房地產(chǎn)市場營銷銷售人員訓練講義

1、1銷售人員訓練·講義 第一期 營銷人員培訓講義 一、 房地產(chǎn)市場營銷的概念、基本內(nèi)容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個字：“賣”。能將產(chǎn)品快速地、高價的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。但好不好賣，是個復雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨立承當?shù)?。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的原因。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的答復是價格優(yōu)勢，有的說是消費層面大、還有的說是張力軍懂銷售-答案對不對，看起來好象都不錯，但細想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價格優(yōu)勢就好賣嗎？3000

2、來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產(chǎn)品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。說來簡單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣的怎樣？可見，產(chǎn)品是否好賣，是一個十分復雜的問題。市場營銷學，就是解決“賣”的問題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。1、 什么是市場營銷，市場營銷的意義市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調(diào)查、市場預測分析、市場定位）+營（產(chǎn)品定位、概念設計、采購土地、規(guī)劃設計、施工服務）+銷（價格、促銷、賣場、發(fā)售、銷售服務）。市場營銷，就是以顧客為導向，以“顧客需要什

3、么？”為核心問題，以市場調(diào)研和預測為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、設計、施工、銷售、服務等活動。2、 房地產(chǎn)市場營銷的主要內(nèi)容和特點（1） 房地產(chǎn)市場調(diào)查、統(tǒng)計、分析、預測，房產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設計、可行性研究、產(chǎn)品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務）管理、營銷診斷等。（2） 房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關(guān)系產(chǎn) 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線）采購土地 市場調(diào)查 土地款 土地證 項目組規(guī)劃設計 市場定位 報建費 規(guī)劃報建 策劃員施工管理 產(chǎn)品定位 設/勘費 預售證 設計員物業(yè)服務 銷售服務 銷售費 廣告證 監(jiān)理員 建安費 房產(chǎn)證 銷售員 可見，市場營銷涉

4、及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。二、 市場調(diào)查1、 市場調(diào)查的基本內(nèi)容和意義市場調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應量（競爭者調(diào)查）、市場需求調(diào)查（消費者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價格走勢等；進行市場分析的作用在于：給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項目開發(fā)進程、規(guī)模等）；為設計部門提供產(chǎn)品規(guī)劃設計市場依據(jù)（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；為產(chǎn)品定價提供依據(jù)；為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、分銷渠道的選擇提供依據(jù)。也就是，給市場定位提供依據(jù)。2、 市場調(diào)查的對象和調(diào)

5、查項素（1） 供應量（賣盤調(diào)查）：例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項素應包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進度（交貨期）、價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營銷管理水平、資金實力、人力資源、體制等）-（2） 需求量（買盤調(diào)查）：針對目標消費群，設計發(fā)放問卷，問：購買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風格、面積、功能、單價、總價、購房因素）等等。（3） 成交量（格局調(diào)查）：本市一定期限內(nèi)（如98年）報建量、開工量、竣工量

6、、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；（4） 宏觀經(jīng)濟環(huán)境國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調(diào)結(jié)果都可行，但無視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。（5） 環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等）、地理條件（風水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設施（6） 企業(yè)狀況（資源調(diào)查）公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機制和主管政策限制3、 市場調(diào)查的手段市場調(diào)查是一項專業(yè)化較強的經(jīng)營活動，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公司狀況分析等）、問卷調(diào)查（主要針對目標消費者作

7、需求調(diào)查）、競爭者直訪調(diào)查、聚會式調(diào)查（產(chǎn)品概念測試）、消費顧客/賣場調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟情報分析等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對目標市場的供給量（競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。調(diào)查的項素和方式不在詳訴。調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結(jié)論，同時，通常我們對市場在某一將來時段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。而市場在隨時變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線是-根據(jù)目標市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，對市場的供求關(guān)系在未來一段時期進行預測， 判斷市場對本產(chǎn)品的承接能力。對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、預測等活

8、動，是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。三、 市場定位1、 市場定位的重大意義如果說市場調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)，市場定位就是市場調(diào)查的提升和結(jié)果。調(diào)查必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場定位。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定本產(chǎn)品在市場競爭格局中的位置。市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯誤（選擇錯誤的消費群體或處于競爭劣勢的市場環(huán)境），直接導致產(chǎn)品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格、賣場、銷售服務作得再好，都沒用了。例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），如果這兩個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個好案名了。所以，

9、市場定位是營銷成敗的基礎(chǔ)。2、 市場細分 所謂市場細分，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。市場細分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。例如：通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購房比擬多，進一步研究調(diào)查，本市共有出租車6600輛，收入3000-5000/月，業(yè)主年齡30-40歲（子女多在上小學、初中），對車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢，根據(jù)出租車的行為習慣，做為目標消費群落，不失為一個好的細分個案。又如，通過對競爭者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出

10、租房，前者目標顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不一致），出租對象是來昆經(jīng)商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。傳統(tǒng)的市場細分方法,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。細分的精髓在于細分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標市場中以別人（競爭者）意想不到的方法進行細分，找到無競爭市場。如在我們網(wǎng)點公司開發(fā)的康居苑的目標市場定位中，由于該項目是高層，策劃中采用了以目標市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)

