醫(yī)藥招商經(jīng)理招商手冊

1、第一部分* 關(guān)于招商營銷培訓(xùn)幾個概念和理念* 招商* 銷售* 營銷招商的概念* 廣義概念： 為了更充分的利用社會最有效的經(jīng)銷商資源開拓市場，把處于市場價值鏈中不同形式的經(jīng)銷商、醫(yī)療院所通過合作形成一種相對穩(wěn)定的雙贏的伙伴關(guān)系.以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通常把這種通路聯(lián)盟關(guān)系的構(gòu)建稱為招商。它包含通路規(guī)劃建設(shè)、運行與通路管理等系統(tǒng)工作。 招商的概念* 狹義的概念： 利用公司有競爭力的產(chǎn)品組合，來整合全社會最有效的藥品經(jīng)銷商代理商和醫(yī)藥代表資源，采取招商辦法，取得市場和效益最大化。營銷的理念* 營銷： 就是通過開發(fā)提供某種產(chǎn)品或價值，與其他方面進行交換，來達到雙贏的目的。* “

2、營”是解決為什么的，是雙向溝通* “銷”是解決怎么做的，是單向溝通何謂銷售？* 銷售是一種說服的情境。* 銷售是讓對方相信您所提出的產(chǎn)品、點子或解決問題的方案，確實對他本身有利。* 如何有效的精確地發(fā)現(xiàn)客戶的需求，以及提供可行的方案，這是成功與否的關(guān)鍵。營銷的理念* 營銷是為客戶提供解決問題的方案* 營銷是使推銷成為不必要* 營銷是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程* 營銷是推拉戰(zhàn)術(shù)的綜合應(yīng)用營銷的重要性* 社會需要營銷* 家庭需要營銷* 企業(yè)需要營銷* 父子需要營銷* 人與人之間需要營銷營銷人員的素質(zhì)* 藝術(shù)家的心靈(敏銳眼光)* 外交家的辭令(詭辯口才)* 政治家的頭腦(狡猾心機)* 郵遞員的雙腳(

3、頑強毅力)現(xiàn)代營銷理論* “4P”轉(zhuǎn)化為“4C”： 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）- 顧客需求（customer needs）成本（cost）便利（convenience）溝通（communication） 顧客不是在買衣服而是在買漂亮、瀟灑、時髦、風(fēng)度和魅力。營銷非常重要！* 恭喜大家都在 從事營銷業(yè)務(wù)！常見的醫(yī)藥銷售渠道分析新藥的銷售通路* 1、工廠（商務(wù)代表）- 醫(yī)藥公司（工廠和醫(yī)藥公司代表）-醫(yī)院（醫(yī)藥代表）-醫(yī)生-患者；* 2、工廠- 聯(lián)營公司（大區(qū)地區(qū)經(jīng)理）-代理商（代理商代表）-醫(yī)院（代理商醫(yī)藥代表）-醫(yī)生-患者；我們工作的基

4、本思路* 改變傳統(tǒng)模式的招商辦法，建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從單一品種市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N產(chǎn)品組合招商，通過各種手段最大限度的掌握經(jīng)銷商客戶，讓所有有終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商成為我們的合作伙伴，對市場資源進行整合.* 并對經(jīng)銷商進行監(jiān)督、管理、激勵，加大產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù).爭取市場最大份額，最終占領(lǐng)市場。* 同時鍛煉隊伍，建立產(chǎn)品上市快速通路，配合公司產(chǎn)品上市的快速反應(yīng)，在醫(yī)藥市場的流通領(lǐng)域里，建立一支專業(yè)隊伍。 命運掌握你自己手中* 請小心你的思想，它會影響你的行為* 請小心你的行為，它會影響你的習(xí)慣* 請小心你的習(xí)慣，它會影響你的性格* 請小心你的性格，它會影響你的命運市場的絕對真理* 任何事都是能做

5、到的（只不過是用多長時間;什么方式;花多大代價的問題.）* 市場無極限,要不斷努力!銷售是可量化的，只是你是否敢面對；* 市場是否能運做好關(guān)鍵在于-人* 要取得市場回報，最大的投資就是培訓(xùn)市場的絕對真理* 市場長期穩(wěn)定發(fā)展靠管理* 市場隊伍活力靠競爭* 市場是永遠(yuǎn)存在的，只是我們能否存在其中，怎樣存在的問題 ；* 做透市場前提是市場細(xì)分和調(diào)研醫(yī)藥行業(yè)淘金行業(yè)* 我們是處于一個流金淌銀的行業(yè)。面對激烈的職場，我們是置身于一個急劇變革的時代競爭和市場競爭，管理者、個人及其組織要想生存、發(fā)展，進而求得事業(yè)的成功，就必須建立持久地競爭優(yōu)勢，而唯一的競爭優(yōu)勢便是比競爭對手有一個清晰的思路、學(xué)習(xí)更快的能力

6、。市場的“三大紀(jì)律 八項注意”* A三大紀(jì)律： 嚴(yán)禁加價；嚴(yán)禁兼職；嚴(yán)禁竄貨* B八項注意： 注意選好人；注意培好訓(xùn)； 注意調(diào)研好；注意激勵好； 注意管理好；注意團結(jié)好； 注意學(xué)習(xí)好；注意生活好。公司制定的標(biāo)準(zhǔn)* 省區(qū)經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)： A.人品好，有責(zé)任心，真誠 B.良好心態(tài) C.執(zhí)行力強 D.熟悉業(yè)務(wù), 精通規(guī)則 E.團隊觀念 F.有相當(dāng)?shù)墓芾砟芰拖嚓P(guān)知識 G.收入預(yù)期吻合 I.服務(wù)意識強公司制定的標(biāo)準(zhǔn)* 地區(qū)經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)： A.人品好用人的低成本 B.有一定能力：協(xié)調(diào)能力、溝通能力、分析能力等 C.勤奮、耐勞D.強烈的成就欲,有激情 E.有一定臨床用量的銷售經(jīng)驗 F.對當(dāng)?shù)丨h(huán)境較熟 （能具備以

