九福茶油戰(zhàn)略思考

1、山茶油戰(zhàn)略規(guī)劃提案山茶油戰(zhàn)略規(guī)劃提案第一部分、戰(zhàn)略定位第一部分、戰(zhàn)略定位一、競品戰(zhàn)略分析一、競品戰(zhàn)略分析1、茶油與其他食用油戰(zhàn)略分析品類與代表品牌：調(diào)和油以金龍魚、福臨門為代表主要戰(zhàn)略定位：平衡營養(yǎng)配比、性價比花生油以魯花為代表主要戰(zhàn)略定位：壓榨技術(shù)、品質(zhì)葵花油以多力為代表主要戰(zhàn)略定位：品質(zhì)、包裝玉米胚芽油主要戰(zhàn)略定位：品質(zhì)、營養(yǎng)戰(zhàn)略機會：v產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣無序化產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣無序化 由于產(chǎn)量和技術(shù)問題，茶油開發(fā)與市場推廣處于無序狀態(tài)。v市場潛力巨大、市場需求逐年增加市場潛力巨大、市場需求逐年增加 中國每年的食用植物油消費量接近2000萬噸，而茶油份額不足1；按照國際橄欖油消費占食用植物

2、油消費3%的比例測算，中國的年市場茶油消費量至少需要60萬噸。作為全球唯一性小品種油種，隨著國家在退耕還林及節(jié)能減排方面的政策傾斜，消費者對食品安全、環(huán)保、衛(wèi)生要求越來越高，使用山茶油產(chǎn)品增幅也越來越快。2007年達到12萬噸，2008年達15萬噸，從2009到2015年，預計年遞增速度達7%左右。v產(chǎn)品功能強大、媲美橄欖油產(chǎn)品功能強大、媲美橄欖油 相對橄欖油，山茶油的不皂化物含量很少，相對易于人體吸收消化。山茶油中還獨生物活性物質(zhì)如山茶甙，山茶皂甙，茶多酚等，有強心、溶血栓、降低膽固醇、化學預防腫瘤等多種作用。v產(chǎn)品和品牌眾多，缺乏行業(yè)龍頭產(chǎn)品和品牌眾多，缺乏行業(yè)龍頭 整個行業(yè)處于發(fā)展擴張階

3、段，缺乏龍頭企業(yè)，稍具規(guī)模的有湖南金浩、江西潤心，且領(lǐng)先優(yōu)勢不大，整個市場處于混戰(zhàn)狀態(tài)，以省區(qū)劃分，江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系為主要龍頭的各大茶油開發(fā)企業(yè)均在努力搶占行業(yè)地位和市場份額努力 。 現(xiàn)在市場上茶油品牌運作的腳步加快的有糧油巨頭金龍魚、福臨門滋采；湖南的金浩、金拓天、 蘇仙；江西的潤心、金世本香、綠海；廣西的莫老爺、巴馬春；浙江的金勺、茶之語、 旺盛；安徽的黃山、大平山、大別山茶油；福建的金海獅；廣州的高山茶油。我們的機會以有序打無序以有序打無序針對產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣無序現(xiàn)狀，我們的機會是在進入之初制定可行性、前瞻性、獨創(chuàng)性的戰(zhàn)略計劃和產(chǎn)品策略，同時以獨特的、高效的市場推

4、廣在茶油領(lǐng)域打開一片新天地。以高速趕超快速以高速趕超快速面對茶油市場快速增長的整體態(tài)勢，業(yè)內(nèi)的眾多品牌也借機快速壯大擴張的緊迫形勢，我們的機會是通過高速的市場開發(fā)、獨特的營銷手段超越行業(yè)的增速，以此贏得更多市場份額。以獨特塑造頂級產(chǎn)品以獨特塑造頂級產(chǎn)品雖然在檢測上，茶油的數(shù)據(jù)勘比橄欖油，但市場認同卻相距甚遠，這既是行業(yè)危機也是企業(yè)機會。我們的機會就是以獨特的產(chǎn)品“USP”為基礎(chǔ)全方位塑造茶油頂級產(chǎn)品，以區(qū)隔其他競品，攫取“類藍?！崩?。以定位占據(jù)至高點以定位占據(jù)至高點在產(chǎn)能上、在現(xiàn)有市場份額上、在現(xiàn)有企業(yè)實力上、在品牌積累上，我們目前都無法與行業(yè)前列抗衡，所以，我們只有獨辟蹊徑，從產(chǎn)品和品牌定