11、產(chǎn)品概念設計，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無障礙樓宇）費用僅10多萬元（費用/技術(shù)可行），又從競爭者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費者調(diào)查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項目。這就是市場細分的重大意義和細分靈魂。3、 目標市場的選擇目標市場的選擇主要依據(jù)3個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟指標）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營意圖。4、目標顧客的描述（1） 描述的項素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等；動態(tài)描述：餐宴地點/頻度、旅行頻度（去機場頻度）、工作方式

12、、 家庭娛樂方式、；特性描述：性格、價值觀念、消費習性、愛好、文化取向、宗教信仰等；（2） 描述的作用確定設計（或修改）樓盤特性：如調(diào)整面積、功能、車位數(shù)量、細部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體；5、 目標顧客的敏感度分析 根據(jù)目標顧客的描述確定目標顧客對本產(chǎn)品特性中的敏感項素。如對車位是否敏感、對環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。敏感度分析應盡量細化，如僅分析顧客對物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務等產(chǎn)品特性中對哪一特性敏感，最好是安全中的安防設施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因為，

13、開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求的無限性是永遠的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性敏感）。四、 產(chǎn)品定位1、 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位主要是為了設計、生產(chǎn)部門提供設計、生產(chǎn)依據(jù)。 理論上，總工室（委托設計公司）幾乎能設計出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來，關(guān)鍵是設計人員不知道到底什么是好房子，許多設計院的設計人員，自己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設計出3、5百萬的別墅？所以要先由營銷人員根據(jù)市場定位來提出設計要求

14、。這個過程就是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場結(jié)合起來。 產(chǎn)品定位直接導致產(chǎn)品是否適應市場（顧客）需求，通俗一點就是“產(chǎn)品好不好”。夸張一點，只要房子好，什么人都賣得掉。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了7成以上?？梢娖渲匾?。 產(chǎn)品定位應作為營銷企化案或銷售策劃書中最重要的一章在設計以前提供給設計部門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。2、 產(chǎn)品的定位項素 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設計、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品的文化含量等。3、 產(chǎn)品的特性分析 將設計依據(jù)提供給設計部門，設計完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。特性分析主要是了解、比擬、修改

15、產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等）。（1） 特性分析方法商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競爭者不同之處；產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。（2） 特性分析和顧客敏感度分析的結(jié)合根據(jù)上述顧客對產(chǎn)品的敏感度分析，可以得到：優(yōu)質(zhì)特性且敏感度強-可提煉成為賣點劣質(zhì)特性且敏感度強-小心，成為反賣點優(yōu)質(zhì)特性但敏感度一般-可考慮成為次賣點 例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場分析和目標顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏感；再進行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu)勢

16、是戶型設計優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。那么，賣點應為物業(yè)管理，次賣點考慮為戶型。（3） 賣點的提煉賣點是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應緊緊圍繞賣點闡述，不可分散，什么都說等于什么都沒說。五、 房產(chǎn)品的價格策略房地產(chǎn)的價格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策略導致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。例如：望湖雅筑的價格策略失誤。望湖雅筑于98年10月開盤。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和本錢利潤法以4800、保留4/5單元開盤。賣了數(shù)套，實現(xiàn)銷售額1300萬元后，銷售部/公司對此樓盤建立信

17、心，草率將價格提升為5098，銷售至2021 萬開始受阻，而且，A躍全部售出并漲至定價的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%，達到5250，6月又重新調(diào)價，降至4700。失誤總結(jié)：未能配合銷控，保留部分樓盤，過早形成斷碼；沒有認真分析成交房屋，漲價依據(jù)不足；價格波動太大；未形成越賣越高的勢頭等等；A躍定價不合理，損失利潤50萬以上。可以肯定，如果價格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤較目前情況好。讓我們來具體分析價格策略的制訂、執(zhí)行方法：1、 價格目標一般定價，先要明確企業(yè)的使命、發(fā)展目標、本項目狀況，確定價格目標，是迅速回款，還是一定達到一定利潤，還是要兼

18、顧企業(yè)形象和其他項目開發(fā)，還是幾個要求。價格目標對開盤方式和優(yōu)惠條件影響很大。2、 定價方式市場比擬法、本錢利潤法、收益復原法、顧客心理法等；市場比擬法：最常見的定價方法，但在房地產(chǎn)銷售定價卻不好用，原因是方式產(chǎn)地域差太大，產(chǎn)品的不可比性較強，可和顧客心理法等其他方法結(jié)合使用。本錢利潤法：最原始的定價方法，主要考慮開發(fā)本錢加合理利潤，如果開發(fā)本錢與競爭者大致相同，此方法是可以運用的。收益復原法：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價值。公式為： 租金 物業(yè)價格= 回報率例如，某樓盤底層商鋪定價，因周邊無可比商鋪，本錢也不易確定，還未發(fā)售，顧客心理也不掌握，就應該調(diào)查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業(yè)主經(jīng)營性質(zhì)