7、上前4項就可以，如果全具備就是合格的地區(qū)經(jīng)理）如何看待你的市場* 市場的標(biāo)準(zhǔn)： A、市場的自然狀況；B、醫(yī)療機構(gòu)的組成狀況；C、競品的數(shù)量,操作辦法,銷量及代理商概況；D、代理制的可操作性；E、底價供貨的歡迎程度；F、市場的招標(biāo)狀況；G、經(jīng)銷商操作的積極性；H、所屬產(chǎn)品是否是當(dāng)?shù)蒯t(yī)保；I、所屬產(chǎn)品是否是當(dāng)?shù)貢充N的品種；J.上期中標(biāo)情況如何看待你的產(chǎn)品* 好品種的標(biāo)準(zhǔn)： A.獨家 B.空間大 C.國家、省醫(yī)保 D.市場容量大 E.生命周期長 F.療效好 G.安全 I.具有以上2至3項就是好品種。最重要的工作尋找代理商* 經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)： A.規(guī)模:資金實力,臨床隊伍實力；B.財務(wù)信用狀況；C、對產(chǎn)

8、品的態(tài)度；D.運作心態(tài)；E.聲譽；F.管理能力；G.醫(yī)藥代表的數(shù)量和素質(zhì)；H.銷售業(yè)績；I.市場覆蓋；J.圈內(nèi)關(guān)系。工作前心態(tài)的調(diào)整* A、 調(diào)整思路，用心去做* B、 每個產(chǎn)品都有獨特的賣點，獨特的市場* C、運作市場相當(dāng)于求極限，永遠(yuǎn)趨近永遠(yuǎn)也達不到終點,只能更好，永遠(yuǎn)也沒有最好* D、 沒有銷售不出的產(chǎn)品，只有銷售不出的觀念；不換觀念，只能換人* E、營銷工作不是功臣就是罪人，找準(zhǔn)方向提高效率，市場發(fā)展要創(chuàng)造性的工作。工作前心態(tài)的調(diào)整* F. 部分地區(qū)市場的銷量已證明了市場潛力巨大，市場可操作性* G. 應(yīng)明白：解決困難是成熟過程中必須經(jīng)歷的痛苦過程，也是一個人能力的體現(xiàn)將工作過程簡化，

9、簡單高效就是效率* H. 營銷管理永無盡頭，要不斷找出主要問題，最終解決問題 積極的心態(tài)+熱情正確的工作+堅持不懈=成功工作的基本要求* A、 對公司現(xiàn)狀及發(fā)展目標(biāo)要有所了解* B、對整體醫(yī)藥行業(yè)的狀況與發(fā)展趨勢有所了解,對公司政策制度要熟悉* C、對公司運作模式的理解，要領(lǐng)的掌握，有思路，才有出路* D、對運作品種、特點、賣點、政策，同類品種的基本情況熟練掌握，認(rèn)真分析，對產(chǎn)品要了如指掌，感動自己才能感動別人，對對手要了如指掌，發(fā)現(xiàn)對手弱點加強競爭工作的基本要求* E、對市場自然狀況要做到心里有數(shù)，（各品種招標(biāo)的時間、情況、人數(shù)、醫(yī)院分類、經(jīng)銷商特點、對消費習(xí)慣等）* F、對當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥界有影響

10、力的，尤其是經(jīng)營與我公司相關(guān)品種的經(jīng)銷商要做到心中有數(shù)，如他們運作的主要品種銷量渠道經(jīng)濟實力等* G、 做事先做人，提高自身的綜合素質(zhì)（語言表達能力，談判技巧，親和力等）。* H、 基本概念：什么是招標(biāo)、扣率、批價、臨床、規(guī)格、禁忌癥、用法用量等,對藥品經(jīng)營企業(yè)，藥品生產(chǎn)企業(yè)的政策，法規(guī)清楚了解。目標(biāo)市場的運作要求* A市場分三個級別，全省代理（慎行），地區(qū)域代理（要求結(jié)合醫(yī)院的數(shù)量和同類同質(zhì)的銷量定量），醫(yī)院代理（制定銷售量）。* B不能有空白市場和空白品種，要延伸到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。* C. 要分清重點市場和非重點市場，抓重點（二八法則）能進醫(yī)院的人很多，能上量的人不多!* 高端品種運作省內(nèi)、地

11、區(qū)大醫(yī)院，低端產(chǎn)品運作地區(qū)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)中小醫(yī)院、有些品種可以農(nóng)村包圍城市 怎樣正確評價自己滲入市場的要求（四個“十”）:* 和十個當(dāng)?shù)剌^好的經(jīng)銷商成為鐵桿朋友* 和十個當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的醫(yī)藥代表成為朋友* 和十個當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院的臨床醫(yī)生熟悉* 對十個當(dāng)?shù)囟滓陨系尼t(yī)院的情況要清楚第二部分產(chǎn)品市場開發(fā)操作流程市場調(diào)查* 目的: 1. 市場環(huán)境調(diào)研-你將在哪里打仗 2. 競爭者-你將跟誰打仗 3. 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略-你將用什么打仗 4. 市場需求特征-確定攻擊地點 知己知彼，百戰(zhàn)不殆市場調(diào)查項目* 一、 自然狀況調(diào)查 1. 行政區(qū)劃 2. 人口狀況 3. 地域特點 4. 交通狀況 5. 經(jīng)濟狀況及其它

