零售學4零售擴張戰(zhàn)略教學文案

1、零售零售(ln shu)(ln shu)擴張戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略第四章第四章第一頁，共65頁。 幾乎所有的零售商都明白，任何零售商店的成功都離幾乎所有的零售商都明白，任何零售商店的成功都離不開特定的地點優(yōu)勢，但是幸運之神不會永遠眷顧你。不開特定的地點優(yōu)勢，但是幸運之神不會永遠眷顧你。 所以店鋪開發(fā)不再是一個簡單的尋找店址的工作所以店鋪開發(fā)不再是一個簡單的尋找店址的工作(gngzu)(gngzu)，而是經(jīng)過一系列周密調查，科學論證的嚴謹，而是經(jīng)過一系列周密調查，科學論證的嚴謹而程序化的進程。而程序化的進程。第二頁，共65頁。零售零售(ln shu)擴張戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略組合組合1商圈分析商圈分析(fnx)2商

2、店位置商店位置(wi zhi)選擇選擇3兩種具體的選址方法兩種具體的選址方法4本章主要內容本章主要內容第三頁，共65頁。1 1、區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略、區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略- -密集開店密集開店(ki din)(ki din)，規(guī)模效應規(guī)模效應- -中山大道的國美店面中山大道的國美店面第一節(jié)第一節(jié) 零售擴張戰(zhàn)略組合零售擴張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略、擴張路徑地理戰(zhàn)略、擴張路徑(ljng)(ljng)、擴張、擴張速度速度一、地理一、地理(dl)(dl)戰(zhàn)略戰(zhàn)略- -空間布空間布局局區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略有什么優(yōu)勢？區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略有什么優(yōu)勢？第四頁，共65頁。優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、可降低零售商廣告費用、可降低零售商廣告

3、費用2、可提高、可提高(t go)形象，樹立品牌形象，樹立品牌3、提高、提高(t go)管理效率，如巡店和調換貨管理效率，如巡店和調換貨4、可提高、可提高(t go)商品的配送效率商品的配送效率劣勢：劣勢： 如果商圈太密，容易引起內戰(zhàn)，如天河如果商圈太密，容易引起內戰(zhàn)，如天河(tinh)公公園店園店第五頁，共65頁。4 4、物流配送輻射范圍內的推進戰(zhàn)略、物流配送輻射范圍內的推進戰(zhàn)略 先確定物流配送地址，然后先確定物流配送地址，然后(rnhu)(rnhu)以配送中以配送中心的輻射半徑向外擴張。如宜家送貨范圍和半徑心的輻射半徑向外擴張。如宜家送貨范圍和半徑3 3、弱競爭市場、弱競爭市場(shchn

4、g)(shchng)先布局戰(zhàn)略先布局戰(zhàn)略-97-97年深年深圳人人樂超市布局圳人人樂超市布局2 2、跳躍式布局戰(zhàn)略、跳躍式布局戰(zhàn)略(zhnl)-(zhnl)-在主要大城市開拓市場，沃爾瑪中在主要大城市開拓市場，沃爾瑪中國國第六頁，共65頁。第七頁，共65頁。案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在6060年代，年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而

5、山美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是姆沃爾頓的信條是即使是50005000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴格要求選址有嚴格要求(yoqi)(yoqi)，首先要求，首先要求(yoqi)(yoqi)在圍繞配送中心在圍繞配送中心 600600公里輻射范圍內，把小公里輻射范圍內，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領了小城鎮(zhèn)市場。待到開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領了

6、小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。開始向大城市滲透。第八頁，共65頁。二、擴張路徑二、擴張路徑(ljng)(ljng)（方式）（方式） 滾動發(fā)展戰(zhàn)略指通過(tnggu)自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。 優(yōu)點：這種擴張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標準運行，有利于企業(yè)一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分檢驗。 缺點：但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個了解、認識、把握的過程，當?shù)叵M者需要時間了解、接受新進入者。 特別是如果零售商將門店

7、數(shù)目開到非常多時，費用龐大?？梢钥紤]與其他戰(zhàn)略伙伴合作開展。紅高粱第九頁，共65頁。收購兼并戰(zhàn)略收購兼并戰(zhàn)略指采用資本運營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并指采用資本運營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)這種戰(zhàn)略比較容易進入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結構、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相本身的組織結構、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標準進行改造，有一個差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標準進行改造，有一個

8、磨合陣痛期，這同樣磨合陣痛期，這同樣(tngyng)需要成本。需要成本。第十頁，共65頁。案例：沃爾瑪并購好又多案例：沃爾瑪并購好又多0505年沃爾瑪收購好又多年沃爾瑪收購好又多35%35%的股權。并逐步增持好又的股權。并逐步增持好又多股權，達到最終控股。沃爾瑪在中國擁有多股權，達到最終控股。沃爾瑪在中國擁有7373家門店，并家門店，并購好又多之后，沃爾瑪在華門店數(shù)量一下增至購好又多之后，沃爾瑪在華門店數(shù)量一下增至174174家。家。借助收購好又多，沃爾瑪在中國的業(yè)務有望全面趕超借助收購好又多，沃爾瑪在中國的業(yè)務有望全面趕超家樂福。而家樂福在華門店數(shù)量家樂福。而家樂福在華門店數(shù)量1010年來一