19、、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報率，復原成物業(yè)價值。（物業(yè)回報率是個變量系數(shù)，一般略高于銀行存款利率）。比方，推算出該鋪面租金約70元/平米，設回報率為0.007/月，計算出該鋪面應賣1萬元左右/平方米。望湖雅筑售樓處的諸位可能疑心：望湖雅筑對面北門辦事處的租金是40元/月，那么望湖雅筑的鋪面應該為40/0.007，最多6、7千，但實際卻賣到1萬。這正是收益復原法的弊病，因為，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長期行為，有“預期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動遷，新項目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后2-3年

20、后，租金必然后漲至70-100，所以愿以1萬購買。這種情況，在五一路福華花園商場銷售中也可以看到（五一路租金100，售價高達2萬）。也就是說，使用收益復原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。3、 開盤報價和分批加價低開高走：開盤價較低，根據(jù)市場承接情況逐步加價。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開盤方法。主要優(yōu)點是：以較低價格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價的形式獲取超額利潤，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買漲不買落的消費心態(tài)。缺點是會損失一定利潤。特別是漲價不及時或低價開盤比例過高時，利潤蒙受較大損失。案例：佳園小區(qū)的開盤失誤佳園小區(qū)共18萬平方米，興云房地產(chǎn)公司先用7萬多平米以1980元開盤

21、，取得較好市場反應后，二期4萬多平米以2180元開盤，市場進一步接受，三期以2480元開盤，樓中樓更是賣到3000多元。這就是典型的低開高走的報價方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤，正如興云房地產(chǎn)公司總經(jīng)理邵明總結(jié)：如果當時一期少開一點，僅開3萬平米，或直接開出2200左右，公司利潤還可以大幅度上升。 佳園小區(qū)的價格走勢圖。單價（元/M）250022502021 17501500 面積（萬平米） 3 6 7 911 18高開低走：這是一種追求最大利潤的開盤方式，即先按高價開盤，如市場反應冷淡或根本不接受，逐步降價。由于開發(fā)商多對銷售進度和銷售資金回流量非常敏感，故此方法一般不

22、被采用，但對大宗地產(chǎn)交易，如寫字樓、商場或住宅整棟出售，多為采用。 案例：我們對面是投資公司的項目，叫百大天地，其功能是寫字樓或商場未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。分管該項目的馬總在與煙草、銀行等大客戶談時是按3500萬報價，即高限報價，坐等還價再作反應。這種高開低走主要是對價格無可比性產(chǎn)生的不確定性和不愿吃虧的一種反應4、 整數(shù)、零數(shù)、吉祥數(shù)的選擇零數(shù)報價：如1980，2950，2980等，顧客一般對一位數(shù)最敏感，對后面數(shù)字逐次不敏感。但，由于購房是一項理性、復雜購買行為，此報價方式對長久思慮購買者（后面講到的理性購買動機）意義不大。另一方面，如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數(shù)報價反

23、之應往上加而不是減。例如，賣10000元一平米的別墅或8000元一平米的公寓，應報10020元或8080元，以期達到另人震撼的效果。吉祥數(shù)報價：以8或3等民俗吉祥數(shù)字報價，如3888，1888等。好處在于取悅與好此顧客，缺點在于，理性顧客會猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場或本錢定價，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里湊。5、 付款方式的確定 根據(jù)工程施工進度、顧客對企業(yè)忠誠度、資金回款壓力和價格優(yōu)惠條件確定付款方式。 在望湖雅筑的銷售中，因為顧客對“昆百大”這一招牌的認可和公司資金狀況緊張這一現(xiàn)實，設定了“首付30%，正負0：60%，斷水90%”的付款方式，得到顧客認可，有利的支持了

24、公司資金運轉(zhuǎn)。 也有為了提高成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“1%”、“零簽名”。也就是顧客只要付1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。這樣做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結(jié)果30多張簽票發(fā)放出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長時間?？梢姾炂闭J購要有較為嚴厲的時限和周密的管理。6、 優(yōu)惠和讓利折扣 顧客在購買房屋時，以“一口價”不還價的方式，對很多顧客是難以接受的，一是不能滿足“便宜一點”的心理需要，二是面子問題。故一般適當?shù)恼劭凼怯斜匾?。但折扣一是不能幅度過大，如價格報高10%，顧客談價

25、談下來10%時，必然想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤？。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會被顧客一路殺下去，或沒有盤旋余地而不成交；三是根據(jù)顧客具體情況（如老顧客、關(guān)系人或歌星、藝術(shù)家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。讓利幅度以顧客對價格最低敏感度為適中。如，2021 元/平米的房子顧客的最低敏感度應為50，也就是任何顧客都讓利50元。六、 促銷方式 促銷方式在房地產(chǎn)的市場營銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這個樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。在討論促銷方式之前，我們先