12、醫(yī)院情況調(diào)查* 1. 醫(yī)院數(shù)量及分布* 2. 醫(yī)院等級及在當(dāng)?shù)氐牡匚? 3. 醫(yī)院資信及回款情況* 4. 醫(yī)院的性質(zhì)及特點* 5. 醫(yī)院年藥品采購量醫(yī)院終端調(diào)查表醫(yī)藥商業(yè)調(diào)查* 目的：醫(yī)藥商業(yè)公司是藥品銷售的平臺，代理商及信息的集散地，是卓有成效開展工作的有效途徑。醫(yī)藥商業(yè)調(diào)查表1、名 稱性質(zhì) 地 址 負(fù)責(zé)人 電話主要業(yè)務(wù) 資信及地位 年銷售額 特色覆蓋范圍 發(fā)展方向 和醫(yī)院關(guān)系同類競品調(diào)查* 目的意義： A. 清楚你將跟誰打仗 B.了解對手的長短，是確定攻擊點的 必需。與競品競爭策略* 密切關(guān)注各地主要競爭對手的情況，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)各地不同競爭對手的市場策略，周密計劃，采取針對性的

13、市場方案，以保護自已市場的良性發(fā)展。* 堅持比競爭對手，“快半拍”原則，以獲得競爭優(yōu)勢。物價和價格* B. 招標(biāo)價格制定最好參照同類廠家的同類產(chǎn)品* D控制供貨價格的統(tǒng)一* E最真實的價格只有在客戶準(zhǔn)備提貨、簽合同才能說出調(diào)查方法提示思考點： 1 這是什么信息？ 是哪里的信息 2 信息的相關(guān)方面即誰、 什么人了解掌握這些信息對于我們而言： 醫(yī)院、 醫(yī)藥公司、 政府相關(guān)管理部門等都是信息源其中操作性強的： 代理商 、醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)員、 醫(yī)藥代表、 醫(yī)院藥房人員等 這些人是信息金礦，是要用心挖掘的招投標(biāo)及操作環(huán)境調(diào)查* 1 招投標(biāo)的周期及操作特點* 2 藥品的監(jiān)管環(huán)境及物價管理特點* 3 藥品流通領(lǐng)

14、域的秩序* 4 其它招標(biāo)采購的意義* 規(guī)范藥品采購銷行為* 降低藥品虛高定價* 確保藥品質(zhì)量* 使老百姓得到實惠招標(biāo)采購的方式* 地區(qū)集中式* 中介* 醫(yī)院自招* 網(wǎng)上* 招標(biāo)單位批發(fā)公司、廠家招標(biāo)品種的范疇* 全部藥品* 醫(yī)保品種* 某一類或幾類品種招標(biāo)的模式* 1 確定招標(biāo)主體* 2 由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門牽頭，組織各醫(yī)院藥劑科或主管院長組成招標(biāo)委員會* 3 給經(jīng)銷商或廠家發(fā)招標(biāo)邀請函* 4 接標(biāo)* 5 開標(biāo)，專家?guī)煸u審* 6 物價局公告、確認(rèn)，交手續(xù)費* 7 進貨相關(guān)政策* 價格方面兼顧各方利益，不搞自殺性經(jīng)營趨向順加作價，讓利于民* 已注意到防腐現(xiàn)象* 注意質(zhì)量與價格的關(guān)系* 各地招標(biāo)做法與招

15、標(biāo)法存在異同黑暗的陽光政策招標(biāo)與企業(yè)的關(guān)系* 手續(xù)的熟悉與準(zhǔn)備（方法差異大）* 獨有專利/名牌產(chǎn)品注意保持信譽、質(zhì)量和價格* 控制價格及差價后，招標(biāo)選擇廠牌將更多考慮信譽、質(zhì)量、GMP、服務(wù)等* 可能有價格戰(zhàn)，隨發(fā)展對藥品質(zhì)量的觀注將取而代之，不規(guī)范行為是暫時的* 促進商業(yè)的規(guī)范和重組* 小心不良記錄對藥品推廣的影響* 暗箱變公開或者如何利用還存在的暗箱* 個人決策變集體決策* 商業(yè)利益決策變科學(xué)和規(guī)范決策* 定標(biāo)機構(gòu)定標(biāo)原則的銷售導(dǎo)向作用* 當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政機構(gòu)對招標(biāo)投入力度* 醫(yī)院對招標(biāo)的態(tài)度* 非招標(biāo)品種的處理* 非招標(biāo)醫(yī)院采購方式的改變與否* 招標(biāo)與醫(yī)生的關(guān)系正面、負(fù)面及業(yè)務(wù)員的關(guān)系招標(biāo)中