5、位上占據(jù)至高點，由上及下、以點及面進行市場“爆破性”開發(fā)。2 2、食用油消費分析、食用油消費分析飲食習慣飲食習慣 因地理因素形成的飲食習慣因地理因素形成的飲食習慣 不同地區(qū)因氣候、地理和人文飲食文化的不同對食用油的需求品類也不盡相同。 中部地區(qū)喜歡清淡爽口的產(chǎn)品； 沿海地區(qū)受外來文化的影響，對橄欖油、棕櫚油易于接受； 南部地區(qū)熟知并接受油茶籽油； 北方地區(qū)因為氣候的原因和京魯菜系飲食習慣影響，對煎炸食品情有獨鐘，玉米胚芽油、葵花油等產(chǎn)品的銷售明顯要高于其他地區(qū)。 因城鄉(xiāng)形成的飲食差異因城鄉(xiāng)形成的飲食差異 人口密集的大中型城市受舶來飲食文化和健康消費理念的影響，對中高檔和新型食用油有很高的認知度

6、和接受度。相對成熟的消費和購買機制讓更多的高端消費群體成為該市場的主流。但這只是13億多中國人一小部分群體。一些內(nèi)陸地區(qū)，特別是大部分農(nóng)村地區(qū)，在食用油的消費上，還處在散裝油向成品桶裝食用油的過渡時期，因此在這樣的初級市場中，機遇和挑戰(zhàn)往往是并存的。戰(zhàn)略機會：以需求定產(chǎn)品研發(fā)和市場開發(fā)策略以需求定產(chǎn)品研發(fā)和市場開發(fā)策略 重點開發(fā)區(qū)域中部地區(qū)、南部地區(qū)、沿海地區(qū) 產(chǎn)品研發(fā)策略先滿足純茶油需求，再滿足高端功能性油的需求，短期內(nèi)不開發(fā)低端食用調(diào)和油。消費理念的機會消費理念的機會 與行業(yè)其他品牌一道，努力塑造茶油飲食文化和健康消費理念，逐步擴大消費者對茶油的認知度和接受度。但走傳統(tǒng)的消費者教育這條路很

7、漫長很耗財力，所以，我們要走的路是精英路線和事件路線。 所謂精英路線即利用社會精英高端人群進行小范圍口碑傳播來塑造純茶油的良好聲譽；前提是產(chǎn)品品質(zhì)一定要過硬。 所謂事件路線即利用或制造特殊事件吸引公眾關(guān)注進而關(guān)注純茶油。3、茶油品牌戰(zhàn)略分析地理分布：江西潤心、綠海、今世本香核心戰(zhàn)略：純茶油、中端以上定位廣西萬力山核心戰(zhàn)略：健康湖南金浩、蘇仙、金拓天核心戰(zhàn)略：品質(zhì)浙江茶之語核心戰(zhàn)略：無安徽徽山核心戰(zhàn)略：無貴州貴冠核心戰(zhàn)略：高端4、茶油市場機會分析現(xiàn)有市場品牌大都走中低端定位，以性價比、功能、品質(zhì)等作為產(chǎn)品核心利益說服消費者。因此市場充滿與其他食用油同質(zhì)化的調(diào)和油、不被消費者認同的“高價”純茶油，

8、缺乏真正的高端品牌，缺乏與橄欖油媲美的身價我們的機會：高端的產(chǎn)品、高端價格、高端品牌為什么要做高端產(chǎn)品？中低端產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈市場缺乏真正的高端產(chǎn)品我們具備做高端產(chǎn)品的眾多優(yōu)勢地理位置優(yōu)勢帶來原材料優(yōu)勢生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢帶來品質(zhì)優(yōu)勢文化淵源帶來品牌優(yōu)勢為什么要做高端價格？產(chǎn)品品質(zhì)需要高端價格我們的產(chǎn)品品質(zhì)是最好的純茶油，好油當然要賣好價。品牌定位需要高端價格我們的品牌定位是純茶油金字塔頂端，99.99的黃金功能口服油，價格當然要高。市場推廣需要高端價格我們的市場推廣和渠道建設都是與目前的大眾茶油品牌有區(qū)別的，難度更大、成本更高，價格當然要高。由此推衍而來由此推衍而來九福的戰(zhàn)略九福的戰(zhàn)略三高戰(zhàn)略：三高

9、戰(zhàn)略：v1 1、高端技術(shù)、高端技術(shù) v2 2、高檔產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品 v3 3、高山茶油、高山茶油高端技術(shù)內(nèi)涵：高端技術(shù)內(nèi)涵：v1 1、低溫冷榨、低溫冷榨v2 2、原生態(tài)古法榨油、原生態(tài)古法榨油高檔產(chǎn)品內(nèi)涵：高檔產(chǎn)品內(nèi)涵： 只做純茶油，不旁及調(diào)和油等其他中低端產(chǎn)品；只做純茶油，不旁及調(diào)和油等其他中低端產(chǎn)品；分析：利調(diào)和油市場已呈現(xiàn)相對穩(wěn)定市場格局，進入門檻較高，而茶籽調(diào)和油市場處于混戰(zhàn)時期，局勢尚未明朗，盲目進入很難殺出血路。弊不做調(diào)和油將喪失很大部分中低消費群，這也是擴大市場份額最有效的部分。純茶油市場中，由于大品牌并未發(fā)力，同時受限于原料和消費力，市場并出現(xiàn)井噴形勢，做先驅(qū)很容易成為先烈。九福