9、直領先于沃爾瑪，年來一直領先于沃爾瑪，目前在國內擁有目前在國內擁有9090家門店。家門店。在收購好又多之前，沃爾瑪在中國市場網(wǎng)點布局并不在收購好又多之前，沃爾瑪在中國市場網(wǎng)點布局并不均勻，均勻，7070余家門店余家門店1/31/3集中在華南集中在華南(Hunn)(Hunn)。連北京、上。連北京、上海也是近兩年剛剛進入，廣州更是一片空白。通過此次收海也是近兩年剛剛進入，廣州更是一片空白。通過此次收購能夠平衡門店的區(qū)域失衡現(xiàn)象。購能夠平衡門店的區(qū)域失衡現(xiàn)象。第十一頁，共65頁。案例：八佰伴的隕落案例：八佰伴的隕落一段時間的成功，使八佰伴的決策者開始盲目樂觀，開始了不切實一段時間的成功，使八佰伴的決

10、策者開始盲目樂觀，開始了不切實際的擴張，如計劃建造亞洲最大的百貨商店，在中國設立一千家連鎖店際的擴張，如計劃建造亞洲最大的百貨商店，在中國設立一千家連鎖店等。實際上八佰伴當時并不具備這樣的實力，只能大肆舉債。這種舉債等。實際上八佰伴當時并不具備這樣的實力，只能大肆舉債。這種舉債發(fā)展的方式一旦超出其合理的限度，就會隨時遭受滅頂之災。發(fā)展的方式一旦超出其合理的限度，就會隨時遭受滅頂之災。 2020世紀世紀8080年代中后期，無論是對中國經(jīng)濟而言，還是對世界年代中后期，無論是對中國經(jīng)濟而言，還是對世界(shji)(shji)經(jīng)濟而言，都處在一個程度不同的調整階段，世界經(jīng)濟而言，都處在一個程度不同的調

11、整階段，世界(shji)(shji)上大多數(shù)企業(yè)由此也處在休整期，而恰恰在這一時期，八佰伴不顧經(jīng)濟上大多數(shù)企業(yè)由此也處在休整期，而恰恰在這一時期，八佰伴不顧經(jīng)濟形勢的變化，到處設立分店，并向地產(chǎn)、房產(chǎn)、金融業(yè)擴張。形勢的變化，到處設立分店，并向地產(chǎn)、房產(chǎn)、金融業(yè)擴張。第十二頁，共65頁。企業(yè)的規(guī)模擴張是有邊界的，絕對不是越大越好。如果不顧自身條件一企業(yè)的規(guī)模擴張是有邊界的，絕對不是越大越好。如果不顧自身條件一味追求企業(yè)的規(guī)模擴張，企業(yè)面臨的經(jīng)營風險、管理成本都會隨之增加。味追求企業(yè)的規(guī)模擴張，企業(yè)面臨的經(jīng)營風險、管理成本都會隨之增加。八佰伴百貨急速擴展的惡果十分明顯。以香港為例，業(yè)界人士估計，

12、開八佰伴百貨急速擴展的惡果十分明顯。以香港為例，業(yè)界人士估計，開設一間像八佰伴這樣大規(guī)模的百貨店，單是裝修費少說也要四、五千萬元，設一間像八佰伴這樣大規(guī)模的百貨店，單是裝修費少說也要四、五千萬元，回本期至少要五年?；乇酒谥辽僖迥辍?991年八佰伴盈利處于高峰期，有近年八佰伴盈利處于高峰期，有近5700萬元的純利萬元的純利(chnl)。往后四年，八佰伴開了。往后四年，八佰伴開了7間分店，盈利卻急速滑落。間分店，盈利卻急速滑落。 自自1995年起，八佰伴出現(xiàn)大幅虧損，累計虧損年起，八佰伴出現(xiàn)大幅虧損，累計虧損3.16億港元。八佰伴不斷將億港元。八佰伴不斷將資金投入新店，戰(zhàn)線拉得過長，令整體開支不

13、斷增加，存貨數(shù)量亦不斷提高。資金投入新店，戰(zhàn)線拉得過長，令整體開支不斷增加，存貨數(shù)量亦不斷提高。在資金流入無法應付開支的情況下，八佰伴惟有不斷向銀行借貸及延遲向供在資金流入無法應付開支的情況下，八佰伴惟有不斷向銀行借貸及延遲向供貨商還款，利息開支也因此日益加重。隨著貨商還款，利息開支也因此日益加重。隨著97亞洲金融危機風潮，八佰伴應亞洲金融危機風潮，八佰伴應聲。聲。 第十三頁，共65頁。資源條件資源條件 市場機會市場機會 管理能力管理能力第十四頁，共65頁。四、多元化擴張四、多元化擴張(kuzhng)(kuzhng) 多元化擴張是指零售商進入一個全新的領域，試圖在這一領域再一次演繹成功。零售商

