思源通惠家園c區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及營銷策劃報(bào)告

1、通惠家園C區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及營銷策劃報(bào)告概要概 要內(nèi)部營銷因素分析外部營銷因素分析周邊住宅物業(yè)分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析周邊商住物業(yè)分析項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位目標(biāo)客群研究項(xiàng)目產(chǎn)品分析 優(yōu)化項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目整改方案本案營銷策略及實(shí)施方案6/27/20222第 2 頁2 頁目 錄一、宏觀市場(chǎng)及政策因素分析二、區(qū)域住宅物業(yè)市場(chǎng)研究三、區(qū)域商住物業(yè)市場(chǎng)研究四、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析及初步市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目目標(biāo)客戶及營銷形象定位六、項(xiàng)目整改方案七、本案營銷策略八、銷售周期6/27/20223第 3 頁宏觀市場(chǎng)及政策因素分析20072008年，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)將成全國焦點(diǎn)目前政策目的在于保持市場(chǎng)平穩(wěn)、健康發(fā)展住宅物業(yè)宏觀市場(chǎng)市區(qū)地段

2、供應(yīng)量將持續(xù)收縮、總體供應(yīng)量基本平穩(wěn)住宅物業(yè)宏觀市場(chǎng)銷售量持續(xù)增長住宅物業(yè)宏觀市場(chǎng)整體價(jià)格穩(wěn)步增長一、宏觀市場(chǎng)及政策因素分析6/27/20224第 4 頁二、區(qū)域住宅物業(yè)市場(chǎng)研究區(qū)域住宅物業(yè)市場(chǎng)研究區(qū)域住宅市場(chǎng)研究范圍：北到姚家園路，南至廣渠門，東到東五環(huán)，西至東三環(huán)。樣本：東恒時(shí)代家園、金海國際、遠(yuǎn)洋天地等在售規(guī)模未來供應(yīng)戶型分析價(jià)格分析客戶分析結(jié)論6/27/20225第 5 頁區(qū)域住宅市場(chǎng)研究結(jié)論結(jié)論產(chǎn)品：1、中檔住宅是本區(qū)域主流產(chǎn)品，住宅品質(zhì)逐漸提高；2、二居、三居是區(qū)域市場(chǎng)主流戶型， 且銷售情況良好。價(jià)格：1、低于6000-7000元/平米的住宅項(xiàng)目是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，銷售情況良好。2、

3、高檔項(xiàng)目的售價(jià)在8000-9000元/平 米?？腿海?、以自住的白領(lǐng)階層和投資型客戶為主要購買客群；2、區(qū)域主要購買客群的承受能力在7000元/平米以下。 競(jìng)爭(zhēng)：1、目前在售項(xiàng)目的總體供應(yīng)量大，達(dá)565萬平米；2、未來區(qū)域供應(yīng)量非常大，將不斷推出新項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。6/27/20226第 6 頁三、區(qū)域商住物業(yè)市場(chǎng)研究區(qū)域住宅市場(chǎng)研究范圍：東四環(huán)以外朝陽路和京通路沿線樣本：住邦2000、遠(yuǎn)洋天地、財(cái)經(jīng)中心、國際創(chuàng)展中心項(xiàng)目概況戶型面積銷售情況成交均價(jià)產(chǎn)品銷售分析客群分析區(qū)域商住物業(yè)市場(chǎng)研究結(jié)論6/27/20227第 7 頁區(qū)域商住物業(yè)市場(chǎng)研究結(jié)論結(jié)論產(chǎn)品：1、面積在150平米/套以上的產(chǎn)

4、品是市場(chǎng)最需要的產(chǎn)品價(jià)格：1、均價(jià)在85009200元/平米之間的產(chǎn)品是現(xiàn)有市場(chǎng)中能為客戶所接受的價(jià)格、商住物業(yè)價(jià)格明顯高于同區(qū)域住宅客群：1、從數(shù)據(jù)分析可以知道，目前市場(chǎng)中以北京市和外地的小公司為主力客群。 競(jìng)爭(zhēng)：1、目前本區(qū)域市場(chǎng)中除了財(cái)經(jīng)中心、國際創(chuàng)展中心的存量外，還有后現(xiàn)代城等項(xiàng)目的一些做商住的住宅，其它大型的商住項(xiàng)目供應(yīng)不多。6/27/20228第 8 頁四、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析及初步市場(chǎng)定位外部因素：項(xiàng)目位置四惠地鐵上蓋交通條件本案地鐵的通達(dá)性較好，地上交通的直接通達(dá)性較差周邊環(huán)境本案所處位置噪音污染嚴(yán)重，周邊人員混雜，郊區(qū)化氣息明顯周邊配套設(shè)施生活設(shè)施相對(duì)貧乏，距離醫(yī)院、商場(chǎng)、中小學(xué)距離

5、在2000-5000米左右內(nèi)部因素：外立面沒有跳出區(qū)域平面布局東西向戶型偏多，居住舒適性較差；回廊致使公攤及交通面積偏大；每層兩梯19戶造成交通擁擠戶型配比及分析本案若作為住宅物業(yè)其舒適度較差，市場(chǎng)認(rèn)可度較低；本案若作為商住物業(yè)，可弱化朝向差的缺陷，市場(chǎng)接受度將大大提高本案產(chǎn)品現(xiàn)狀分析結(jié)論6/27/20229第 9 頁區(qū)域分析產(chǎn)品分析項(xiàng)目的SWOT分析SWOT分析6/27/202210第 10 頁強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)S弱化項(xiàng)目劣勢(shì)W抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)O規(guī)避市場(chǎng)威脅T優(yōu)化市場(chǎng)定位的目的明確的市場(chǎng)定位6/27/202211第 11 頁市場(chǎng)定位分析過程本案優(yōu)化市場(chǎng)定位的方向中檔住宅商住物業(yè)定位分析價(jià)格預(yù)期：577