10、當然要揚長避短，占據(jù)市場的金字塔頂端，豎立純茶油領(lǐng)域的最高形象，同時也兼顧豎立茶油在眾多油品中的最高形象。只做最貴的茶油，不參與價格戰(zhàn)；只做最貴的茶油，不參與價格戰(zhàn)；借助市場最高端純茶油的品牌形象，我們順理成章地將價格定位于最高。利利潤最大化，為品牌延伸做鋪墊弊高端品牌塑造非一日之寒可成，非“四兩撥千金”可達，前期的金錢和時間投入必不可少。只做最高端的純茶油，從品質(zhì)到包裝，從營銷到只做最高端的純茶油，從品質(zhì)到包裝，從營銷到推廣均走高端路線，不走尋常路。推廣均走高端路線，不走尋常路。從原材料到壓榨，決定九福油的珍稀，所以無法大批量滿足消費需求；而最高檔的包裝也注定身價不菲；所以，走“饑渴市場”的

11、路子勢在必行。限量生產(chǎn)、限量銷售、實行配額制高山好油內(nèi)涵：高山好油內(nèi)涵： 來自海拔來自海拔1000米以上的高山茶籽；米以上的高山茶籽；獨特性：世界海拔最高的茶籽產(chǎn)地；珍稀性：生長速度慢、產(chǎn)量少；源遠流長，皇封御賜；源遠流長，皇封御賜；尊貴性：歷代貢品、土家珍產(chǎn)；中國硒都恩施出品，世界獨有富硒茶油；中國硒都恩施出品，世界獨有富硒茶油；獨特地緣優(yōu)勢塑造獨特產(chǎn)品特色，世界獨一無二。 九福產(chǎn)品規(guī)劃九福產(chǎn)品規(guī)劃頂級產(chǎn)品頂級產(chǎn)品23202320米頂峰古樹茶油米頂峰古樹茶油品質(zhì)：五峰山品質(zhì)：五峰山23202320米頂峰原生古茶樹茶籽、古法原米頂峰原生古茶樹茶籽、古法原生態(tài)壓榨生態(tài)壓榨渠道功能定位：吸引眼球、

12、占據(jù)至高點、展示第一、渠道功能定位：吸引眼球、占據(jù)至高點、展示第一、銷售第二。銷售第二。容量：容量：5005002 2，包裝：青花瓷原木盒，包裝：青花瓷原木盒價格：價格：19801980元元/ /盒盒特級產(chǎn)品特級產(chǎn)品特級純茶油特級純茶油渠道功能：重點市場窗口賣場展示、團購與零售兩步走渠道功能：重點市場窗口賣場展示、團購與零售兩步走容量：容量：500500、 750750 ，包裝：水晶瓶、手持壺，包裝：水晶瓶、手持壺價格：價格：258258元元/ /盒，盒，168168元元高級產(chǎn)品高級產(chǎn)品一級純茶油一級純茶油渠道功能：以團購為主、零售為輔渠道功能：以團購為主、零售為輔容量：容量：20002000

13、 ，包裝：手持壺，包裝：手持壺價格：價格：168168元元產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列包裝式樣包裝式樣容量及價位容量及價位 定位及主訴求定位及主訴求 渠渠 道道頂級產(chǎn)品青花瓷原木青花瓷原木盒盒0.50.75L1980確立形象和突出品牌的產(chǎn)確立形象和突出品牌的產(chǎn)品品煙酒店、五星酒店精品柜特級產(chǎn)品水晶瓶、手持水晶瓶、手持壺壺500、750168258零售主銷產(chǎn)品,求取市場占有量大型商超、大賣場一級產(chǎn)品手持壺2L 、5L85、168團購主銷產(chǎn)品部分商超、團購頂級產(chǎn)品頂級產(chǎn)品包裝：青花瓷原木盒包裝：青花瓷原木盒九福茶油九福茶油特級產(chǎn)品特級產(chǎn)品特級純茶油特級純茶油容量：容量：500、 750 ，包裝：水晶瓶、手持壺