14、多元化擴張可以選擇向商品供應鏈前一環(huán)節(jié)擴張，從而進入企業(yè)的供貨領域（后向一體化，建立自有品牌）。 另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關的產(chǎn)品和服務領域。多元化在上個世紀60年代十分盛行，后期出現(xiàn)(chxin)逆轉。一些零售商正出售或關閉與主營業(yè)務不相關的部門。五、國際化擴張五、國際化擴張(kuzhng)(kuzhng)兩種國際化擴張戰(zhàn)略：兩種國際化擴張戰(zhàn)略： 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略- -母國經(jīng)驗轉移母國經(jīng)驗轉移 多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略- -區(qū)別于母國，如超市品種區(qū)別于母國，如超市品種第十五頁，共65頁。第二節(jié)商圈分析第二節(jié)商圈分析(fnx)(fnx) 零售商需要不斷擴張就必須(bx)在新的

15、區(qū)域開設新的網(wǎng)點，提高零售商市場占有率。并且店址一經(jīng)確定很難改動。因此商店店址的選擇對商店的經(jīng)營起著生死存亡的作用。因為選址不當而倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。 如沈陽肯德基的關張。第十六頁，共65頁。 一、商圈的劃分與選擇一、商圈的劃分與選擇 1、劃分商圈、劃分商圈 肯德基計劃進入一個城市前，會先通過相關途徑收集該地區(qū)的資料，然后肯德基計劃進入一個城市前，會先通過相關途徑收集該地區(qū)的資料，然后開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分法，例如，該地區(qū)有一個大型商場，商開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分法，例如，該地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在場營業(yè)額在1000萬元算萬元算1分，分，5000萬元算萬元算5分；

16、有一條公交線路加幾分，有一條分；有一條公交線路加幾分，有一條地鐵線路加幾分，都有相應標準；然后，將這些分值換算成比較準確地鐵線路加幾分，都有相應標準；然后，將這些分值換算成比較準確(zhnqu)的經(jīng)驗值。的經(jīng)驗值。 2、選擇商圈、選擇商圈 接下來是確定重點開店商圈。其中，兩個因素將會被重點考慮，即肯德基接下來是確定重點開店商圈。其中，兩個因素將會被重點考慮，即肯德基自身的市場定位與商圈的穩(wěn)定度、成熟度。在考慮市場定位時，能將肯德基與自身的市場定位與商圈的穩(wěn)定度、成熟度。在考慮市場定位時，能將肯德基與中餐餐館、普通飯館、酒店的選址區(qū)別開來；而商圈成熟度和穩(wěn)定度，被肯德中餐餐館、普通飯館、酒店的選

17、址區(qū)別開來；而商圈成熟度和穩(wěn)定度，被肯德基看作另一個十分重要的方面。一般而言，肯德基不會在商圈成熟之前進駐，基看作另一個十分重要的方面。一般而言，肯德基不會在商圈成熟之前進駐，它不冒風險對未來投資，只求當下回報，所以，一般在比較成熟、穩(wěn)定的商圈，它不冒風險對未來投資，只求當下回報，所以，一般在比較成熟、穩(wěn)定的商圈，才可能有肯德基出現(xiàn)。才可能有肯德基出現(xiàn)。KFC的選址的選址(xun zh)法則法則第十七頁，共65頁。二、聚客點的測算與選擇二、聚客點的測算與選擇1、確定商圈最主要的聚客點、確定商圈最主要的聚客點 即使是一個很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客點，而是有即使是一個很成熟的商圈，也不

18、可能任何位置都是聚客點，而是有主有次?？系禄_店的原則便是，努力爭取在最聚客的地方或附近開主有次。肯德基開店的原則便是，努力爭取在最聚客的地方或附近開店?？剂烤劭忘c時，人流最大的地段、人流習慣活動線路、平均活動店?？剂烤劭忘c時，人流最大的地段、人流習慣活動線路、平均活動時間等，都是肯德基必須詳細掌握的，甚至派人多天駐守，掐表測量，時間等，都是肯德基必須詳細掌握的，甚至派人多天駐守，掐表測量，得出一套完整的數(shù)據(jù)。得出一套完整的數(shù)據(jù)。 2、考慮人流的主要流動線會不會被競爭對手攔截、考慮人流的主要流動線會不會被競爭對手攔截 這一點與人流流向和活動線路大有關系，逆流在上游開店，是肯德這一點與人流流向和

19、活動線路大有關系，逆流在上游開店，是肯德基一貫遵循基一貫遵循(zn xn)的原則。某商圈一條步行街上，客流主要自東向的原則。某商圈一條步行街上，客流主要自東向西走，街邊已有一家西式快餐店，肯德基絕不會再往西開一家店，而西走，街邊已有一家西式快餐店，肯德基絕不會再往西開一家店，而會向東開店。因為主要客流從東而來，再在西邊開店，大量客流就被會向東開店。因為主要客流從東而來，再在西邊開店，大量客流就被對手攔截，自家店效益自然不會好。對手攔截，自家店效益自然不會好。 有了這些詳細考察作保障，肯德基的選址成功率幾乎達到有了這些詳細考察作保障，肯德基的選址成功率幾乎達到100%，這，這已經(jīng)成為肯德基的核心

