xx集團和xx廣告公司有關(guān)今后廣告活動的考量

1、天馬行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632恒安集團和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團上海電通廣告2002年3月25日敬呈恒安集團提案內(nèi)容目錄 恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通1.公司情況介紹 2.效勞特點介紹 電通對恒安集團產(chǎn)品的認識 合作方式探討恒安集團的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾 -安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊 安爾樂“七度空間衛(wèi)生巾 -安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊 兒童紙尿片-安兒樂嬰兒紙尿片 紙巾-心相印卷筒紙-心相印盒面紙-心相印手帕紙?zhí)祚R行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632衛(wèi)生巾/護墊市場的地位主要城市不同品

2、牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達五月花白貓心相印合家歡

3、紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率天馬行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾 %寶潔 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%強生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片 %寶潔 53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001紙巾 %金佰利 20%潔云 19%寶潔 3% 注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強產(chǎn)品研發(fā)能力強品牌力強產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐

4、富市場的競爭極為劇烈衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATA RESOURCE：AC 尼爾森市場的競爭極為劇烈紙尿褲從廣告投放量來看市場的競爭0002001年1月-12月紙尿褲廣告投放額DATA RESOURCE：CNRS 2001市場的競爭極為劇烈紙巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月紙巾廣告投放額紙類產(chǎn)品的消費者購置心理的變化及競爭方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的

5、喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標準。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者 更多地需要使用時安心感， 潛在意識地追求品質(zhì)感。進口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產(chǎn)品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進入競爭狀態(tài)品牌的成長過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽度被理解品牌內(nèi)含的滲透

6、程度知名度達到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化 成熟市場，少數(shù)品牌 寡占 市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫 經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級 功能，價格競爭品牌形象競爭安爾樂唯爾福80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福P&G安爾樂唯爾福強生P&G安爾樂唯爾福潔婷強生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品的市場變遷 中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 開展過程中的潛力仍然很大但是由于外國 大的品牌的參加，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴峻

7、的挑戰(zhàn)市場的潛在威脅：1. 漸漸失去在大城市的市場 2.同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況 知名度皆已達到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上 即品牌形象的推廣 知名度差別化被喜愛被理解P&G 大量的產(chǎn)品廣告及其針對性 的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支 持品牌，及難以接近消費者電通的品牌構(gòu)架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒 安 中心品牌價值Core va

8、lue傳達給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學(xué)原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司具備品牌的整體籌劃，設(shè)計經(jīng)驗與能力眼觀世界信息，具有國際操作水準經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌運作的效勞意識當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力品牌設(shè)計，戰(zhàn)略籌劃與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)What is Dentsu?廣告溝通戰(zhàn)略制定Case

9、study安爾樂七度空間廣告溝通籌劃衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空間的課題及目標 廣告戰(zhàn)略方案衛(wèi)生巾市場概觀據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大，每年市場需求量約594億片；大都市適齡人口使用率已到達95%； 而農(nóng)村的使用率也到達35%左右；在各個城市中，大多數(shù)也已到達很高的使用率；1類城市2類城市3類城市人口分布消費人群的人口規(guī)模分布400 200 100 0女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲400 200 100 0 三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場概

10、觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空間的課題及目標 廣告戰(zhàn)略方案競爭品牌之排列順序全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率不同品牌的價位PriceShare503020104060護 舒 寶 安 爾 樂 蘇 菲 舒 爾 美 嬌 爽 潔 婷 樂 爾 雅 高 潔 絲 安 樂 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 不同地域的品牌市場位置二級城市一級城市三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按使用率排序不同年齡的品牌市場位置按使用率排序15-24歲25-34歲40-49歲DATA RESOURCE：CNRS 2001品牌位置小結(jié)PG的護舒寶已成為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不

11、同的局面 -一級市場的第一品牌群是護舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級市場的第一品牌群是護舒寶，安爾樂，嬌爽安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級市場仍占有相當市場恒安品牌的總體表現(xiàn)是沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群各品牌廣告投放量DATA RESOURCE：AC 尼爾森2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額廣告的投放方式PG000DATA RESOURCE：AC 尼爾森廣告的投放方式蘇菲000DATA RESOURCE：AC 尼爾森各大品牌的廣告訴求TV-C請看TV-CF訴求主題產(chǎn)品訴求的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼

