銀耳營銷策略分析報告

1、廣西禾美生態(tài)農(nóng)業(yè)股份有限公司二一六年五月六日產(chǎn)品（銀耳）營銷策略分析目 錄1.產(chǎn)品特點11.1市場價值11.2產(chǎn)品背景12.產(chǎn)品市場環(huán)境22.1主要產(chǎn)區(qū)22.2近年產(chǎn)能量23.產(chǎn)品市場定位33.1客戶的細(xì)分33.2定價的原則33.3產(chǎn)品競價44.銷售包裝、儲存及物流54.1產(chǎn)品包裝54.2產(chǎn)品儲存65.渠道策略75.1密集分銷渠道方案75.2附渠道擬進(jìn)入門檻表81. 產(chǎn)品特點富含膠原蛋白、氨基酸、礦物質(zhì)及維生素，其中包含的膳食纖維可有效改善腸胃蠕動，減少脂肪吸收。還能增強腫瘤患者對放療、化療的耐受力。1.1市場價值1.2產(chǎn)品背景銀耳，早在清朝時期就已經(jīng)成為了人們的食用佳品，在古代由于銀耳及其稀

2、少發(fā)源于四川通江，其價格也非常的昂貴，往往一小匣子銀耳就要花一、二十兩銀子才能買到。隨著社會的發(fā)展和培育技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的銀耳已經(jīng)不再像舊時那樣稀少，人們已經(jīng)能夠比較方便的買到銀耳，有因為銀耳具有銀耳具有強精、補腎、潤腸、益胃、補氣、和血、強心、壯身、補腦、提神、美容、嫩膚、延年益壽之功效。所以銀耳成為了眾人所推崇的保健佳品。隨著銀耳的保健功效得到廣泛傳播，一些不良商人為了牟取暴利，將劣質(zhì)銀耳以次充好，或用有害化學(xué)品浸泡、熏烤加工銀耳，這嚴(yán)重威脅到了廣大群眾的身體健康和對銀耳產(chǎn)品的信任。在這樣的情況下，廣西禾美生態(tài)農(nóng)業(yè)股份有限公司在看到了有機銀耳的市場潛力，作為一個負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，建立一

3、個致力于提供無污染有機鮮銀耳與菌類生產(chǎn)基地勢在必行。通過召集和組建一支國家級食用菌專家隊伍，他們用嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度，在銀耳的生產(chǎn)過程中層層把關(guān)，全方位保證消費者的食品安全。2. 產(chǎn)品市場環(huán)境2.1主要產(chǎn)區(qū)銀耳是中國的特產(chǎn)，野生銀耳主要分布于中國四川省、浙江省、福建省、江蘇省、江西省、安徽省、臺灣省、湖北省、海南省、湖南省、廣東省、香港特區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、貴州省、云南省、陜西省、甘肅省、內(nèi)蒙古自治區(qū)和西藏等地區(qū)。2.2近年產(chǎn)能量2013年我國銀耳產(chǎn)量為37.4萬噸，2014年國內(nèi)產(chǎn)量增長至39.5萬噸，占同期國內(nèi)食用菌總產(chǎn)量的1.1%。2013年我國銀耳消費量為36萬噸，2014年國內(nèi)消費量增長

4、至38萬噸。(如圖2.2.1、2.2.2)圖圖3. 產(chǎn)品市場定位3.1客戶的細(xì)分對于客戶的劃分在此做為三類：貪便宜、圖方便、找個性。這三類人心理不一樣，特征也很不一樣，對商品的預(yù)期也不一樣。以上三類可以簡單的理解為價格策略、渠道策略、異化策略。3.2定價的原則1、 目標(biāo)客戶群決定產(chǎn)品定價和品質(zhì)。有的人購物是需求，然而大多數(shù)購物是欲望。追求個性的買家因為有他們的偏好，這就是在細(xì)分市場中定價的一個很關(guān)鍵因素。我們是做精品禮盒銷售？還是做超市鋪貨銷售？又或者是做電商代理銷售？這些都是由我們的最終客戶群體來決定的。與其在抱怨市場價格透明、店鋪難做、品牌同質(zhì)化競爭強烈。不如仔細(xì)思考是否忽略了“目標(biāo)客戶”

5、的偏好，價格透明僅僅是因為服務(wù)相似、產(chǎn)品功能相同，如果是這樣，大家的目標(biāo)客戶定位不會有區(qū)別。想要合理的定位目標(biāo)客戶，要去分析他們的偏好與心理，結(jié)合這些創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品、個性化的服務(wù)、針對性的功能需求，分析目標(biāo)客戶喜歡的價格區(qū)間來完成定價。從而解決了單一粗暴定價的不科學(xué)、籠統(tǒng)性，更對內(nèi)細(xì)分了自身產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品競爭力。2、 成本決定的定價基礎(chǔ)。我理解的成本構(gòu)成：平臺（渠道）運營成本、推廣成本、人員成本、貨品生產(chǎn)、包裝及售后成本。在決定了目標(biāo)客戶群從而決定了品牌品質(zhì)后，這就涉及到了在團隊搭建、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)功能、售后服務(wù)等方面的不同成本投放。3、 渠道決定產(chǎn)品定價的范圍。其實渠道的拓展涉