20、競爭力之一。在很長一段時間內，與肯德基定已經(jīng)成為肯德基的核心競爭力之一。在很長一段時間內，與肯德基定位相似的麥當勞，選址前幾乎不用仔細調研，只需跟肯德基的步伐走，位相似的麥當勞，選址前幾乎不用仔細調研，只需跟肯德基的步伐走，鮮有失敗鮮有失敗第十八頁，共65頁。第十九頁，共65頁。第二十頁，共65頁。 這家肯德基為何關張呢？它似乎在選址方面出了問題。都說肯這家肯德基為何關張呢？它似乎在選址方面出了問題。都說肯德基的成功關鍵在于選址的正確，更在于正確貫徹它的選址原則，德基的成功關鍵在于選址的正確，更在于正確貫徹它的選址原則，可這家店的選址也恰恰違反了肯德基自己的選址原則：聚客點測算可這家店的選址也

21、恰恰違反了肯德基自己的選址原則：聚客點測算出了問題，此外出了問題，此外“人流最大的地段、人流習慣活動線路人流最大的地段、人流習慣活動線路”等方面都等方面都是做了錯誤的評估是做了錯誤的評估 這已經(jīng)不是肯德基在沈第一次關閉其店鋪了，以前肯德基在沈陽這已經(jīng)不是肯德基在沈第一次關閉其店鋪了，以前肯德基在沈陽中街附近有一家店鋪就因為選址相對偏僻中街附近有一家店鋪就因為選址相對偏僻(pinp)，達不到公司的考，達不到公司的考核標準，然后被關掉。隨后公司又在中街步行街內光陸電影院對面核標準，然后被關掉。隨后公司又在中街步行街內光陸電影院對面開設了一家店鋪，結果生意非常好。開設了一家店鋪，結果生意非常好。第二

22、十一頁，共65頁。一般而言、商店選址決策一般經(jīng)過一般而言、商店選址決策一般經(jīng)過(jnggu)(jnggu)以下步驟：以下步驟：1 1、分析商圈，確定最有吸引力的開店區(qū)域、分析商圈，確定最有吸引力的開店區(qū)域2 2、分析新開商店的具體位置，找出最有吸引力地點、分析新開商店的具體位置，找出最有吸引力地點3 3、對店址進行評估，預測未來經(jīng)營效果、對店址進行評估，預測未來經(jīng)營效果第二十二頁，共65頁。商圈是指商店吸引其顧客(gk)的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客(gk)所居住的地理范圍。成熟商圈一般不受個別門店開設的影響一、商圈構成一、商圈構成(guchng)(guchng)及影響及影響因素因素1

23、1、商圈分析、商圈分析(fnx)(fnx)n 指對商店對其商圈的構成情況、特點、范圍指對商店對其商圈的構成情況、特點、范圍及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行調查和研究及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行調查和研究n 分析商圈可使零售商知道其商店營業(yè)范圍內分析商圈可使零售商知道其商店營業(yè)范圍內的地理區(qū)域，以協(xié)助適當零售地點的選擇。的地理區(qū)域，以協(xié)助適當零售地點的選擇。 具具體而言，分析商圈的目的包括：體而言，分析商圈的目的包括：第二十三頁，共65頁。1 1）讓零售經(jīng)營者更了解地區(qū)居民的人口統(tǒng)計特性、社會經(jīng)）讓零售經(jīng)營者更了解地區(qū)居民的人口統(tǒng)計特性、社會經(jīng)濟變項及生活方式等。濟變項及生活方式等。2 2）

24、確定產(chǎn)品組合及促銷重點）確定產(chǎn)品組合及促銷重點 例如所有的百佳超市（崗頂和小區(qū)），其產(chǎn)品組合例如所有的百佳超市（崗頂和小區(qū)），其產(chǎn)品組合應相類似，但由于座落應相類似，但由于座落(zu lu)(zu lu)地點及地區(qū)消費特性地點及地區(qū)消費特性不同，致產(chǎn)品組合須做不同的搭配不同，致產(chǎn)品組合須做不同的搭配3 3）分析商圈是否重疊）分析商圈是否重疊 規(guī)劃中的新店是否會帶來新客戶，或搶走現(xiàn)有的商規(guī)劃中的新店是否會帶來新客戶，或搶走現(xiàn)有的商店顧客？或自己擁有商圈呢？各有多少可能性呢？店顧客？或自己擁有商圈呢？各有多少可能性呢？第二十四頁，共65頁。邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈主要商圈：約包括主要商圈：

25、約包括(boku)55%-70%(boku)55%-70%的顧客的顧客次要商圈：約包括次要商圈：約包括(boku)15%-25%(boku)15%-25%的顧客的顧客邊際商圈：約包括邊際商圈：約包括(boku)5%(boku)5%的顧客的顧客2、商圈構成、商圈構成(guchng)：商圈的組成部分：商圈的組成部分第二十五頁，共65頁。1 1）主要）主要(zhyo)(zhyo)商圈商圈n 主要商圈系指一家商店大約七成的顧客所來自主要商圈系指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區(qū)域。的地理區(qū)域。n 在這區(qū)域內，由于這家商店具備在這區(qū)域內，由于這家商店具備(jbi)易接近易接近性的競爭優(yōu)勢，足以吸引顧客