16、我們的工作* A.做好招標(biāo)資料的準(zhǔn)備工作* B.做好大型商業(yè)配送,覆蓋范圍,轉(zhuǎn)配送* C.大區(qū)經(jīng)理把關(guān)工作* D.做好其它廠家招標(biāo)詳細(xì)情況調(diào)查* E.具體問題具體對待，如:招標(biāo)主體是否按品種收費等招標(biāo)中我們的工作* F.招標(biāo)應(yīng)及時溝通,選擇有實力的經(jīng)銷商合作* G.招標(biāo)授權(quán)，抵押金* H.注意招標(biāo)工作中的暗箱操作問題* I.根據(jù)投標(biāo)公司的重視程度,選擇大小經(jīng)銷商通過招標(biāo)后怎樣進入醫(yī)院* 自然進藥* 通過商業(yè)置換* 醫(yī)院公關(guān)工作* 科室申請* 藥事會進入等通過招標(biāo)來整合商業(yè)* 指定* 價格控制* 自然淘汰* 不（全）給要淘汰商業(yè)的所需資料* 協(xié)助商業(yè)疏同通路招標(biāo)信息的收集* 產(chǎn)品目錄* 招標(biāo)辦*

17、 商業(yè)公司* 醫(yī)院* 同行及其他知情人士招標(biāo)策略* 價格策略* 公關(guān)策略* 補救策略* 補進策略-重點：1 通過招標(biāo)可擠挎競爭對手 2 通過招標(biāo)可有利于找代理商如何選擇目標(biāo)客戶* A最大范圍接觸潛在客戶，選擇對我公司產(chǎn)品熱情很高的客戶。 * B全面細(xì)致的了解代理商的情況，如關(guān)系醫(yī)院，經(jīng)濟實力及其經(jīng)營品種與銷售量等給出綜合評價后確定合作意向。* C根據(jù)品種的不同來選擇代理商，同類品種盡可能不選擇同一經(jīng)銷商。如何選擇目標(biāo)客戶* A通過醫(yī)藥人士的側(cè)面了解與親身接觸。* B首次接觸經(jīng)銷商要多詢問，盡可能多的了解對方情況，除了必要回答外，多談產(chǎn)品優(yōu)勢，在氣勢上與心理上必須壓倒對方，積極的心態(tài)是成功的開始

18、。* C. 盡量增加與經(jīng)銷商見面，交流溝通的頻次和機會，不斷加強、加深經(jīng)銷商對產(chǎn)品與公司的印象。* D. 對經(jīng)銷商的綜合考核最重要，能為決策打下基礎(chǔ) 最好的目標(biāo)客戶* A做過同類品種并且銷量很大的經(jīng)銷商。* B雖然沒做過同類的品種，但對某一家或幾家醫(yī)院其他品種都做的很好的經(jīng)銷商。* C對產(chǎn)品很感興趣，認(rèn)為上量快，在該醫(yī)院做過其他品種且銷量巨大。* 通常采用“置換”的操作方式，置換是我們常用的常規(guī)武器，是市場快速運作成功的前提，保證。 招商的辦法* A. 通過商業(yè)公司，物流公司（總經(jīng)理，業(yè)務(wù)經(jīng)理，財務(wù)，微機員等了解）* B. 通過當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局物價局* C. 廣告招商（中國醫(yī)藥報，當(dāng)?shù)赝韴蟮?要根據(jù)

19、具體情況而定）* D. 通過各醫(yī)院（藥劑科、采購員、財務(wù)、倉庫保管員、分藥員，醫(yī)生）或者通過當(dāng)?shù)厮幮信笥呀榻B 招商的辦法* E通過其他廠家醫(yī)藥代表了解。* F通過招標(biāo)目錄了解，運作其他同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商。或者以往招投標(biāo)信息.* G通過醫(yī)院集中采購認(rèn)識在該醫(yī)院運作的經(jīng)銷商。* H利用招商網(wǎng)絡(luò)、電信、黃頁和查詢臺或者快遞公司。注：前期的陌生拜訪和調(diào)研必不可少，一定要到有魚的地方釣魚。 招商洽談1、 心態(tài)調(diào)整 ： 平和自信的心態(tài)是招商洽談之首要* 代理商對生產(chǎn)企業(yè)是有一種依賴關(guān)系的* “我是給你送財運的，我是給你送一個生意機會的”招商洽談 2、產(chǎn)品介紹（）：* 產(chǎn)品本身feature（功能主治、用法用

20、量、是否醫(yī)保等）* 自身優(yōu)勢advantage（賣點、與同類產(chǎn)品、企業(yè)相比我們的優(yōu)勢）注：同質(zhì)化產(chǎn)品比價格和服務(wù)（質(zhì)量可靠、價格低）* 利益benefit：我們產(chǎn)品對經(jīng)銷商而言意味著什么價值產(chǎn)品價值。招商洽談 3、怎么介紹：* 介紹產(chǎn)品要表達準(zhǔn)確；有一說一，實實在在，切忌無原則的吹牛，尤其對于普通品種。對于特殊的品種可進行合理夸張。* 介紹產(chǎn)品一定要有熱情和一個認(rèn)真的態(tài)度，熱情和認(rèn)真的態(tài)度是有感染力的 談 判* 請記?。赫勁械那疤崾恰爸褐恕保簿褪钦f你要知道你想什么樣的人，做什么樣的事（包括你需要他做多大的事，他能做多大的事），他在想什么，他能否滿足你的要求，你怎樣去分析他，從哪幾個方面去

21、分析他，能否做到你的要求。如果任何事情都要拿到萬事具備的時候再去做的話，那么我們之支隊伍永遠(yuǎn)都是落后的。所以說，我們要作別人做不到的事，想別人想不到的問題，你才會成功。 談判技巧造勢* a、要善于提出要求（開發(fā)時間、覆蓋率、銷量、首批提貨量、保證金）。* b、要善于拒絕對方的要求。* c、要善于制造緊張、稀缺氣氛。* d、要善于表達企業(yè)承諾，要主導(dǎo)談判。達成合作的幾個基本要素* 1. 信任 ： 如何讓對方信任，做藥先做人。* 2.商機： 如何讓對方感覺到存在商機，通過產(chǎn)品介紹來解決。* 3. 緊迫感：通過談判技巧來解決。經(jīng)銷商的四種類型* 航母型* 潛水艇型* 水上潛水艇型* 小船型航母型特征