12、防漏護圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平時沒什么不一樣！Functional Emotional 各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價值功能：不斷推出新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費者購置的興趣2 使消費者感到品牌了解他們3 使消費者感到其專業(yè)4 感覺到企業(yè)的實力情感：1 一般通過正面描寫使女性感覺到使用品牌后，比平時更輕松、愉快2 針對不同層次年齡收入進行不同內(nèi)容的訴求 - -大量的投放：使消費者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度保持最高使產(chǎn)品的購置提及度維持一定的水平不同品牌

13、使用者的忠誠度 不同地域安爾樂使用者的總體忠誠度不低，但是二三級市場明顯 高于一類市場二級城市一級城市三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠誠度排序不同品牌使用者的忠誠度 不同年齡安爾樂的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他15-24歲25-34歲40-49歲DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠誠度排序不同品牌的消費者特征 收入不同品牌的消費者特征 年齡不同品牌的消費者特征 學(xué)歷15歲49歲各品牌消費者的生活形態(tài)安爾樂的問題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1 大城市 2 年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通目的更新安爾樂的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場

14、的前提下 -使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對安爾樂的印象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人 挺多的新的印象廣告溝通的籌劃針對人群主要：25-34歲擴展人群：35-44歲收入：在中等中等偏高她們是：護舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品游離人群，常在護舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗，使她們對安爾樂有一個新的感識對衛(wèi)生巾各項功能的關(guān)注度平安感一個在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是平安感。Base: 60persons影響消費者購置的因素Base: 60persons同一個的小

15、型調(diào)查還顯示： 影響女性消費者購置各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價格、使用經(jīng)驗等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗。她們對產(chǎn)品的選擇心理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這與化裝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛美的她們在品質(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們，如何給她們美麗的感覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護舒寶蘇菲安爾樂的溝通戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂提升品牌形象的地位，將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費者給消費者的功能性價值優(yōu)良的品質(zhì) 安心擴大七度空間的話題，不單

16、只是給人以功能先進的印象而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。給消費者情感價值更接近消費者的心聲，與其他完全不同的感受用了護舒寶、蘇菲那幾天似乎更活潑、 更可愛、 更輕松安爾樂的主張是： 用理解讓女性的生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng) 意 表 現(xiàn)溝通策略的展開方式廣告目標-擴大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 1建立7度空間的概念知名度 2 提高品牌的品質(zhì)感形象 3 擴大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性電視報紙 雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25

17、-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和 TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次 你懂女人嗎？大型公關(guān)活動 （擴大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，3類現(xiàn)有市場的絕對品牌地位。同時，提高在大城市的影響力。主要工作，擴大試用人群。廣告溝通的目標展望第一階段使安爾樂在大中型城市進入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No 1 Brand主要工作1、開發(fā)新用人群 2、提高品牌忠誠度第三階段2002、3

18、2002、122003、122005合 作 模 式專組式的效勞我們的建議：由電通組織專人專組，為客戶進行隨時的效勞其利益點：1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時的效勞 3 對品牌進行即時的關(guān)注 4 快速的工作反響專組式效勞的結(jié)構(gòu)市場分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動市場方面 的公司內(nèi)部討論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的 總體方向調(diào)度人員 配置工作媒介總控負責貴公司 媒介窗口負責電通內(nèi)部 貫徹工作關(guān)注市場，開發(fā) 新的投放方式制作公司電通傳媒各大媒體SP總控負責SP 籌劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作，控制工作進與客戶溝通 工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式效勞效勞人員：工作總控：創(chuàng)意總控1人 顧翔文AD配合工作組長1人 周煒女1人 潘勁女窗口1人 查賓女1人 張瑩女1人 韓良1人 吳子健媒介總控1人 侯軍SP總控 1人 楊紅娟（女）窗口 1人 潘海林女市場總控執(zhí)行1人 余曉雯女1人 孫永新 1人 彭國峰 衛(wèi)生巾專組紙尿褲,紙巾專組11人共計9人13人方式1全面代理方式2廣告代理方式市場分析研究提供電通所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行，并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略TVC，CF，店頭SP等