26、前往惠顧，形成非常性的競爭優(yōu)勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重迭。圈重迭。第二十六頁，共65頁。2 2）次要）次要(cyo)(cyo)商圈商圈n 次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區(qū)域次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區(qū)域(qy)，包含大約二成的顧客。，包含大約二成的顧客。n 一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當?shù)奈患疑痰陮ζ浯我倘Φ念櫩腿跃哂邢喈數(shù)奈?，但是往往要與其它競爭者爭取相同的顧客。引力，但是往往要與其它競爭者爭取相同的顧客。第二十七頁，共65頁。3 3）邊緣）邊緣(binyun)(bi

27、nyun)商圈商圈n邊緣商圈則是商店剩余一成顧客來源的所在邊緣商圈則是商店剩余一成顧客來源的所在n對邊緣商圈的顧客而言，小商店較無競爭優(yōu)勢。對邊緣商圈的顧客而言，小商店較無競爭優(yōu)勢。n思考：思考：n 超市的免費接送巴士主要針對哪個超市的免費接送巴士主要針對哪個(n ge)商圈商圈層次？層次？第二十八頁，共65頁。3 3、影響、影響(yngxing)(yngxing)商圈吸引力商圈吸引力的因素：的因素： 什么樣的商圈更有吸引力？什么樣的商圈更有吸引力？ 商店商店(shngdin)(shngdin)規(guī)模規(guī)模 經(jīng)營(jngyng)商品的種類 商店經(jīng)營水平及信譽商店經(jīng)營水平及信譽 促銷策略促銷策略 家

28、庭與人口因素家庭與人口因素- -決定性決定性 競爭對手的位置競爭對手的位置 交通狀況交通狀況- -地鐵商圈地鐵商圈第二十九頁，共65頁。商圈劃分方法對于(duy)已設商店和新設商店各有不同。對于(duy)已設商店通過抽樣調查、售后登記等途徑可得顧客居住地點，從統(tǒng)計資料中可掌握顧客流量大小，區(qū)分固定和流動顧客以區(qū)分主要、次要商圈。 而對于(duy)新開商店主要是分析當?shù)亓闶凼袌鰸撛谝?guī)模、分析有關部門提供的城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設和交通建設等資料進行商圈預測。 具體而言，商圈劃分的方法有以下幾種：二、二、 商圈劃定商圈劃定(hu dn)(hu dn)方法方法第三十頁，共65頁。 1 1、雷利法

29、則、雷利法則(fz)(fz)1）內容：在兩個城鎮(zhèn)之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離(jl)即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。ab ab b/b/a a ab: ab: 表示城鎮(zhèn)商圈的限度表示城鎮(zhèn)商圈的限度(xind)(xind)（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量）（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量） a : a : 表示城鎮(zhèn)人口表示城鎮(zhèn)人口 b : b : 表示城鎮(zhèn)人口表示城鎮(zhèn)人口 : : 城鎮(zhèn)和的里程距離城鎮(zhèn)和的里程距離第三十一頁，共65頁。案例案例: :假設：城鎮(zhèn)人口假設：城鎮(zhèn)人口9 9萬人，城鎮(zhèn)人口萬人，

30、城鎮(zhèn)人口1 1萬人，距萬人，距2020公里公里(n l)(n l)。2020ab ab 15 (15 (公里公里(n l)(n l) 1 1 1/91/9 20 20 ba ba 5 (5 (公里公里(n l)(n l) 1 1 9/1 9/1 15(15(公里公里(n l) 5(n l) 5(公里公里(n l)(n l) * * * * * * 中介點中介點第三十二頁，共65頁。圖：圖：A A地區(qū)地區(qū)(dq)(dq)大概的商圈大概的商圈第三十三頁，共65頁。2 2）雷利法則）雷利法則(fz)(fz)的前提：的前提：1 1、兩個地區(qū)同樣接近主要公路、兩個地區(qū)同樣接近主要公路2 2、兩個地區(qū)的零

31、售商經(jīng)營能力一樣、兩個地區(qū)的零售商經(jīng)營能力一樣3 3）雷利法則）雷利法則(fz)(fz)的局限性：的局限性：1 1、只簡單的考慮了里程，未考慮其他因素、只簡單的考慮了里程，未考慮其他因素2 2、只適用于出售日常生活用品的商店，而不適用挑選、只適用于出售日常生活用品的商店，而不適用挑選性強的高檔消費品性強的高檔消費品3 3、如果有其他營銷因素影響將會消弱此法則、如果有其他營銷因素影響將會消弱此法則(fz)(fz)第三十四頁，共65頁。 2 2、赫夫法則、赫夫法則(fz)(fz)赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(jngyng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的