22、及需求* 有穩(wěn)固的終端資源* 有良好的銷售渠道* 有專業(yè)素質(zhì)的團隊* 能收集到更多的醫(yī)藥信息* 資金實力強* 進入終端銷售模式早* 能夠解決醫(yī)藥銷售的各種配套環(huán)節(jié)（開票、套現(xiàn)等）需求：希望有更大規(guī)模的發(fā)展！正確的方向！風(fēng)險的規(guī)避！潛水艇型的特征及需求* 有隱蔽性（不容易被尋找）* 有強大的社會資源* 有資金實力* 介入終端銷售時間長* 有解決醫(yī)藥終端銷售配套問題的能力* 有穩(wěn)定的終端銷售隊伍需求：安全！ 產(chǎn)品的絕對空間！穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)！水上潛水艇型* 有穩(wěn)定的社會資源* 有濃厚的興趣需求：* 安全！* 好的產(chǎn)品！* 如何轉(zhuǎn)化為利益？* 全面的合作伙伴小船型* 了解終端情況* 有小范圍內(nèi)的市場操

23、作能力* 資金實力一般* 操作品種不具競爭力* 市場信息滯后* 沒有穩(wěn)定的銷售環(huán)節(jié)配套（開票套現(xiàn)等）需求：有競爭力的產(chǎn)品！有更多的利益支持！ 潛在客戶-是活躍在臨床醫(yī)藥市場上所有人群* A國有集體大型醫(yī)藥公司運作處方藥的部門。* B私有運作醫(yī)院終端的醫(yī)藥公司。* C承包醫(yī)藥公司專門從事處方藥銷售的部門。* D掛靠到一個或幾個醫(yī)藥公司的個人。* E其他廠家的醫(yī)藥代表。* F.運作醫(yī)院或托管醫(yī)院藥房的個人尋找途徑* 征婚式：把產(chǎn)品的特性廣而告知，等待意中人（如：媒體宣傳單等）。表現(xiàn)為進入市場的初級階段，無目標(biāo)客戶資源，急于達成銷售。目標(biāo)客戶特征：有投機者，有夸大者，（容易碰到小船型水上潛水艇型客戶

24、）提醒：注意篩選，關(guān)注目標(biāo)，建立信息庫。尋找途徑* 追求式：確定目標(biāo)，技巧的展示自身優(yōu)勢，追求意中人（如：對經(jīng)營的每個品種進行產(chǎn)品與市場分析，細(xì)分到每一個醫(yī)療機構(gòu)，確定目標(biāo)）。特征：有針對性，資源搭配合理，快速啟動市場，容易碰到小船型航母型客戶。提醒：注意自身的資源配置，找最適合的，跟蹤目標(biāo)，建立信息庫。尋找途徑* 自由結(jié)合式，被追求式：表現(xiàn)為進入市場的成熟階段，進入本區(qū)域醫(yī)藥圈內(nèi)的核心層，產(chǎn)品價值與人文價值緊密結(jié)合，成為被追求目標(biāo)。四種類型經(jīng)銷商都會交往。提醒：根據(jù)產(chǎn)品對市場定位，合理，戰(zhàn)略性配置資源，發(fā)展專職經(jīng)銷商。招商的誤區(qū)* A經(jīng)銷商數(shù)量越多越好。* B經(jīng)銷商實力越大越好。* C經(jīng)銷商

25、合作過程中沒有忠誠度。* D選好經(jīng)銷商，就高枕無憂了。* E渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除。* F銷售政策越惠越好。經(jīng)銷商的管理* A.以激勵為主。* B.理解經(jīng)銷商的要求和解決供貨及服務(wù)問題。* C.提供相應(yīng)的，互惠的利益支持，建立平等互利的服務(wù)關(guān)系。* D.把誠信擺在首位，先做人，后做事，以誠待人。* E.提供支持發(fā)展的幫助，指導(dǎo)力。* F.促進經(jīng)銷商持續(xù)進貨和上量核心是了解其渠道,終端數(shù)量和銷量。目標(biāo)客戶成為合作客戶的因素* 首先是你的精神,先感動他,打動他,說服他!* 其次: A你的個人能力，如:語言表達能力，溝通能力，口才等，首先取得對方信任。 B你對醫(yī)藥行業(yè)這個圈子的熟悉程度（別說

26、外行話，先聽后講，要學(xué)林黛玉，不要劉姥姥）。 C.你對同類競爭對手的了解與其優(yōu)劣勢分析，找出其劣勢，（底價高，不是獨家規(guī)格，不好招標(biāo)等）讓對方感覺到存在商機，讓對方有緊迫感。 目標(biāo)客戶成為合作客戶的因素* A.你對所推銷的產(chǎn)品了解的深度（如治療范圍，適用科室與癥狀）優(yōu)勢，分析（如獨家規(guī)格）找出與同類競爭對手的差異優(yōu)勢是什么。* B.你的品種是屬于成熟可直接嫁接的品種還是臨床推廣品種，學(xué)術(shù)價值高的分類進行推廣，采取不同策略。* C.我們企業(yè)的優(yōu)勢是什么? 1）企業(yè)性質(zhì) 2）企業(yè)規(guī)模 3）推新產(chǎn)品能力 4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5)市場網(wǎng)絡(luò)6)發(fā)展方向等.解決對方傍大企業(yè)的心理 ；達到長期合作的目的.代理商定位

