第三章旅游線路市場調(diào)研

1、第三章 旅游線路市場調(diào)研 旅游線路設(shè)計主要內(nèi)容 旅游市場的概念 旅游市場調(diào)研 旅游客源市場調(diào)研實例 要求：了解旅游市場的調(diào)研的目的、內(nèi)容和程序；認識旅游市場調(diào)研對旅游線路設(shè)計的意義。第一節(jié) 旅游市場一、旅游市場的概念 1、傳統(tǒng)意義上的旅游市場 2、經(jīng)濟學(xué)意義上的旅游市場 3、市場營銷學(xué)意義上的旅游市場1、傳統(tǒng)意義上的旅游市場 旅游市場：旅游購買者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游產(chǎn)品的實際場所。 主要強調(diào)的是交易的地點和場所，屬商品經(jīng)濟的的范疇。 局限于商品交換的某一場所和某一時間，認為具備了一定的地點、設(shè)備、時間和旅游商品的買方和賣方，并通過買賣雙方的交易便形成了旅游市場。是狹義的旅游市場概念。2、經(jīng)濟

2、學(xué)意義上 的旅游市場 旅游市場：在旅游產(chǎn)品交換的過程中所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。 一方面，旅游企業(yè)通過市場展示、銷售自己的產(chǎn)品；另一方面，旅游者通過市場購買自己所需要的產(chǎn)品。通過旅游市場上的商品交換，旅游者和旅游企業(yè)都實現(xiàn)了自己的意愿。 旅游市場中的各種現(xiàn)象和行為都反映著他們彼此之間的經(jīng)濟關(guān)系，這種市場交換所反映的關(guān)系，實際上是人和人之間的關(guān)系。是廣義上的旅游市場概念。3、市場營銷學(xué)意義上的旅游市場 旅游市場：一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。 市場營銷意義上的旅游市場是指旅游需求市場或客源市場，在一定的時間、地點和條件下，具有購買欲望、購買力

3、和購買旅游產(chǎn)品權(quán)利的群體。 由此可見，營銷學(xué)意義上的旅游市場由購買者組成。購買者可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織（中間商）。 一個旅游客源市場規(guī)模的大小，取決于以下三個因素： 旅游客源市場的人口數(shù)量 購買支付能力：沒有支付能力，旅游行為就無法實現(xiàn)。旅游只能是一種主觀愿望，不能形成現(xiàn)實的市場需求。 購買欲望：雖具有支付能力，但如果缺乏旅游的內(nèi)在動機，仍然成不了現(xiàn)實購買者。二、旅游市場要素 旅游市場要素指的是能夠形成旅游市場的基本要素的組合體。要形成一個旅游市場，必須有人口、購買力、購買欲望和購買權(quán)利這四個基本要素。 關(guān)系式：旅游市場人口x購買力x購買欲望x購買權(quán)利注：只要

4、右邊的要素有一個為零的話，總的結(jié)果就為零。即這個旅游市場就等于零，這個市場也就不存在。人口 人口是構(gòu)成旅游市場的最基本的一個要素。 人口因素主要體現(xiàn)在以下3方面： 總?cè)丝?人口的地理分布 人口的構(gòu)成（包括性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、文化程度構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、城鄉(xiāng)構(gòu)成等。） 總?cè)丝?一個國家或地區(qū)總?cè)丝诘亩嗌偻ǔQ定了這個國家或地區(qū)市場規(guī)模的大小?？?cè)丝谠蕉?，需要的各種物質(zhì)或精神消費就越多，市場規(guī)模就大?？?cè)丝谠缴?，對各種物質(zhì)或精神方面的需求和消費就越少，市場規(guī)模也就小。 人口地理分布 不同國家或不同地區(qū)的人們，其消費需要、購買行為和購買心理狀態(tài)及購買動機方面存在著巨大的差別，這些差別會通過其消費行為而影

5、響到旅游市場。 人口構(gòu)成 人口構(gòu)成指人口總體內(nèi)部各種屬性的數(shù)量與比例關(guān)系。 包括： 自然構(gòu)成（年齡、性別、種族等） 社會構(gòu)成（階級、民族、文化程度等） 經(jīng)濟構(gòu)成（行業(yè)、職業(yè)等） 地域構(gòu)成（地區(qū)、城鄉(xiāng)等）幾種常用的人口構(gòu)成指標(biāo) 性別構(gòu)成：指一個地區(qū)男性與女性人口數(shù)量的比例關(guān)系。由于男女在體力、興趣、愛好等方面的差異，在旅游消費方面也存在差異。 例如，女性旅游者對購物旅游的興趣較大；而男性旅游者則喜歡具有挑戰(zhàn)性的旅游項目。 年齡構(gòu)成：指總?cè)丝谥胁煌挲g人口的比例關(guān)系。由于年齡的不同，產(chǎn)生的消費結(jié)構(gòu)不同，從而對旅游產(chǎn)品需求的程度也會不同。 例如，一個國家或地區(qū)青年學(xué)生群體較大，而青年學(xué)生有著外出旅游