32、重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。 Sj / T ij Pij = n Sj / Tij j=1式中： Pij： i地區(qū)(dq)的消費者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率； Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內某類商品總營業(yè)面積； Tij： i地區(qū)(dq)的消費者到j商店的時間距離或空間距離； ： 通過實際調研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或 空間距離敏感性的參數(shù)； Sj / T ij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)(dq)消費者的吸引力； ： 同一區(qū)域內所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。第三十五頁，共65頁。案例案例(n l):(n l): 一個消費者有機會在同一區(qū)域內一

33、個消費者有機會在同一區(qū)域內3 3個超市中任何一個超市購物，已知個超市中任何一個超市購物，已知這這3 3個超市的規(guī)模和個超市的規(guī)模和3 3個超市與該消費者居住點的時間距離如表所示。個超市與該消費者居住點的時間距離如表所示。 表： 三個超市的規(guī)模和與該消費者居住(jzh)點的時間距離商商 店店時間距離（分鐘）時間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）規(guī)模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000第三十六頁，共65頁。如果如果(rgu)=1，每個超市對這個消費者的吸引力是：，每個超市對這個消費者的吸引力是： A的吸引力是：的吸引力是：5000

34、0/40=1250 B的吸引力是：的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：的吸引力是：40000/30=1333.33 該消費者到每個超市該消費者到每個超市(cho sh)購物的概率分別是：購物的概率分別是： 到到A的概率的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到到B的概率的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到到C的概率的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356第三十七頁，共65頁。 3 3、實驗法、實驗法- -通過觀察或者訪問進行調查收

35、集資料通過觀察或者訪問進行調查收集資料以此以此(y c)(y c)確定商圈的方法。確定商圈的方法。 通過實驗法，獲取顧客地址非常重要。經(jīng)過(jnggu)調查獲得顧客的地址后，將地址在詳細的街道圖上標出，繪制成顧客來源圖(Customer Origin Map)，再據(jù)以界定出商圈。第三十八頁，共65頁。商店商店2 公里公里4 公里公里10 公里公里顧客(gk)來源圖思考：思考： 獲取顧客獲取顧客(gk)(gk)地地址的具體方法有哪些？址的具體方法有哪些？第三十九頁，共65頁。 實地調查實地調查-訪問訪問(fngwn)鄰近商圈鄰近商圈顧客顧客 電話電話(dinhu)詢問詢問-電話電話(dinhu)

36、調查調查 郵寄郵寄(yuj)問卷問卷-成本低、回收率也成本低、回收率也低低 根據(jù)顧客的支票、會員卡及信用卡交易記錄根據(jù)顧客的支票、會員卡及信用卡交易記錄 零售商也可自舉辦促銷活動中獲得顧客地址零售商也可自舉辦促銷活動中獲得顧客地址第四十頁，共65頁。三、商圈分析三、商圈分析(fnx)的要點的要點1 1、人口統(tǒng)計分析、人口統(tǒng)計分析- -人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量 包括人口增長率、人口密度、收入、家庭包括人口增長率、人口密度、收入、家庭(jitng)(jitng)特點、特點、年齡分布、民族、學歷、職業(yè)構成等因素。年齡分布、民族、學歷、職業(yè)構成等因素。第四十一頁，共65頁。資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設置

37、和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務網(wǎng)點的配置：規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務網(wǎng)點的配置：（）（）50005000以下居民：應設置小型超市、生鮮食品店、普通飲以下居民：應設置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務類商店（如美容美發(fā)、照食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租

38、等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。出租等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。（）達到（）達到2 2萬居民：應增加設置中型超市、超值折扣店、各萬居民：應增加設置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設施等文體娛樂場所。飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設施等文體娛樂場所。（）達到（）達到1010萬居民：應增加設置大型超市；百貨商店；兒童萬居民：應增加設置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（）達到（）達到505

39、0萬居民：應增加設置區(qū)域購物中心；超大型超市萬居民：應增加設置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設施等文化住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設施等文化(wnhu)(wnhu)、體育、娛樂場所。、體育、娛樂場所。（）達到（）達到100100萬居民：應增加設置大規(guī)模的購物中心，內設萬居民：應增加設置大規(guī)模的購物中心，內設有有2 2個以上大型超市或百貨店、個以上大型超市或百貨店、150150個以上中型專賣店和專業(yè)店、個以上中型專賣店和專業(yè)

40、店、3030個以上餐飲店及個以上餐飲店及2020個以上室內室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；個以上室內室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。高級酒店等。第四十二頁，共65頁。2 2、經(jīng)濟基礎和購買力分析、經(jīng)濟基礎和購買力分析 經(jīng)濟基礎反映一個區(qū)域的商業(yè)結構及居民收入經(jīng)濟基礎反映一個區(qū)域的商業(yè)結構及居民收入(shur)(shur)來源。在來源。在進行商圈分析的時候，零售商應該考察行業(yè)人員從業(yè)比率、銀行數(shù)量、進行商圈分析的時候，零售商應該考察行業(yè)人員從業(yè)比率、銀行數(shù)量、行業(yè)發(fā)展前景等經(jīng)濟因素。這其中購買力是最重要的。行業(yè)發(fā)展前景等經(jīng)濟因素。這其中購買力是最重要的。購買力指數(shù)購買力指數(shù) = A=