27、建檔* 建立代理商檔案，清楚哪些代理商能幫助你解決什么問題，明確一個代理商維護原則?？焖龠\作市場的重要手段-置換 我們在市場操作過程中，尋找行之有效的市場操作手段，對于市場啟動以至于信心的建立，都是非常重要的。對于我們這種招商的市場操作模式：就是置換，這無疑是市場啟動最直接、最有效的操作方法。由“誰動了我的奶酪”-到“我能動誰的奶酪”相同品種的置換* 我們運作的不一定是獨家品種，可能有相同的產(chǎn)品，在市場銷售，而且有的品種有絕對的市場份額。如果我們再重新尋找經(jīng)銷商，重新開發(fā)醫(yī)院，開拓市場，市場成功率極低，時間也會很長，機會成本無疑很大，所以說，找到相同品種直接置換，最直接最有效。相同品種的置換*

28、 相同產(chǎn)品的置換是我們每天都要做的工作，只是有的困難，有的容易，我們會發(fā)現(xiàn)。置換的產(chǎn)品最終銷售都比較穩(wěn)定，尤其是市場啟動初期，是我們最重要的手段。同類產(chǎn)品的置換* 在運作市場過程中，除了相同產(chǎn)品的競爭，還有同類產(chǎn)品的競爭，我們公司的產(chǎn)品主要以心腦血管為主，在這個產(chǎn)品線里，我們的品種是處于一個什么樣的位置，那些品種是我們直接替換的對象，找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)，分析產(chǎn)品差異，準(zhǔn)備充分，開始操作，讓我們的產(chǎn)品從配角變成主角。置換操作要點* 1對手的基本情況要了如指掌* 2 針對掌握狀況分析自己的優(yōu)勢、劣勢。* 3制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品替換突破口 A價格優(yōu)勢 B對手劣勢 C空間優(yōu)勢 D品種優(yōu)劣 E借勢 F.捆綁銷

29、售* 4進行堅持不懈的努力* 5情感培養(yǎng)很重要* 6講求誠信，真誠待人* 7成功替換后，防止被別替換不上量的原因:核心問題在于沒找準(zhǔn)經(jīng)銷商!* A.經(jīng)銷商做該品種不專長，對產(chǎn)品感覺不到位。* B.針對該產(chǎn)品對應(yīng)科室不對，經(jīng)銷商臨床工作不到位。* C.經(jīng)銷商運作品種多，公司品種在經(jīng)銷商那得不到重視。* D.產(chǎn)品賣點沒有有效傳遞給經(jīng)銷商。* E.經(jīng)銷商選擇醫(yī)院不適合。* F.經(jīng)銷商不掌握銷售過程。* G.給經(jīng)銷商壓力不夠。* H.經(jīng)銷商資金有問題。市場細(xì)分* 通過細(xì)分來分析市場： 靜止地看市場主動地適應(yīng)市場追求目標(biāo)市場的清晰精確地運作市場時間細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、終端細(xì)分成功運做透市

30、場的必由之路-市場細(xì)分* 1. 細(xì)分地區(qū)市級醫(yī)院市場看哪些品種在那些醫(yī)院沒銷售;* 2. 細(xì)分縣級醫(yī)院市場看哪些品種在這些醫(yī)院沒銷售;* 3. 細(xì)分鄉(xiāng)級醫(yī)院市場-看那些品種在這些醫(yī)院沒銷售;* 4. 細(xì)分鎮(zhèn)級醫(yī)院市場-看那些品種在這些醫(yī)院沒銷售;* 在細(xì)分市場的前提下,做好醫(yī)院銷售品種的調(diào)研后逐步進行替換或開發(fā).困難和逆境是成功的前奏* 回顧歷史，放眼身邊，無數(shù)成功人士都是克服困難，擺脫逆境，最后才獲得成功的 。“命運無法改變，我們唯一可以改變面對命運的態(tài)度?！泵鎸щy、逆境，我們有時要感謝他們，正視它們，才會給我們帶來機會，那為什么困難、逆境能幫助我們生存，增強斗志，可以以下三個方面詮釋：

31、* 競爭對手幫助我們成長 * 危機、緊迫感提高警覺* 困難刺激思維，逆境改變命運目標(biāo),效率,激勵是成功的保證* 對大部分經(jīng)理來說，不能說是不努力的，但是我們的經(jīng)理在忙什么呢？為什么我們共同制定的銷售目標(biāo)，都相差那么遠(yuǎn)沒有完成呢？在我們總結(jié)的工作經(jīng)驗中最重要的一條是：基礎(chǔ)知識差,目標(biāo)不清晰，效率低下，那么解決這方面問題呢？從以下方面入手：目標(biāo),效率,激勵是成功的保證* 1.加強基礎(chǔ)知識培訓(xùn)工作* 2.把整體目標(biāo)層層分解，省區(qū)經(jīng)理與公司簽訂目標(biāo)責(zé)任書，省區(qū)經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理也要簽訂目標(biāo)責(zé)任書，目標(biāo)層層分析，真正做到“千斤重?fù)?dān)眾人挑，人人肩上有指標(biāo)”，銷售是硬道理。銷售目標(biāo)是考核隊伍建設(shè)重要標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo),