6、5元/m住宅定位SWOT分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析定位可行性分析價(jià)格預(yù)期：6800元/m商住定位SWOT分析6/27/202212第 12 頁住宅定位SWOT分析商住定位SWOT分析市場(chǎng)定位比較結(jié)論：本案市場(chǎng)定位為小型企業(yè)商住物業(yè)具有較大市場(chǎng)價(jià)值6/27/202213第 13 頁五、項(xiàng)目目標(biāo)客戶及營銷形象定位東部私人小型廣告、設(shè)計(jì)等公司外地制造、貿(mào)易等企業(yè)辦事處CBD產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)本案客群可能的來源經(jīng)過 前文縝密的分析，為了開發(fā)商利潤的保證，確定本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為商住物業(yè)。6/27/202214第 14 頁本案目標(biāo)客群描述與總結(jié)區(qū)域分布企業(yè)經(jīng)營范圍企業(yè)規(guī)模企業(yè)性質(zhì)年齡結(jié)構(gòu)企業(yè)訴求CBD與長安街沿線CBD產(chǎn)

7、業(yè)下游企業(yè)東部私人小型公司外地制造、貿(mào)易等企業(yè)辦事處10人以下的小型企業(yè)3-4人為主的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)私人企業(yè)為主年輕人為主，年齡集中在22-30歲之間企業(yè)員工經(jīng)常外出或與外界聯(lián)系頻繁，對(duì)地鐵有依附情節(jié)，對(duì)CBD有較強(qiáng)的依賴關(guān)系。有著強(qiáng)烈的歸屬感。朝外商圈燕莎商圈6/27/202215第 15 頁營銷形象定位市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位營銷形象 目標(biāo)客群6/27/202216第 16 頁營銷形象定位適合發(fā)展中的小型企業(yè)辦公的成長基地性價(jià)比較高的后CBD中低端商務(wù)花園滿足目標(biāo)客戶追求歸屬和認(rèn)同的心態(tài)直接面向項(xiàng)目的細(xì)分客群，避開周邊商務(wù)項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)突出項(xiàng)目可利用的優(yōu)勢(shì)條件6/27/202217第 17

8、 頁六、項(xiàng)目整改方案整改原因產(chǎn)品市場(chǎng)定位：商住物業(yè)目標(biāo)客群：小型成長企業(yè)營銷形象：中低檔次商住物業(yè)產(chǎn)品商住SWOT分析：存在眾多缺陷，競(jìng)爭(zhēng)力較低我們提出整改建議，以使產(chǎn)品更符合商住物業(yè)要求，挖掘項(xiàng)目的潛在價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)力6/27/202218第 18 頁整改方案整改方案平層改躍層平層組合其它整改措施結(jié)論：平層改為躍層，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，此方案建議暫不采用結(jié)論：該方案較為適用于本項(xiàng)目外立面大堂園林辦公硬件條件大門交通6/27/202219第 19 頁整改方案2平層組合圖例A、E戶型合并原圖合并后布局方案6/27/202220第 20 頁整改方案2平層組合圖例B、B戶型合并原圖1B、B戶型合并后布局方

9、案16/27/202221第 21 頁整改方案2平層組合圖例B、B戶型合并原圖2B、B戶型合并后布局方案26/27/202222第 22 頁七、本案營銷策略借勢(shì)策略差異化策略形象包裝策略傳播策略6/27/202223第 23 頁借勢(shì)策略充分利用現(xiàn)有的CBD商務(wù)大環(huán)境、交通（地鐵輕軌）等區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，借助媒體、銷售工具、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝等方式來進(jìn)行充分的推廣。 CBD核心區(qū)本案6/27/202224第 24 頁差異化策略產(chǎn)品差異化營銷差異化價(jià)格差異化區(qū)別于周邊區(qū)域的中高檔商務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)小型發(fā)展中企業(yè)和自由職業(yè)者設(shè)計(jì)靈活多變的面積空間組合。區(qū)別于周邊項(xiàng)目過于平淡的營銷基調(diào)，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，通過明亮

10、的色彩傳播形象、新穎的公關(guān)活動(dòng)等營造項(xiàng)目的和諧性、獨(dú)有性及價(jià)值附加性 。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，以達(dá)到壓低價(jià)格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的目的。6/27/202225第 25 頁形象包裝策略產(chǎn)品包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝產(chǎn)品包裝戶型設(shè)計(jì)賣場(chǎng)銷售工具樣板間現(xiàn)場(chǎng)包裝專業(yè)的銷售人員大堂設(shè)計(jì)商務(wù)配套導(dǎo)示系統(tǒng)外立面園林環(huán)境6/27/202226第 26 頁傳播策略全方位推廣渠道組合形象消費(fèi)者商譽(yù)視覺產(chǎn)品戶型社區(qū)戶外廣播電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙?zhí)厥夤膭?lì)促銷活動(dòng)樣板間公關(guān)會(huì)所設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)賣場(chǎng)銷售工具6/27/202227第 27 頁樹立本案的USP屬性定位：高性價(jià)比的商務(wù)核心區(qū) 低端產(chǎn)品形象定位：后CBD商務(wù)花園，發(fā)展中的小型企業(yè)的成長基地6/27/202228第 28 頁八、銷售周期銷售階段時(shí)間銷售率內(nèi)部排號(hào)期12個(gè)月0開盤試銷期3個(gè)月20%銷售持續(xù)期3個(gè)月20%強(qiáng)勢(shì)銷售期4個(gè)月20%第二銷售持續(xù)期2個(gè)月