41、 A* *50% + B50% + B* *30% + C30% + C* *20%20% 其中：其中：A A：是商圈內可支配收入：是商圈內可支配收入(shur)(shur)總和總和 B B：是商圈內零售總額：是商圈內零售總額 C C：是具有購買力的人口數(shù)量：是具有購買力的人口數(shù)量第四十三頁，共65頁。 3、競爭狀況分析 考察一個地區(qū)競爭狀況主要考慮以下(yxi)因素：現(xiàn)有商店數(shù)量、規(guī)模、新開商店發(fā)展速度、各店的優(yōu)劣及商圈飽和度。 其中商圈飽和度是非常重要的一個分析因素，它最終決定企業(yè)在此商業(yè)區(qū)域是否有利可圖。第四十四頁，共65頁。商圈飽和商圈飽和(boh)指數(shù)：指數(shù)：（C）（RE）IRS =

42、 RF IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)C：某地區(qū)購買某類商品的潛在(qinzi)顧客人數(shù)RE： 某地區(qū)每一顧客平均購買額RF： 某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積第四十五頁，共65頁。一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設該地區(qū)購買(gumi)食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買(gumi)額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為： 4000050 40 50000案例案例(n l)：第四十六頁，共65頁。第三節(jié)商店第三節(jié)商店(shngdin)(shngdin)位置位置選擇選擇一、商店選址一、商店選址(xu

43、n zh)(xun zh)的原則的原則- -具具體地點體地點 方便方便(fngbin)(fngbin)消費者購買消費者購買- -便便利店利店 方便貨品運送方便貨品運送- -統(tǒng)一配送統(tǒng)一配送 有利于競爭有利于競爭- -綜合效益綜合效益 有利于網(wǎng)點擴充有利于網(wǎng)點擴充- -避免重疊避免重疊第四十七頁，共65頁。優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有(jyu)(jyu)靈活性；開店費用低；能見度高；靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方顧

44、客，商圈較??；廣告費可能劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較小；廣告費可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。二、商店二、商店(shngdin)位置類型的設位置類型的設計計 經(jīng)規(guī)劃的購物中心經(jīng)規(guī)劃的購物中心- -地產(chǎn)公司興建然后租售地產(chǎn)公司興建然后租售優(yōu)勢：協(xié)調規(guī)劃，商品和服務品種組合合理優(yōu)勢：協(xié)調規(guī)劃，商品和服務品種組合合理(hl)(hl)，擁有完善的設施，寬敞的，擁有完善的設施，寬敞的停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大

45、的商圈，停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。 孤立店孤立店- -獨立開店，不與其他對手比鄰獨立開店，不與其他對手比鄰第四十八頁，共65頁。 自然形成自然形成(xngchng)(xngchng)的商業(yè)中心的商業(yè)中心- -未經(jīng)規(guī)劃自然形成未經(jīng)規(guī)劃自然形成(xngchng)(xngchng)中心商業(yè)區(qū)（中心商業(yè)區(qū)（central business districtcentral business district，CBDC

46、BD）是一座城市商業(yè)）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物網(wǎng)點最密集的購物(u w)(u w)區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階層的人。層的人。- -廣州的廣州的CBDCBD在哪里？從化的在哪里？從化的CBDCBD在哪里？在哪里？次級商業(yè)區(qū)（次級商業(yè)區(qū)（secondary business districtsecondary business district，SBDSBD）是分散在一座）是分散在一座城市的多個城市的多個(du )(du )繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。叉路口。

47、鄰里商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business districtneighborhood business district， NBDNBD）是為了滿）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要足住宅區(qū)居民購物和服務方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。由若干小商店組成。專業(yè)一條街專業(yè)一條街（stringstring）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。成的一條商業(yè)街。- -步行街步行街第四十九頁，共65頁。廣州萬寶從化(cn hu)工業(yè)園項目亞洲(y zhu)數(shù)碼娛樂科技園項目

48、欣榮宏集團(jtun)開發(fā)項目 從化紅樹林度假酒店項目 珠江生命健康城及科技CBD項目 從化市太平鎮(zhèn)26000畝 380億元 從化市溫泉養(yǎng)生谷從化市溫泉養(yǎng)生谷2000畝畝 80億元 街口江埔街道街口江埔街道14406畝畝 120 從化市明珠工業(yè)園區(qū)內從化市明珠工業(yè)園區(qū)內1100畝畝 15億元 從化市太平鎮(zhèn)元洲崗從化市太平鎮(zhèn)元洲崗30萬平方米萬平方米 約10億元 從化市江埔街江村1100畝30億億http:/ 位置選擇位置選擇(xunz)(xunz)因素分因素分析析 客流客流(kli)(kli)規(guī)律規(guī)律 周邊周邊(zhu bin)(zhu bin)商店聚商店聚集狀況集狀況 競爭對手分析競爭對手分

