選擇時(shí)一定要充分考慮

57、到這些因素。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：考慮到這些因素。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：n（1）生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間。如廠(chǎng)家希望有一個(gè)穩(wěn)）生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間。如廠(chǎng)家希望有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，而一些經(jīng)銷(xiāo)商卻低價(jià)拋貨銷(xiāo)售，擾亂定的市場(chǎng)，而一些經(jīng)銷(xiāo)商卻低價(jià)拋貨銷(xiāo)售，擾亂市場(chǎng)秩序。還可能出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)同廠(chǎng)家的企業(yè)市場(chǎng)秩序。還可能出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)同廠(chǎng)家的企業(yè)文化、不執(zhí)行企業(yè)的整體銷(xiāo)售政策、市場(chǎng)開(kāi)拓不文化、不執(zhí)行企業(yè)的整體銷(xiāo)售政策、市場(chǎng)開(kāi)拓不力、越權(quán)管理、拖欠貨款、無(wú)法及時(shí)反饋市場(chǎng)信力、越權(quán)管理、拖欠貨款、無(wú)法及時(shí)反饋市場(chǎng)信息等問(wèn)題。而分銷(xiāo)商也可能對(duì)廠(chǎng)家產(chǎn)生以下意見(jiàn)：息等問(wèn)題。而分銷(xiāo)商也可能對(duì)廠(chǎng)家產(chǎn)生以下意見(jiàn)：缺貨、供貨不及時(shí)