14、，包裝：水晶瓶、手持壺高級產(chǎn)品高級產(chǎn)品一級純茶油一級純茶油容量：容量：2L、5L ，包裝：手持壺，包裝：手持壺由此而演繹出九福的內(nèi)涵高山好油源自海拔2320米高山（白溢砦）富硒野生茶籽。古法壓榨保持濃烈的茶油原香、原色、原味。 保持故鄉(xiāng)的味道（兒時的味道）世界獨有富硒茶油中國硒都恩施出品，清肝明目皇家貢品皇封御賜，始于漢代。最貴的油最原生態(tài)的材料和壓榨最具品位的包裝最貴的價格核心推廣語高山原生茶油、傳承上流口味輔助推廣語99.99的黃金茶油九福的渠道現(xiàn)有食用油渠道分析團購大部分茶油品牌起步的渠道，快速有效缺陷：受制于企業(yè)的社會關(guān)系和人脈資源，充滿不確定性，受社會消費水準和經(jīng)濟環(huán)境影響較大大賣場

15、產(chǎn)品曝光度高，接觸的消費人群多而廣，隨即購買率較高缺陷：進入成本高、促銷成本高、品牌競爭激烈、結(jié)算周期長經(jīng)銷商有穩(wěn)定的銷售渠道、成熟的銷售隊伍、可壓貨付款缺陷：大經(jīng)銷商難專一、小經(jīng)銷商缺實力，占庫不等于銷售，一經(jīng)確定更改周期較長。九福的渠道九福第一階段的渠道兩大版塊：團購、招商團購版塊：快速實現(xiàn)銷售，是產(chǎn)品入市階段最重要的銷售手段招商快速實現(xiàn)資金聚集，是產(chǎn)品入市階段最重要的出貨和融資手段由此而組成的營銷架構(gòu)團購事業(yè)部重點市場招商開發(fā)部兼樣板市場開發(fā)部團購事業(yè)部v功能職責1、市場分析 深度研究市場容量及福利市場特征；搜集本地區(qū)的客戶信息，對本地區(qū)的客戶跟單，做好項目攻關(guān)，維護客戶中下層關(guān)系。2、

16、宣傳推廣 充分發(fā)揮面對面宣傳優(yōu)勢，將產(chǎn)品優(yōu)勢講清講透，并以此形成口碑傳播標準，使之成為品牌推廣的重要手段。3、渠道建設 加強團購人員的管理，組建一支業(yè)務精通、技能過硬，協(xié)調(diào)執(zhí)行能力強的業(yè)務團隊； 加強兼職團購的建設，開發(fā)一批有一定資源優(yōu)勢，有一定營銷經(jīng)驗的兼職團購人員； 對銷售布局進行規(guī)范。4、銷售回款團隊建設團隊建設事業(yè)部總監(jiān)一人總監(jiān)助理一人、事業(yè)部文員一人、倉儲一人團購銷售經(jīng)理3人、銷售主管10人、兼職銷售經(jīng)理5人、兼職銷售主管15人財務人員與整體營銷團隊共用。薪酬與激勵機制薪酬與激勵機制另文詳述人員培訓人員培訓另文詳述費用預算費用預算另述銷售目標1）省內(nèi)1000萬，激勵目標1000萬；北

17、京銷售目標500萬，激勵目標1000萬；湖南及其他銷售目標500萬，激勵目標1000萬。2）加快團購直銷形象店建設；年內(nèi)爭取加盟目標為5家，激勵目標為12家，主要開發(fā)區(qū)域為武漢、北京和長沙，并積極開拓外省市場招商。3）加強政府機關(guān)和老干部管理中心兩條主渠道，在省內(nèi)力爭打通武警總隊、高校、移動、高端幼兒園等幾條主動脈，全面滲透各個行業(yè)。實現(xiàn)團購銷量的全面突破。重點市場招商開發(fā)部兼樣板市場開發(fā)部v功能職責1、市場分析 深度研究市場容量及區(qū)域市場特征；搜集本地區(qū)的客戶經(jīng)銷商信息。2、宣傳推廣 發(fā)揮組合媒體優(yōu)勢，集中優(yōu)勢力量，完成目標區(qū)域的品牌招商傳播。3、招商簽約4、提貨與回款團隊建設團隊建設招商兼市場開發(fā)總監(jiān)一人渠道：原則上每個省級區(qū)域按3人，促銷人員按5-8人配備；市場部：5人；營銷辦：5人。含財務人員。薪酬與激勵機制薪酬與激勵機制另文詳述人員培訓人員培訓另文詳述費用預算費用預算另述銷售目標渠道銷售目標計劃1000萬, 力爭2000萬 。A、省內(nèi)市場1）采取重點開發(fā)培育的原則，提高有效終端市場占有率。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道屬性, 分區(qū)域或分產(chǎn)品線運作。2）重點加大武漢市場開發(fā)力度