26、觀察一下本市顧客的消費習慣：經(jīng)我們的售樓經(jīng)驗觀察和市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市顧客在買房，有兩個很重要的購買習慣，一是開車看房，二是聽說。顧客買房的認知途徑中，這兩種占到大半。這就形成了：1、昆明無房地產(chǎn)強勢媒體或中介機構(gòu)；2、樓宇口碑非常重要；3、樓宇的工地包裝非常重要。可見，促銷方式跟當?shù)氐念櫩拖M習慣非常密切。那么，促銷，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進一步討論。1、 房地產(chǎn)促銷方式的種類（1） 商業(yè)廣告報紙、電視、電臺、路牌、雜志、商業(yè)信函等；（2） 工地包裝工地包裝是一項省錢、廣告效果好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了9000元制作的圍墻，帶來了1000多

27、萬的銷售額。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場售樓處包裝、現(xiàn)場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標布曼等。作工地包裝難度不大，步奏是先測定工地區(qū)域行人、車輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預算，委托廣告等公司制作。（3） 直銷 真正意義上的直銷，是無賣場銷售，有 直銷、電視直銷、訪問式直銷或聚會式直銷、傳銷等表現(xiàn)方式。因為房地產(chǎn)的不可流動性和復雜性，注定了顧客不可能不來售樓處或工地而直接從直銷員手上購買。所以房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場的一種銷售形式。比方：通過 直銷吸引顧客來售樓處等。（4） 關(guān)系推介 靠關(guān)系人介紹、推銷產(chǎn)品，對大宗、少顧客

28、量商品適用。（5） 口碑營銷 通過媒體抄作、關(guān)系推介、企業(yè)形象設計等使目標顧客之間口碑傳播；（6） 營業(yè)推廣 出席房地產(chǎn)展示會、2、 促銷方式的選擇 選擇的依據(jù)和方法主要分析三個方面：產(chǎn)品特性、顧客特性、公司資源。3、 房地產(chǎn)廣告策略（1） 房地產(chǎn)廣告的特點 房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。其主要特點是費用大：本市目前房地產(chǎn)廣告費用占房地產(chǎn)銷售額的不到1%左右，并呈上升趨勢，廣州、上海等地已達銷售額的3-5%。二是復雜性，因為房地產(chǎn)是一種復雜的大件商品，產(chǎn)品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤的知名度，更重要的是提高樓盤的認同度。（2） 房地產(chǎn)廣告的策劃步驟 檢查產(chǎn)品

29、定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣點，（3） 房地產(chǎn)廣告的風險：房地產(chǎn)廣告因其費用大、產(chǎn)品復雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告的風險特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費用成為漂浮資金而不是沉淀資金，甚至可能對目標市場形成對本產(chǎn)品的抗性。房地產(chǎn)廣告的最大風險在于市場定位和產(chǎn)品定位錯誤，因為往往市場定位和產(chǎn)品定位在策劃階段是處于“務虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對市場和產(chǎn)品做修正和再定位也非常困難。其次，廣告風險在廣告本身上，如錯誤地選擇媒體、發(fā)布時間和量，最主要的是錯誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（如花100萬欲將某樓盤包裝成精品樓盤，卻在顧客心目

30、中形成高價樓盤印象，那么再花200萬也未必成功）。降低風險的主要措施是一是嚴格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場、產(chǎn)品定位；審查廣告實施細則，對傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進行細致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇理解目標顧客的創(chuàng)作人員。（4） 房地產(chǎn)廣告的預測、實施、檢測和管理要求廣告商對廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進行預測，并在廣告發(fā)布后在賣場對廣告的效果作出統(tǒng)計，如廣告效果不佳，應及時分析是產(chǎn)品策略問題（價格、反賣點抗性等）還是廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯誤還是投放

31、量不足，還是訴求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。（5）如何看廣告（廣告學知識）七、 分銷渠道1、 房產(chǎn)分銷種類（1） 中介代理商將全部或部分樓盤委托給中介代理機構(gòu)銷售。中介機構(gòu)種類：代理行（賣盤）、策劃公司（賣盤）、經(jīng)紀公司或咨詢/顧問公司（買盤）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調(diào)查（賣盤）等。中介機構(gòu)屬于服務行業(yè)，在本市不發(fā)達，但發(fā)展前景看好。例如，百大地產(chǎn)銷售部對全市260余家中介代理公司（地鋪）進行了一次全面調(diào)查，選擇了文偉、俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的20余個中介網(wǎng)點作為百大地產(chǎn)的分銷網(wǎng)點。（2） 全員銷售 這種分銷方式是將銷售任務全部或部分分配到全部或部分公司職

32、工，做全員銷售業(yè)務初級培訓，根據(jù)銷售業(yè)績進行獎勵或懲罰。例如：佳園、銀?；▓@等采用了這種分銷方式，特別是佳園，全員銷售業(yè)績占總銷售量的半數(shù)，效果顯著。（3） 關(guān)系推介書上沒有，本人沒有實際操作經(jīng)驗和理論知識。2、 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟濟，關(guān)系資源豐富，可以考慮全員銷售或關(guān)系推介分銷。八、 賣場賣場是什么，從字面理解，就是賣商品的場所，也就是商場。房地產(chǎn)的賣場也是商場，交易所的是“百貨商場”，開發(fā)商售樓處是“專賣店”。其功能主要是：