32、效率,激勵是成功的保證* 3.確定每個產(chǎn)品的“目標(biāo)”客戶 （1）制定各省客戶發(fā)展目標(biāo)，在每一個月，每一周都要有客戶發(fā)展計劃，要拜訪多少客戶，要形成多少目標(biāo)客戶，最終要發(fā)展多少有效客戶進貨客戶，客戶的數(shù)量也是考核各省工作的硬指標(biāo) （2）根據(jù)制定目標(biāo)政策，提高效率，加速前進目標(biāo),效率,激勵是成功的保證* 做到工作忙而不亂，工作輕重緩急分配均勻，為方便工作把工作分成四種類型：即很重要很緊急、重要不緊急、不重要但緊急、不重要不緊急。我們把所有的工作分成四類，根據(jù)上述順序來分配自己的工作，會提高我們的效率，提高效率的方法很多，關(guān)鍵看我們是否是有心人，讓自己的工作更簡單，有效。目標(biāo),效率,激勵是成功的保證

33、* A對銷售指標(biāo)完成好的省區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理獎勵* B對沒有完成銷售指標(biāo)的省區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理進行降職、分組負(fù)責(zé)等處理* C對有的客戶增加較多的經(jīng)理進行獎勵，對連續(xù)了兩個月沒有發(fā)展一個客戶的經(jīng)理給予分產(chǎn)品組、解聘等處罰。鎖定目標(biāo)制訂回訪維護計劃* 客戶的維護與管理做營銷計劃的原則* 一、前瞻性與預(yù)測性* 二、挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實性* 三、全面性與綜合性* 四、指令性與指導(dǎo)性* 五、權(quán)威性與說服性產(chǎn)品及市場分析* 市場分析* 1 市場容量* 2 交通狀況* 3 相對操作難易程度* 4 其它 劃定區(qū)域 決定怎么組織產(chǎn)品SWOT分析* 優(yōu)勢：了解我們的優(yōu)勢，從而發(fā)揮我們的優(yōu)勢 ( Strengths)* 劣勢：

34、了解我們的不足，設(shè)法揚長避短 (Weaknesses)* 機會：知道我們的機會是什么，對機會敏感，抓住 稍縱即逝的機會 (Opportunities)* 威脅：了解威脅，樹立危機管理意識 (Threats)為什么要作SWOT分析？* 鑒別要攻擊的最適宜分市場* 產(chǎn)生用來溝通的定位信息* 有助于制定策略* 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序SWOT方法發(fā)展自己的策略產(chǎn)品分析* 產(chǎn)品基本知識* 產(chǎn)品銷售市場定位* 產(chǎn)品目標(biāo)代理商* 產(chǎn)品目標(biāo)科室* 產(chǎn)品比競品的優(yōu)點如何作SWOT分析？* ：機會和威脅Opportunities and Threats總是來自于：* 例如：* A.市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣

35、水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格敏感度等。* B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。* C.競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。* 權(quán)衡并修訂各因素，找出歸主要者10-12條。如何作SWOT分析?* 優(yōu)勢和弱勢Strengths and Weaknesses 總是來自于* 例如：* A.公司大??；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP；客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。* B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。* 權(quán)衡并修訂各因素，找出歸主要者10-12條。制訂計劃* 目的：WHAT；HOW；WHEN； WH

36、O;WHERE 1 明確你要干什么你的目的。 2 明確你打算怎么干清晰的思路。 3 明確什么時候干，由誰干科學(xué)合理的安排。 4 便于階段性的總結(jié)評價清楚你離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，你還缺什么擬定達成目標(biāo)的銷售行動計劃* 好計劃的執(zhí)行要素* WHAT 達成目標(biāo)所必須做的事* WHO 誰做這些事* WHY 為何要達成此目標(biāo)* WHERE 在何處完成此工作* WHEN 何時完成* HOW 如何完成目標(biāo)* 完成目標(biāo)的資源條件制定計劃的流程* 1 市場調(diào)查以市場調(diào)查為基礎(chǔ)。* 2 市場分析以市場分析為依據(jù)（分析）。* 3 設(shè)立有效目標(biāo)遵循原則。* 4 明確具體的舉措清晰的思路，科學(xué)的安排。* 5 行程計劃行程表。

37、* 6 定期總結(jié)評價調(diào)整。有效目標(biāo)制定原則* S-Specific: 具體的* M-Measurable： 量化的、可衡量的* A-Ambitious： 努力才能達到的* R-Realistic： 可實現(xiàn)性* T-Time： 明確的時效性有效目標(biāo)的設(shè)定* 目標(biāo)設(shè)定的好處* 有共識的目標(biāo)及工作計劃，將能減少即興式的、特別決策和危機管理所造成的混亂* 將團隊努力集中并導(dǎo)向同一個目標(biāo)，可以增加效率及成功的機率* 協(xié)調(diào)整體活動和取得合作* 清楚的目標(biāo)可以幫助下屬較好的決策，提供下屬較大的自由度和主動性* 目標(biāo)的達成是工作滿足感的主要體現(xiàn)擬定達成目標(biāo)的銷售行動計劃* 制定計劃的步驟* 分析你要達到之目標(biāo)