6、的愿望，但由于受到經(jīng)濟條件的限制，所以會選擇近距離的旅游目的地。他們在住宿條件方面的要求也不高，注重的是旅游過程中所獲得的體驗和感受。 文化程度構(gòu)成：指一個國家或地區(qū)不同文化程度 的人口占總?cè)丝诘谋壤?文化程度是反映人口質(zhì)量的重要指標(biāo)。教育文化 程度對個人的個性方面的影響極大，也會影響旅 游線路或旅游目的地的選擇。 例如：西安碑林和華山時兩個相距不遠的高等級 旅游目的地，一個是歷史文化目的地，另一個是 山景目的地。兩者相比，碑林游客的文化程度高 于華山。碑林游客中，大專以上文化程度的游客 就占到76以上，而華山游客中大專以上文化的 被訪者為47。 吳必虎（1997） 職業(yè)構(gòu)成：指經(jīng)濟活動人口

7、在國民經(jīng)濟各個部門中的比例關(guān)系，它可以反映出一個國家或地區(qū)社會勞動分工程度和國民經(jīng)濟發(fā)展水平。 人口的職業(yè)構(gòu)成也可以反映出不同職業(yè)人群的旅游偏好。由于職業(yè)的不同，影響了人們個性的形成和發(fā)展，構(gòu)成人們愛好的差異。 工人、學(xué)生、教師、干部、業(yè)務(wù)員這五種人有一個共同的興趣，對郊野風(fēng)景區(qū)最有熱情；農(nóng)民、軍人對八達嶺長城熱情最高；退休閑居者對商業(yè)區(qū)的興趣較大；無論何種職業(yè)的人，對宗教建筑都沒有太大興趣，對古典園林和皇家建筑都比較偏愛。 保繼剛（1989） 城鄉(xiāng)構(gòu)成：指一個國家或地區(qū)城市人口和鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诘谋壤?人口城鄉(xiāng)構(gòu)成的情況，在一定程度上反映著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平。 在我國現(xiàn)有的條件下

8、，城鎮(zhèn)人口一般受教育程度和經(jīng)濟收入較高，外出旅游的可能性也較大；農(nóng)村人口一般受教育程度和經(jīng)濟收入水平較低，外出旅游的可能較小。但是，農(nóng)村人口總量較大，旅游的潛在市場巨大。購買力 購買力：指人們在購買商品或勞務(wù)時所能支付貨幣的實際能力。 消費者的購買力主要是由消費者的收入水平來決定的。消費者的收入水平主要有以下兩個指標(biāo)： 人均國民收入 人均個人收入人均國民收入 該指標(biāo)標(biāo)志著一個國家或地區(qū)人民生活水平和購買力水平的高低。人們會隨著人均收入水平的提高，他們們的消費需求在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上會逐漸向精神娛樂享受方面轉(zhuǎn)化。人均個人收入 個人的收入水平對市場商品的需求和消費品的總量有著很大的影響，并且

9、是構(gòu)成市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素。 個人收入是指消費者在一個單位時段（通常以月為單位）所得的貨幣收入額，包括工資和工資以外的其他收入。從總收入中扣除個人直接負擔(dān)的支出部分，余下的就是個人可支配收入。在個人可支配收入中再扣除維持生存必須支付的部分外，即可自由支配收入。 一個人的可自由支配收入越高，參與旅游活動的可能性就越大。購買欲望和購買權(quán)利 購買欲望：指消費者購買商品的動機、愿望或要求，是由消費者的生理需要和心理需要引起的。購買欲望是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件。 購買權(quán)利：指消費者可以購買某種產(chǎn)品的權(quán)利。尤其國際旅游市場上，往往由于國家與國家之間外交事務(wù)的關(guān)系或由于旅游目的地國家、