6、及到ERP跟供應(yīng)鏈的優(yōu)化，這部分本來應(yīng)該作為成本維度中重要考慮的因素，這里不過多闡釋。對于線下傳統(tǒng)渠道品牌的推廣途徑大多集中在線下代理分銷或?qū)嶓w店直銷。很多品牌商初嘗電商，希望完成線上分銷或線上采購，但運營一段時間基本會面臨以下兩個問題：A、 同質(zhì)化的供應(yīng)商價格競爭激烈，關(guān)于這部分，建議參照上述目標(biāo)客戶定位和品牌性的相關(guān)描述。B、 分銷商價格競爭激烈，過分要求供應(yīng)商提供價格優(yōu)惠。3.3產(chǎn)品競價本土化價格策略競爭價格自身成本估算價格最優(yōu)價格備注主產(chǎn)區(qū)銷售價：電商平臺競價：代理商需求價：影響銀耳價格走勢因素一是通貨膨脹產(chǎn)生的貨物自身價格杠桿作用外，還有銀耳本身的生產(chǎn)特點影響，如生產(chǎn)周期，氣溫，還有

7、全國生產(chǎn)量（如福建古田縣的價格對沖）。2015年11月-2016年5月全國銀耳價格走勢圖：元/斤圖3.3.14. 銷售包裝、儲存及物流4.1產(chǎn)品包裝方式：采用帶棒裝箱，泡沫箱+冰袋方式保存。外包裝分禮盒袋與紙箱包裝兩種。優(yōu)點：帶棒裝箱能減少浪費生產(chǎn)成本的可能，提高產(chǎn)品生態(tài)含量；同時采用泡沫保鮮箱內(nèi)置冰袋的方式儲存，能最大限度的保證貨物在運輸過程中不會被擠壓損壞，還能保鮮。紙箱外包裝能直接省略快遞過程的裝箱費用，二來還可以通過外部LOGO起到產(chǎn)品文宣的作用。收費附加禮 盒袋的方式同樣降低成本開支，還能拓寬產(chǎn)品銷售活動空間。（如圖 4.1.1）圖4.2產(chǎn)品儲存較低溫度能明顯降低鮮銀耳的失重率,在此

8、溫度下,有效抑制了鮮銀耳的生理代謝作用,較好地保持了其原有的品質(zhì)；當(dāng)貯藏溫度高于3時,鮮銀耳在第12天會出現(xiàn)失水萎蔫等品質(zhì)惡化。綜合考慮生產(chǎn)實踐過程中溫度波動和經(jīng)濟效益等因素,選取(1±0.5)作為鮮銀耳的最優(yōu)貯藏溫度。另外PE膜包裝(打孔)能顯著改善鮮銀耳的貯藏品質(zhì)。所以建議，冰箱保鮮可以放置1215天，速凍可以放置13個月。4.3物流運輸。為方便快遞運輸建議把鮮銀耳從冷庫中取出，讓其進(jìn)入休眠狀態(tài)后進(jìn)行包裝發(fā)貨。進(jìn)入休眠期的鮮活銀耳葉片會變干燥收縮，以便在運輸過程中更好的存貨不至死亡，客戶可在收到貨物后向其表面噴灑常溫水，鮮銀耳葉片即可舒展開，從而進(jìn)入完好狀態(tài)。5. 渠道策略5.1

9、密集分銷渠道方案因為我公司產(chǎn)品涵蓋了不宜長時間存放的生鮮類商品，建議采用密集型分銷渠道方案，利用盡可能多的中間商銷售公司產(chǎn)品，同時由公司進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)、存儲、包裝。其中，包含代理商、經(jīng)銷商、專賣店等。組織結(jié)構(gòu)圖如：客戶公司線上平臺大型商場代理商客戶客戶客戶客戶客戶經(jīng)銷商大型商場零售商直營店代理商圖5.2附渠道擬進(jìn)入門檻表價格支持供應(yīng)支持推廣支持必備條件商業(yè)信譽資金狀況運輸能力固定銷售人員經(jīng)營類別直營店成本價格自有供應(yīng)鏈。兩人以上。依法注冊登記、屬于公司名下的實體門店。經(jīng)銷商一級價格（是否包含運輸產(chǎn)生費用。）與其他零售商保持良好關(guān)系，對當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ挠绊懥?。相關(guān)手續(xù)證件齊全。有一定的貨物儲存能力。一年