38、* 研究判斷你的工作環(huán)境* 找出對你完成目標(biāo)有決定性影響力和因素* 定義出你所知道的決定性因素* 分析你本身之資源（業(yè)務(wù)代表、幕僚部門的協(xié)助、推廣材料、金錢、時間）* 發(fā)展達到目標(biāo)的各種方法，謹(jǐn)記現(xiàn)有資源條件擬定達成目標(biāo)的銷售行動計劃* 制定計劃的步驟* 選擇最可能成功的方案* 將選擇好的方案付諸行動，一次專注于一項工作* 設(shè)定一些與他人無關(guān)可自行獨立完成的行動* 為要付諸實施的行動安排一套有效率并且合理的順序（有些可以同時進行，有些要依順序進行）* 平均完成每一項和全部計劃所需時間* 建立計劃執(zhí)行之追蹤、評估和匡正辦法年度營銷計劃* 年度營銷計劃必須解決的問題： A）部署銷售目標(biāo)，安排銷售計

39、劃 B）提出利潤目標(biāo)，控制費用支出 C）產(chǎn)品定位培訓(xùn)，銷售增長計劃 D）渠道策略實施，招商策略宣傳 E）人力資源建設(shè)，營銷培訓(xùn)計劃月工作計劃* 目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)* 目標(biāo)的分解* 具體的舉措周行程計劃（月計劃的拆細(xì)分解）日工作備忘錄 日志* 1 把一天做的事情 結(jié)果理一理，看看還明天還需要準(zhǔn)備些啥日志。* 2 把明天要做的事記錄下來，并分配好時間及以此來提醒自己備忘錄。制定銷售目標(biāo)，實現(xiàn)目標(biāo)的計劃性* A合理的銷售目標(biāo)會正確地指導(dǎo)每位經(jīng)理的工作。* B要有假想敵人（競爭對手及兄弟事業(yè)部）我們共同競爭機會。* C目標(biāo)按品種，按區(qū)域分解，指導(dǎo)市場精耕細(xì)作目標(biāo)明確。 D、有壓力才有動力，用槍逼著你來賺錢。制

40、定銷售目標(biāo)，實現(xiàn)目標(biāo)的計劃性* E市場調(diào)研分析，明確目標(biāo)。自然市場-目標(biāo)市場-客觀市場。* F細(xì)分市場，確立戰(zhàn)術(shù)，分類管理。* G合理的投入安排。* H計劃的修正工作沒有達標(biāo)的原因分析* A.壓力不夠，對下級，對經(jīng)銷商。* B.對上級安排的工作不認(rèn)可或不理解。* C.激勵機制不佳，獎勵（包括精神方面）處罰不當(dāng)，應(yīng)有多層次鼓勵。工作沒有達標(biāo)的原因分析* D管理不到位，1）應(yīng)建立報表系統(tǒng) 2）工作計劃總結(jié) 3）會議交流 4）市場分析* E不常下市場，信息傳遞不對稱。* F隊伍凝聚力不夠，應(yīng)加強集體活動-客觀利益* G主觀原因過多，缺少斗志。* H工作熱情不夠。* I客戶拜訪少，對客戶“管理”不到位

41、，尤其是VIP客戶。工作沒有達標(biāo)的原因分析* I.效率低：個人問題，合作問題。* R.不善假與物，借勢不夠。* J.對產(chǎn)品知識及賣點掌握不好。* K.缺乏學(xué)習(xí)的能力。* L.傳道、授業(yè)、解惑不夠。 辦事處管理* 一、辦事處的設(shè)立：租房等（略）* 二、人員的選聘 地區(qū)經(jīng)理的職能：銷售經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理 要地區(qū)經(jīng)理干什么？ 地區(qū)經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)：品質(zhì) 勤奮 溝通能力 執(zhí)行力 什么樣的人適合？ 地區(qū)經(jīng)理的招聘：申請 培訓(xùn) 報批 試用 采用什么方式招聘辦事處管理-培訓(xùn)* 培訓(xùn)內(nèi)容 1. 產(chǎn)品知識（功能及推廣原則） feature:特征 advantage:優(yōu)點 benefit：利益 2. 運作思路及運作方法技巧

42、培訓(xùn) 3. 團隊建設(shè)及團隊理念和基本認(rèn)識培訓(xùn) 辦事處管理-培訓(xùn)* 培訓(xùn)方式 1. 公司集中培訓(xùn) 2. 工作例會培訓(xùn) 3. 一對一“師傅帶徒弟” 原則：隨時 隨地 隨人 隨事辦事處管理1. 試用期x個月，明確試用期目標(biāo)并進行定期評價。2. 試用期后簽訂正式聘用合同，一年一簽。3. 定期的培訓(xùn)和激勵。4. 定期的評價和總結(jié)。5. 公司的其它管理要求。管理-大區(qū)經(jīng)理每月的工作流程* A、上月工作總結(jié)和本月工作計劃* B本月銷售指標(biāo)的分解并與地區(qū)經(jīng)理簽訂責(zé)任協(xié)議 書* C對地區(qū)經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識、產(chǎn)品知識的集中培訓(xùn)。以上三項工作時間不少于兩天，時間安排在每月25日至31日之間進行。* D對上月進貨的客戶至少2次見面拜訪，保證每周通一次電話。* E制定本月新增客戶拜訪計劃，本月新客戶平均每天至少一個，每周5個，每月20個。管理-大區(qū)經(jīng)理每月的工作流程* F在新增客戶拜訪過程中每周鎖定2-4個重點目標(biāo)客戶進行重點拜訪并跟蹤至合作。* G在重點客戶中每月至少形成一個有效客戶-進貨客戶。* H對地區(qū)經(jīng)理每天短信溝通,每兩天通一次電話，指導(dǎo)、督促地區(qū)經(jīng)理的工作進程。* I在每月中旬通過電話確定本月工作進展?fàn)顩r和下個月任務(wù)完成分析。管理-大區(qū)經(jīng)理每月