33、銷售和展示。這兩個功能也可以從商業(yè)中體悟：商家（比方說金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，主要是為了展示，讓顧客感受產(chǎn)品，當然也有銷售額。賣貨主要發(fā)生在超市或?qū)Ｙu店。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價格相差20%，因為賣場不同，顧客不同，展示狀況不同。展示，需要較高的環(huán)境條件，產(chǎn)品描述，包裝。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。（金龍百貨的裝修、燈光、展板、貨物陳列方式和沃爾瑪?shù)姆绞酱蟛灰粯樱?。在商業(yè)系統(tǒng)，也有二者合一的，例如，左丹奴專賣店采用展示和賣貨合二為一的做法。同樣的商品，在不同的賣場，銷售量不同，給顧客的感覺（檔次、展示效果）不同，價格不同。那么，我們的賣場，主要是售樓處，也

34、具備如上特性，賣場不好，銷售量下降、顧客感覺差。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀察、體驗產(chǎn)品時（展示階段）需要良好的環(huán)境，冷靜的分析，精美的包裝，而在購買是，需要熱烈的氣氛、刺激性（銷控表、減加條文、說辭）。賣場和談判風格、促銷表現(xiàn)是統(tǒng)一的。前段時期，我們考察了成都一些樓盤，發(fā)現(xiàn)售樓員都不笑，為什么？當時我不理解，回來認真分析，體會到：他們是重展示（售樓處夸張），形象，而不急于銷售。1、 賣場的選擇 房地產(chǎn)的賣場可分為現(xiàn)場售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點售樓部等；一般最常見的是在現(xiàn)場設售樓部。如現(xiàn)場離城較遠和人流稀少，或樓盤特別大，可考慮在市內(nèi)設售樓部，甚至可以到大商場里設一個專柜銷售或展示。2、售

35、樓處的布置 面積：一般營業(yè)面積在30-500平方米，一般分為過渡空間、展示空間、談判空間和輔助空間。主要視樓盤大小、品質(zhì)、顧客流量確定和建設條件確定。 過渡空間為顧客從外到內(nèi)的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。展示空間盡量寬大、環(huán)境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否則不容易出氣氛。輔助空間（財務、管理辦公室、值夜室應同營業(yè)區(qū)域隔離）。層高：2.2-2.6米凈高，不宜太高；裝修：與所銷售產(chǎn)品檔次相同，盡量多擺放植物；家私：談判小圓桌，接待前臺，圖紙/資料臺架等；3、賣場管理勞動紀律行為標準售樓員接待規(guī)則售樓員免打攪制度其他管理制度這些多屬于管理范疇，不多講了。九、 銷售工具1、 銷售工具的

36、配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。原理上說，沒有任何銷售工具，只用嘴，理論上也能賣房，但難度大增，因此需要銷售工具輔助銷售人員銷售。銷售工具配置要根據(jù)樓盤品質(zhì)、規(guī)模、銷售經(jīng)費等情況選擇培植。從銷售部門的角度來說，銷售工具越充足越好。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應有高檔制服，而銷售經(jīng)濟適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至根本不用制服。2、 活用銷售工具 銷售工具不能亂用。例如，什么時候給顧客發(fā)名片，什么時候帶顧客看樣板房等，都有講究。不同的售樓員和銷售方式以及銷售環(huán)境有不同的應用

37、方法，例如，某售樓員希望在談判初期不涉及產(chǎn)品，但顧客一坐定便直接發(fā)問了解房屋，售樓員這時可以用發(fā)名片、取銷售工具（計算器或談判夾）等活用銷售工具的方法改變談判話題。使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時刻要知道，真正的主體是人，不是工具。銷售工具是幫助他（她）完成什么銷售目的。十、 銷售控制1、 銷售控制的目的和意義（1） 概念：所謂銷售控制，就是控制銷售，指對顧客購買房屋的時間、速度、戶型、樓層等進行引導控制。如果任由顧客挑選，就是沒有控制。（2） 執(zhí)行人：項目經(jīng)理和售樓員（3） 目的：使房子賣的更快、更高（4） 意義：因為任何產(chǎn)品都不能

38、100%符合市場需求，任何一張價格表，也只能相對合理。任由顧客挑選，就會將相對不適應市場和價格不合理的產(chǎn)品積壓下來，造成總銷售進度下降和本錢提高，還可能影響公司商譽。（5） 案例：望湖雅筑銷控失敗案2、 銷售控制的方法：（1） 價格法：隨時檢查銷售控制表，發(fā)現(xiàn)賣的快的房型（某一戶型或樓層或朝向等）及時上調(diào)，否則下調(diào)。依靠價格對顧客選購房型進行控制。優(yōu)點：不丟失顧客。及時彌補價格失誤。缺點：價格頻繁變動，加大銷售準備和談判難度。（2） 保留法：直接告訴顧客，某需保留房型不賣。優(yōu)點：控制技巧簡單缺點：有時難以抵抗顧客“強買”如望湖雅筑，采用此方法，后被一連買兩套A型躍層的顧客打破控制，然后一發(fā)不可

