歐琳07-08年度歐琳品牌形象傳播策略

1、07070808年度年度歐琳品牌形象傳播綱要歐琳品牌形象傳播綱要盛世六合營銷咨詢公司2因為一切都在變計劃也永遠只是變化的一部分所以，我們必須不斷地認真計劃而且，我們也讓計劃更多一點變化順應不斷變化的市場Because everything all at change Plan to also just change forever of a partSo, we must plan continuously and hard.And we also let plan the more more variety Adjusting continuously the market that cha

2、nge 3歐琳品牌回顧4起步階段，廣告?zhèn)鞑ヒ运蹫橹?。無明確傳播口號，主要突出“健康、環(huán)保健康、環(huán)?！薄Ｆ陂g，提出“ 德國科技 國際品質 ”。第一階段：1997-2001年5傳播口號：來自歐洲的風情來自歐洲的風情 “ 德國科技 國際品質 ”繼續(xù)沿用品牌形象：塑造廚房專家形象 強調產品科研與功能 2002年拍攝廚房專家影視廣告第二階段：2001-2004年6傳播口號：來自歐洲的風情來自歐洲的風情 “德國科技 國際品質”繼續(xù)沿用品牌形象：歐化氣質男女，塑造貴族生活 但仍以產品功能訴求為主 形象拍攝以影視為主，沒有單獨平面拍攝第三階段：2005-至今7競爭品牌形象分析8產品策略品牌策略堅持“三大定位

3、”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大定位，最終讓“方太”成為中國中高端廚房第一品牌，世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。 產品系列整體廚房、吸油煙機、消毒柜、燃氣灶廣告調性中國傳統(tǒng)人物形象灰綠色調、高調、簡潔以系列廣告出現(xiàn)，專于功能訴求 廣告語原來的：方太，讓家的感覺更好現(xiàn)在的：你的生活 需要中國智慧 方太9產品策略品牌策略以“歐洲品質、中國價格”，積極開拓國內外市場。 產品系列櫥柜系列(號稱國內市場占有率第一)廣告調性黑、紅、白對比色調，時尚簡潔，強調家庭生活化 廣告語2004-2006年：有家、有愛、有歐派2006年：品位改變生活歐派10產品策略品牌策略以首席意大利設計師里諾克塔托為

4、主要形象代言人，強調品牌的專業(yè)性。產品系列整體廚房廣告調性以整體櫥柜的主色彩來定義廣告的調性,大多采用黑灰調廣告語Living in Kitchen(生活在廚房)科寶11弗蘭卡產品策略品牌策略強調其歷史厚度及區(qū)域廣度，樹立“卓越廚房文化”創(chuàng)導者及全球廚房領導品牌的形象。 產品系列水槽（水槽貴族，被評為“2006年度中國水槽市場消費者滿意最具影響力品牌”稱號）、油煙機、燃氣灶廣告調性純凈、中灰，表現(xiàn)質感 廣告語弗蘭卡 廚房之心12伊萊克斯產品策略品牌策略“把洋品牌做土”, 走親情化路線。產品系列燃氣灶油煙機消毒柜廣告調性亮調明快、活潑、輕松 廣告語伊萊克斯廚房電器,分享美味新關系13產品策略品牌

5、策略以“領先國際的設計水準” 、“縱橫世界的選材實力” 、“五位一體的服務”為傳播契機,大力的倡導“海爾整體廚房,綠色安全空間”以此推廣海爾整體廚房。產品系列古典、現(xiàn)代、自然三大整體廚房系列 廣告調性輕松、動感廣告語海爾整體廚房,綠色安全空間海爾14歐琳新品牌形象傳播策略15未來的廚房，將改變“廚”或“廚+餐”的傳統(tǒng)格局，擴大與客廳相容的開放性，成為人居享受和人文交流的品位生活空間。未來的歐琳品牌形象，應跳脫功能層面，并高于情感層面，在更深層次的人文價值層面上成為消費者的一種生活指引：品牌定向高品質的人文交流環(huán)境16品牌形象載體品牌形象個性化和持久性的價值層面，就需要不斷充實品牌價值內涵，必須

6、尋找比以往更明確、更深厚、更直接的形象聯(lián)想和品牌特質：一群人，享受品位的人一種環(huán)境，有價值的環(huán)境一種交流，人性和文化的交融一種品質，精致的優(yōu)秀感覺一個故事，能表現(xiàn)品牌核心主張和品牌理想的經歷17品牌傳播核心概念像我們一樣生活從單純的產品功能傳播，上升至蘊涵情感和理想的生活方式的傳播。德國精湛工藝、歐洲優(yōu)秀設計，歐琳廚具帶著藝術的質感。生活在歐琳廚房，在生活中感受藝術，在藝術中享受生活，享受： 一種高貴的生活一種自在的生活一種優(yōu)雅的生活一種浪漫的生活在未來的廚房，就該：18我們要讓消費者記住歐琳品牌的個性和塑求的品牌理想，就是：品牌聯(lián)想由此歐琳核心價值延展至任一的產品系列：櫥柜、水槽、電器、鍋具