49、析 交通地理條件交通地理條件 城市發(fā)展規(guī)劃城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境周圍環(huán)境 物業(yè)成本物業(yè)成本第五十一頁，共65頁。1 1、客流、客流(kli)(kli)規(guī)律規(guī)律1 1）客流）客流(kli)(kli)性質性質- -客流客流(kli)(kli)的來源有三種的來源有三種分享客流分享客流(kli)(kli)：從鄰近其他商店形成的客流：從鄰近其他商店形成的客流(kli)(kli)中獲得，老鼠街中獲得，老鼠街派生客流派生客流(kli)(kli)：顧客并不專門購買產(chǎn)品，順路進店的客流：顧客并不專門購買產(chǎn)品，順路進店的客流(kli)(kli)，汽車，汽車站站本身客流本身客流(kli)(kli)：專程到店購買商品

50、的顧客，是主流顧客：專程到店購買商品的顧客，是主流顧客2 2）潛在固定顧客）潛在固定顧客 注意潛在顧客的培養(yǎng)，如麥當勞對孩子潛在消費習慣的培養(yǎng)。注意潛在顧客的培養(yǎng)，如麥當勞對孩子潛在消費習慣的培養(yǎng)。超市的潛在顧客一般主要超市的潛在顧客一般主要(zhyo)(zhyo)顧客來自距店顧客來自距店1010分鐘路程內的居民。而我國分鐘路程內的居民。而我國由于購物主要由于購物主要(zhyo)(zhyo)靠步行，所以對商圈的密度要求更高，并需要附加服務靠步行，所以對商圈的密度要求更高，并需要附加服務3 3）流動顧客）流動顧客- -知道何時何地廣告促銷吸引消費知道何時何地廣告促銷吸引消費了解行人年齡性別結構了

51、解行人年齡性別結構了解行人來往高峰時間了解行人來往高峰時間了解行人來往目的和停留時間了解行人來往目的和停留時間第五十二頁，共65頁。2 2、周邊、周邊(zhu bin)(zhu bin)商店商店聚集狀況聚集狀況1 1）異種零售業(yè)的聚集）異種零售業(yè)的聚集- -無競爭，但需要相關無競爭，但需要相關2 2）有競爭關系零售業(yè)的聚集）有競爭關系零售業(yè)的聚集- -積聚積聚(jj)(jj)效應，競爭效應，競爭激烈激烈3 3）有補充關系零售業(yè)的聚集）有補充關系零售業(yè)的聚集- -相互補充，如賽格太平洋相互補充，如賽格太平洋4 4）多功能聚集）多功能聚集- -零售業(yè)態(tài)與銀行、郵局等的聚集零售業(yè)態(tài)與銀行、郵局等的聚

52、集第五十三頁，共65頁。3 3、競爭對手分析、競爭對手分析(fnx)(fnx)1 1）競爭店與開設新店距離，及在地理位置的優(yōu)劣）競爭店與開設新店距離，及在地理位置的優(yōu)劣2 2）競爭店的銷售規(guī)模和目標定位）競爭店的銷售規(guī)模和目標定位3 3）競爭店的目標顧客層次特點）競爭店的目標顧客層次特點(tdin)(tdin)4 4）競爭店的商品結構和經(jīng)營特色）競爭店的商品結構和經(jīng)營特色5 5）競爭店的實力和管理水平）競爭店的實力和管理水平第五十四頁，共65頁。4 4、交通、交通(jiotng)(jiotng)地理條地理條件件1 1）交通的便利性：地鐵、公交站牌（石牌）交通的便利性：地鐵、公交站牌（石牌）2

53、2）街道特點：如北京和廣州道路）街道特點：如北京和廣州道路3 3）地形特點：視野是否開闊）地形特點：視野是否開闊(kiku)(kiku)，是否拐角，是否拐角5 5、城市、城市(chngsh)(chngsh)發(fā)展規(guī)劃：如天河城的吉之島，發(fā)展規(guī)劃：如天河城的吉之島，珠江新城珠江新城第五十五頁，共65頁。四、店址評估四、店址評估(pn )(pn )新店營業(yè)新店營業(yè)(yngy)(yngy)潛力潛力- -可通過預測商店營業(yè)可通過預測商店營業(yè)(yngy)(yngy)額額來確定來確定 假設新開超級市場(cho j sh chn)的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內

54、的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：5002000=100 萬元 次要商圈居民支出總額: 5004000=200 萬元 邊際商圈居民支出總額: 5006000=300 萬元據(jù)調查分析，新開超級市場(cho j sh chn)的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購買力為：10030%=30 萬元 次要商圈購買力為: 20010%=20 萬元 邊際商圈購買力為: 300 5%=15 萬元該新店營業(yè)潛力可估計為：30+20+15=65 萬元第五十六頁，共65頁。開店投資開店投資(tu z)(tu z)與經(jīng)營費用測算與經(jīng)營費用測算損益平衡點分析損益平衡點分析- -盈虧平衡盈虧平衡稅前利潤稅前利潤= =銷售銷售(xioshu)(xioshu)毛利毛利- -變動費用變動費用- -固定固定費用費用損益損益(sny)(sny)平衡點銷售額平衡點銷售額 固定費用固定費用毛利率變動利率毛利率變動