39、收拾。（3） 瞞騙法：隱瞞、欺騙顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣給大客戶），或在分銷商承銷，或干脆不提有此房型。優(yōu)點：控制簡單缺點：有欺騙性（而且早晚被揭穿）。第一期 營銷人員培訓講義 銷售技巧房子到了現(xiàn)場由售樓員發(fā)售，可以說已到了市場營銷最后的環(huán)節(jié)，前面已經(jīng)說了，經(jīng)過市調(diào)人員、企化人員、設計人員等多方心血，最后要靠售樓員來完成最后一步“成交”。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產(chǎn)品定位，熟悉掌握各種知識，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務。售樓員談判的重要性，可以舉例說明：某樓盤發(fā)售（產(chǎn)品、市場、顧客、賣場、包裝、工具等銷售條件都一樣），售樓員甲平均每接

40、待來訪20批能成交一筆，而售樓員乙每接待10批就可成交一筆?？梢哉f，如果全部都由甲售樓員賣和都由乙售樓員賣，成交量差一倍，速度差一倍，營銷費用差幾倍，公司利潤大幅度上升（因為營銷費用大幅度下降和財務費用下降），可見，優(yōu)秀的售樓員的作用巨大。何況，優(yōu)秀的售樓員（高手）和差勁的售樓員（庸手）業(yè)績差距往往不止一倍。一、 不成功的售樓員在討論如何成為高手之前，我們先觀察一下庸手的表現(xiàn)。不成功的售樓員在本市到處都是，我們銷售部也不少，主要表現(xiàn)有下面幾種情形：1、 討厭型遭致顧客厭惡的售樓員。2、 無知型不了解產(chǎn)品、不懂專業(yè)知識、不清楚競爭者、不理解顧客需求；3、 問答型與顧客一問一答，被顧客左右，無步驟

41、，無對策；4、 抗辯型與顧客居理力爭，面紅耳赤；最后終于獲得爭論勝利，顧客跑了；5、 胡說八道型不知道顧客想什么，喋喋不休，不知自己在說什么；6、 久久不成交型談了許久，顧客三天兩頭來，心動幾次，就是不成交，最后顧客還是選擇了別處。7、 苦苦守價型大好人，顧客將價格一殺再殺，一瀉千里，稍有強硬，顧客就跑。 為什么售樓員會出現(xiàn)這些情形，成功的銷售應有那些條件和步驟，我們來進一步分析。二、 銷售準備 在銷售前，應作好充分的準備，主要是條件準備、生理準備、心理準備和工具準備。1、 知識準備包括專業(yè)知識、企業(yè)狀況、競爭者狀況、徹底的了解產(chǎn)品。2、 了解顧客顧客需求、消費動機、顧客類型等；3、 生理準備

42、沒有任何病痛、生理缺陷。是否口臭？沒睡醒？4、 心理準備調(diào)整心情，調(diào)整呼吸，忘掉不愉快的事情（與愛人吵架、被領(lǐng)導責罵或昨天輸?shù)粢淮蠊P錢等等），達到平靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。這點非常重要，控制心情，是售樓員比備技能和成熟的表現(xiàn)。5、 檢查工具領(lǐng)帶歪了嗎？名片、計算器、談判夾、筆紙是否準備好？模型上有沒有灰塵？樣板房的鑰匙在那里？以上各條，任何一項沒有準備好，建議您最好不要賣房：知識不夠去跑盤、參加培訓，磨刀不誤砍柴；有病趕快請假；心情不好請假或換班，旅行一天；千萬不要當著顧客的面到處找名片、找鑰匙。否則，你會浪費公司寶貴和顧客資源，也使你的銷售業(yè)績（收入）大打折扣，而且給上司留下一個無能的印象

43、。三、 顧客分析1、 顧客的購房動機 顧客的購房動機十分復雜，往往連顧客自己的搞不清楚，但顧客購房動機、房屋用途對售樓員采取的銷售方式和手段十分重要：（1） 、顧客對房屋的處置 居家生活 自己使用 其他使用（倉庫、工作間等） 使用 贈給親友（居家/臉面） 他人使用 送給他人（回扣等）購買 永久放棄 出售 （投機炒作/保值） 放棄 出租 （投資回報） 暫時放棄 空關(guān) （未想好/未到使用條件/顯耀/恐懼） 出借 顧客對房屋的處置方式，對研究顧客的敏感性十分重要，售樓員應根據(jù)顧客使用房屋的類型的不同，進行完全不同的銷售說辭。例如：對于居家生活類的顧客，銷售時強調(diào)該房屋給其帶來的環(huán)境改善、面積提高、生

44、活方便等居家舒適的生活回報，而對以該房屋作為投資型的顧客，則應強調(diào)該房屋給其帶來的租金收益、升值題材/空間等資本回報。（2） 顧客購房的理性動機所謂理性動機，就是指顧客較為理性（以頭腦分析），在確定房屋的各項特性充分滿意后產(chǎn)生的購買意向。激發(fā)顧客的理性動機，應以房屋（產(chǎn)品）為中心，突出賣點，以計算、推理、比擬等客觀、冷靜手段激發(fā)。（3） 顧客購房的感性動機 所謂感性動機，指顧客產(chǎn)生于“心理喜歡”，感覺好而產(chǎn)生的購買意向。顧客的購買心理，被虛榮心、好奇心、模仿、恐懼（對財產(chǎn)的不安全性）、投資欲望等純心理因素影響。 激發(fā)顧客的感性動機，應以顧客的情感（情緒）為中心，調(diào)動顧客心理情緒（煽情），用贊美