7、人性化的歐式交流 & 精致品質中的尊貴19歐琳新品牌形象傳播約定20告訴顧客：過去傳播的只是概念定義概念定義上的歐洲 現(xiàn)在需要傳播真實真實的歐洲 關于歐洲案例：Boss服飾送剛成年的人領帶、西服，真正體現(xiàn)“和諧社會，以人為本”。歐洲的生活：和諧 人性 文化 優(yōu)雅 社會責任感 容他女性消費者的心理：模仿 一種追隨的時尚感 欣賞 一種理性的價值觀男性消費者的心理：品質、價格與家庭身份的認同關于消費者根據消費者心理特性及女性的消費主導地位，形象代言人選擇以女性為主、男性為輔。形象代言人需具備歐化、貴族氣質。21一定要與企業(yè)理想結合一定要與消費需求相吻合一定要建立形象的親和力一定要達到時間概念

8、上的持續(xù)和系統(tǒng)一致關于廣告的目的品牌形象的真實性和準確性關于品牌品牌的雙重含義，是企業(yè)的底牌，也是亮起的明牌傳播時，即要徹底地渲染明牌，更多地還要亮出底牌。什么是底牌文化、價值觀、社會責任、標準什么是明牌品質、設計、服務、管理的程序和網絡 品牌表現(xiàn)22平面?zhèn)鞑ブ黝}產品性主題整體櫥柜 像我們一樣生活水槽 像我們一樣健康生活電器 像我們一樣智慧生活鍋具 像我們一樣快樂生活（附屬產品）季節(jié)性主題（用于促銷）春天 像我們一樣浪漫生活夏天 像我們一樣自在生活秋天 像我們一樣優(yōu)雅生活冬天 像我們一樣高貴生活23 快樂廚房 （4個） 私人Party（7個） 專家講解 （2個） 奢華誘惑 （1個） 新婚之喜

9、（2個）整體櫥柜平面創(chuàng)意24色調 淺棕黃調為基礎 正面打強暖光 側面打偏咖啡冷光第一組：快樂廚房第一組：快樂廚房1-1服裝 男：2套淺色西裝 女：1套米灰短裙套裝 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝配飾 2雙男式皮鞋、 3雙女士皮鞋、1條項鏈、3對耳環(huán)午餐時間道具 1套歐琳鍋具、4個高腳杯、3個大瓷碗、1雙筷子、 3瓶調味品 1塊切菜板、水果、蔬菜、紅酒25色調 暖黃調 正面打冷光、側面用陽光1-2服裝 男：2套淺色西裝 女：1套米灰短裙套裝 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝配飾 2雙男式皮鞋、 3雙女士皮鞋、2塊男式手表下午茶時間道具 參見圖片第一組：快樂廚房第一組：快樂廚房261-3服裝 男：1套淺

10、色西裝 1件白襯衫 1件淺色毛衣 女：1套米灰短裙套裝 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝色調 棕色偏紅調為基礎 正面打淺黃冷光 側面打強暖光配飾 2雙男式皮鞋、 3雙女士皮鞋 1條項鏈、3對耳環(huán)晚餐時間道具 參見圖片第一組：快樂廚房第一組：快樂廚房271-4服裝 男：1套淺色西裝 1件白襯衫+1件淺色毛衣 1條淺色西褲 女：1套米灰短裙套裝 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝色調 淺棕黃調為基礎 正面打強暖光 側面打偏咖啡冷光配飾 2雙男式皮鞋、 3雙女士皮鞋 1條項鏈、3對耳環(huán)周末廚藝秀道具 參見圖片第一組：快樂廚房第一組：快樂廚房28服裝 參考圖片 男：2套深色西裝（黑、灰） 女：1套深色西裝（黑）

11、 2套深色禮服（黑、灰）色調 深色調 正面弱光 右上角打冷灰色道具道具 5個高腳杯2-1精英聚會第二組：私人第二組：私人Party29道具 2副耳機、 1個MP4、 2個咖啡杯、2個高腳杯 炸薯條、小竹籃、 1本雜志服裝 男：2套淺色西裝 女：1套米灰短裙套裝 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝色調 背景打藍灰調 左側打淺黃色第二組：私人第二組：私人Party2-2朋友聚會130配飾 2套耳環(huán)+項鏈 1個女式手表 2個男式手表色調 正面打暖黃色主為主調 背景打淺藍色服裝 男：2套淺色西裝 女：1套米灰短裙套裝 1套白色褲裝道具 4個高腳杯第二組：私人第二組：私人Party2-3朋友聚會231服裝 男