10、旅游客源國一方的政策限制，使那些有旅游愿望、支付能力、有外匯的人也無法實現(xiàn)旅游商品的購買行為。三、旅游市場的特點 全球性 旅游市場的全球性表現(xiàn)在兩個方面。一方面是旅游者的旅游活動范圍遍布世界各地，世界上各個國家或地區(qū)都有可能成為國際旅游市場上需求的對象；另一方面是世界各個國際或地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游市場的旅游供給也遍布全世界。 異地性 旅游者主要是非當(dāng)?shù)鼐用?，因而旅游市場通常都遠離旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地（旅游目的地）。旅游市場的異地性特點，增加了旅游企業(yè)掌握市場信息、適應(yīng)市場環(huán)境、開展市場經(jīng)營的難度。 波動性 從長遠來看，整個世界的旅游市場保持著持續(xù)發(fā)展的趨勢。但這種發(fā)展不是直線型的，而是在波

11、動中發(fā)展，特別是在短時期內(nèi)某一局部市場，發(fā)展的波動性可能更為明顯。 影響旅游市場需求因素的復(fù)雜多樣性導(dǎo)致旅游市場的波動性。例如國際局勢、突發(fā)事件、季節(jié)性、重大社會活動和節(jié)假日、匯率、通貨膨脹率、物價等都會導(dǎo)致旅游者的總量、構(gòu)成和流向發(fā)生變化。 競爭性 現(xiàn)代旅游市場是一個競爭十分激烈的市場。這是因為旅游資源的范圍和分布非常廣泛，眾多的旅游企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)成許多相同或不同種類、特點的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者需求。第二節(jié) 旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研的概念 旅游市場調(diào)研是指運用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)的收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場有關(guān)的各種旅游者消費需求以及旅游營銷活動中的有關(guān)信息和資

12、料，并對特定的問題或突發(fā)的情況進行集中性的研究，并能為旅游經(jīng)營者或企業(yè)提供客觀決策依據(jù)的一個過程。二、旅游市場調(diào)研的目的1、為旅游線路營銷決策提供依據(jù) 旅游市場調(diào)研能及時探明旅游市場需求變化的特點、掌握市場供求情況、為旅游企業(yè)編制旅游經(jīng)營計劃，制定科學(xué)的旅游營銷決策提供依據(jù)。2、有效地促進市場營銷活動 在整個旅游市場營銷活動中，旅游企業(yè)必須有效地加以控制、引導(dǎo)和調(diào)整，以保證其戰(zhàn)略和計劃的正確執(zhí)行。旅游企業(yè)開展經(jīng)營活動，要進行充分的市場調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，以增進企業(yè)自身在市場中的競爭力。3、有助于開拓新市場 旅游市場調(diào)研能充實和完善旅游市場信息系統(tǒng)。旅游企業(yè)通過旅游市場調(diào)研，連續(xù)、系統(tǒng)

13、的搜集來自市場各方面的信息資料并輸入到旅游市場信息系統(tǒng)中，使之不斷充實和完善，憑借全面、完整的旅游信息系統(tǒng)，開展旅游市場預(yù)測，以開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。4、減少旅游企業(yè)的風(fēng)險 周密的旅游市場調(diào)研可以及時掌握市場的動向，有效地防范旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。三、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容1、旅游市場環(huán)境調(diào)查 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展是以旅游市場環(huán)境為條件的。對旅游市場而言，旅游市場環(huán)境是不可控因素，旅游企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動必須與之相協(xié)調(diào)、適應(yīng)。 政治環(huán)境調(diào)查 法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 地理環(huán)境調(diào)查 政治環(huán)境調(diào)查：了解對旅游市場起影響和制約作用的國內(nèi)外政治形勢以及國家旅游市場管理的有關(guān)方針

14、政策。 法律環(huán)境調(diào)查：了解我國及客源國或地區(qū)的有關(guān)法律、法規(guī)，包括環(huán)境保護法、保險法、旅游法、與外國合資經(jīng)營條例、辦理出入境證手續(xù)方面的規(guī)定、地區(qū)旅游管理條例等。 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查：了解我國及客源國或地區(qū)的經(jīng)濟特征和經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源、世界旅游經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。 科技環(huán)境調(diào)查：了解我國和世界范圍內(nèi)新科技的發(fā)展水平及發(fā)展趨勢等。 社會文化環(huán)境調(diào)查：包括旅游目的地和客源地的價值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會審美觀念與文化禁忌等。 地理環(huán)境調(diào)查：包括區(qū)位條件、地址歷史條件、自然景觀條件、氣候條件、季節(jié)因素以及物產(chǎn)方面資源等。2、旅游市場需求調(diào)查 旅游市場需求是