45、、恐嚇、比擬刺激等手法強化。2、 顧客如何看待售樓員陌生人 + 急于賣掉他的房子的人（公司任務、提成）：售樓員是可能害我的人。因為：陌生人意味者對顧客可以不負責任；急于賣房會隱瞞甚至欺騙顧客。不負責任地用欺騙的方法賣給顧客一件往往是一生最大件的商品=害顧客。3、 顧客購買行為的七個階段（1）、 注意 （推廣中發(fā)生） 也叫告知，認知，得到，并注意信息的過程。通過促銷方式引發(fā)，通過售樓員第一印象強化“、小區(qū)在賣房子、”（2）、 興趣 （推廣中發(fā)生）對產(chǎn)品和售樓員第一印象產(chǎn)生興趣。“是100來平的房子吧？有沒有我想要的？還是去一趟吧?！保?）、 想進一步了解（賣場發(fā)生） 急于了解產(chǎn)品，是否滿足基本需

46、求（合不合）。表現(xiàn)，發(fā)問：“價格、面積、工期等”，心理：“有沒有支付能力”這里要注意：顧客發(fā)問的問題，往往都是非常敏感的基本需求（硬問題），難以改變或轉(zhuǎn)化。其發(fā)問順序很可能就是敏感度的順序。（4）、 欲望（賣場或其他發(fā)生） 在了解后產(chǎn)生初期占有的欲望。 “假設我有這樣的房子、我很想有這套房子、”（5）、 比擬 同現(xiàn)狀、競爭者或其他投資方式進行比擬?！安恢?花園如何，我要不要這么快決定，哪點好？價格是不是太高了、”（6）、 信用 特別理性，謹慎，檢查認為可能出現(xiàn)的任何風險。 “買這套房子會不會有什么問題，開發(fā)公司信用如何，售樓員老實嗎？”（7）、決定（交易） 下決心采取購買行動 “訂一套吧”四、

47、 談判技巧談判技巧因顧客類型、售樓員類型、賣場氣氛、銷售條件的不同而不同。銷售初期需要有一些模式，即技巧，如顧客這樣，我就那樣。而后期，達到較高水平后，應突破初期（別人教的或自己總結(jié)出來的）模式，換句話說，銷售無定式。真正的高手，是不會刻板按程序，講步驟，逐層分析剝離顧客地進行銷售。有很強的靈活性。今天講的銷售技巧，是我個人在從事銷售工作1年多，接待200來個顧客總結(jié)出來的體會，不完整，也不一定正確。有一點可以肯定：想成為高手，就絕對不能按此生搬硬套。初學者可以套用一下：我認為：不能按上面講的顧客的消費習慣進行推銷。因為：1、 顧客對你的看法，違背做事先做人這一原則；2、 不了解顧客，難以推銷

48、；例如：在推銷望湖雅筑中，如果顧客在提問后，直接要求售樓員接受A型，售樓員介紹了20分鐘，對翠湖風光這一賣點深刻闡述，顧客有了一定意向，結(jié)果到分房號時發(fā)現(xiàn)，顧客一定要景色最好的，那只有5單元5樓，而顧客卻告訴你，家里有70歲老母，只能選3樓以下。售樓員再解釋2、3樓風景也不錯，顧客難以接受。這是因為你不了解顧客的家庭結(jié)構(gòu)，導致犯了原本不該介紹5樓和突出翠湖的錯誤。其他突出文教配套后發(fā)現(xiàn)顧客孩子早上了大學、點評有麻將房而顧客痛恨賭博等等錯誤更是難免。3、 建立欲望，是推銷最核心的問題，而這一過程，按顧客消費習慣，無法控制。 因此，我認為的推銷步驟應是這樣的。1、針對顧客的購買行為的七個銷售對策

49、（1） 應酬 想了解 獲得最佳第一印象，消除顧客“他只是一個拼命想把房子賣給我的陌生人”的對抗心理。讓顧客一下就喜歡你和信任你，至少不討厭你。并初步掌握顧客情況，對顧客類型基本判斷。談話主題：自我介紹、認知途徑、顧客（及家庭）情況、其他（天氣、新聞、熟人、節(jié)日等）。注意，談話主題沒有產(chǎn)品，而顧客這一階段會頻繁發(fā)問（想了解），需要控制，改變話題。設想：如果你和顧客聊了半個小時，而沒有談房子，那顧客一定是接受你了，而且你對顧客已比擬了解了。 技術(shù)要點：第一句話，開朗、清晰、柔和，正視顧客。禮貌（稱呼、語言、服侍、行為）；熱情；時間越長越好。盡量贊美。（2） 展示 了想解 簡介：利用銷售工具（或看房

