提升企業(yè)軟實(shí)力戰(zhàn)略公關(guān)模型構(gòu)建與解析

1、提升企業(yè)軟實(shí)力戰(zhàn)略公關(guān)模型構(gòu)建與解析Zhaohui YuwShanghai International Studies University哈佛大學(xué)約瑟夫奈于1990年首次提出“軟實(shí)力”概念最初含義：是指在國際政治領(lǐng)域通過非強(qiáng)制性的文化、價(jià)值觀和國際機(jī)制等無形的力量來影響其他國家民眾的行為。理論擴(kuò)展：一種普遍存在于所有競(jìng)爭(zhēng)主體之中的精神性力量，能夠有助于主體參與競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。按主體不同分類：國家層面、地區(qū)層面、組織層面、個(gè)人層面w企業(yè)主體通過對(duì)企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，以獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一

2、種能力。w戰(zhàn)略公關(guān)是一個(gè)組織為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，以對(duì)象為主體，以受眾為導(dǎo)向，通過整合各種資源，與利益相關(guān)公眾進(jìn)行雙向?qū)ΨQ溝通，以達(dá)到企業(yè)無形價(jià)值的積累，是面向未來的、具備高度戰(zhàn)略策劃性的一項(xiàng)管理職能。1、機(jī)制管理企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部溝通、創(chuàng)新機(jī)制2、形象管理企業(yè)形象、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)部建設(shè)、社會(huì)責(zé)任3、策略管理目標(biāo)公眾、傳播體系、戰(zhàn)略溝通、關(guān)系管理4、績(jī)效管理目標(biāo)設(shè)置、傳播監(jiān)控、危機(jī)管理、績(jī)效評(píng)估識(shí)別關(guān)鍵利益相關(guān)者識(shí)別關(guān)鍵利益相關(guān)者現(xiàn)有形象調(diào)查現(xiàn)有形象調(diào)查發(fā)現(xiàn)差距發(fā)現(xiàn)差距理想形象調(diào)查理想形象調(diào)查識(shí)別縮小差距的因素識(shí)別縮小差距的因素（目標(biāo)形象的價(jià)值定位）（目標(biāo)形象的價(jià)值定位）落實(shí)目標(biāo)形象落

3、實(shí)目標(biāo)形象內(nèi)部建設(shè)內(nèi)部建設(shè)外部傳播外部傳播w目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾w傳播體系傳播體系w戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳播w關(guān)系管理關(guān)系管理軟實(shí)力特別受眾多層多元對(duì)稱交流反饋延伸受眾反饋雙向平衡戰(zhàn)略傳播管理分析模式w “戰(zhàn)略傳播”一詞現(xiàn)被美國國務(wù)院和國防部賦予多重含義公共外交、公共事務(wù)、心理操作、技術(shù)管理和關(guān)于信息戰(zhàn)略層面的其他活動(dòng)或交流。在最新出臺(tái)的美國國防部“2006四年防務(wù)評(píng)估戰(zhàn)略傳播指南”中，戰(zhàn)略傳播定義為政府旨在理解和接觸關(guān)鍵目標(biāo)受眾，通過運(yùn)用信息、主題策劃、項(xiàng)目和行動(dòng)，并與其他國家力量要素相結(jié)合，創(chuàng)造、增強(qiáng)和保存有利條件以促進(jìn)國家利益和目標(biāo)的過程和努力。事實(shí)上人們更愿意將將戰(zhàn)略傳播理解為有戰(zhàn)略影響的傳播 一

4、種在戰(zhàn)略操作層面上選擇受眾、信息、渠道的藝術(shù)。戰(zhàn)略傳播有助于影響塑造環(huán)境、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。它可以用于動(dòng)員公眾支持重大政策舉措，保證在某一沖突產(chǎn)生之前、之時(shí)、之后一如既往支持目標(biāo)。有效的戰(zhàn)略傳播要求傳播方了解不同的態(tài)度與文化，尊重不同思想觀點(diǎn)，采用先進(jìn)的信息技術(shù)及復(fù)雜微妙的傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。而其說服力，則與其信譽(yù)度密切相關(guān)。再好的戰(zhàn)略傳播對(duì)不得人心的政策也是無能為力的；同樣，再巧妙的措辭，再動(dòng)人的信息包裝，對(duì)缺乏可信度及信息權(quán)威的信息傳播者來說，也是于事無補(bǔ)的。戰(zhàn)略傳播所需的是有系統(tǒng)規(guī)劃、上層指導(dǎo)、高度協(xié)調(diào)、資金充足，并能有效實(shí)現(xiàn)組織利益的戰(zhàn)略傳播能力，以及相應(yīng)的執(zhí)行程序和組織體系

5、?，F(xiàn)代信息技術(shù)為我們提供了傳遞能力，但是要做到信息的有效傳播并不容易。 w1、整合性、整合性戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播戰(zhàn)略傳播注重“正確分析受眾、效應(yīng)、信息及手段的復(fù)合影響”。w2、目的性、目的性戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，具戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，具有高度的戰(zhàn)略策劃性。有高度的戰(zhàn)略策劃性。戰(zhàn)略傳播積極圍繞著形象塑造，有計(jì)劃、有步驟、有針對(duì)性地實(shí)施全方位、立體化、多維度的戰(zhàn)略傳播策略，表現(xiàn)出高度的戰(zhàn)略策劃性。w3、聚焦性、聚焦性戰(zhàn)略傳播是以特殊受眾為目戰(zhàn)略傳播是以特殊受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播。標(biāo)的聚焦性傳播。w4、多元性、多元性戰(zhàn)略傳播注重多層次多元化戰(zhàn)略傳播注重多層次多元化協(xié)調(diào)與整合

6、。協(xié)調(diào)與整合。w5、平衡性、平衡性 戰(zhàn)略傳播追求雙向平衡對(duì)戰(zhàn)略傳播追求雙向平衡對(duì)稱交流稱交流w6、長(zhǎng)期性、長(zhǎng)期性戰(zhàn)略傳播將信息管理與關(guān)系戰(zhàn)略傳播將信息管理與關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合管理有機(jī)結(jié)合w合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系w戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系w外包和外包和OEMw政府關(guān)系政府關(guān)系w金融關(guān)系金融關(guān)系w媒介關(guān)系媒介關(guān)系w社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系w消費(fèi)者關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系核心關(guān)核心關(guān)系能力系能力整合性獨(dú)特性節(jié)省交易費(fèi)用社會(huì)交換機(jī)制大客戶價(jià)值鏈難以模仿創(chuàng)造價(jià)值自學(xué)習(xí)延展性w目標(biāo)設(shè)置w傳播監(jiān)控w危機(jī)管理w績(jī)效評(píng)估1、戰(zhàn)略公關(guān)分析框架的合理性u(píng)目標(biāo)定位、途徑設(shè)定、策略選擇、績(jī)效評(píng)估2、戰(zhàn)略公關(guān)的學(xué)理意義u 軟實(shí)力戰(zhàn)略公關(guān)企

7、業(yè)形象關(guān)聯(lián)關(guān)系3、定量分析、深度案例分析、文本交互解析4、戰(zhàn)略公關(guān)概念與實(shí)施框架，為企業(yè)“軟實(shí)力”的研究提供了新的理論依據(jù)與方法論。wThis paper re-constructs the pattern of the enterprise soft power, which can be summarized as the image of influence, integration of resources, cultural guidance and environmental flexibility. The author gives a comprehensive and in-depth analysis of the means to enhance the soft power. An original work has been done to dig out the model of strategic public relations, with an interpretation from