15、指在一定時期內(nèi)、一定價格上，旅游者愿意并能夠購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對某一旅游目的地所需求的數(shù)量。 旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查：包括經(jīng)濟發(fā)展水平與人口特征，收入與閑暇、旅游者數(shù)量與消費構(gòu)成、旅游者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見等。 旅游動機調(diào)查：旅游動機是激勵旅游者產(chǎn)生旅游行為、達到旅游目的的內(nèi)在原因。對旅游需求的調(diào)查需要了解旅游者的動機，以便有針對性的誘導(dǎo)和激發(fā)旅游行為，達到營銷目標(biāo)。 旅游行為調(diào)查：調(diào)查客源地旅游者何時旅游、何處旅游、由誰決定旅游以及怎么旅游。3、旅游市場供給調(diào)查：旅游供給是一定時期內(nèi)旅游市場提供的旅游產(chǎn)品的總量。 旅游吸引物（旅游資源）調(diào)查 旅游設(shè)施調(diào)查 可

16、進入性調(diào)查 旅游服務(wù)調(diào)查 旅游企業(yè)形象調(diào)查 旅游容量調(diào)查 旅游吸引物調(diào)查：凡是能夠吸引旅游者到來并能引發(fā)游客情趣的事務(wù)、事件或現(xiàn)象，均屬于旅游吸引物范疇。它的數(shù)量和質(zhì)量決定著旅游者對旅游目的地的選擇。 旅游設(shè)施調(diào)查：旅游設(shè)施是直接或間接向旅游者提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件，它又分為旅游專用設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施兩類。 可進入性調(diào)查：可進入性是指旅游者進入旅游目的地的難易程度。主要表現(xiàn)為進入游覽點、服務(wù)設(shè)施和參與旅游活動所付出的時間和費用，包括交通工具、地方政府的政策和旅游經(jīng)營因素、簽證手續(xù)的繁簡、入出境驗關(guān)程序、服務(wù)效率、旅游線路的編排與組織等。 旅游服務(wù)調(diào)查：旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，其調(diào)查內(nèi)容包括

17、售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 旅游企業(yè)形象調(diào)查：旅游企業(yè)形象是旅游企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)。旅游者對旅游產(chǎn)品或旅游目的地的評價和態(tài)度直接導(dǎo)致他們的買賣決策。 旅游容量調(diào)查：旅游容量是旅游地規(guī)劃管理強有力的工具，它保護環(huán)境免受退化或破壞，維持旅游景點的質(zhì)量，客觀上保證了旅游者在旅游地的體驗質(zhì)量。其調(diào)查包括：旅游基本空間標(biāo)準(zhǔn)、旅游資源容量、旅游感知容量、生態(tài)容量、經(jīng)濟發(fā)展容量和旅游地容量等。4、旅游市場營銷調(diào)查（現(xiàn)代旅游營銷活動包括商品、價格、分銷渠道和促銷，即4P） 旅游競爭狀況調(diào)查 旅游產(chǎn)品調(diào)查 旅游價格調(diào)查 旅游分銷渠道調(diào)查 旅游促銷調(diào)查 旅游競爭狀況調(diào)查：旅游競爭狀況調(diào)查主要是調(diào)查兩個方面，一

18、是競爭企業(yè)分析，即現(xiàn)實和潛在的競爭對手?jǐn)?shù)量、市場占有率、經(jīng)營業(yè)績、價格推銷政策、分銷渠道及其他競爭策略、規(guī)模及競爭實力、所處地理位置與活動范圍等；二是競爭產(chǎn)品分析，即競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、價格、特色及有何不足之處等。 旅游產(chǎn)品調(diào)查：旅游產(chǎn)品調(diào)查內(nèi)容包括旅游資源與旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)、資源的品位、級別以及旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢、風(fēng)格、聲譽、組合方式，提供給旅游者的優(yōu)惠條件和付款方式、旅游產(chǎn)品的市場生命周期，旅游產(chǎn)品的市場占有率和銷售潛力，旅游者對旅游產(chǎn)品的評價和接受程度，旅游者購買或接受服務(wù)的頻率，旅游者對旅游產(chǎn)品還有哪些未體現(xiàn)出來的要求和意見。 旅游價格調(diào)查：價格高低與旅游需求息息相關(guān)，應(yīng)隨時摸清價格變動趨勢及其對旅游者的影響情況。調(diào)查內(nèi)容包括旅游產(chǎn)品的定價是否合理，旅游者的價格心理狀態(tài)如何，旅游產(chǎn)品價格的供給彈性和需求彈性，各種旅游產(chǎn)品差價和優(yōu)惠價是否合理，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品如何定價等。 旅游分銷渠道調(diào)查：分銷渠道的選擇對旅游企業(yè)能否打開銷路、盡快占領(lǐng)市場及降低營銷費用有著十分