50、），盡量表現(xiàn)房屋效果，提出賣點，挖掘顧客對那個戶型有興趣。進一步摸清顧客情況。 談話主題：詳細介紹樓盤情況（躲避價格），大致點評各戶型，突出賣點。 技術(shù)要領(lǐng)：客觀、冷靜，觀察顧客語言、肢勢反應。平和。落實顧客真實需求。（3） 強銷 想進一步了解、欲望強銷：確定戶型，詳盡介紹，強力突出賣點，消除顧客對此房屋一切疑慮。以商品滿足顧客基本需求。談話主題：項目深刻介紹，戶型配置，顧客敏感話題。競爭者大致比擬。示范（模擬）入住效果，講故事。技術(shù)要領(lǐng)：熱情、強烈，堅決，不容質(zhì)疑。突出賣點。運用多種知識介紹。這里最核心的技術(shù)是在介紹中直接建立欲望，打破顧客消費習慣。具體手法是借助銷售工具進入房屋內(nèi)部（戶型圖

51、或樣板房），或參觀現(xiàn)房時進行強銷。這一階段最為重要，成敗關(guān)鍵。不要過早介紹銷售條件。 （4）攻擊 比擬攻擊對象：競爭者、居住現(xiàn)狀、其它投資方式挖掘房屋價值和回報，同競爭者比擬，再次突出賣點，體現(xiàn)樓盤信心，強化顧客敏感點。接受殺價，討價還價。技術(shù)要領(lǐng)：尊重競爭者樓盤，肯定該樓盤優(yōu)點，含蓄打擊競爭者。對價格剛?cè)岵⒂?，多講故事。攻擊順序：肯定敵人，否定自己，否定敵人，肯定自己。（謹慎）。 （5）保證 信用 建立顧客對公司、售樓員、樓盤的形象、服務信用。 談話主題：公司背景，開發(fā)項目，住戶反映，物業(yè)服務，個人經(jīng)驗等； 技術(shù)要領(lǐng)：信誓旦旦，不容疑心的承諾和保證，真誠；講故事； （7）要約 決定 說明銷售

52、條件（付款方式和交易方式），要約，禮貌辦理手續(xù)。準備售后服務。 技術(shù)要領(lǐng)：主動要約，但千萬不要急促，巧妙利用訂金，減輕購買心理壓力。 真正的技術(shù)在要約，其他是標準。要約是因為顧客心理購買壓力太大，需要售樓員劃解（任何人都有被支配的欲望；甚至可以說，只要顧客自己提出交易，都是售樓員失職，有很多售樓員賣了上百套房子，卻未有一次要約）。要約的方式有：直接要約、暗示、二難圈套等多種方法。同時，定金作為要約工具的使用也很重要。2、對顧客購買行為的控制顧客購買行為往往不按上述順序，售樓員要有控制能力，即控制顧客的思維方向，如不能在未了解顧客的情況下推介某種戶型，或顧客未對樓盤戶型全面了解情況下殺價和談交易

53、條件等?？刂普f辭因談判氣氛、顧客和售樓員性格變化較大，難以歸類講解?？刂频姆椒ㄓ校捍虿?；轉(zhuǎn)變話題；借故離開等；3、銷售樓盤的成功法則（1）推銷的三階段：首先推銷自己；其次推銷房屋價值；最后以推銷條件銷售。解釋：第一階段：做事先做人。顧客不接受你這個人，無法接受你的產(chǎn)品，這一階段難度最大，因為顧客類型不同，售樓員個性不同，缺乏銷售工具等，難以歸類總結(jié)如何做人。也是銷售精髓所在，世界上所有的推銷大師必是討人喜歡的人，至少不另人厭惡；這方面的訓練，主要在與售樓員根據(jù)自己的個性，站到顧客一面去思考：我喜歡什么樣的售樓員，對一個大媽購房，可能喜歡一個熱心、樂觀的小伙子；而對一個教師，可能喜歡一個理智、從

54、容、自信的職業(yè)女性。第二階段：推銷房屋的價值。請注意，不是推銷房屋。從內(nèi)容上看，推銷房屋的價值（功能、優(yōu)點、舒適性、生活或物業(yè)回報）本來就和推銷房屋是一碼事，但所站位置完全不同。推銷大師原一平說過：“顧客購買的不是你的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品給他帶來的回報”。這句話怎么理解？應該說，售樓員一定要站在顧客的一邊，從顧客的利益出發(fā)，發(fā)掘房屋的價值，才能建立顧客的購買欲望。第三階段：也是最后階段，告之顧客價格、優(yōu)惠條件、付款方式、合約等手續(xù)，這一階段難度最小，技巧只有一個：要約。注意：三個階段的次序性。不要在顧客不接受你人的時候推銷房子，更不要在顧客沒有了解并接受房屋價值時討論銷售條件。4、 成功要點： 、 觀察顧客。 先作個好聽眾，仔細觀察顧客，找出顧客講話要點；注意顧客講話含義、姿勢、口氣、手勢。例如：累積觀察，可以從顧客聳肩、后仰、抄手、東張西望等動作得到“顧客已放松、已產(chǎn)生興趣、沒耐心聽下去”等信號（姿體語