12、：1套淺色西裝 1套深色西裝 女：1套深色西裝 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝色調 暖色米黃調為基礎 正面光源用偏冷暖光道具 1個筆記本電腦、1個手機、 2個咖啡杯 2個高腳杯、 1個花瓶、1束鮮花第二組：私人第二組：私人Party2-4同事聚會32色調 正面光源為暖色（蘭灰調）服裝 男：2套淺灰西裝 2件白色襯衫 女：1套淺色禮服 1套白色褲裝 1套淺咖啡套裝配飾 2塊男式手表、 3條手鏈、 3對耳環(huán)道具 1個蛋糕、1包生日蠟燭、2個高腳杯第二組：私人第二組：私人Party2-7生日Party33服裝 專家：OULIN工程師工作服 模特：深色西裝配飾 3雙男式皮鞋 3雙女式皮鞋 色調 淺藍灰調

13、，正面暖光道具 6個咖啡杯第三組：專家講解第三組：專家講解3-134服裝5套淺色正裝道具 1臺筆記本電腦第三組：專家講解第三組：專家講解3-235配飾、道具、燈光等均參考圖片所示服裝 男：1套深色西裝、1套淺色西裝； 女：1套白色婚紗 、1套淺色禮服第四組：新婚之喜第四組：新婚之喜4-136服裝 男：2套淺色西裝； 女：1套白色婚紗 、1套淺色禮服、 1套深色禮服第四組：新婚之喜第四組：新婚之喜4-2配飾、道具、燈光等均參考圖片所示37 油煙機 燃氣灶 消毒柜 水槽 鍋具產品平面創(chuàng)意38服裝 2 2套淺色休閑服色調 白色頂燈 左下角打橙黃色燈道具 1套咖啡器皿 2本時尚雜志1-1油煙機油煙機3

14、9道具藝術花瓶（鮮花）白葡萄酒加杯子水果1-2油煙機油煙機構圖形式平視橫構圖 色調主燈背側面偏暖燈光 正面副燈 白色 服裝男:亮色正裝一套 女:白色連衣裙一件 紅色連衣裙一件40服裝 2 2套淺色休閑服色調 白色頂燈 兩側打燈道具 水果 鍋具 1個方口杯 果汁1-3油煙機油煙機41油煙機人物拍攝造型參考42服裝參考圖片道具參考圖片1-1構圖形式頂拍燃氣灶燃氣灶43服裝1套女式休閑裝、1套男式休閑裝色調主燈正面偏暖燈光 側面副燈 白色 道具1個勺子，蔬菜，調味瓶1-2構圖形式微俯視橫構圖 燃氣灶燃氣灶44燃氣灶人物拍攝造型參考燃氣灶人物拍攝造型參考452-1消毒柜消毒柜服裝 1套女式休閑裝，1套

15、兒童裝色調 右頂打白色燈 左邊中位打白色燈道具 碗、筷、盤、酒杯其他人物 1個小孩462-2消毒柜消毒柜服裝 1套女式休閑裝色調 頂部右邊一個暖調燈 正面白燈 道具 碗、筷、盤、酒杯其他人物 1個小孩473-1水槽水槽服裝 1套男式休閑裝，1套女式休閑裝道具 水果、蔬菜、1個大玻璃碗色調 頂部、背后打強白光483-2水槽水槽服裝 參考圖片道具 2個玻璃杯 1臺銀灰色手提電腦色調 紅色背景 暖燈493-3水槽水槽服裝 1套女式休閑裝色調 頂部右上方打暖燈 水槽左邊一個中位白光503-4水槽水槽服裝 1套男式休閑裝，1套女式休閑裝道具 2個盤子，1塊抹布，1瓶洗滌劑 色調 人物頂部左上方暖調燈光處理 構圖形式 豎構圖 空水槽、水流，近30度俯視 背景為整體廚房（虛）513-5水槽水槽服裝 1套女式休閑裝道具 水果或蔬菜 幾個玻璃盤 色調 頂部白光，背后打一弱暖光524-3鍋具鍋具服裝 1套女式休閑裝，一套男式休閑裝道具 2個飯勺，2個調味罐 若干小番茄，1條圍裙色調 背側面暖燈，正面白色燈構圖形式 俯視直構圖 534-4鍋具鍋具服裝1套女式家居服道具 1束干粉絲 1套鍋具色調 側面暖燈 背面白燈構圖形式 平視直構圖544-5鍋具鍋